1. 引言
作为中华文明的重要组成部分，中医药文化正面临着前所未有的传播机遇与挑战。《中医药发展战略规划纲要(2016~2030年)》明确了“大力弘扬中医药文化”“积极推动中医药海外发展”等重点任务，国务院办公厅印发的《关于加快中医药特色发展的若干政策措施》特别提出“加强中医药文化传播”“切实加强中医药文化宣传”，为中医药传播与发展明确定位。在“一带一路”背景下，中医药作为我国特有的文化资源承担着不可或缺的文化使命，推动中医药文化传播至关重要。近年来，针对中医药文化传播的策略不断创新，特别是在新媒体技术的推动下，传播方式和传播渠道发生了深刻变革。在新媒体时代，中医药文化不仅仅由语言文字来实现，还以图像、声音、视频等符号资源共同建构，具有显著的多模态特征。鉴于此，本文通过梳理中医药文化传播相关研究，讨论新媒体时代中医药文化传播的特点，并分析中医药文化传播的多模态话语策略，以期为中医药文化传播研究提供新思路。
2. 中医药文化传播的研究现状
中医药文化传播研究涉及多个学科领域，如中医学、传播学、文化学、语言学、翻译学、教育学和管理学等，其跨学科特点显著。现有文献中，学者们以不同的理论视角探索了中医药文化传播的策略与挑战。李隽等采用传播学的5W理论框架，深入分析了陕西中医药文化传播中的核心价值及其面临的问题，并提出了相应的传播效果优化策略[1]。安冉等从“产学研”角度探索了中医药传播与企业、学校和科研机构协同发展的新途径，强调了跨界合作对中医药文化传播路径创新的重要性[2]。丁莹对CGTN (中国环球电视网)媒介的“中医药话语”跨文化传播议程设置进行研究，特别提出了建构“中医药话语”的立体网状传播路径，以争夺中医药的国际话语权[3]。此外，还有学者从共情修辞、文化资本、文化传播、新媒体经济和场域理论等多个视角对中医药文化传播展开研究，为理解和改进中医药文化传播提供了重要思路和理论支撑。
在中医药文化传播研究中，学者们采用了多样化的研究方法，包括问卷调查、文献计量分析、案例分析、对比分析、统计学分析等定性定量方法。董静怡等通过文献研究，以英美澳的中医药立法为例，分析了海外中医药立法的跨文化因素，积累了中医药海外传播的宝贵经验和教训[4]。张静等运用跨文化传播理论，结合定性比较分析法和问卷调查结果，探索了海外受众对中医药文化传播的接受意愿，为理解不同文化背景下中医药形象的塑造提供了深入见解[5]。蔡依宁等采用多元统计分析方法构建了中医药文化传播研究现状模型，探讨了中医药文化传播在临床管理干预中的价值[6]。
中医药文化传播研究的对象涵盖了多个方面，包括传统的中医养生、特色疗法和中药产品，同时也涉及中医药在社会、文化和经济层面的广泛影响和应用。张子菱等运用文献研究和统计分析等方法，探索了针灸文化在推特上的传播效果及其影响因素，重点讨论了促进针灸跨文化传播的关键因素，以推动中医药文化在全球范围内的发展传播[7]。李金良从比较中西药文化差异的角度出发，阐述了中药文化传播在解决中西药文化差异和中药产品国际化过程中的决定性作用[8]。
近年来，中医药文化传播研究越来越关注现代文化载体，如中医药文化纪录片、短视频、互联网、动漫、动画以及中医药典籍翻译等多种形式。针对中医药文化传播面临的挑战，刘莹莹等结合全媒体融合的发展趋势，探索出全媒体时代中医药文化传播的新路径[9]。鲁红玲等阐述了中医药院校图书馆在传播中医药文化过程中的问题，并探讨了利用微信公众平台传播的有利条件，提出了基于微信平台的中医药文化传播方法[10]。闫妍等以北京中医药大学东方医院抖音号为例，分析了中医药文化在短视频平台上的传播现状及存在的问题，并探讨了短视频助力中医药文化传播的新思路[11]。除了关注国内社交媒体平台，一些学者开始关注Twitter、Instagram、Facebook等国际社交平台上的中医药文化传播现象。姜卓呈等基于新媒体传播中的意见领袖和议程设置理论，讨论了微博和推特中医药领域的意见领袖身份特征以及推文的议程设置特点，力求通过与传统媒体的融合，促进中医药文化传播[12]。赵冠南等通过分析Facebook平台上的中医药相关传播内容，探讨了在新媒体视域下中医药文化的国际传播路径[13]。
总体而言，中医药文化传播研究受到了学界的持续关注，在理论创新、研究方法、研究内容、传播渠道等方面取得了重要进展，同时也充分利用丰富多样的新媒体传播媒介，提升中医药文化的国际传播力和社会影响力。尽管如此，基于话语分析尤其是多模态话语分析的中医药文化传播研究并不多见。多模态话语分析兴起于20世纪90年代，以Halliday创立的系统功能语言学为理论基础，它打破了传统的对单一语言模态的研究，开始关注语言、图像、声音、动作等多种符号资源，其目的在于分析这些不同模态所体现的各种意义[14] [15]。因此，从多模态话语分析视角下探讨新媒体时代中医药文化传播策略是一次有益探索，可为相关研究提供新的思路。
3. 新媒体时代中医药文化传播特点
3.1. 新媒体平台的多样性与互动性
新媒体的发展为中医药文化的传播提供了前所未有的机遇，但也带来了一些新的挑战。新媒体平台，包括社交媒体、短视频平台和直播平台等，各具特色，传播方式、受众群体及传播效果均有所不同。比如，微博、微信、Facebook等社交媒体支持文字、图片、音视频等多种形式的信息传播，用户可以通过文字、图文内容及互动功能实时评论、转发、点赞，形成传播的良性循环；抖音、快手、YouTube等短视频平台具有较强的娱乐性和传播性，尤其适合通过直观的视频画面和简洁的信息传播中医药知识，如中医诊疗过程、药材介绍、健康养生小贴士等内容；斗鱼、B站等直播平台则为中医专家提供了一个直接与观众互动的机会，专家通过直播讲解中医的诊疗方法、解答观众提问，增强了参与感。
新媒体的一个显著特点是其高度的互动性，尤其是在社交媒体和短视频平台上，用户不仅是信息的接收者，还是内容的创作者和传播者。中医药文化能够通过评论、分享和二次创作实现广泛的传播，同时也通过与观众的互动获得反馈，帮助传播者不断优化内容，更好地与受众进行沟通。
3.2. 中医药文化的传统性与现代性
中医药文化是一种深厚的传统文化体系，涵盖了几千年的医学理论、中草药使用、养生与疗法等内容，其独特性、系统性和哲理性构成了中医药文化的核心。这些特点使得中医药文化往往难以通过简单的现代语言和形式进行传达。
在新媒体时代，信息传播更加追求简洁、快速和直观，这与中医药文化的复杂性和深奥性之间存在一定的张力。例如，中医药文化的理论体系(如阴阳五行、经络学说等)和诊疗方法(如针灸、推拿等)通常难以通过短视频、图文等形式进行完整呈现。因此，在利用新媒体传播中医药文化时，传播者需要在传统文化的传递与现代传播形式之间找到恰当的平衡。如何在有限的时间和空间内，既能够传递中医药文化的精髓，又能确保受众理解并接受，是传播中的一大挑战。一种解决方案是，短视频平台可以聚焦于中医药的基本常识和养生技巧，通过简洁明了的形式让受众快速获取实用信息，而深奥的理论部分则可以通过文章或系列视频进行更深入的探讨。
此外，AR (增强现实)和VR (虚拟现实)技术的应用，能够为受众提供身临其境的体验，帮助他们更直观地理解中医的理论体系和诊疗过程。人工智能(AI)在辅助诊断和健康管理中的应用，也能推动中医药文化在现代社会的落地与普及。
3.3. 国际新媒体平台与跨文化传播
中医药文化的传播不仅限于国内，还涉及全球范围的文化交流，尤其是在跨文化国际传播过程中面临的挑战。作为中国传统文化的重要组成部分，中医药涉及许多特有的文化符号和概念(如气、经络、阴阳等)，这些概念对于不同文化背景的人来说，可能存在理解障碍。在跨文化传播中，如何有效解释这些文化符号，并使其在不同文化背景中具有可接受性，成为一个关键问题。
中医药文化的许多核心理念和治疗方法，难以通过直译的方式准确传达。在跨文化传播中，如何通过恰当的翻译、术语解释和文化本土化，使受众更容易理解、消除误解与偏见，并提高文化认同感，也是一个不可忽视的挑战。随着全球健康意识的提升，越来越多的人开始关注自然疗法、整体疗法和个性化健康管理，而中医药的理念和方法恰恰能够满足这一需求。例如，针灸、推拿和草药治疗等在一些西方国家逐渐获得了关注和认可。
随着互联网的普及，尤其是新媒体平台的崛起，跨文化国际传播变得更加便捷。通过社交媒体、短视频、在线讲座等多种形式，中医药文化能够迅速传播到全球各地的受众。YouTube、Instagram、TikTok等社交平台，已成为传播中医药文化的重要桥梁和平台。
4. 中医药文化传播的多模态话语策略
4.1. 图文结合与中医药文化传播
在新媒体时代，图像与文字的结合已成为一种重要的中医药文化话语传播策略，图像的直观性与文字的精确性互为补充。通过这种多模态的互动，受众能够更全面、直观地理解复杂的中医药知识。中医药文化涉及大量专业术语、草药、治疗方法等内容，这些概念通常较为抽象和复杂，而图像和插图能够有效帮助观众理解。例如，介绍中草药时，可以通过高清药材图像配合文字描述，展示药材的外观、来源、功效及使用方法，帮助观众或读者更清楚地理解药材的特点和应用；对于中医诊疗方法如针灸、推拿、拔罐等，其操作过程较为复杂，使用图解或动态图来呈现，能够简化这些步骤并帮助受众直观理解治疗手段。
尽管图像能够直观展示信息，但中医药文化的理论体系和复杂知识依然需要通过文字进行详细阐释。例如，阴阳五行、气血、脉诊等深奥概念，可以通过简明扼要的文字与配图相结合，帮助受众更好地理解这些中医学理论。总的来说，新媒体平台上的内容通常要求简洁明了，图文结合则能有效地传递信息。例如，健康科普类文章常通过简洁的文字配合插图、漫画或示意图，使复杂的医学知识变得通俗易懂。通过图文的有机结合，不仅能够保留中医药的传统文化特色，还能更好地提升传播效果。
4.2. 音视频应用与中医药文化传播
音频和视频的应用是新媒体传播中最具吸引力和影响力的形式。在中医药文化传播中，音视频的结合能够有效提升传播效果，增加受众的参与度。短视频平台由于其简短、快速和娱乐性强的特点，已经成为中医药文化传播的热门途径。通过短视频，可以在几分钟内向观众传递中医的基本常识等内容。短视频的传播速度快、互动性强，且能够迅速触及广泛的受众群体，使中医药文化能够更广泛地传播。中医药相关的短视频内容可以涵盖多个方面，如日常养生小贴士、推拿和针灸治疗过程的演示、中草药的采集与使用、传统中医理论的简明解释等。通过生动的演示和简洁的解说，观众能够在短时间内快速掌握相关知识。另外，短视频平台通常强调娱乐性，结合中医药文化的特点，利用幽默情景剧、动画等形式传递中医药的精髓，吸引更多年轻观众的关注。这种融合了娱乐性和教育性的传播方式，有效降低了受众对中医药文化的认知障碍，增强了文化传递的吸引力。
另一方面，直播平台凭借强大的互动性和实时性，成为中医药文化传播的又一个重要途径。中医专家和从业者通过直播进行讲解、问答和互动，能够增加用户的参与感和信任感。在直播过程中，观众可以实时提问，专家或主播可以根据观众的疑问做出专业解答，这种互动性使传播更加个性化和针对性，观众可以在轻松愉快的氛围中获得专业的健康指导。直播平台还可通过现场演示治疗过程或展示中医药的应用，如展示如何使用草药、推拿的操作、针灸过程等，进一步帮助观众直观了解中医药的实际应用及效果。
4.3. 社交媒体与中医药文化传播
作为新媒体发展中的重要媒介形式之一，社交媒体已成为研究大众媒体范围之外日常话语的重要来源，为用户提供了一个传递信息与交流思想的网络平台。在社交媒体平台上，用户不仅可以发布文本帖子、评论，还能分享照片、视频等原创内容。同时，借助超链接、话题标签、表情符号等多模态资源，用户与其他人进行线上互动。这种高度的互动性和参与性使社交媒体成为信息传递和思想交流的重要渠道，也为中医药文化的传播提供了丰富的表达途径。
社交媒体平台内丰富的多模态符号资源，能够有效地用于中医药文化的传播。通过图文并茂的微博推文、微信文章等形式，传播者可以吸引用户的注意力，并将中医药知识以生动的方式呈现给广泛受众，这种形式不仅能够提高信息的可读性和易理解性，还能增强传播内容的吸引力。中医药相关话题的讨论区往往能够吸引大量对中医药感兴趣的用户参与讨论，通过评论、转发和点赞等方式，用户可以分享自己的理解和经验，从而激发更多人的兴趣和参与，为中医药文化的传播注入了更大的活力和多样性。
社交媒体特别重视用户生成内容(User Generated Content，简称UGC)，这种用户生成的内容往往比传统广告更具影响力，因为它来源于真实用户的体验和推荐。在中医药文化的传播过程中，用户分享自己使用中医药方法的亲身经历及其效果，能够增加内容的可信度与真实性。同时，这也帮助更多的受众了解中医药的实际应用与疗效，进一步推动了中医药文化的传播。
5. 结语
在新媒体时代，中医药文化的传播面临着诸多机遇与挑战。这些挑战主要体现在平台多样性所带来的传播方式差异、传统性与现代性之间的冲突，以及跨文化传播中所遇到的文化差异、语言障碍和文化认同等问题。然而，正是借助新媒体的互动性、多模态话语传播形式和现代科技的应用，中医药文化才能在国内外得到更为广泛地传播。新媒体技术的迅猛发展为中医药文化的传播提供了强大的平台和工具。通过精准的传播策略，依托语言、图像、视频、音频、社交媒体等多模态话语传播形式，中医药文化能够在新时代背景下迎来更加广阔的发展空间。未来，我们需要不断探索如何在保留传统文化精髓的同时，利用新媒体的创新优势，推动中医药文化的国际传播，促进其在全球化进程中的深度融合与传承。
基金项目
本文为广州市哲学社会科学发展规划羊城青年学人课题(编号：2023GZQN74)的部分研究成果。