摘要: 在数字经济时代背景下，农村电商作为推动乡村振兴和农业现代化的重要力量，其高质量发展面临着前所未有的机遇与挑战。文章深入剖析了农村电商的发展现状，揭示了其物流体系不完善、农产品标准化程度低、电商人才短缺等制约因素。针对这些问题，文章提出了农村电商高质量发展的综合路径，旨在促进农村电商的转型升级，为乡村振兴注入新的动力。
Abstract: In the context of the digital economy era, rural e-commerce, as an important force in promoting rural revitalization and agricultural modernization, faces unprecedented opportunities and challenges for its high-quality development. The article deeply analyzes the current development status of rural e-commerce, revealing the constraints such as imperfect logistics system, low standardization of agricultural products, and shortage of e-commerce talents. In response to these issues, the article proposes a comprehensive path for the high-quality development of rural e-commerce, aiming to promote the transformation and upgrading of rural e-commerce and inject new impetus into rural revitalization.
1. 引言
在数字经济发展背景下，农村电商已成为乡村振兴和农业现代化的核心动力，其高质量发展愈发重要。互联网、物联网和大数据技术的广泛应用，使农村电商在农产品销售、农民增收和产业结构优化方面发挥了独特作用。不过，基础设施不足、人才匮乏以及物流成本过高，仍是制约农村电商高质量发展的主要障碍。近年来，我国农村电商发展成效显著，网络零售额的快速增长便是明证。特别是在农产品网络零售领域，其增速超过了全国平均水平，展现出巨大的发展潜力和市场吸引力。然而，要实现农村电商的高质量发展，不仅要关注规模扩张，更要注重品质提升，以增强其可持续性和市场竞争力。
2. 农村电商发展现状及挑战
2.1. 农村数字基础设施薄弱
在数字经济背景下，数字基础设施是农村电商高质量发展的基础。然而，农村地区数字基础设施建设滞后，成为制约电商发展的关键问题，主要体现在以下几方面：一是网络覆盖不足，偏远地区信号不稳定、带宽有限。尽管农村宽带用户众多，行政村基本实现网络覆盖，但部分山区和边远地区仍存在网络问题，阻碍了农产品销售，限制了农民享受数字红利。二是物流体系不完善，配送效率低、成本高。农村物流网络密度低，配送速度慢，尤其在农产品季节性和易腐性要求下，物流的时效性和可靠性亟待提升。三是信息技术应用不足，限制了创新发展。农村信息化水平低，新技术普及程度有限，数据分析和云计算等现代信息技术应用滞后，难以精准预测市场需求，影响了农村电商的竞争力。
2.2. 农村电商人才匮乏
在农村电商高质量发展的过程中，人才短缺问题尤为突出，成为制约其发展的关键因素。农村地区普遍缺乏具备电商运营、营销推广和数据分析等专业技能的人才，这使得农村电商在产品推广、市场分析和客户关系管理等方面缺乏专业指导，难以与城市电商竞争，也无法充分挖掘市场潜力[1]。同时，农村地区的生活水平和教育条件相对落后，难以吸引和留住高素质人才，而农村电商企业规模较小，缺乏足够的资源和能力开展系统的人才培训和职业发展规划，导致人才流失严重。此外，部分农民对电商缺乏了解和信任，不熟悉在线销售模式和流程，缺乏必要的电商操作技能，这也直接影响了农村电商的普及和深入发展。
2.3. 农产品品牌化程度低
在农村电商高质量发展的过程中，农产品品牌化不足是一个亟待解决的问题。品牌化对于提升农产品附加值和增强市场竞争力至关重要，但在当前农村电商实践中常被忽视，导致农产品在市场竞争中难以脱颖而出。具体来看，农产品同质化现象严重，缺乏品牌特色，消费者难以区分，购买意愿降低，难以形成稳定消费群体，限制了农村电商的长期发展。同时，部分农民和从业者对品牌化的重要性认识不足，缺乏品牌建设能力，在产品包装、设计和营销方面缺乏创意，难以通过品牌故事和文化吸引消费者。此外，农产品质量标准和追溯体系不完善，影响消费者信任度，进而制约品牌建立[2]。在营销方面，农村电商营销策略和渠道较为单一，未能充分利用社交媒体、直播等现代手段，导致品牌传播力度不足，市场拓展能力受限。
3. 农村电商高质量发展的路径
3.1. 加强农村数字基础设施建设
3.1.1. 加快农村宽带网络覆盖
推动农村电商高质量发展，加快农村宽带网络覆盖是首要任务。农村宽带网络的普及和升级不仅能保障农民与市场的紧密连接，还能促进信息快速流通，为农村电商发展提供坚实的数字基础。为此，可以从以下几方面入手：一是政府应加大对农村网络基础设施建设的投入，推进“宽带下乡”等政策，确保宽带网络覆盖到每一个乡村，特别是偏远地区，消除数字鸿沟。同时，加快5G网络在农村的部署，提供高速稳定的互联网服务[3]。二是鼓励电信运营商和互联网企业参与农村宽带网络建设和升级，通过公私合作模式推进农村网络现代化。运营商可提供专业服务，互联网企业则可利用技术优势开发适合农村电商的解决方案，如农业物联网平台等，提升农村电商信息化水平。三是加强农村宽带网络的教育和培训，提升农民数字技能。通过组织电商培训课程和数字素养项目，让农民掌握电商操作的基本技能，增强其参与电商的积极性和能力。
3.1.2. 推进农村信息终端普及
在推动农村电商高质量发展的过程中，普及农村信息终端是关键举措之一。普及信息终端不仅能缩小城乡数字鸿沟，还能提升农民的数字技能，为农村电商发展提供信息技术支撑。为此，政府和企业应合作推出针对农村地区的智能手机和平板电脑补贴政策，降低农民购买智能设备的门槛，同时开发适合农村用户的智能设备，简化操作界面，提升使用便利性。此外，应加强农村信息终端的售后服务，建立完善的售后体系，确保农民在遇到技术问题时能够及时解决。同时，鼓励农民使用物联网设备，如传感器和智能灌溉系统，通过信息终端与物联网设备的联动，提升农业生产效率。此外，开发针对农村电商的在线教育平台，提供电商运营等课程，提升农民的电商知识和技能。最后，优化电商平台移动端界面，增加离线浏览、语音搜索等功能，提升用户体验，促进农村电商发展。
3.1.3. 建设农村电商公共服务平台
构建农村电商公共服务平台是推动农村电商高质量发展、促进资源整合与服务共享的重要举措。该平台通过提供一站式服务，如电商培训、物流支持、技术支持、市场信息共享和品牌孵化等，有效降低农村电商运营成本，提升市场竞争力。具体而言，平台应开展线上线下电商培训，涵盖基础知识、产品摄影、网络营销等内容，提升从业者技能；整合物流资源，建立物流服务中心，引入智能物流系统，优化物流成本与效率；提供云计算、大数据等技术支持，助力企业优化供应链管理，提升运营效率[4]；作为市场信息中心，发布农产品价格等信息，搭建资源对接平台，减少交易环节；开展品牌孵化和市场拓展活动，提升农产品品牌价值和市场影响力。
3.2. 加强农村电商人才培养
3.2.1. 开展农村电商技能培训
在推动农村电商高质量发展的过程中，开展电商技能培训是培养电商人才、提升农民电商运营能力的重要手段。此类培训不仅能够增强农民的电商意识，还能帮助他们在电商领域掌握包括产品上架、网络营销、供应链管理和数据分析等在内的专业技能。为此，应建立系统化的电商培训体系，涵盖电商基础知识、平台操作、产品摄影与描述、网络营销策略等内容，注重实用性和操作性，以便农民能够快速上手并应用于实际操作。同时，采用线上线下相结合的培训方式，利用互联网平台开展在线课程、直播讲座等，打破地域限制，让偏远地区的农民也能接受高质量的电商教育。此外，通过与高校、职业学校和电商企业合作，开展校企合作培训项目，引入专业师资和实战指导，鼓励企业设立实习基地，为农民提供真实的电商实践机会，增强其从业经验。
3.2.2. 鼓励大学生返乡创业
在推动农村电商高质量发展的过程中，鼓励大学生返乡创业不仅能为农村电商带来新的活力，还能有效缓解农村电商人才短缺的问题。为此，政府应出台扶持政策，为大学生返乡创业提供创业启动资金、税收减免、场地租金补贴等支持。高校应加强与农村地区的合作，开展电商创业教育和培训项目，通过校企合作、实习实训等方式提升学生的电商创业能力，并设立创业孵化基地，提供创业指导和资金对接等服务。农村地区应优化创业环境，提升基础设施和公共服务水平，加强宽带网络覆盖，建设电商公共服务平台，提供物流、仓储、技术支持等一站式服务，降低创业成本。社会应加强对大学生返乡创业的宣传，营造积极的创业氛围，通过媒体讲述成功案例，激发大学生的创业热情，并建立交流平台，促进创业者之间的经验分享。企业和社会组织应发挥桥梁作用，为大学生提供实践机会和市场资源，电商平台可设立创业专区，提供流量支持和营销推广服务。
3.2.3. 培育农村电商带头人
在农村电商高质量发展的进程中，培养农村电商带头人是提升整体水平和引领行业创新的核心举措。为此，可以从以下几个方面开展工作：一是优化带头人选拔机制，建立科学的选拔标准，优先考虑电商运营能力、市场拓展经验、创新意识和团队领导力等综合素质，确保选拔出的带头人具备较强的电商实战能力和行业影响力。同时，设立带头人培养基金，为带头人提供资金支持，鼓励他们开展电商创新项目，探索农村电商的新模式和新路径[5]。二是强化带头人能力提升，制定系统化的培训计划，定期组织电商运营、市场营销、供应链管理等高级培训课程，提升带头人的专业知识和技能。三是提供实践平台和资源支持，建立农村电商带头人实践基地，为带头人提供产品开发、品牌建设、供应链优化等实践平台，鼓励他们将所学知识应用于实际操作，提升电商运营效率。
3.3. 加强农产品品牌建设
3.3.1. 挖掘特色农产品资源
在推动农村电商高质量发展的过程中，挖掘特色农产品资源是打造农产品品牌的关键。这些特色农产品不仅承载着独特的地理、气候和文化背景，还具有丰富的营养价值和地方特色，是提升附加值和增强市场竞争力的重要因素[6]。为此，应重点关注以下策略：首先，通过全面深入的调研，识别具有独特属性和市场潜力的农产品，详细记录和分析其品种、产量、品质和生产环境，特别是具有地理标志、传统工艺或稀缺性的产品，这些往往具有较高的市场价值[7]。其次，建立质量控制和标准化体系，引入现代科技手段提升生产效率和品质稳定性，确保农产品品质的一致性，为品牌建设奠定基础。最后，将特色农产品的文化背景和故事融入品牌建设，通过讲述其生长环境、传统工艺和地方文化，打造具有地方特色和文化内涵的品牌形象，增强消费者的情感连接，形成稳定的消费群体。
3.3.2. 打造区域公用品牌
在推动农村电商高质量发展的过程中，构建区域公用品牌是增强农产品市场竞争力、推动农村经济转型升级的关键举措。为此，可以采取以下措施：首先，对区域内的农产品资源进行细致调研，精准识别具有独特优势和市场潜力的产品，并在此基础上明确区域公用品牌的定位，使其能够精准反映当地农产品的特色与文化价值，同时契合目标市场的需求[8]。其次，精心设计具有辨识度和吸引力的品牌形象，涵盖品牌名称、标志和包装设计等要素。品牌设计需充分考虑目标消费者的审美偏好和购买动机，确保品牌信息的准确传达[9]。最后，建立严格的质量控制体系和标准化生产流程，确保所有使用区域公用品牌的产品都达到一致的高标准[10]。品质是品牌的核心竞争力，只有高品质的农产品才能赢得消费者的信任和忠诚，从而保障品牌的长期稳定发展。
3.3.3. 加强农产品质量安全监管
在推动农村电商高质量发展的过程中，强化农产品质量安全监管是保障消费者权益、提升市场信誉度、实现可持续发展的关键。具体措施包括：一是完善法律法规体系，明确农产品生产、加工、销售等环节的质量安全标准和责任主体，确保有法可依。二是建立全程追溯体系，借助区块链、物联网等现代信息技术，实现农产品从田间到餐桌的全程追溯，确保来源透明、过程可查。这有助于及时处理质量问题，增强消费者信任，提升品牌价值。三是加强监管队伍建设，组建专业监管队伍，定期开展培训，提升监管人员的专业技能和执法能力。同时，确保监管队伍的独立性和公正性，避免利益冲突，保障监管工作的有效性和权威性。
4. 结语
在数字经济蓬勃发展的浪潮中，农村电商作为乡村振兴和农业现代化的重要推动力量，其高质量发展不仅是经济问题，更是关乎农民福祉与农村繁荣的重大社会议题。展望未来，我们期望农村电商能在政策支持、技术创新和人才保障的协同作用下，实现转型升级，为乡村振兴注入新动力。这不仅将推动农村经济繁荣、提升农民收入，还将为消费者提供更多优质农产品的选择。我们坚信，通过政府、企业和社会各界的共同努力，农村电商将迎来更加光明的未来。