1. 引言
乡村振兴战略，作为国家为应对“三农”问题、加速农业农村现代化进程而精心策划的重大战略部署[1]，其深远意义不言而喻。在此宏伟蓝图下，农村电商作为一座沟通城市与农村的桥梁，对促进农产品流通、拓宽销售渠道起到了至关重要的作用，正逐步凸显为驱动乡村振兴的核心动力。其中，农产品品牌化作为农村电商发展的一个关键路径，不仅能够有效提升农产品的附加值，增强其市场竞争力，还对推动农业产业的转型升级、实现可持续发展具有深远影响。然而，当前农村电商在推进农产品品牌化的过程中，仍面临着诸多挑战与瓶颈，如品牌建设意识薄弱、品牌塑造能力不足、市场推广渠道有限等。因此，亟需深入剖析这些问题，并探索提出切实可行的解决方案，以助力农村电商农产品品牌化的健康发展。
2. 乡村振兴背景下农村电商农产品品牌化发展的重要性
2.1. 提升农产品附加值
品牌，作为产品与消费者之间沟通的桥梁，不仅是农产品质量和信誉的象征，更是农产品独特品质、文化内涵和地域特色的集中体现[2]。在乡村振兴的背景下，通过品牌化建设，可以将农产品的这些独特要素融入品牌之中，形成鲜明的品牌形象和独特的市场定位。这一过程不仅提升了农产品的附加值，使其从普通的农产品转变为具有品牌溢价、能够满足消费者高品质、个性化需求的商品，还极大地增加了农民的收入。品牌化建设通过挖掘农产品的独特卖点，如绿色生态、有机种植、传统工艺等，将这些卖点转化为品牌的核心价值，从而提升农产品的市场认知度和接受度。同时，品牌化还能够引导农民注重农产品的品质提升和包装创新，使农产品在外观、口感、营养价值等方面都达到更高的标准，进一步满足消费者对高品质生活的追求。
2.2. 增强市场竞争力
在日益激烈的市场竞争中，农产品如何脱颖而出，成为消费者心中的首选，是农村电商面临的一大挑战。品牌化建设正是解决这一问题的关键。通过品牌化，农产品可以形成差异化的竞争优势，使自身在同类产品中独树一帜[3]。品牌所承载的独特品质、文化内涵和地域特色，使农产品在消费者心中形成鲜明的印象，从而增强消费者对农产品的信任度和忠诚度。品牌化还能够促进农产品的销售和市场份额的提升。一方面，品牌作为农产品的“身份证”，为消费者提供了产品质量和信誉的保证，降低了消费者的购买风险，增加了购买意愿；另一方面，品牌化通过提升农产品的知名度和美誉度，吸引了更多消费者的关注和购买，扩大了农产品的销售范围和市场占有率。
2.3. 促进农业产业转型升级
农产品品牌化建设是推动农业产业转型升级的重要途径。在乡村振兴的背景下，农业产业需要从传统的粗放式经营向现代化、精细化、品牌化方向发展。品牌化建设通过引导农民按照市场需求调整种植结构，提高农产品的品质和产量，促进了农业产业的优化升级。同时，品牌化还能够促进农业产业链的延伸和拓展。通过品牌建设，可以形成集种植、加工、销售于一体的现代农业产业体系，实现农业产业的上下游整合和协同发展。品牌化不仅提升了农产品的附加值，还带动了相关产业的发展，如农产品加工业、物流业、旅游业等，形成了农业产业的多元化发展格局[4]。
2.4. 推动农村电商可持续发展
农村电商的可持续发展离不开农产品的品牌化建设。在乡村振兴的背景下，农村电商作为连接农产品与市场的桥梁，其发展模式需要从单纯的交易平台向品牌化、连锁化、产业化方向发展。通过品牌化建设，可以提升农产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者关注和购买，从而扩大农村电商的市场规模和影响力。同时，品牌化还能够促进农村电商与农产品供应链、物流链等环节的深度融合。品牌化要求农产品在种植、加工、包装、运输等各个环节都达到更高的标准，这促使农村电商不断优化供应链管理和物流服务体系，形成协同发展的良好局面。品牌化还能够推动农村电商与农业产业、乡村旅游等产业的融合发展，构建以品牌为核心的农村电商生态新体系，实现农村经济的可持续发展。
3. 乡村振兴背景下农村电商农产品品牌化发展的现实瓶颈
3.1. 品牌意识薄弱：认知局限与动力不足
当前，我国农村地区普遍存在着对品牌化重要性认识不足的问题。许多农民及农产品经营者，深受传统农业思维的影响，其关注点主要集中在农产品的生产与销售两个基本环节，而对于品牌形象的塑造与品牌推广的战略意义则缺乏足够的认识。这种认知上的局限，导致他们缺乏主动进行品牌建设的意识和动力[5]。品牌不仅仅是产品质量的象征，更是企业文化、地域特色和价值观的传递载体，是连接消费者情感与产品功能的桥梁。缺乏品牌意识，意味着优质的农产品难以在市场中形成独特的竞争优势，难以脱颖而出，从而限制了其市场潜力的挖掘和价值的最大化。在激烈的市场竞争中，没有品牌的农产品往往只能以低价竞争，难以获得更高的附加值和市场份额。
3.2. 品牌建设能力不足：系统缺失与经验匮乏
品牌建设是一个涉及市场调研、定位策划、形象设计、营销推广、危机管理等多个环节的复杂系统工程，需要专业的知识和技能作为支撑。然而，现阶段，农村地区的农产品经营者大多缺乏系统的品牌建设培训和实践经验。他们往往对品牌定位模糊，品牌形象设计缺乏特色，品牌故事讲述能力不足，难以有效开展品牌策划、传播和维护工作。这种品牌建设能力的不足，导致农产品品牌在市场中缺乏辨识度和吸引力，难以形成强大的品牌影响力和竞争力。在消费者心中，一个缺乏特色和辨识度的品牌很难留下深刻印象，也难以激发他们的购买欲望。因此，提升品牌建设能力，是农村电商农产品品牌化发展的迫切需求。
3.3. 产品质量参差不齐：基石不稳与信誉受损
产品质量是品牌建设的基石，是赢得消费者信任的关键。然而，当前农产品市场中，由于种植技术、生产管理、质量控制等方面的差异，农产品质量参差不齐的现象较为普遍[6]。农药残留超标、添加剂使用不当、假冒伪劣产品等问题时有发生，严重威胁了消费者的健康安全，也严重损害了农产品的品牌形象和市场信誉。在信息不对称的市场环境下，一次质量事件就可能引发连锁反应，导致整个品牌乃至地区农产品的信任危机。消费者对于农产品的信任一旦受损，很难在短时间内恢复。因此，提升农产品质量，确保产品安全，是推进品牌化建设不可逾越的前提。只有建立起严格的质量控制体系，才能确保农产品的品质稳定，赢得消费者的长期信任。
3.4. 市场推广渠道有限：手段单一与触达受限
市场推广是品牌建设的关键环节，它决定了品牌能否有效触达目标消费者，建立广泛的品牌认知度[7]。然而，农村电商在市场推广方面面临着渠道有限、手段单一的困境。传统线下渠道成本高、覆盖面窄，难以满足农产品广泛传播的需求。虽然互联网平台为农产品提供了新的销售渠道，但如何有效利用数字营销工具进行精准营销，对多数农民和农产品经营者而言仍是一大挑战。社交媒体、内容营销、大数据分析等数字营销工具具有强大的精准营销能力，但农村电商在这方面的人才和技术储备相对不足。市场推广渠道的局限，严重限制了农产品品牌的知名度和影响力的扩大，影响了品牌价值的充分实现。因此，拓展市场推广渠道，提升数字营销能力，是农村电商农产品品牌化发展的重要方向。
3.5. 政策支持不足：体系不完善与引导缺失
政策支持是农产品品牌化建设不可或缺的外部环境。然而，目前许多地区在农产品品牌化方面的政策支持体系尚不完善，缺乏针对性强、操作性强的政策措施和配套机制。政府在品牌建设中的引导作用未能充分发挥，如品牌建设资金扶持不足、品牌建设知识培训缺乏、品牌保护法律法规不健全等。这些政策支持的不足，使得农民和农产品经营者在品牌建设过程中孤立无援，面临诸多困难和挑战[8]。不仅减缓了品牌化进程，也挫伤了农民参与品牌建设的积极性。因此，完善政策支持体系，加强政府在品牌建设中的引导作用，是推动农村电商农产品品牌化发展的关键举措。
4. 乡村振兴背景下农村电商农产品品牌化发展的突破路径
4.1. 提升品牌意识
4.1.1. 加强宣传教育，普及品牌知识
政府及相关机构应充分认识到提升农民和农产品经营者品牌意识的重要性，通过多渠道、多形式的宣传教育活动，增强他们对品牌建设的认知和重视。具体而言，可以定期举办品牌知识培训班，邀请行业专家、学者为农民和农产品经营者讲解品牌建设的基本理论、重要性和实践方法；组织专题讲座和研讨会，围绕品牌建设中的热点问题进行深入交流和探讨，激发他们的思维火花。
4.1.2. 树立典型示范，激发建设热情
典型示范是推动品牌建设的有力抓手。政府及相关机构应深入挖掘和培育一批成功的农产品品牌典型案例，通过媒体宣传、表彰奖励等多种方式，广泛传播他们的品牌故事和建设经验。这些成功案例不仅能够为其他农民和农产品经营者提供可借鉴的范例，还能够激发他们的品牌建设积极性和主动性，形成比学赶超的良好氛围。
4.2. 增强品牌建设能力
4.2.1. 引进专业人才，提供智力支持
人才是品牌建设的核心要素。政府及相关机构应高度重视品牌建设人才的引进和培养工作，通过招聘、引进、合作等多种方式，吸引一批具有品牌策划、市场营销、创意设计等专业知识和技能的人才参与到农产品品牌建设中来。同时，还应加强对现有人才的培训和教育，提升他们的专业素养和实践能力，为品牌建设提供强有力的人才保障。
4.2.2. 加强培训教育，提升建设水平
培训教育是提升农民和农产品经营者品牌建设能力的有效途径。政府及相关机构应针对他们的实际需求，制定切实可行的培训计划和教育方案。可以通过举办专题培训班、开设在线课程、提供实践机会等多种方式，向他们传授品牌策划、市场营销、创意设计等方面的知识和技能，帮助他们掌握品牌建设的核心要领和实践技巧。
4.3. 提升产品质量
4.3.1. 加强质量监管，确保产品安全
产品质量是品牌建设的生命线。政府及相关机构应建立健全农产品质量监管体系，加强对农产品生产、加工、销售等各个环节的监管力度。通过加强质量检测和抽检力度、推行质量追溯制度等方式，确保农产品符合国家相关标准和要求，提升农产品的质量和安全性，为品牌建设奠定坚实基础。
4.3.2. 推广标准化生产，提高产品品质
标准化生产是提升农产品品质的重要途径。政府及相关机构应积极推动农产品标准化生产模式的普及和应用，引导农民按照标准化要求进行农产品种植和养殖。通过制定科学合理的标准规范、提供技术指导和支持、推广先进的标准化生产技术等方式，提高农产品的品质和产量，满足市场对高品质农产品的需求。
4.4. 拓展市场推广渠道
4.4.1. 利用电商平台，拓展线上市场
电商平台作为新时代农产品销售的重要渠道，对于拓展农产品市场空间具有独特优势。政府及相关机构应充分利用电商平台的资源和技术优势，搭建农产品电商平台，为农民和农产品经营者提供便捷的线上销售服务。同时，还应积极开展网络营销活动，提高农产品的知名度和美誉度；提供电商培训服务，帮助农民和农产品经营者掌握电商运营技能，提升线上销售能力。
4.4.2. 开展线下推广活动，增强市场影响力
线下推广活动是提升农产品市场影响力的重要手段。政府及相关机构应积极开展农产品展销会、品鉴会、文化节等线下推广活动，向消费者展示农产品的品质和特色，增强消费者对农产品的认知和信任。同时，还应加强与超市、餐饮企业等销售渠道的合作，拓宽农产品的销售渠道和市场份额，提升农产品的市场竞争力和品牌影响力。
4.5. 完善政策支持体系
4.5.1. 制定扶持政策，降低建设成本
政府应充分发挥政策引导作用，制定一系列扶持农产品品牌建设的政策措施。通过提供财政补贴、税收优惠、贷款支持等方式，降低农民和农产品经营者的品牌建设成本；通过制定产业规划、引导产业集聚等方式，推动农产品品牌建设的规模化和集约化发展。这些扶持政策将为农产品品牌建设提供有力的政策保障和支持。
4.5.2. 加强政策宣传和执行力度，确保政策落实
政策宣传和执行是确保扶持政策有效落实的关键环节。政府应通过多种渠道和方式加强政策宣传力度，提高农民和农产品经营者对扶持政策的认知度和理解程度。同时，还应加强政策执行力度和监管检查力度，确保扶持政策能够得到有效执行和落实。通过建立健全政策执行机制和监管体系，确保扶持政策能够真正惠及广大农民和农产品经营者，推动农产品品牌化发展的持续深入进行。
5. 结论与展望
乡村振兴背景下农村电商农产品品牌化发展对于推动农业转型升级、促进农民增收具有重要意义。然而，当前农村电商农产品品牌化发展过程中仍面临诸多现实瓶颈，如品牌意识薄弱、品牌建设能力不足、产品质量参差不齐、市场推广渠道有限以及政策支持不足等问题。为了突破这些瓶颈，需要政府、农民和农产品经营者共同努力，采取一系列有效措施，提升品牌意识、增强品牌建设能力、提升产品质量、拓展市场推广渠道以及完善政策支持体系。
未来，随着乡村振兴战略的深入实施和农村电商的快速发展，农产品品牌化建设将迎来更加广阔的发展前景。政府应继续加大对农产品品牌化建设的支持力度，完善政策体系和配套措施；农民和农产品经营者应积极参与品牌建设，提升品牌意识和能力；社会各界应共同关注和支持农产品品牌化建设，形成合力推动农业产业的转型升级和可持续发展。同时，随着科技的进步和消费者需求的不断变化，农产品品牌化建设也需要不断创新和完善，以适应市场的发展和变化。