1. 引言
随着乡村振兴战略的深入推进，数字技术已成为促进农业现代化和农民增收的重要手段。近年来，电子商务的快速发展极大地推动了农产品线上销售，其中直播平台依托即时互动、情境化展示、社交裂变传播等特点，成为助农增收的新模式。直播带货助农的核心优势在于突破传统销售的地域限制，使农户能够直接面向全国乃至全球市场。直播内容的直观展示方式不仅提升了消费者对农产品的信任度，还提高了交易转化率。根据《2023丰收节抖音电商助农数据报告》数据显示，2023年，抖音电商助销农特产47.3亿单，直播讲解总时长达3778万小时，农产品直播销售额同比增长52%，直播 + 直播助农已成为农村电商发展的重要推动力。然而，该模式在快速发展的同时，也面临诸多挑战。国内学者对直播助农模式进行了广泛研究，主要聚焦于直播助农模式的创新、乡村振兴战略下的应用以及政策支持等方面，如吕永洁(2021)的研究探讨了直播助农的初级模式及其升级路径[1]，杨玉玲(2023)等学者分析了乡村振兴背景下直播助农的提升路径[2]。这些研究为直播助农模式的发展提供了丰富的理论基础和实践指导。然而，尽管已有研究取得了一定成果，但随着直播助农模式的快速发展和市场环境的变化，仍有许多新问题和挑战需要进一步深入探讨。在此背景下，本文将探讨直播带货助农的运行机制、发展瓶颈及优化路径，以期为构建可持续的农村电商体系提供理论支撑和实践参考。
2. 直播带货助农的理论基础
2.1. 乡村振兴战略与直播助农的契合
直播助农模式不仅符合市场发展趋势，也与乡村振兴战略的产业振兴、人才振兴、文化振兴目标高度契合[2]。
(1) 产业振兴：促进农产品流通。直播电商缩短供应链，提升农产品市场可及性，使小规模农业生产者能够直接对接全国甚至国际市场。例如，政府通过直播平台推广地方特色农产品，如四川蒲江猕猴桃、广西百色芒果、云南普洱茶，推动农村特色产业规模化发展。
(2) 人才振兴：培育“新农人”。直播助农模式带来了就业和创业机会，吸引年轻人回乡发展。农村青年通过学习直播拍摄、直播带货、品牌运营，成长为“新农人”，推动农业数字化升级。例如，部分乡村青年凭借直播积累粉丝，打造个人品牌，实现农产品销售与内容创作的双赢。
(3) 文化振兴：推动乡村文化传播。直播助农不仅销售农产品，也在传播地方文化。通过直播，传统农业技艺、地方美食、民俗文化得以推广，如网络达人“巧妇9妹”通过直播展示广西特色美食制作，提升了地方农产品的市场认知度，也促进了乡村文化的广泛传播。
2.2. 基于“人货场”的直播电商助农机制分析
直播助农模式的本质是通过数字技术优化农产品流通体系，提高交易效率和市场竞争力。在“人–货–场”模型框架下，该模式的运行机制可从精准用户匹配(人)、高效供应链管理(货)、优化直播销售场景(场)三方面分析。
第一，精准用户匹配(人)。直播助农依托大数据分析消费者行为，实现供需精准对接。核心消费群体包括城市中产(注重品质和健康)、年轻社交电商用户(偏好短视频 + 直播购物)、公益助农消费者(关注乡村振兴)。通过智能推荐算法、社群营销和KOL种草，直播平台能够有效提高转化率。例如，一些直播间通过短视频预热 + 直播带货的方式，提升农产品的曝光度和销售量。
第二，高效供应链管理(货)。直播助农的关键挑战在于农产品标准化、冷链物流成本和品牌建设。由于农产品质量参差不齐，平台可推广订单农业模式，让农户按照电商标准进行生产，以提高一致性。同时，建设“产地冷链仓 + 城市前置仓”模式，优化物流配送，减少损耗，提高履约效率。此外，品牌化是助农模式的核心竞争力，地方政府可推动区域公共品牌建设，如“赣南脐橙”等，提高市场认可度，并通过直播塑造品牌故事，增强消费者情感共鸣。
第三，优化直播销售场景(场)。直播助农不仅是销售渠道，更是消费体验的重要环节。相比传统电商，直播能够提供更直观的产品展示、实时互动和沉浸式购物体验。例如，采用“农场实景直播”模式，让消费者直观感受到产品的种植环境，增强信任感。同时，结合限时折扣、直播抽奖、短视频预热等营销策略，提高用户粘性和复购率。
综上，直播助农模式依托“人–货–场”三角模型，通过精准用户匹配、供应链优化和沉浸式直播体验，实现农产品销售的突破。
3. 直播带货助农的现状分析
3.1. 直播助农的市场规模
直播助农模式的快速发展，与数字经济的崛起和农村电子商务体系的完善密不可分[3]。近年来，各大直播平台纷纷推出助农计划，推动农产品销售进入新的增长阶段。根据《中国网络表演(直播与直播)行业发展报告(2022~2023)》的数据，2022年全国农产品直播电商交易额突破5000亿元，同比增长52%，成为增长最快的电商细分市场之一。电商市场规模持续扩大，直播助农直播交易量同样表现不俗。2023年，抖音电商助销农特产47.3亿单，直播间农特产商品讲解总时长达到3778万小时，农产品直播挂车数量达2186万条，可见直播已成为农村电商的重要载体。另一方面，根据CNNIC (中国互联网络信息中心)发布的《2023年中国互联网发展状况报告》，截至2023年底，中国直播用户规模已达到10.67亿，占全国网民的95%。这意味着直播电商具备广阔的用户基础，成为农产品销售的重要推动力。
3.2. 直播带货助农的典型案例分析
为更深入探讨直播带货助农模式的实际应用，本文选取了知识型直播助农、政府助农直播、大学生助农直播、合作社助农带货这四种典型模式，并通过案例分析其运营特点、影响效果可借鉴的经验。
3.2.1. 知识型直播助农：东方甄选案例分析
知识型直播助农模式以内容营销为核心，通过专业讲解增强消费者对农产品的信任度，提高产品附加值。东方甄选作为该模式的代表，依托其教育背景，采用差异化营销策略，成功塑造了高端农产品品牌。
(1) 运营模式。东方甄选的直播间内容并非传统的简单商品介绍，而是结合农业知识、地理环境、食品营养等内容，使消费者在获取信息的同时增加对产品的信赖感。此外，该直播间采用“商品 + 文化”双驱动模式，在介绍农产品时融入地方历史、种植技术和美食文化，使直播内容更具吸引力。
(2) 市场表现。根据新浪财经报道，2022年6月，东方甄选直播间粉丝数突破1000万，直播带货单日成交额最高达到6000万元。其中，自有品牌产品(如甄选大米、甄选茶叶等)的销量增长迅速，表明知识型直播在农产品销售中的市场认可度较高。
(3) 经验总结。东方甄选的成功经验表明，高质量内容和知识营销有助于提升农产品品牌价值，并能有效突破传统电商对低价竞争的依赖。其模式为其他农产品品牌提供了借鉴，即通过直播和直播的内容差异化策略，建立消费者长期信任，塑造品牌形象，进而提高销售转化率。
3.2.2. 政府助农直播：地方政府助农项目分析
政府助农直播模式利用政府公信力和行政资源，通过直播带货的方式促进地方特色农产品销售[4]。近年来，多地政府积极探索该模式，并在实践中取得一定成效。
(1) 运营模式。地方政府在直播助农中的主要参与方式包括这几种形式。一、政府官员直播带货。地方官员亲自参与直播，以“背书”方式增强产品可信度，提高消费者信任度。二、政府与直播平台合作：与抖音、快手等平台共同策划助农活动，如设立“地方特色农产品专区”或开展“助农直播节”。三、政策支持与补贴。政府通过提供流量扶持、物流补贴等方式降低农户直播电商的成本，提高助农直播的可持续性。
(2) 典型案例：河南光山县助农直播。河南省光山县通过县长直播带货的方式推广地方特产，如信阳毛尖、光山麻鸭等，并在短时间内取得显著成效。根据中国经济周刊报道，2022年，2020年光山县电商办组建了20人的网红直播团队，开展“光山十宝”系列产品直播活动200多场，实现直播带货销售达5778万元，有效带动当地农产品销售增长。
(3) 经验总结。政府助农直播模式的实践表明，政府公信力能够有效增强农产品的市场认知度，提升消费者信任，从而促进销售增长。同时，政府的政策支持在直播助农模式中发挥着重要作用，如提供流量扶持、降低物流成本等，有助于提高农产品的市场竞争力。但该模式仍需优化，例如应避免“政府流量依赖”，进一步提升农产品自身的品牌价值，以确保长期可持续发展。
3.2.3. 大学生助农直播：高校助农项目分析
大学生助农直播模式以高校创新创业团队为主体，结合直播内容创作和电商营销能力，帮助农村地区优化农产品线上销售。
(1) 运营模式。该模式主要由高校学生团队通过直播平台(抖音、快手等)进行农产品推广，具体有这几种形式。一、直播内容营销：大学生团队负责拍摄农产品的生产过程、口感评测等，提高消费者兴趣。二、直播带货：利用直播平台进行产品展示和互动销售，增强消费者的购买体验。三、品牌设计与优化：通过设计农产品包装、策划营销方案，提升产品的市场竞争力。
(2) 典型案例：南京高校助农项目。根据中国大学生在线网站报道，南京大学马克思主义学院“走乡村·访小院”暑期社会实践团来到河北曲周，围绕科技小院赋能乡村振兴展开调研，探索乡村振兴与科技小院衔接方式。同时，南京大学的学子们还通过直播带货等方式，帮助销售农产品，助力当地农民增收。
(3) 经验总结。大学生助农直播模式的优势在于专业的内容创作和营销策划能力，能够帮助传统农户突破直播运营的瓶颈。此外，该模式还推动了农村数字化人才培养，为乡村振兴注入了新的活力。然而，该模式的挑战在于可持续性问题，即如何建立长期的运营体系，而不仅仅是短期的营销爆发。
3.2.4. 合作社助农带货：农业合作社助农直播案例分析
(1) 运营模式。合作社助农带货模式是近年来直播助农的一种重要发展趋势，其核心在于集约化运营和品牌化发展。与个体农民零散销售相比，合作社模式的优势在于整合资源、统一管理和稳定供应。合作社通常由农民自愿组成，通过共享生产、物流、品牌推广等资源，提高农产品的市场竞争力，并通过直播和直播平台实现更高效的销售。
(2) 典型案例：山东大葱合作社助农直播。山东省章丘市是中国著名的大葱产区，近年来，地方政府提供政策支持，合作社整合当地农民资源，集中采购、标准化包装，并对接直播平台销售渠道推广章丘大葱，取得了良好的销售效果。根据澎湃新闻的报道，2022年10月29日至30日，东方甄选在青岛举办的“齐鲁山海行”山东直播活动中，章丘大葱销售超过3万单，合作社与多家电商平台(淘宝、拼多多、抖音)达成长期合作，确保产品销售渠道稳定。
(3) 经验总结。合作社助农直播模式的实践表明，相较于个体农户零散经营，该模式能够提高农产品供应链的稳定性、增强品牌效应、提升产品议价能力。合作社统一管理生产和销售环节，确保产品的标准化，提高了消费者对农产品质量的信任度[5]。总体来看，合作社助农直播模式适用于大宗农产品(如水果、粮食、蔬菜等)，通过直播和直播带货，合作社能够形成规模化销售，提升市场竞争力。
Table 1. Summary of major live streaming assisted agricultural models
表1. 主要直播助农模式总结
模式 |
核心特点 |
优势 |
代表案例 |
知识型直播助农 |
通过内容营销、知识讲解提升品牌认知和产品溢价，强调“农产品 + 文化”营销策略。 |
融入农业知识、地方特色文化等信息。该模式适用于中高端农产品品牌，如有机食品。 |
东方甄选 |
政府助农直播 |
利用政府公信力，提高消费者信任度，推动地方特色农产品销售。 |
快速建立市场信任，并获得短期内较高的销量增长。 |
河南光山县县长直播 |
大学生助农直播 |
依托高校创新团队，结合直播内容营销提升产品知名度和销售量。 |
结合了年轻群体的创新思维和数字营销能力，能够帮助农民快速适应新媒体带货模式。 |
南京高校助农团队推广脆桃 |
合作社 + 直播电商 |
以农业合作社为主体，整合农户资源，集中运营、统一品牌营销，提高农产品议价能力。 |
与个人主播或零散农户相比，合作社的优势在于集约化运营和品牌化发展。 |
陕西苹果合作社、山东大葱合作社 |
基于以上典型案例分析，可以看出，当前直播助农模式在实践中主要呈现出四种典型类型(见表1)：知识型直播助农、政府助农直播、大学生助农直播、合作社 + 直播电商。每种模式在助农机制、核心优势和适用场景上有所不同。从案例分析和模式分类来看，直播助农的成功取决于创新的运营模式、精准的内容营销和有效的政府支持。然而，各种模式在发展过程中仍面临一定的挑战。
4. 直播带货助农发展的挑战
直播助农模式作为数字经济赋能乡村振兴的重要手段，在促进农产品销售、提高农民收入方面展现出巨大潜力[6]。然而，其发展过程中仍面临诸多挑战，包括供应链与物流管理、品牌建设与市场信任、直播内容生态、政策监管与市场规范等方面的问题。这些问题不仅制约了直播助农的可持续发展，还影响了消费者信任和市场竞争力。因此，有必要针对这些挑战深入分析其成因及影响，并提出可行的优化路径，以提升直播助农模式的稳定性和长期发展能力。
4.1. 供应链与物流管理优化
供应链与物流管理是影响直播助农模式可持续发展的核心问题。首先，农产品的生鲜属性决定了其对高效物流的依赖，然而，目前我国农产品的冷链物流体系尚不完善。根据《中国农产品冷链物流发展报告(2024)》的数据显示，我国农产品冷链流通率仅为30%~40%，远低于发达国家的80%~90%。许多偏远农村地区缺乏专业的冷链仓储和快速配送体系，导致农产品在运输过程中损耗率较高，影响最终的市场竞争力。此外，农产品的生产具有季节性和区域性，产地分散且规模化程度较低，导致供应链管理复杂，难以形成稳定的供应体系[7]。例如，部分农户在直播带货期间出现供应不足或过剩的情况，影响订单履约能力，降低消费者信任度。
其次，农村地区物流成本高企，制约直播助农的规模化发展。相比标准化工业品，农产品的运输成本更高，主要原因在于：(1) 物流基础设施薄弱，偏远地区的道路条件限制了高效运输；(2) 冷链设备和仓储管理成本高，许多农户难以负担；(3) “最后一公里”配送网络不健全，导致物流成本进一步上升。这些因素共同作用，使得农产品在直播销售中的物流成本远高于普通商品，削弱了价格竞争力。例如，某些山区的特色水果在直播间销售时，由于缺乏稳定的冷链支持，往往面临高损耗和低履约率的问题，最终影响消费者复购率。
4.2. 品牌建设与市场信任机制
品牌建设是提升农产品附加值、增强市场竞争力的关键。然而，目前直播助农模式下的农产品品牌化程度普遍较低，影响市场认可度和长期溢价能力。首先，大多数助农直播仍以个体农户为主，品牌意识薄弱。由于农产品长期以来依赖线下批发市场，许多农户缺乏品牌经营的理念，往往仅关注短期销量，而忽略品牌形象的塑造。这导致市场上农产品品牌高度分散，难以形成规模效应[8]。例如，相较于“褚橙”“赣南脐橙”等成功的区域品牌，许多直播间销售的农产品仍以“产地 + 品种”的方式命名，缺乏统一的品牌包装和营销策略，难以与大品牌竞争。
其次，市场信任度问题影响直播助农的可持续发展。部分带货主播在直播过程中夸大产品功效，甚至虚假宣传，导致消费者对直播助农模式产生质疑。例如，一些直播间宣传“纯天然无添加”“人工精选”等概念，但消费者收到的产品质量参差不齐，影响用户体验。此外，农产品的标准化程度较低，不同批次的产品在口感、大小、颜色等方面存在较大差异，而许多直播间未能提供有效的产品溯源信息，进一步加剧了消费者的不信任感。例如，某些网红主播带货的农产品，在直播过程中强调“原生态”，但消费者收到的产品存在品质不稳定、包装简陋等问题，导致大量差评，最终影响品牌口碑和销售转化率。
4.3. 直播内容生态优化
直播助农模式的成功离不开高质量的内容创作。然而，随着市场竞争加剧，直播内容同质化现象日益严重，影响用户的长期关注度和购买意愿。首先，直播话术和推广模式缺乏创新。目前，大部分助农直播间仍然采用“低价秒杀 + 限时促销”的传统带货方式，缺乏品牌故事、农业知识、产品溯源等差异化内容。例如，许多直播间使用统一的话术，如“限量供应，马上下单”等，导致消费者产生审美疲劳，降低了互动积极性和购买转化率。其次，部分农民主播缺乏直播运营能力，导致内容吸引力不足。尽管直播电商门槛较低，但要真正实现有效转化，仍然需要较强的内容策划能力和直播技巧。许多农户在直播过程中仅关注产品介绍，而忽略与消费者的互动，导致用户停留时间短，直播间流量不稳定。此外，部分直播间缺乏精准的用户数据分析，无法根据观众画像进行个性化推荐，影响了整体的运营效率。例如，一些地方合作社尝试通过直播销售农产品，但由于缺乏专业的内容运营团队，直播间流量始终难以突破，最终导致销售效果不佳。
4.4. 政策监管与市场规范
直播助农模式的快速发展，也带来了行业监管方面的挑战[9]。首先，直播电商的质量标准体系尚不完善[10]。目前，市场上缺乏针对农产品直播销售的统一标准，部分商家利用这一监管漏洞销售低质量或假冒伪劣产品。例如，一些直播间销售所谓的“有机水果”，但实际上并未通过任何有机认证，导致消费者权益受损。此外，由于直播助农模式尚处于发展阶段，部分地区仍缺乏针对直播带货的明确监管政策，导致市场规范化程度较低，部分农户在缺乏市场规范指导的情况下，难以有效维护自身权益。其次，直播平台的规则不透明，影响农户的公平竞争环境。当前，大部分直播平台的流量分配机制倾向于头部主播，而普通农户和小型合作社的直播间往往难以获得足够的曝光机会。此外，平台抽佣比例较高，一些农户在直播带货后发现盈利空间被压缩，难以长期维持运营。例如，某些直播电商平台对农产品类目设置较高的佣金比例，使得部分农户的利润微薄，影响其长期发展的积极性。此外，市场上存在短期炒作和恶意竞争行为，影响直播助农的健康发展。例如，一些网红主播通过制造短期热点吸引流量，在短时间内迅速变现后退出市场，导致消费者对助农直播的信任度下降。同时，部分MCN机构(多频道网络运营商)通过“刷单、刷流量”等方式制造虚假销售数据，误导消费者购买，破坏了市场的公平竞争环境。这些问题不仅影响直播助农模式的长期可持续发展，也可能削弱消费者对直播电商的信任度，最终影响整个行业的稳定性。
5. 直播带货助农发展路径优化
5.1. 构建高效供应链体系，降低物流与履约成本
(1) 完善农村冷链物流体系，降低履约成本。政府应加大对农村冷链基础设施建设的投资，例如建设标准化冷库、支持冷链运输企业布局乡村配送网络，并鼓励社会资本参与冷链物流体系的搭建。同时，直播平台可与第三方物流公司合作，推行“订单拼单”模式，即通过AI智能匹配相近地区订单，提高物流配送效率，降低运输成本。此外，可推广“产地直销 + 城市前置仓”模式，即在农产品主产区设立冷链分拨中心，并在主要消费市场设立前置仓，提高配送时效，减少损耗。
(2) 建立农产品供应链协同管理机制。直播平台可引入数字化订单农业模式，鼓励农户与食品加工企业、电商平台签订长期订单协议，实现从“先种再卖”向“按订单生产”转变。这种模式不仅能减少市场波动带来的损失，还能提高农产品供需匹配度。此外，政府可牵头建立区域农产品供应链联盟，整合农户资源，形成规模化生产，提升农产品标准化程度。例如，可借鉴盒马鲜生的供应链管理模式，对接农户、合作社、物流企业，实现从生产到销售的全链条管理，减少中间环节，提高农产品市场竞争力。
5.2. 强化农产品品牌竞争力，提升市场溢价
(1) 推动区域公共品牌建设，提高品牌溢价能力。政府应借鉴“褚橙”“赣南脐橙”等成功案例，推动地方特色农产品建立区域品牌，并申请地理标志认证，以提高市场溢价能力。同时，直播平台可为助农品牌提供定制化营销支持，如设立“助农品牌专区”，通过流量倾斜、官方认证等方式，增强消费者对品牌的信任。
(2) 构建农产品质量溯源体系，提升消费者信任。直播平台和政府应推动区块链溯源系统的建设，确保每批农产品的生产、加工、运输过程透明化。例如，农产品可附带防伪二维码，消费者扫码即可查看产品的生产地、种植过程、检测报告等信息。此外，政府可设立农产品直播质量认证机制，对符合标准的直播间提供官方背书，提高市场公信力。
5.3. 差异化内容与传播策略，增强用户粘性
(1) 提升直播内容的创新性和互动性。直播平台应鼓励农户采用“农场实景直播 + 知识型带货”的方式，增强消费者的沉浸式体验。例如，在直播过程中，主播可展示农产品的种植环境、采摘过程、食品加工方法等，让消费者更直观地了解产品特色。此外，可结合直播 + 短视频内容矩阵，通过短视频种草 + 直播转化的方式，提高用户粘性。
(2) 实施直播运营人才培养计划。政府和直播平台可联合高校、MCN机构，推出“乡村新农人培训计划”，为农户提供直播拍摄、粉丝运营、用户数据分析等技能培训，提高农民主播的数字营销能力。例如，某些地区已开展“抖音乡村MCN孵化项目”，通过专业团队培训和流量扶持，帮助农民主播快速成长，实现直播助农模式的升级。
5.4. 完善市场监管与政策扶持，推动长期发展
(1) 建立直播助农产品质量监管体系。政府应制定针对直播农产品的质量认证标准，规范直播带货的宣传方式，杜绝夸大宣传和虚假营销。同时，直播平台可推行“助农产品认证机制”，对符合质量标准的农产品提供官方背书，提高市场信任度。
(2) 优化直播平台规则，降低农户运营成本。直播平台应适当调整农产品类目的抽佣比例，降低小型农户和合作社的运营成本。此外，可推行“助农直播专项流量扶持”计划，为中小型助农直播间提供更多曝光机会，增强市场公平性。
6. 总结
本研究探讨了直播助农模式的运行机制、现状及主要挑战，并提出相应的优化路径。研究发现，该模式虽在拓宽农产品销售渠道、提升品牌影响力方面具有显著优势，但在供应链管理、品牌塑造、内容创新、市场监管等方面仍存不足。为推动直播助农模式的可持续发展，应从优化冷链物流、强化品牌建设、提升内容创新、完善市场监管等方面入手，以提升市场竞争力，增强消费者信任。未来，直播助农模式可进一步结合人工智能、区块链、5G直播等新技术，同时探索社群电商、社区团购等多元化营销方式，推动乡村经济的数字化升级。