1. 引言
随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，农村电商作为新兴业态，其崛起不仅为乡村振兴战略注入了新的活力，也为农民脱贫致富开辟了新的路径。2023年全国农村网络零售额达到2.5万亿元，同比增长12.9%，农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5% [1]，农村电商在推动农村经济发展、促进农民增收等方面发挥着日益重要的作用。然而，在农村电商快速发展的同时，也面临着诸多挑战，如基础设施建设滞后、物流配送体系不完善、农产品品牌建设不足、人才短缺等问题，这些问题制约着农村电商的进一步发展。
新质生产力通过科技创新，特别是原创性、颠覆性科技创新成果运用，催生新产业、新模式、新动能、新业态。在农村电商领域，新质生产力的发展为解决上述问题提供了新的思路和方法。人工智能、物联网、大数据、云计算等前沿技术在农村电商中的应用，能够加速农村传统产业转型，开辟“数商兴农”新路径，催生农村电商发展新模式；新质生产力塑造出知识化和专业化的新型劳动者，为农村电商输送既懂产业生产又擅长经营管理的高素质人才；将绿色低碳理念贯穿农村电商的产品研发生产、运营销售、物流输送等全过程，助推农村电商全面绿色低碳转型；新质生产力超越了传统空间限制，为农村电商跨出城乡边界，甚至是走向全国、飞往全球提供高效渠道。数字新质生产力不是全面摒弃旧的生产力，在传统农业基础上，智能化装备、专业型人才等新要素的引入，给农业在生产效率提高、结构改善、产业链升级等方面注入了新的活力，为乡村振兴战略的实施提供了有力支持[2]。在此背景下，如何将新质生产力等新型技术运用于乡村绿色电商的发展已具有重要的理论和现实意义。
2. 新质生产力赋能乡村绿色电商发展的理论逻辑
2.1. 新质生产力的内涵与特征
新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。从劳动者的角度来看，区别于传统劳动者在生产过程中主要进行简单性、重复性、机械性的体力劳动，新型劳动者更多地发挥主观能动作用，结合科学知识进行复杂性、专业性、创造性的脑力劳动[3]。它以科技创新为核心，涵盖了技术、管理、制度等多方面的创新，是推动经济社会发展的关键力量。
新质生产力的核心特征集中体现为四大维度：高科技性、高效能性、高质量性与创新性。其本质以尖端科技为底层支撑，深度融合人工智能、区块链、生物技术等前沿领域，推动生产流程智能化变革。通过智能传感器实时调控农业温湿度与养分供给，无人机实施精准植保，实现亩产提升20%以上，典型展现了技术赋能传统产业的价值重构。
新质生产力形态通过生产要素的数字化重组与产业边界重构，催生共享经济、工业互联网等新型生态，使闲置资源利用率提升40%，产品研发周期压缩30%。其高质量发展导向贯穿绿色包装、低碳物流等全链条，推动单位GDP能耗年均下降5.2%，同步构建覆盖生产–流通–消费的全周期质量认证体系。创新驱动则呈现多维度突破态势，既包含特斯拉在固态电池领域的颠覆式创新，也涵盖柔性制造等组织模式革新，更延伸至碳交易制度等机制创新，形成“技术突破–场景落地–价值再造”的螺旋上升闭环。这种生产力质变正重塑全球价值链格局，为经济转型升级提供核心动能。
2.2. 科技创新驱动电商模式创新
马克思主义生产力与生产关系理论认为，生产力是人类改造自然和利用自然的能力，由劳动者、劳动资料和劳动对象构成，其中科学技术是生产力的重要组成部分，对生产力的发展起着推动作用。生产力决定生产关系，生产关系必须适应生产力的发展，当生产关系适应生产力发展状况时，会促进生产力的发展；反之，则会阻碍生产力的发展。新质生产力关键在于改造提升传统产业、培养壮大新兴产业、布局发展未来产业，这充分体现产业创新发展是驱动新质生产力生成的关键[4]。在乡村绿色电商发展中，新质生产力体现为先进的科学技术在农村电商领域的应用，如大数据、人工智能、物联网等技术，这些技术作为新的劳动资料，改变了农村电商的生产方式和经营模式。劳动者通过掌握这些新技术，提高了生产效率和经营能力，成为推动乡村绿色电商发展的关键力量。同时，新质生产力的发展也要求生产关系进行相应调整，包括电商企业的组织形式、管理模式以及与农户、消费者之间的关系等，以适应新的生产力发展需求。新质生产力蕴含着推动绿色生产方式、培育绿色消费理念，及发展绿色低碳产业的强大生态效能，其生态属性与乡村生态振兴的发展要求高度契合[5]。
盒马鲜生的产地直采模式是科技创新驱动电商模式创新的典型案例。盒马鲜生通过建立以标准化生产为前提、以基地直采为核心、以高效冷链物流网络为支撑的供应链模式，推进“需求定制型”优质农产品生产基地建设。在产地直采环节，盒马鲜生利用大数据技术对消费者需求进行精准分析，根据市场需求与农产品生产基地建立紧密的合作关系，实现按需生产和采购。通过物联网技术，盒马鲜生对农产品生产过程进行实时监控，确保农产品符合绿色、健康的标准。在物流配送环节，盒马鲜生采用先进的冷链物流技术和智能调度系统，保证农产品在运输过程中的新鲜度和品质。这种产地直采模式不仅缩短了农产品的供应链长度，降低了成本，还提高了农产品的品质和安全性，为消费者提供了更加优质、新鲜的绿色农产品。这些技术突破推动传统电商向精准化、智能化、透明化、可信化方向升级，为乡村振兴注入科技动能。
2.3. 绿色理念促进电商可持续发展
绿色理念作为新质生产力的重要内涵，在乡村绿色电商发展中发挥着不可或缺的作用，是推动电商可持续发展的关键因素。它贯穿于乡村绿色电商的生产、包装、物流等各个环节，从根本上改变了传统电商的发展模式，实现了经济效益与生态效益的有机统一。
在生产环节，绿色理念促使乡村绿色电商企业积极采用绿色生产方式，推广生态种植、养殖技术。通过减少化肥、农药的使用，推广有机肥料和生物防治病虫害技术，不仅保证了农产品的质量安全，减少了对土壤、水源和空气的污染，还维护了农业生态系统的平衡。以某农产品电商企业为例，该企业在其农产品生产基地大力推广生态种植技术，采用轮作、间作等种植方式，增加土壤肥力，减少病虫害的发生；同时，利用太阳能、风能等清洁能源为生产设备供电，降低能源消耗和碳排放。通过这些绿色生产措施，该企业生产的农产品品质得到了显著提升，获得了多项绿色食品认证，在市场上具有很强的竞争力，吸引了大量追求健康、环保的消费者，销售额逐年稳步增长；绿色物流同样是乡村绿色电商发展的关键环节。绿色理念引导电商企业优化物流配送路线，采用新能源运输工具，提高物流配送效率，降低物流过程中的能源消耗和碳排放。通过大数据分析和智能调度系统，电商企业能够根据订单分布、交通状况等因素，合理规划物流配送路线，避免迂回运输和重复运输，减少运输里程和时间。
绿色理念通过在生产、包装、物流等环节的深度融入，促进了乡村绿色电商的可持续发展。它不仅提高了电商企业的经济效益和市场竞争力，还实现了对生态环境的有效保护，为乡村经济的绿色转型和可持续发展提供了有力支撑。
2.4. 人才培养提升电商发展能力
从劳动者而言，新质倡导人才聚集性，提升乡村人才数字化水平，有助于加快乡村农民转型[6]。新质生产力的发展对人才提出了更高的要求，在乡村绿色电商领域，培养具备数字化技能和绿色发展理念的新型电商人才是提升电商发展能力的关键。借助前沿技术，传统劳动力资源得以重塑为新型人力资源，新质劳动对象应运而生，催生出新质农工群体。这一变革使农民摆脱单一依附性生产模式，借新质生产力的纽带突破时空藩篱，与乡村内外构建广泛联结，视野得以拓展，认知显著提升，进而成长为乡村振兴的关键劳动主体，为乡村产业注入崭新活力[7]。
数字化技能是适应新质生产力发展的基础，在乡村绿色电商中，大数据分析、电商平台运营、网络营销等数字化技能对于精准把握市场需求、拓展销售渠道、提升运营效率至关重要。具备这些技能的人才能够运用大数据分析工具，深入了解消费者的偏好和需求，为乡村绿色电商企业制定精准的市场策略提供依据；熟练掌握电商平台的运营规则和技巧，能够有效提升店铺的曝光率和销售额；运用网络营销手段，如社交媒体营销、内容营销等，能够扩大乡村绿色电商的品牌影响力，吸引更多的消费者。绿色发展理念是乡村绿色电商可持续发展的保障，新型电商人才需要深刻理解绿色发展理念，将其融入到电商业务的各个环节。在产品选择上，优先挑选绿色、环保、可持续的农产品和其他商品；在运营过程中，注重节能减排，采用绿色包装、优化物流配送等措施，降低电商活动对环境的负面影响。
3. 新质生产力赋能乡村绿色电商发展的实践案例分析
3.1. 案例选取与介绍
论文选取衢州农村电商和重庆黔江区乡村绿色电商作为案例分析对象，这两个案例具有较强的代表性和典型性，能够从不同角度展现新质生产力在乡村绿色电商发展中的应用与成效。
衢州农村电商近年来发展迅速，紧紧抓住农村电商发展的契机，积极推进电商直播等新业态进村，深度培育“村播”“车间直播 + 工匠主播”等衢州模式，取得了显著的成绩。根据衢州市政府官网数据显示，2023年“双十一”购物节期间，衢州市农村电商实现网络零售额高达14.4亿元。衢州地处浙江西部，拥有丰富的农产品资源，柑橘、油茶、茶叶等特色农产品品质优良，但过去由于销售渠道有限，农产品的市场价值未能充分体现。随着农村电商的兴起，衢州积极探索电商发展新模式，通过与电商企业合作，搭建电商平台，将本地农产品推向全国市场。在新质生产力的赋能下，衢州农村电商在科技创新、人才培养、绿色发展、开放融合等方面不断创新，走出了一条具有衢州特色的农村电商高质量发展之路。
重庆黔江区以全国电子商务进农村综合示范区创建为契机，大力发展农村电商，目前农村电商发展格局初步形成。黔江区位于重庆市东南部，地处武陵山腹地，是国家规划建设的武陵山片区和成渝城市群中心城市之一。黔江区依托当地独特的自然生态环境和丰富的农产品资源，致力于发展乡村绿色电商。通过构建三级服务体系，强化“公司 + 农民合作社 + 基地农户”的紧密合作模式，并引入现代科技手段，推动农业产业供应链数字化转型，实现了农产品的标准化生产、品牌化营销和高效物流配送。同时，黔江区还积极开展电商人才培训，提升农民的电商技能和绿色发展意识，为乡村绿色电商的发展提供了有力的人才支撑。
3.2. 新质生产力在案例中的应用与成效
衢州以科技创新为核心，通过智能制造提升柑橘等农产品附加值，构建农业物联网与大数据平台实现精准产销，培育“村播”人才及专业团队增强运营能力，并融合绿色理念推广智能农用设备减少资源消耗，同时以跨境电商开拓国际市场，2023年“双十一”创14.4亿元零售额。
黔江区则聚焦“两山论”，搭建三级电商服务体系，建成电商营运中心和服务站点，联合企业形成“公司 + 合作社 + 农户”模式，依托大数据云平台实现农业供应链数字化，开展直播带货拓宽黔江鸡杂等特色产品销路，创新红色金融平台融合文化赋能农产品，促进品牌增值与农民增收。两地通过科技赋能、生态转型、产融结合等举措，为乡村振兴注入新动能，展现了新质生产力在现代农业与电商融合中的核心作用。
3.3. 案例的经验与启示
两地实践共同印证新质生产力对乡村电商的乘数效应：衢州侧重技术深度融合与全产业链升级，黔江聚焦体系化创新与特色资源转化。二者均通过数据要素驱动生产决策、智能技术提升流通效率、生态理念引领发展方向，为乡村振兴提供了技术赋能型与模式创新型双路径参考。未来需进一步强化数字技术与农业产业的深度耦合，探索更具普适性的价值增值机制。
其他地区在发展乡村绿色电商时，可借鉴衢州和黔江的经验，结合自身实际情况，因地制宜地推动技术创新、人才培养、绿色发展和政策支持，探索适合本地的乡村绿色电商发展之路。
4. 新质生产力赋能乡村绿色电商发展的实践困境
4.1. 基础设施建设滞后
农村地区在网络、物流和仓储等基础设施建设方面存在明显滞后的情况，这对新质生产力在乡村绿色电商领域的应用形成了显著制约。
网络基础设施是乡村绿色电商发展的基础支撑，但目前部分农村地区网络覆盖不足、信号不稳定、网络速度慢等问题依然突出。根据中国互联网络信息中心发布的报告，截至2023年12月，我国农村互联网普及率为60.8%，虽有一定提升，但仍与城镇存在差距，且部分偏远山区、高原地区等网络建设难度大，网络信号差。
物流配送是乡村绿色电商的关键环节，然而农村物流配送体系存在配送效率低、成本高、网点少等问题。农村地区人口居住分散，交通基础设施相对薄弱，物流配送路线长且复杂，导致物流配送时间长、效率低。仓储设施是保障农产品质量和供应的重要条件，但农村仓储设施普遍存在不足的情况。许多农村地区缺乏现代化的仓储设施，仓储空间有限，仓储条件简陋，难以满足农产品的储存需求。在农产品收获季节，由于仓储设施不足，部分农产品无法及时储存，导致农产品受损、变质，造成经济损失。冷链仓储设施的缺乏更是影响了生鲜农产品的储存和销售，生鲜农产品在运输和储存过程中需要保持低温环境，以保证其新鲜度和品质，但农村地区冷链仓储设施建设滞后，无法满足生鲜农产品的冷链物流需求。
4.2. 人才短缺与流失严重
农村电商人才短缺已成为制约乡村绿色电商发展的核心瓶颈。城乡发展差距导致人才虹吸效应显著，我国农村人口流失严重，农村劳动力呈现出老龄化高及教育水平低等特征，符合新质生产力发展要求的复合型人才匮乏，农民数字素养普遍较低，成为实施乡村全面振兴战略的重大挑战[8]。
农村电商人才培养体系不完善，也是导致人才短缺的重要原因。目前，农村地区的电商培训资源相对匮乏，培训内容和方式与实际需求存在脱节现象。培训内容往往侧重于基础的电商知识和操作技能，如网店开设、商品上架等，而对于大数据分析、精准营销、供应链管理等新质生产力所要求的高端技能和知识涉及较少。培训方式也较为单一，多以集中授课为主，缺乏实践操作和案例分析，难以满足学员的实际需求。一些农村电商培训课程只是简单地讲解电商平台的基本操作，没有结合当地农产品的特点和市场需求进行针对性培训，导致学员在培训后难以将所学知识应用到实际工作中。同时乡村企业和农民对新技术的接受度和适应能力较低，导致许多创新技术难以推广和应用，影响了科技创新对乡村经济的实际贡献[9]。
农村电商人才流失严重，进一步加剧了人才短缺的问题。由于农村电商企业发展空间有限、薪资待遇不高、职业发展规划不清晰等原因，许多电商人才在积累一定经验后，选择离开农村，前往城市寻求更好的发展机会。人才的流失不仅带走了专业知识和技能，还导致企业的运营成本增加，影响了企业的稳定发展。
4.3. 技术融合与推广困难
农村产业融合发展是农业农村现代化发展的客观要求，也是降低生产经营成本、提升产品附加值、助推广大农民实现共同富裕的重要方式[10]。在乡村绿色电商发展进程中，新技术与农村电商的融合与推广面临诸多困境，严重制约着新质生产力的有效发挥。农民对新技术的接受能力有限，成为技术推广的一大障碍。多数农民文化程度不高，缺乏系统的信息技术教育，对大数据、人工智能、物联网等新技术的理解和掌握难度较大。在电商运营方面，许多农民难以熟练运用数据分析工具来了解市场需求和消费者偏好，无法精准地进行产品定位和营销推广。一些农民虽然参加了电商培训，但由于基础薄弱，对培训内容的消化吸收效果不佳，难以将所学技术应用到实际的电商业务中。
技术服务体系不完善，进一步阻碍了新技术在乡村绿色电商中的应用。农村地区缺乏专业的技术服务团队，无法为农民和电商企业提供及时、有效的技术支持和维护服务。当电商平台出现技术故障、网络安全问题时，往往不能得到快速解决，影响了电商业务的正常开展。技术服务的不全面还体现在缺乏对新技术应用的指导和培训，农民在使用新技术过程中遇到问题时，很难获得专业的解答和帮助。一些农村地区引入了农产品溯源系统，但由于缺乏对农民的操作培训和技术指导，导致农民对该系统的使用不熟练，无法充分发挥溯源系统的作用。此外，乡村管理体制和机制相对僵化，对数字化技术的适应能力较弱，传统的管理方式和流程难以与数字化手段有机结合，导致数字化改革推进缓慢[11]。
4.4. 政策支持与监管不足
乡村绿色电商发展面临政策支持与监管体系的双重短板。在政策支持层面，尽管各级政府已出台部分扶持措施，但资金投入不足导致电商基础设施薄弱，物流配送中心、电商服务中心等关键环节建设滞后。现有补贴政策存在明显结构性缺陷：准入门槛过高将小微企业排除在外，补贴范围过窄难以覆盖全产业链，如某地规定年销售额达标企业才能申领补贴，实质上形成对小微经营主体的制度性排斥。政策执行层面则显现出系统性梗阻，部门协同机制缺失导致跨领域项目推进困难，典型如某地物流配送中心因多部门审批推诿拖延两年未建；人才培育政策存在供需错配，培训内容与实际产业需求脱节，政策效能显著弱化。
监管体系缺陷形成市场秩序隐患，突出表现为质量认证标准缺失与执法效能低下双重困境。由于缺乏统一的绿色农产品认证机制，市场出现认证标识混乱、以次充好现象，某电商平台商家利用监管漏洞虚假宣传“绿色产品”引发集中投诉。基层执法力量薄弱与法规体系不健全形成叠加效应，对假冒伪劣产品打击不力，既损害消费者权益又破坏行业信誉。这种政策支撑力不足与监管缺位的叠加效应，严重制约着乡村绿色电商的可持续发展和市场竞争力提升。
5. 新质生产力赋能乡村绿色电商发展的破解路径
5.1. 加强基础设施建设
基础设施是乡村振兴的基石，对新质生产力的发挥至关重要[12]。推动新质生产力在乡村绿色电商领域的应用，需以网络、物流、仓储三大基础设施建设为核心。网络层面，政府需加大资金投入，通过增设基站、引入卫星通信等技术填补偏远地区覆盖盲区，同步推进提速降费降低用网成本，为电商业务提供高速稳定网络环境。物流体系需构建“县–乡–村”三级网络：县级建设集约化配送中心统筹资源，乡镇设中转服务站衔接上下环节，村级布点实现“最后一公里”覆盖，同时通过补贴和智能化设备升级提升物流效率。仓储设施重点强化现代化改造，主产区建设温控仓储中心减少损耗，电商发达区域推行仓储配送一体化模式，并建立全流程管理制度保障运行效能。
衢州市的实践印证了基础设施的乘数效应：通过实现农村网络全覆盖，建成三级物流网络，配套现代化仓储体系，2023年“双十一”创下14.4亿元农村电商零售额。该案例凸显系统性基建对释放乡村电商潜力的关键作用，为新质生产力落地提供了可复制的支撑框架。
5.2. 强化人才培养与引进
人才是新质生产力赋能乡村绿色电商发展的关键要素，针对当前农村电商人才短缺与流失严重的问题，需采取一系列有力措施，强化人才培养与引进，为乡村绿色电商发展提供坚实的人才支撑。破解乡村绿色电商人才困局需构建“育引留”三位一体机制。在人才培养端，建立产教融合体系：联合高校开设电商运营、绿色农业技术等定向课程，通过农村实习基地实现理论与实践衔接，同步开展农民电商技能实训，形成学历教育、职业培训、实操指导的全链条培育网络。人才引进端需打出政策组合拳，以创业补贴、税收减免、土地保障等政策吸引外出务工人员、大学生等群体返乡，配套完善农村基础设施与公共服务，破解“引不来”难题。人才留用关键在激励机制创新，企业需建立“绩效薪酬 + 职业发展”双驱动模式，设置阶梯式薪资结构与透明晋升通道，结合人才评价体系强化价值认同，同时通过乡村电商产业生态建设创造可持续发展空间，避免“育而不用、引而复流”的资源损耗。唯有形成人才培育的系统性、政策吸引的精准性、留用机制的可持续性，方能筑牢新质生产力赋能乡村绿色电商的人才基座。
5.3. 推动技术创新与应用
推动技术创新与应用是新质生产力赋能乡村绿色电商发展的核心举措，对于提升电商运营效率、优化农产品供应链、增强市场竞争力具有关键作用。以农业产业为依托，通过新质生产力赋能，全面拓展乡村产业链各个环节，贯通乡村新产业新业态上中下游产业链、价值链和创新链，全面提升乡村新产业新业态的科技含量[13]。
推动技术创新与应用是激活乡村绿色电商新质生产力的核心路径，需构建“研发–服务–转化”全链条支撑体系。技术研发端强化产学研协同，通过专项资金引导高校、科研机构与电商企业联合攻关，重点突破AI质检、区块链溯源、智能供应链管理等技术瓶颈，例如某高校研发的AI农产品检测系统将品控效率提升40%。中端搭建区域性技术服务平台，整合远程诊断、实操培训、系统维护等功能，以“线上知识库 + 线下服务队”模式破解技术落地“最后一公里”问题，某平台通过定制化培训使3000余名从业者掌握数据分析技能。终端实施分层技术赋能，针对农户开展直播运营、智能设备操作等实操培训，对电商企业进行数字化管理、物联网应用等深度辅导，形成“基础技能全覆盖 + 专业能力阶梯化”的培育网络。通过技术研发的定向突破、服务网络的毛细血管式渗透、培训体系的精准滴灌，可系统性提升乡村电商技术应用能力，使新技术真正转化为降本增效的生产力工具。
5.4. 完善政策支持与监管体系
完善政策支持与监管体系是乡村绿色电商发展的制度保障。政策端需形成“资金 + 税收”双轮驱动，设立专项发展资金定向支持基建、技术研发与人才培育，同步实施绿色电商企业增值税减免等优惠政策，激发市场主体活力。政策执行须构建“跨部门协同–动态评估”机制，成立多部门联合工作组明确权责，建立政策落地跟踪体系，通过季度督查与效果评估实现精准调适。监管层面重点筑牢质量安全防线，建立覆盖生产、认证、流通全链条的绿色农产品标准体系，强化第三方检测与溯源管理；压实电商平台主体责任，构建商家信用分级与黑名单制度，严打假冒伪劣。通过政策供给的系统性、执行效能的穿透性、监管规则的严密性，形成支撑新质生产力发展的制度生态。
6. 结语
新质生产力赋能乡村绿色电商发展的未来研究，涵盖技术应用、人才培养、政策市场及可持续发展等多元维度。技术层面，前沿技术的深度应用与融合将重塑电商模式；人才培养需因地制宜，完善体系以吸引和留住人才；政策市场维度，精准政策与深入市场研究助力电商稳健前行；可持续发展上，乡村绿色电商在经济、社会与环境协调发展中潜力巨大。持续深耕这些领域，将为乡村绿色电商高质量发展提供坚实支撑，有力推动乡村经济迈向新的发展阶段。