1. 引言
随着电子商务的发展和科学技术的不断应用，加之商业模式的创新和国家政策的扶持，通过电商平台进行直播带货迅速占领大众视野。根据艾媒咨询数据，2023年中国电商直播市场规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%，其中以时尚、美食、随拍为主题的直播最多。但与此同时，由于直播带货市场的快速发展、相关行业标准和法律法规不健全、质量和运营不规范等出现了直播“翻车”的现象[1]。如何提高用户粘性，提高用户消费体验，让消费者体验如临其境的感觉，成为维系消费关系的纽带。由于疫情和“双减”政策的影响，新东方集团成立“东方甄选”平台进行战略转型，开始直播带货计划，进入农产品带货领域，其整体带货风格与其他的头部主播不同，差异化的直播场景和能产生情感共鸣的直播方式，满足了消费者的精神需求[2]。消费者在“东方甄选”直播间内，听主播从诗词歌赋谈到天文地理再到人生哲学，于不知不觉中学习到了知识，感受到文化的气息；主播的亲身经历，真切的使用感受，以及幽默的语言和表达方式，营造了一种温馨、亲切的氛围，形成了情感上的共鸣，增强了观众对于“东方甄选”的忠诚度。
“东方甄选”独特的直播风格，特别是在教育性、文化性和互动性方面，是目前其他头部主播所不能比拟的，尤其是在董宇辉坐镇直播间时，能够与观众建立深厚的情感链接。故本文选取“东方甄选”来分析探讨情感共鸣在直播中的作用，以期为现有的直播方式提供经验和建议。
2. 东方甄选案例分析
2.1. 东方甄选简介
“东方甄选”是新东方集团旗下于2021年12月28日推出的直播带货平台，由新东方名师团队打造，其主播具有丰富的教学经验和深厚的专业知识，同时也具有优秀的口才和表现力，能够为观众提供有趣、有料、有文化的直播内容。最初主营业务为高品质农产品，现已经拓展图书、生活用品等品类。东方甄选直播间内注重情感表达和互动，以真实体验和知识分享为核心，旨在为用户提供更加个性化和差异化的服务。东方甄选的主播们通常会分享自己的真实体验和感受，与观众产生共鸣，增强观众对产品和品牌的信任感和认同感。同时，东方甄选注重文化元素的融入，通过讲述文化故事、分享文化知识等方式，增强直播的内涵和吸引力，激发观众的情感共鸣。其中最具代表性的当属主播董宇辉，他在直播间中不经意的谈吐成为了大家为之颤动的至理名言，例如：“你要忍，忍到春暖花开；你要走，走到灯火通明；你要看过世界辽阔，再评判是好是坏；你要卯足劲变好，再旗鼓相当站在不敢想象的人身边，这件事，一步都不能让”、“成长就是你最终会发现，世界上什么都有，就是没有如果，只有结果和后果”、“你背单词时，抬头的一瞬间，月亮已挂在打字的指尖”。在卖农产品时防止“谷贱伤农”、卖玉米能将直播间的观众讲哭，让观众感受到“你在人间卖理想，我们在感受内心的情怀”，甚至直播时信手拈来的诗词和英文都让人赞叹不已。东方甄选还根据不同的主播和品牌特点，打造独特的直播风格和内容，吸引具有相似个性和需求的观众，提供更加个性化和差异化的服务。东方甄选与其他直播带货的主播不同，它是一个注重情感共鸣、知识分享和文化元素的直播带货平台，旨在为用户提供更加便捷、有趣、有效的购物体验。
2.2. “东方甄选”带货及用户分析
据飞瓜数据统计“东方甄选”在抖音的直播数据，从东方甄选直播间购买人群年龄分布来看，18~23岁占比6.16%，24~30岁占比21.98%，31~40岁占比54.34%，41~50岁占比12.66%，其他占比4.85%；从性别分布来看，男性占比35.72%，女性占比64.28%，可见，购买人群中女性占大多数。从带货类型上看，东方甄选主要带货类型为食品饮料和生鲜，两者合计占比超过70%，具体见图1、图2；由图3可知
Figure 1. Proportion of goods by category in 2022
图1. 2022年商品类别占比
Figure 2. Proportion of goods by category in 2023
图2. 2023年商品类别占比
Figure 3. Live streaming up and total fans
图3. 直播涨粉及粉丝总数
东方甄选直播间涨粉人数和粉丝总数，其中两个关键的时间点，2022年6~7月份，东方甄选直播间内董宇辉直播爆火，带动直播人气迅速攀升，当月直播涨粉人数暴增；2023年12月份，受“小作文”等事件影响，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，再次拉高直播间人气。
3. 理论分析
3.1. 直播带货
直播带货由直播电商演化而来，作为一种新的电商营销模式，2016年开始兴起，于2019年(电商直播元年)进入爆炸式增长阶段，各大平台相继开始直播电商之旅，现如今直播带货已经进入3.0时代。直播带货就是以互联网平台为载体，在直播间近距离展示商品实际效果和细节等特点、咨询答疑，真人直播售卖商品的营销方式[3]。通过中国知网CNKI以“直播带货”或“直播电商”为关键词检索核心文献，导入到CiteSpace中进行关键词分析，如图4，可以了解到直播带货的研究热点。
Figure 4. Co-occurrence map of live delivery keywords
图4. 直播带货关键词共现图谱
现有文献中研究直播带货主要集中在乡村振兴、消费者行为、购买意愿、政策监督和完善等方面[4] [5]，如蓝新波等人从当地特色、培训和建立合作伙伴关系入手，推动农村产业升级与直播电商相结合，助力乡村振兴[5]；冯华对现有直播电商中存在的问题如主播良莠不齐、夸大宣传等问题进行批评，最后提出有效治理对策[6]；徐新和杨燕基于社会临场感理论发现，社会临场感可以正向激励消费者的购买意愿，并且真人直播的效果要优于数字人[7]。这些研究较少关注到直播带货的主播本身，主播本身的价值观、知识量以及话语表达等所营造的直播氛围等在现有文献中较少的体现。
3.2. 情感共鸣
情感共鸣也称情绪共鸣，是一个心理学概念，是指一个人(A)观察到另一个人(B)处于某种情绪状态下，能够理解和感受到B的情感和情绪，产生与B相似的情绪体验。关于情感共鸣的研究主要集中在艺术和影视作品、教学当中。通过中国知网CNKI以“情感共鸣”或“情绪共鸣”为关键词检索核心文献，导入到CiteSpace中进行关键词分析，如图5，可以了解到情感共鸣的研究热点。
Figure 5. Co-occurrence map of keywords of emotional resonance
图5. 情感共鸣关键词共现图谱
与传统的营销模式不同，直播带货具有以下三方面的特点：第一，真实且实时的互动体验，观众可以与主播实时互动，获取真实的体验反馈；第二，娱乐性和趣味性，通过有趣的互动、游戏、抽奖等方式增加直播的娱乐性和趣味性；第三，个性化和差异性，观众可以感受到不同的直播风格和情绪体验，增强了情绪共鸣，比如在董宇辉的直播间中经常会谈论诗词歌赋和人生哲学，激发了观众的情感共鸣[8]。本文选取了满足以上三方面特点并且具有代表性的“东方甄选”为研究对象，探讨直播带货中情感共鸣的作用。
3.3. 情感共鸣在东方甄选直播带货中作用分析
3.3.1. 情感共鸣带动观众认同感
认同感是影响消费者购买意愿的重要因素，电商主播与观众的互动性体验及舒适的沟通方式也会影响消费者的在线购买意愿[9]。带货主播通过幽默风趣、热情或者专业的知识，为观众讲解商品，彼此之间通过网络连接，通过弹幕的互动，就如同面对面交谈一样，回答消费者的问题，解答他们心中的疑惑，实现更贴近真实线下购物的感触，这些都是建立观众信任和好感的基础，让消费者感受到被重视，进而形成认同感。并且在直播过程通过与观众的互动，能够发现消费者的其他需求，通过和厂商联系在之后的直播中提供相关类型的商品，直播全程透明公开，建立与消费者之间的信任，拉近彼此之间的距离，形成认同感。
在“东方甄选”直播间中，身为教师的他们走上主播岗位，以自身使用产品的真实感受，甚至于在介绍产品时还会穿插一些人生和商品的使用经历，让观众们感受到身历其境的场景；并且客观公正地评价它的优缺点。例如，主播卖预制鱼时，在直播间现场试吃，并且从价格、烹饪方便程度、口感、甚至是配料方面都全方位展示。价格过高时，主播会直言不讳劝诫消费者理性消费，将价格过高的商品推开，减少介绍时间，丰俭由人，按需下单，去留随意；口感咸淡甜辣都会在直播间与观众们介绍等等；在卖大米时，从水稻开始介绍，从人类发展历史谈起，一万的年很久，但我只爱与你在一起的每一分每一秒，每一朝每一夕，I love three things in the world, the sun, the moon and you, the sun is for the day, the moon is for the night and you forever.直播间中甚至有人评论“我花100块钱听了一堂课，临走了还塞给我一袋大米，感谢辉哥”，他卖的不是产品，是浪漫，让直播间的观众深切地体会到情感共鸣。而这些特点在其他直播间中却很少见到，通过设计好的开场白，亲昵的话语，穿插推销语言，使用幽默的桥段设计，只是为了消费者手中的钱，忽略了产品本身，甚至有直播间卖假货欺骗消费者，降低了消费者对主播的信任[10]。“东方甄选”的出现让消费者眼前一亮，不是为了生意做教育，而是为了教育做生意，在商而不言商，更多的是站在消费者的角度来售卖商品，拒绝通过具有煽动性的推销语言让消费者下单购买，创造了一种新的直播带货方式；并且在选品时就注重质量，一直保持着自己的初心。
3.3.2. 知识赋能个性化直播形式
“东方甄选”直播间的主播们在直播中展示了多方面的才能，尤其是在语言运用和知识广度方面。他们能够在中文和英文之间自如切换，这不仅展示了他们的语言能力，也使得直播内容更具国际化，能够吸引更广泛的观众群体，让每一位观众心生佩服。此外，他们对诗词歌赋以及天文地理的广泛知识，使得直播内容更加丰富和教育性强。这种知识的展示不仅能够提升观众的文化素养，还能增加直播的吸引力，让观众在享受娱乐的同时也能学到知识，将产品放在一种生活美学和哲学框架中探讨，引发了观众对美好生活的向往和共鸣，进而不由自主地产生了情感共鸣，去追寻“诗与远方”的文化与浪漫。主播们可以从人类进化谈到工业革命，从苏格拉底讲到黑格尔，小到微观粒子、基因，大到世间万物、宇宙星河，都能够侃侃而谈，不经意之间你就沉浸其中，知识已经悄然进入你的大脑。
董宇辉在直播时经常会在中英双语之间切换，甚至会拿起他的小白板现场给大家介绍某个单词或词组，“follow us”让大家点点关注、“livestream”直播间等等，一度让观众感觉自己是在直播间上课而不是在购物；作家梁晓声评价董宇辉，你到底读了多少书，出来的词都是不重复的；央视主持人撒贝宁评价董宇辉，他说的词“偏仄”我都不会写；刘震云曾说，我永远成不了董宇辉，榜样的力量是无穷的。同时，能够随手拈来地引用诗词歌赋和讲解天文地理，这显示了“东方甄选”主播们出色的即兴表达能力和深厚的知识储备。这种能力是直播互动中非常重要的，可以即时回应观众的提问和评论，增强观众的参与感。这与其他的直播间形成了鲜明的对比，只会说“321上链接”、“买它”、“冲冲冲”等，除了这些其他都是大白话，在文化素养差强人意，完全插不上话，让消费者十分反感；甚至有主播在直播间反向教育起观众，这么多年是否努力过，拿着消费者的钱反过来羞辱消费者，遭到全网唾弃。而在“东方甄选”的直播间内，以知识为基石，以舒适缓慢的节奏给观众们介绍售卖的产品，不主动推销，来去自由，能从一个产品扩展到古今中外、人文历史、宇宙星河，让人陶醉其中，直播内容值得反复观看，每次进入到“东方甄选”直播间，才明白知识是能让人身心愉悦的。体现了三方面的优势，第一，体现了深厚的文化底蕴，使得东方甄选直播间在众多的直播平台中脱颖而出，知识的深度赋予了品牌独特的文化标识；第二，个性化和知识型的内容更好地吸引观众的兴趣和注意力，观众不仅可以购买商品，还可以学习诗词、历史等知识，提高了用户粘性和互动率；第三，东方甄选本身就是新东方教育集团的战略转型，是商业和教育的结合，既满足了消费者购物需求，又提供知识学习机会，形成了一种新的消费文化。在这种新时代下，高素养的KOL，用户情绪的调动成为赋能直播间新模式的决胜因素。
3.3.3. 社会责任与价值观建立情感共鸣
“东方甄选”在成立之初就是为了通过直播带货的方式帮助农产品销售，以优秀的产品和知识赋能直播带货，同时，为客户提供愉快体验的文化传播公司。受当时外部环境的影响，疫情之下，农产品无路可销，东方甄选在这个时候开辟了一条创新道路，直播助农，深深的触动了观众对的情感，引起了广泛的共鸣，愿意帮助农民解决困难，很多消费者愿意为情怀买单，并且其中女性购买者较多，占比为64.28%。相较于传统的销售模式，农民处于销售链的最低端，被中间商不断的压榨，赚取微薄的利润，而利用直播带货的方式，减少了中间商赚差价，不仅让扩宽了消费渠道，形成一种新的营销模式，让农民赚得更多的钱，而且顺应了国家“双减”和“乡村振兴”政策，兼顾了政策和市场的双重影响，承担了社会责任，提升了在消费者心目中的地位，建立了与消费者之间的情感纽带。东方甄选会与各地区的政府、文旅办等单位合作，共同开展助农直播活动，带货当地土特产、旅游景点、人文历史等，见表1。
Table 1. “East Buy Holding Limited” special session
表1. “东方甄选”带货专场
时间 |
地点 |
主题 |
特色产品 |
2022年7月17日 |
北京平谷 |
平谷大桃专场 |
黄油桃、黄油蟠桃、黄毛蟠桃、毛蟠桃、
毛圆桃等 |
2022年7月26~28日 |
牡丹江、
黑龙江哈尔滨 |
东方甄选黑龙江行 |
石板大米、有机黄蘑菇、有机秋木耳、长粒香大米、五常大米、秋林大列巴、七日粥、哈肉联红肠等 |
2022年8月13日 |
陕西延安 |
东方甄选陕西行 |
潼关肉夹馍、冰峰汽水、西安凉皮、黄小米、狗头枣、油泼面等 |
2022年9月3日 |
西江千户苗寨 |
贵州&湄公河国家特色产品 |
高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉、菌菇干货、酸汤粉、菜籽油等 |
2022年9月24日 |
西北专场 |
“寻味西北，云游丝路”
西北好物专场 |
宁夏驼乳粉、八宝茶、新疆纸皮核桃、
巴旦木等 |
2022年10月29~30日 |
山东专场 |
齐鲁山海行 |
烟台红富士苹果、金乡大蒜、德州黄小米、潍坊水果萝卜、德州扒鸡、深海海蜇丝、
章丘大葱等 |
2023年7月11日 |
甘肃专场 |
甘肃行 |
兰州牛肉面、山丹炒拨拉、嘉峪关烤肉、凉州攻鼓子等特色非遗项目展演等 |
2023年12月28~31日 |
广西专场 |
广西行 |
广西圣女果、广西石埠水牛纯牛奶、香辣木瓜丝、融安滑皮金桔、田七牙膏、淘米洗发水、芒果干等 |
扶农助农不是在田间作秀，而是应该扎扎实实地把每一个商品做好，这是董宇辉在谈到“谷贱伤农”时说的话。肃南县80岁的老太仍然弯腰下地，靠自己的诚实劳动只能糊口，扶农助农的背后是农民，是为了农民的利益。新东方出于一种质朴的情感，选择了农业，创办了东方甄选，不会在农业里面追求最低的价格，不能让农民没有利润；同时也为消费者负责，价格不能过高，回归了本质，为了农民而不是单纯地为了赚钱。“东方甄选”尊重农民群体，确保他们在现代化的进程中不被边缘化，享有公平的经济机会和社会地位，这一点深深感触每一位直播间的观众，让他们想起了自己的父母辛勤劳作日夜奔忙的样子，使得观众不仅理解了这一问题的严重性，还能感受到与农民的深切联系，理解农民的困境，从而激发同情心和支持，产生情感上的共鸣，增强他们的情感投入和责任感。
3.3.4. “人”和“物”的优势提高用户粘性，获得情感共鸣
“东方甄选”通过“主播 + 嘉宾 + 用户”的方式，来吸引用户，所邀请的嘉宾都是来自国内外的知名学者，艺术家，演员等，邀请作家分享他们的创作故事或与商品相关的故事，可以通过情感共鸣引起观众的兴趣，例如，一个作家讲述某种食材在其童年中的特殊意义，可以引发观众的共鸣和购买欲望；在直播过程中，设置与作家和学者的互动环节，让观众提问并得到回答，这种互动不仅可以增强直播的趣味性，还能让观众感受到参与感和被重视的感觉，从而增强他们的情感投入。通过与嘉宾的深入交流，提升了直播间的内容深度和广度，其次，作家和学者的参与有助于提升东方甄选的品牌形象，将其打造成一个有文化底蕴和社会责任感的平台，同时，通过引入具有权威性的作家和学者，观众会更相信直播间所推荐的产品。这种信任感不仅有助于提高即时的销售转化率，还能建立长期的观众忠诚度。具体见表2。
Table 2. Summary of invited scholars of “East Buy Holding Limited”
表2. “东方甄选”邀请学者汇总
日期 |
嘉宾姓名 |
简介 |
主题书籍 |
2022年7月10日 |
岳南 |
中国作家协会会员，中华考古文学协会副会长 |
《南渡北归》《岳南大中华史》 |
2022年7月26日 |
蔡志忠 |
著名漫画家，金漫奖“终身成就奖” |
五经《诗经》《尚书》《周易》《礼记》《春秋》、蔡志忠漫画国学经典全集17册、《我命由我不由》 |
2022年8月7日 |
王立铭 |
浙大教授 |
《王立铭进化论讲义》 |
2022年8月16日 |
梁晓声 |
中国当代著名作家，茅盾文学奖得主 |
《人世间》 |
2022年8月21日 |
麦家 |
当代著名小说家、编剧、中国作家协会副主席、全国杰出专业技术人才、茅盾文学奖得主 |
《人生海海》 |
2022年8月25日 |
郭建龙 |
自由作家 |
《穿越非洲两百年》
《汴京之围》《盛世的崩塌》 |
2022年8月30日 |
张晓萌 |
长江商学院副院长 |
《韧性》 |
2022年9月4日 |
刘震云 |
茅盾文学奖获奖者、当代著名作家 |
《刘震云作品选》
《一句顶一万句》 |
2022年11月6日 |
毕淑敏 |
国家一级作家，内科主治医师，注册心理咨询师 |
淑敏全集《生命卷》《心理卷》
《幸福卷》 |
2022年11月8日 |
易中天 |
中国知名作家、学者、教育家 |
《曹操》 |
2022年11月26日 |
阿来 |
茅盾文学奖获得者 |
《尘埃落定》 |
2022年12月23日 |
格非 |
茅盾文学奖获奖者，中国作协副主席 |
《江南三部曲》 |
2023年2月17日 |
王笛 |
历史学家 |
《那间街角的茶铺》《碌碌有为》 |
2023年3月15日 |
苏童 |
茅盾文学奖获得者 |
《妻妾成群》《黄雀记》 |
2023年3月29日 |
闫真 |
中国作家协会会员 |
《如何是好》 |
2023年4月30日 |
莫言 |
诺贝尔文学奖获得者，中国当代作家 |
《蛙》《生死疲劳》《晚熟的人》《三歌行》《红高粱》
《奇奇怪怪的故事集》 |
2023年5月31日 |
刘慈欣 |
科幻作家，中国作家协会会员 |
《超新星纪元》《球状闪电》、《三体》 |
2023年6月26日 |
施一公 |
结构生物学家，中国科学院院士 |
《自我突围》 |
2023年9月2日 |
余华 |
中国当代作家，中国作家协会委员会委员 |
《在细雨中呼喊》《第七天》
《活着》 |
数据来源：资料收集。
“东方甄选”通过直播的方式助农，但对于农产品来说，没有一个标准的品控体系准则，不同商家的农产品质量参差不齐，并且，农产品在运输过程中容易损耗，为了解决这些问题，东方甄选在选品上下足了功夫。在初期，东方甄选对每一件产品逐个挑选，甚至到原产地一户户考察，保证产品符合“甄选”的品质；现如今采用“四大标准”和“五步法”来筛选产品，“四大筛选标准”是指筛选产品特色(产品类型、地域及价格)、筛选意向资质、筛选产品质量(外观分析、国标查验)和筛选产品体验(品味、品格等)；“五步法”则包括商家资质和信息对比、综合数据考核及淘汰、重点优质供应商合作、供应商产销能力评估、动态化评估考察商家。“东方甄选”就是通过这种层层的严格筛查，保证产品的合格率，把控质量，其产品退货率远低于行业的平均水平。
“人”和“物”的完美结合，促成了“知识型主播” + “权威性嘉宾” + “甄选产品”的一体化直播营销模式，强强联手，每一方面都让观众对其赞叹不起，不仅丰富了直播内容，增强了品牌的文化内涵，还通过情感共鸣提升了观众的参与感和忠诚度。这种策略使得东方甄选在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并建立了独特的品牌价值和市场地位。
3.4. 观众反应与情感共鸣的效果
在新媒体时代，信息变为网状多向传播，直播带货的营销不仅是产品本身，还包括消费者在观看视频时所产生的情感体验以及价值观等的传播与转变[11]。所以。观众的反应互动效果成为当下直播带货必须注重的一个因素，注重消费者的参与式和分享式消费需求，建立与消费者之间的密切情感联系。见表3，可以清楚地看到东方甄选视频的用户点赞数、评论数以及分享数，这些数据均处于行业内的头部。同时，在视频的评论中，排名前十的评论有喜欢、老师、东方甄选、宇辉等，具体见词云图6、图7。
Table 3. User interaction of “East Buy Holding Limited”
表3. “东方甄选”用户互动情况
时间 |
点赞数 |
评论数 |
分享数 |
视频销售额 |
视频销量 |
2022/1/1~2022/12/31 |
9065.1 w |
426.2 w |
498.8 w |
5000 w~7500 w |
50 w~75 w |
2023/1/1~2023/12/31 |
8528.8 w |
628.7 w |
539.0 w |
1亿+ |
100 w+ |
Figure 6. Hot words in video reviews in 2022
图6. 2022年视频评论热词
Figure 7. Hot words in video reviews in 2023
图7. 2023年视频评论热词
4. 情感共鸣的策略实施
4.1. 如何建立与用户的情感联系
本文以“东方甄选”为例，分析如何在直播带货中提高用户粘性，建立与消费者的情感共鸣。(1) 在直播带货中，我们要及时积极地回应观众的评论和问题，直播不同于线下销售，要想让观众切实感受到商品的细节就需要全方面地解答观众对于商品的疑惑，表现出对于他们的关心和尊重；(2) 真实的反馈情况，“东方甄选”在直播带货时会经常真吃试穿，让观众看到最真实的使用效果，同时，分享其他人对于商品的使用效果，会大大增强观众的信任感；(3) 深入讲解产品的故事，例如，“东方甄选”在带货大米时就从驯服水稻说起，谈到工业革命，这会让消费者对品牌有更强烈的认同感，介绍产品的设计理念，制作工艺或者特别的使用体验，这样的故事能够让观众产生情感上的共鸣；(4) 个新化的表达，主播应该展示独特的风格和能力，这不仅可以帮助观众们记住他，还可以建立一种联系，例如，主播可以分享一些兴趣爱好、个人小故事、生活趣事等，同时可以传播一些正能量知识和文化，营造良好的形象；(5) 展示关怀和支持，“东方甄选”在每次发生重大灾害事件时，都会向灾区捐款驰援或举行慈善捐款活动，也会和不同地区的政府、文旅部合作，推动当地特色产品的售卖，这些行为都增强了观众对直播主播的情感依赖。
4.2. 挑战与应对策略
直播环境复杂且难以把控，需要主播有非常强大的控场和随机应变的能力，在面对不同年龄段、地区和文化背景下的观众时，要能够把控他们的需求和情感触点，这就使得引起观众的广泛情感共鸣变的复杂且困难；其次，随着直播互动数量的越来越多，如何及时快速高质量地对观众进行反馈将会变得很有挑战性；最后，直播带货主播本身的情绪管理也非常重要，要时刻保持澎湃的热情讲解商品，不能展示出疲惫和厌烦感，同时不能对消费者发脾气，更不能用自己的想法来教育消费者。为此，我们可以从以下几个方面来应对：(1) 利用技术工具和软件来管理用户的评论，对于回复过的问题可以设置自动识别并自动回复，或者可以设立专门的互动环节，；对于不同的消费者，可以通过数据分析来识别用户群体，进行市场细分，然后才能精准把控；(2) 对直播带货主播进行专门的培训，包括直播规则、情绪智力以及直播应对技巧等的培训，避免出现低级错误，同时，在直播过程中，一旦出现任何问题，要及时妥善合理地处理，避免事件发酵造成重大损失；(3) 主动寻求与观众的互动，通过社交媒体平台等与消费者保持互动，培养与消费者的长期信任，同时可以挖掘消费者的其他需求，为之后的直播带货商品做好预案。
5. 结论与建议
“东方甄选”的发展太让人赞叹，但随着大众新鲜感的褪去，其是否可以一直保持热度仍未可知，对现有的营销模式中存在的一些问题，尝试提出几点建议：(1) 在选品时要慎之又慎，避免出现带货槽头肉等事件发生；(2) 可以尝试其他类型商品，“东方甄选”一直带货农产品，品类过于单一，这类商品竞争力大且运输成本较高，现存的优势会被过度竞争瓦解[12]；(3) 其他媒介平台的使用，扩宽渠道，通过短视频、微博等提供更多的商品信息，同时，使用数据分析精准定位推广，避免广撒网策略。
综上所述，本文以“东方甄选”为例，对直播带货以及情感共鸣的作用进行了分析，情感共鸣可以通过拉进与消费者之间的距离，建立信任，带动观众认同感；通过个性化的知识赋能直播形式，探寻商品中存在的文化与浪漫；也可以通过加强社会责任感，弘扬价值观，传播正能量，感触每一位观众，进而通过“主播 + 嘉宾 + 用户”的方式，促成了“知识型主播” + “权威性嘉宾” + “甄选产品”的一体化直播营销模式，发挥出情感共鸣的优势。最后对如何实施情感共鸣以及在实施情感共鸣时可能存在的挑战进行分析，以求对“东方甄选”直播带货提供一些建设性建议。