1. 引言
在移动互联网技术的影响下，人们的生活习惯逐渐发生改变。越来越多的人倾向于线上社交、人们的交流也越来越趋于虚拟化，尤其是微信等社会化媒体的快速发展，使得人与人之间的联系更为紧密，成员通过社交软件以群体的方式在虚拟空间相聚，不仅人际交互变得更为便捷频繁，而且信息流动也更加快速实时。基于此，许多企业借助社交化媒体的特点建立自有品牌的线上社区、社群，并把社区、社群作为企业进行维护用户的一个重要法宝。Kaixin Wu等 [1] 指出社群营销已成为商业的重要组成部分，可以为企业创造价值，增强用户粘性；王维维 [2] 认为社群经济以及社群营销更加受到企业和品牌商的重视。
在线品牌社群氛围是社群经济不断发展从而延伸出来的产物。在线社群打破了地域和时间的局限，促进了消费者之间的沟通交流，并搭建了社会网络，成为了目前企业和消费者之间沟通最便捷、最高效的平台之一。由于在线品牌社群是建立在某一品牌爱好者间的社群 [3] ，为了更充分地利用社群资源，企业抓住了社群这一非正式组织的特性，把对组织氛围的管理模式引入到在线品牌社群中，形成在线品牌独有的社群氛围。社群氛围是指是一种能够描述社群成员态度、情感和行为集合的组织特质，高互动性正是良好社群氛围的表现之一，且基于这种人与信息的高度交互，用户会对社群及社群中的成员产生了相应的意识、关系和情感。俞林等 [4] 基于SOR模型，通过实证分析得出虚拟品牌社群氛围维度中共享、关心、激励和创新对社区成员忠诚度呈现正向影响关系。同时，在线品牌的社群氛围也会对成员个体行为产生影响。赵建彬等 [5] 探讨了社区组织环境对消费者创新活动的影响效果，提出了在线品牌社群的支持性环境对消费者创新活动具有重要的正向作用。魏守波 [6] 等通过实证研究发现虚拟氛围要素对消费者冲动购买意向具有显著影响。
综上所述，大多数学者都是将社群氛围与消费者的忠诚度、消费者的创新性行为、消费者冲动购买意向等方面联系在一起，对消费者购买意向的研究还有一定的局限。鉴于此，本文以SOR理论为基础构建消费者购买意向的研究模型，以在线品牌社群氛围为起点，研究社群氛围对社群成员购买意向的影响以及感知价值在该路径中所起到的中介作用，并基于结论提出相关建议，以期为在线品牌社群氛围对消费者购买意向的影响提供实证依据。
2. 理论模型与研究假设
2.1. 理论基础
“S-O-R”的理论模型，最初由Mehrabian & Russell [7] 提出，该模型认为一些外部环境因子能通过刺激生物体感知进而引发生物体产生一系列反应活动，因此最初被用来阐释自然界生物体在外部环境影响下的行为反应，解释生物个体行为的形成机制。而近来不少学者开始把SOR模型应用到消费行为研究领域之中，用来分析具体环境对消费者反应产生的影响。S即是指那些会对消费者心理和行为产生影响的一种外在环境中的刺激变量，例如产品、服务质量或者营销内容等外在环境因素；而O表示消费者在受到外在因素影响后的一种内在情感状态和认知状态的变化，比如对产品产生新的想法等；R则是指当消费者产生内在感知变化以后表现出来的一系列在产品态度及购买行为上的转变。刘洋等 [8] 基于SOR理论，研究认为：网络购物节氛围的刺激，会对消费者的身体唤醒与愉悦的情绪反应产生影响，从而改变他们的冲动购买行为。冯俊等 [9] 基于SOR模型，把社会临场感与信任理论和心流体验理论结合，研究了直播营销对冲动购买意向的影响。已有研究表明，SOR理论适用于研究分析消费者的购买行为。
2.2. 研究假设
2.2.1. 社群氛围与消费者购买意向的关系
社群氛围是指社群成员通过参与品牌社群的事件、活动和程序，形成对社群环境特质的认知，进而影响社群成员的情感和行为 [10] 。有学者把在线品牌社群氛围分为支持性氛围和控制性氛围 [11] ，研究二者对顾客创新行为的影响 [5] ；后有学者将社群氛围分为自由、奖励、共享、支持和创新五个维度来研究消费者对品牌的忠诚度 [10] ；也有学者研究发现在线品牌社群中的自由、共享、支持、奖励、创新和控制氛围是在线品牌社群氛围最明显的代表 [12] 。结合以往研究，本文将社群氛围分为支持性社群氛围、控制性社群氛围和创新性社群氛围三个方面，其中支持性社群氛围是指社群内部各种信息可以自由流动，社群运营者支持和鼓励社群成员的想法；控制性社群氛围是指社群内部管理严格而规范，禁止不良信息的发布；创新性社群氛围是指社群运营者会提供一些新颖的服务或功能。
购买意向是消费者对某一商品进行一系列思考后，从而实施的一种有意识的行为计划，即消费者购买意向是指消费者对于某种产品或服务所做出的购买计划。消费者购买意向受多种因素影响，如环境、价格、促销等因素。基于消费者购买意向的特点，研究者认为社群互动氛围、社群控制氛围、产品互助氛围以及销售临场氛围会对消费者的冲动性购买意向产生影响 [13] 。此外，储坛明 [14] 基于SOR模型提出在在线购物环境下，支持性交互会通过影响消费者的情绪，进而对其购买渠道的选择产生影响。陈洋 [13] 分析并得出结论，社群控制氛围作为一种对社群成员共同价值观与利益的必要控制方式，能够为用户打造一个可信赖的网络环境，从而激发成员的社群认同感，进而促进消费意愿的产生。滕晋和王晓武 [15] 指出如果社群运营者能够营造一种富有创新性的氛围，并培养一种以创新为核心的社群意识，这种意识将促使成员对品牌产生好感进一步推动成员产生购买意愿。因此，本文认为社群氛围中的支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围会促使社群成员产生购买意向。综上所述，本文提出以下假设：
H1a：支持性氛围对社群成员购买意向具有显著正向影响。
H1b：控制性氛围对社群成员购买意向具有显著正向影响。
H1c：创新性氛围对社群成员购买意向具有显著正向影响。
2.2.2. 社群氛围与消费者感知价值的关系
社群氛围反映了社群成员在社群这个团体中所形成的一种特殊的感知或认知。消费者感知价值是指顾客在获取产品或服务时，综合考虑所能获得的利益与所需付出的成本后，对产品或服务的效用进行总体评价 [16] 。陆乾山 [17] 等认为感知价值是消费者对产品价值的感知，当将产品或服务的好处与消费者所支付的成本进行比较后，对产品产生主观评价。因此，品牌运营者在管理社群时所营造出的不同氛围，会让社群中的成员对该品牌产生不同的评价。随着信息化时代的到来，品牌社群成为企业与消费者之间的沟通媒介，因此营造良好的社群氛围能够使得社群成员对品牌拥有积极正向的态度。赵建彬 [5] 等的研究表明，社群成员处于一个稳定、和谐、秩序良好的环境中时，会增强对品牌的认同感。董学兵等 [10] 研究发现，在社群内部相对自由的情况下，社群成员会对品牌产生更强的情感偏爱，并且在认知上更积极地评价社群，从而提升社群成员对品牌的忠诚度。用户加入到在线品牌社群的目的包括了购买，而良好的社群氛围不仅能够增加社群成员的购物感知价值，降低购买风险，还能更好地满足消费者获取产品信息的需求，从而以此提升成员对社群积极的态度和认知。因此，本文认为社群氛围会对消费者感知价值产生影响。综上所述，本文提出以下假设：
H2a：支持性氛围对顾客感知价值具有显著正向影响。
H2b：控制性氛围对顾客感知价值具有显著正向影响。
H2c：创新性氛围对顾客感知价值具有显著正向影响。
2.2.3. 消费者感知价值与消费者购买意向的关系
Babin [18] 等提出了感知价值对消费者的消费态度存在一定的影响。Chang等 [19] 认为感知价值是促进用户产生购买意愿的主要影响因素。郭文月等 [20] 也通过研究得出感知功能价值、情感价值和社会价值对购买意愿均存在显著正向影响。可见，消费者的感知价值是会对消费者的购买行为有显著影响。处于在线品牌社群中的成员，能够感受到社群中的氛围要素从而对社群中的服务及功能进行评价，形成对品牌的一个总体感知。如果社群成员对社群氛围有积极的认知，将会激发他们的购买意愿；相反，如果社群成员对社群氛围有消极的感知，不仅不会激起其购买意愿，甚至可能导致他们对品牌失去兴趣。因此，本文认为社群氛围会对其内部成员的购买意向产生影响。综上所述，本文提出以下假设：
H3：感知价值对在线品牌社群成员的购买意向具有显著正向影响。
2.2.4. 感知价值的中介作用
Bagozzi和Colleagues [21] 认为人们所引起的情感反应，是将外部刺激和个体行为反应联系起来的一个重要的中介变量，因此，情感反应主要是指在特殊的运营环境下，消费者所引起的消费情感。赵芳鋆 [22] 也在其研究中，发现感知价值在在线旅游平台顾客评论和消费者行为选择之间扮演着中介角色。王然等 [23] 以葡萄酒为研究对象，探究顾客感知价值对其购买行为的影响，结果发现，感知价值的提高对消费者的情感体验和购买行为均有良好的影响。从现有文献看出，消费者情感反应所形成的主观评价即感知价值是会对其购买意向产生影响的。基于本研究情境，在在线品牌社群氛围的影响下，消费者感知价值的产生意味着他们会对品牌做出自己的主观评价，进而会影响其购买意向。因此，本文认为在在线品牌社群中，消费者购买意愿不仅会受到社群氛围的影响，还会被消费者感知价值所影响；社群氛围可以通过提高消费者感知价值，激发其购买意愿。综上，提出如下假设：
H4：感知价值在在线品牌社群氛围与社群成员的购买意向的关系中起到中介作用。
根据以上假设，本研究探讨在线品牌社群氛围通过感知价值对消费者购买意向的影响，提出以在线品牌社群氛围的3个维度即支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围为自变量，消费者感知价值为中介变量，消费者购买意向为结果变量的关系模型(如图1)。
3. 研究设计
3.1. 变量测量
本研究的关键变量包括社群氛围、消费者感知价值和消费者购买意向。为确保测量量表的信度和效度，参考已有研究的成熟量表，根据在线品牌社群的特征，对量表稍作修改。
(1) 社群氛围：综合借鉴了王端旭 [11] 等，GLISSON [24] ，Litwin Stringer [25] 的测量量表，结合在线品牌社群的特征，支持性社群氛围设计3个测量题项；控制性社群氛围设计2个测量题项；创新性社群氛围设计3个测量题项。其中，支持性社群氛围的量表包括“我在社群中是被公平对待的”“我在社群中感到舒适自由，令人满意”和“我处在品牌社群中能感受到社群成员之间相互支持和协助”这3个测项；控制性社群氛围的量表包括“社群运营者对发布虚假信息的会员会给予警告或禁言”和“社群运营者会对一些成员发布的不良内容会进行严格审核，甚至屏蔽”这2个测项；创新性社群氛围的量表包括“我在社群内感受到社群不断推出新信息或功能、服务”“社群运营者愿意冒险尝试新点子”和“社群运营者经常发布一些创新性活动，让我感受到了新颖性”这3个测项。
(2) 消费者感知价值：参考Shen [26] 、Link [27] 和陈月梅 [28] 等的研究成果，依据研究情境和需要进行适当修改，为消费者感知价值设计3个测量题项，共包含“社群的良好氛围让我感到很愉悦”“社群氛围为我的购买决策提供了很大的帮助”和“良好的社群氛围让我觉得是该品牌值得信赖的”这3个测项。
(3) 消费者购买意向：借鉴杨惠珺 [29] 和黄瑞江 [30] 的研究成果，结合研究情境进行适当修改，为消费者购买意向设计3个测量题项，共包含“购买同类产品时，我会在该社群购买”“我去购买电商社群推荐的产品可能性很大”和“在这个社群中，我会花更多精力来购买或了解该品牌的产品”这3个测项。
3.2. 研究样本与数据收集
本研究以国产美妆品牌的在线社群为研究对象，主要是因为近几年以完美日记为代表的国产美妆品牌迅速崛起，国产美妆所占据的美妆产品市场份额越来越大。调查问卷发放时间集中在2023年03~04月，调查问卷的发放渠道包括微信、微信朋友圈、QQ、微博、微博超话、问卷星互填社区等等主流平台。问卷结束收集的时间为2023年11月，共回收358份问卷，剔除掉未曾加入过在线品牌社群、作答时间过短、答案存在明显规律的无效样本，最终得到有效问卷数量是298份，问卷有效回收率83.24%。
表1给出样本人口统计特征。样本中，女性为84.6%、男性为15.4%，女性更容易被美妆品牌在线社群所吸引；年龄方面，18~25岁占55.7%、18岁以下及26岁以上各占1%、43.3%；受教育程度方面，大部分集中在大学本科占75.5%，然后依次为硕士及以上占15.5%、大专占8.7%、高中及以下占2.3%；职业背景方面，政府或事业单位人员占36.2%、学生占31.2%、企业职员占20.1%、自由职业者占10.4%，其他占2.1%；可支配收入方面，1000~2500元占55.4%、2500~5000元占24.5%、1000元及以下占11.4%，5000元及以上占8.7%。
4. 数据分析与结果
4.1. 信效度检验
本次研究利用SPSS 26.0统计软件进行分析数据，采用Cronbach’s α系数来对各个维度进行信度检验。由下表2可知，自变量的3个维度中，支持性氛围的α系数值为0.730，控制性氛围的α系数值为0.564，创新性氛围的α系数值为0.703；因变量购买意向的α系数为0.987；中介变量感知价值的α系数为0.985，量表整体的α系数为0.883，说明数据有较高的内部一致性，即各个变量具有良好的效度。
对数据进行检验得出KMO值为0.898，Bartlett球形检验的显著性概率为0.000，说明变量具有较好效度，是适合做探索性因子分析的。分析结果得出因子累计贡献率达到68.38%，能够涵盖该量表的大部分信息。根据表2及各因子所对应的选项内容，可将各维度分别命名为支持性氛围、控制性氛围、创新性氛围、感知价值、购买意向。因子分析的结果与预期的结果基本一致，说明研究中问卷对各维度的区分是合理的，进而可以认为本研究具有良好的结构效度。检验模型效果的拟合指数为：X2/df = 2.596，RMSEA = 0.073，GFI = 0.924，AGFI = 0.881，CFI = 0.923，这些拟合指数高于最低适配标准值的要求，均高于最低标准值，说明模型拟合良好。
Table 2. Principal component analysis results
表2. 主成分分析结果
4.2. 相关性分析
注：**在0.01级别(双尾)，相关性显著；*在0.05级别(双尾)，相关性显著。
相关性分析有助于了解各个变量之间的相互关系，本研究采用Pearson简单相关系数来描述各个变量之间的相关程度。由表3可以看到各个变量值之间的p值均位于0.01级别，说明各变量之间存在一定的相关性。由此可以得出：社群氛围中支持性氛围越强，消费者的感知价值就越高，消费者的购买意向也越强烈；社群氛围中控制性氛围越强，消费者的感知价值就越高，消费者的购买意向也越强烈；社群氛围中创新性氛围越强，消费者的感知价值就越高，消费者的购买意向也越强烈；消费者的感知价值越高，消费者的购买意向越强烈。
4.3. 假设检验
4.3.1. 主效应检验
本文使用SPSS 26.0软件进行回归分析，得出结果如下表4所示。模型1是以在线品牌社群氛围中的支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围为自变量进行主效应回归检验，其中支持性氛围(β = 0.354, p < 0.001)、控制性氛围(β = 0.199, p < 0.001)和创新性氛围(β = 0.242, p < 0.001)均显著影响消费者购买意向。这样，假设H1a、H1b、H1c得到了验证。模型2是以消费者感知价值为自变量进行回归，在线社群氛围中的消费者感知价值(β = 0.523, p < 0.001)显著影响消费者的购买意向。这样，假设H3得到了验证。由模型4可以看出，在线社群氛围中的支持性氛围(β = 0.225, p < 0.05)、控制性氛围(β = 0.189, p < 0.001)和创新性氛围(β = 0.013, p < 0.001)显著影响消费者的感知价值。这样，假设H2a、H2b、H2c得到了验证。
4.3.2. 中介效用检验
本文采用Baron和Kenny [31] 提出的因果逐步回归检验法进行中介效应检验。由表4可知，在模型3中，感知价值加入之后，支持性氛围对消费者购买意向的回归系数下降至0.326 (p < 0.001)，控制性氛围对消费者购买意向的回归系数下降至0.156 (p < 0.01)，创新性氛围对消费者购买意向的回归系数下降至0.153 (p < 0.01)，同时，感知价值(β = 0.202, p < 0.01)能够显著影响消费者购买意向，说明感知价值在支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围及消费者购买意向关系之间存在部分中介作用。综上所述，假设H4得到验证。
Table 4. Regression analysis of main and mediating effects
表4. 主效应和中介效应回归分析
注：*表示p < 0.05，**表示p < 0.01，***表示p < 0.001；R2为决定系数；F为方差检验量。
5. 结论
5.1. 研究结论
本研究以在线品牌社群为研究对象，建立社群氛围对消费者购买意向研究模型，其中，社群氛围包含支持性氛围、控制性氛围、创新性氛围这3个维度。借助SPSS工具对调查数据进行分析，检验了社群氛围中支持性氛围、控制性氛围、创新性氛围对消费者购买意向行为是否存在刺激作用及其程度，并检验消费者感知价值在社群氛围和消费者购买意向之间的中介效应，得出结论如下：
(1) 社群氛围中的支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围均对消费者的购买意向具有正向作用。在社群氛围中，支持性氛围不仅给予社群消费者物质层面的支持，如商品信息等，还为社群成员提供关怀和关注，满足他们心理情感方面的需求。这种氛围能够促使社群成员获得归属感和认同感等心理满足，并进一步刺激消费者的购买意愿；而控制性氛围是保证成员在一个舒适且安全的环境中，使消费者愿意待在社群中并对该社群产生信任，从而激发消费者的购买意向；创新性氛围是指品牌社群能够稳定不断地推出新产品或服务，给社群成员带来新的感受和体验，这些创新性的因素会激发消费者的好奇心，进而促进消费者的购买意向。因此，社群成员感受到的支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围越浓厚，产生的购买意愿就会越高；
(2) 社群氛围中的支持性氛围、控制性氛围和创新性氛围均对消费者感知价值具有显著的正向作用。消费者待在社群中能够直接感受到该品牌所具有的特征并且能够对社群运营者及社群成员的行为进行判断，最终对该品牌产品做出评价。因此，社群成员的互帮互助、运营者的严格管控、社群不断推出的创新服务都会促使社群成员对品牌形成良好的总体评价；
(3) 消费者感知价值在在线品牌社群氛围和消费者购买意向之间的关系中起到部分中介作用。由此可以说明在线品牌社群氛围除了直接作用于消费者购买意向外，还会对消费者购买意向产生间接影响。可能的原因是，良好社群氛围既可以保证社群健康的运行和发展，又可以给社群成员带来更好的体验，从而让消费者对该品牌产生认同、信任并形成主观评价，进而认可该品牌的产品并且产生购买意向。
5.2. 管理启示
根据本文研究结论，可以启示企业借助社群氛围的维护来激发消费者的购买意向，并对企业建设和管理在线品牌社群有一定的启示作用。
(1) 要打造互动性高的社群氛围。在激发社群成员购买意向的过程中，强化社群成员的互动性是不可或缺的一环。加强社群成员之间的交流和合作，一方面，可以激发社群成员对品牌活动的兴趣，增加对品牌产品的关注度；另一方面，这也有助于强化社群成员对社群的归属感和认同感。同时，互动性越高的社群其活跃度也必然越高，社群成员也更愿意在社群中讨论产品、提供反馈。因此，对于在线品牌来说，社群运营者要多关注社群成员所给予的反馈、进行对症下药，不断精进产品、提升用户黏性，以促进社群商业价值的转换。此外，社群中的高互动性可能会吸引一些潜水用户的注意力，使得他们将注意力放在社群产品上，从而就能最高效、最大化的利用社群宣传产品，培养顾客的忠诚度。
(2) 创造控制性高的社群氛围。社群要营造控制性较高的社群氛围，即既要保证社群能有序地运作，又要避免有害信息给顾客带来干扰。控制性较高的社群氛围可以让社群成员感受到舒适，从而使得成员对品牌产生信任，当社群成员越能感受到管理员的认真负责时，他们对该品牌的信任心理就会越强，这种心理对于品牌形象的塑造和产品转化率都具有积极的影响。因此，社群运营者要净化在线品牌社群中出现的一些不文明信息并采取一些措施，如：对群内信息进行过滤、告知注意事项给刚入群者、对不文明者要进行公示等等。
(3) 社群运营者要多举办创新性活动。消费者的需求是不断发生变化的，只有不断创新才能保留客户。因此，社群运营者通过收集社群成员所提出的想法从而设置一些创新性活动，一方面能够更好抓住消费者需求激发其购买意向，另一方面可以强化社群的创新性氛围。此外，社群运营者还可以通过邀请社群成员向社群中其他成员分享创新想法来培养社群中的创新性氛围。
5.3. 研究不足及展望
本研究存在一些不足之处：首先，在研究社群氛围对消费者购买意向的影响时只局限于支持性氛围、控制性氛围、创新性氛围这三个维度，事实上有关于社群氛围的维度还有自由、奖励、共享等维度；其次，在研究中介变量的时候仅仅选用了消费者的感知价值来进行分析，实际上社群满意、社群意识、社群认同等多角度均可以来分析社群中用户的购买意向。最后，虽然本研究使用了经过验证的测量工具，但仍有可能存在一定的主观误差和信息失真。未来的研究除克服不足外，还可以研究自由、奖励、共享等维度与消费者购买意向的形成机制；研究关于社群意识、社群满意等对消费者购买意向的影响，更加深入地研究社群氛围对消费者购买意向的影响。
NOTES
*通讯作者。