国际会展旅游选址评价体系构建研究——基于模糊AHP方法的分析

Construction and Empirical Study of Evaluation System of International Convention & Exhibition Related Tourism Site Selection—An Analysis Based on AHP

摘要: 本文通过文献回顾和专家访谈就国际会展旅游选址评价条件选取了5项一级指标和17项二级指标，并通过专家问卷法对各指标进行一致性检验，确立国际会展旅游选址评价指标。在此基础上开展实证调查，运用模糊AHP方法对选址评价指标的权重进行计算，最终建立国际会展旅游选址评价体系。

Abstract: On the basis of literature review and Delphi technique, this paper selects 5 first-class indicators and 17 second-class indicators as the evaluation index of international convention & exhibition related tourism site selection. Using the method of questionnaires for experts, the author makes a consistency check of the above indicators and establishes the evaluation index of international convention & exhibition related tourism site selection. Then an empirical investigation is con-ducted and the weight of each indicator is calculated by using the method of AHP. Finally, the pa-per constructs the evaluation system of international convention & exhibition related tourism site selection.

1. 引言

国际会展旅游是借助举办国际会展、研讨会、论坛等会务活动以及各种展览会而开展的旅游形式，因其具有的高成长潜力、高附加值、高效益；产值大、创造就业机会大、产业关联度大特征，受到各国政府的极大重视，在欧洲、北美、亚洲的香港和新加坡，已经成为一门重要产业。2008年奥运会的成功举办和2010年上海世博会的申办成功，为我国会展业的发展提供了历史性机遇，各地政府积极参与主导会展业的发展，掀起了展览场馆的建设高潮，会展接待单位纷纷加入国际会展组织，形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会展中心城市，即将引发我国会展业第五次产业波 [1] 。

在我国会展产业蓬勃发展的同时，旅游学术界对会展旅游进行了多方面的研究，在旅游学刊的发起下，2002年5月召开的“中国(2002)会展旅游发展研讨会”，诸多专家围绕会展旅游的概念界定和理论框架构建、会展业和旅游业的结合点及结合方式探讨、会展旅游发展的配套设施和相关政策、会展旅游的经营与管理理念、会展旅游的市场培植和拓展、会展旅游品牌的创建和推广、会展旅游发展趋势及问题研究等议题进行了深入的研究 [2] 。但对国际会展旅游目的地的选择、评价体系及各指标的相对权重研究不多见，会展项目确定后，目的地的选择是首先要面对问题，克劳奇(Crouch)提出国际会展举办的五个步骤概念模型，这五个步骤分别为会展的事前计划、地点选择分析及推荐、决定选取地点、会展举行和会展评估 [3] 。会展组织者选择会展目的地的行为过程相当复杂，受到诸多因素的影响。这些因素总体来说有两种：会展旅游组织协会方面的因素和会展旅游候选地方面的因素。在会展旅游组织者选择特定会展旅游目的地之前，经常有一些候选地。要想成为会展组织者选址决策过程中要考虑的举办地，会展接待地必须要详细了解会展组织选址评价体系及其相对权重，有针对性地向会展决策者宣传自己的优势。会展接待地只有被纳入会展组织者的考虑范畴才有可能赢得会展旅游举办权 [4] 。迈可立(McCleary)研究也表明：“除非一个城市在会展组织者的考虑范围之内，否则它将没有任何机会被选择。”会展组织者选择会展举办地的候选城市的考虑范围大概是6~8个。相关研究表明：从开始考虑候选地到最终确定举办地需要3.9年 [5] 。在会展组织机构日益专业化、集团化、大型化和国际化，会展旅游市场竞争日益激烈的今天，要想在国际会展旅游市场获得更大的发展，吸引更多的国际会展活动在我国召开，必须对国际会展组织的目的地选择评价体系进行深入的研究。

国际会展旅游目的地的选择考虑因素非常复杂，对国际会展旅游目的地的研究，目前多从会展规划人员的角度开展研究，其内容主要为探讨国际会展旅游目的地的属性，调查国际会展规划人员对于目的地属性的满意度，然而会展组织者在国际会展产业上扮演下达决定的重要角色，具有绝对的影响力(Go, Zhang, 1997) [6] ，因此，针对国际会展的组织者也是需要研究的范畴。传统的选择决策大都是一个人的知识、经验与判断，但人类的思维具有一定的模糊性与不确定性，故在方法上有其限制，因此，本研究利用模糊AHP法，在国际会展旅游选址评价体系构建基础上，针对国际会展组织者进行实证调查与分析，实证研究各指标的相对权重，为我国各会展城市如何提高在国际会展市场的竞争力提供参考(表1)。

Table 1. Global exhibition market ranking for 2017

表1. 2017年度全球会展市场排名

资料来源：http://www.iccaworld.com/npps/story.cfm?ID=1577。

2. 文献回顾

国际会展的举办可为举办城市带来有形与无形的效益，因此会展地点的选取就成为会展举办过程中重要的一环。目前国内外有关会展地点选择评估的研究文献不多见，本研究参考国外针对某特定城市为会展地点的条件分析，作为评选会展地点选择考虑因素的依据。

最早讨论会展地点选择问题的学者是Fortin and Ritchie (1976)，发现地点选择因素的重要性与协会特征(如成员特征，过去经验，协会政策、环境)相关。其中10个主要影响会展地址选择的因素包括饭店服务，交通条件、客房的数量与种类，会展场馆设施，价格，城市的友善度，餐饮服务及质量，安全，当地特产及地理位置 [7] 。McCleary (1978)研究发现会展规划人员最关心的事项是会展场地的容量、设施，服务人员的素质、服务、成本、交通条件、购物方便 [5] 。Oppermann (1996)针对美国Professional Convention Management Association (PCMA) 600名社团会展筹办人员进行其对北美30个会展城市评价的调查，发现影响会展地点选择的15个因素为：会展设施、饭店服务质量、饭店房间数量、地点的吸引力、安全、交通便利性、价格、整体的成本、城市形象、交通成本、餐厅、展览场馆、旅游景点、气候、娱乐等，并归纳出五个主要影响因素：服务、成本、意象、地点、设备功能，研究结果显示，不同的大型会展组织者，在选择因素上有明显的差异 [8] 。Go and Zhang (1997)针对会展筹办者选择北京作为国际会展城市时，各项属性的重要性及实际感受程度的研究，选择因素共22项，包括交通便利性、会展中心管理人员的效率、饭店操作人员的效率、会展场馆设施设备、观光及文化吸引力、地理位置吸引力、住宿的选择性、气候、当地居民的友善态度、当地居民语言能力、餐饮服务的质量、合理的餐饮价格、合适的会展设施及服务、娱乐的选择性、会展设施的选择性、交通的便利性、市区交通系统、城市形象、饭店的质量、合理的饭店房价和社会及政治的稳定。共可归纳为6个方面，分别为会展设施及场馆，成本、地点的吸引力、交通的便利性、旅游景点的吸引力，专业人员效率，地点的安全及友善度等 [6] ，Hinkin et al. (1998)对休士顿和亚特兰大的会展筹办者进行焦点团体(Focus group)试验，在测试的部分一共列出200多个影响会展目的地选择的因素 进行因素分析缩减之后，共有50个因素，可归纳为9个方面，分别为饭店客房、公共区域、安全、餐饮、服务人员、会展设施、方便性、娱乐设施和价格，其中以安全为最受重视的因素 [9] 。Jaekyoon and McCleary (1999)针对美国的180名会展规划人员，研究其对韩国作为国际会展地点的评判，一共有15个选择因素：饭店及其设备的合适性，地点的可进入性，交通成本、与会者到达的距离、气候、旅游功能充足、文化历史吸引力、当地的形象、政治环境、犯罪率、服务的有效性、风俗习惯、夜生活、整体价值与成本、稳定的汇率。并指出四个重要考虑因素分别为地点吸引力、成本、环境、社会要素 [10] 。Seyhms and Curtis (2003)以Las Vegas为例使用Importance-Performance Analysis方法分析Las Vegas成为知名会展城市的原因，20位会展规划者的前测结果共列举出21项影响因素，其中被评为重点的因素分别为会展空间的容纳量、会展设施的质量、饭店客房数量、饭店数量充足、目的地的安全性、地点的可进入性、展览空间的质量、展览场的空间容纳量、城市威望与名声、临近会展中心的饭店数量、当地交通便利性、当地的餐厅质量、员工数量、气候、多样化的吸引力、餐厅的可选性高、餐厅数量充足、购物的多样化、会展旅游局的服务 [11] 。Woo Gon et al. (2003)以75位国外会展规划者为研究对象，研究其对汉城作为国际会展地的重要因素，共列举22项问题，其中最为重要的五项因素为会展及展览设施、饭店房间设备、客房数量、当地的救援、会展中心的人力效率，而汉城的购物、观光与文化吸引力、气候、安全性、地区魅力是最受满意的部分，研究亦分析出影响会展地点选择的因素，分别为成本与服务项目、设备与支援、地点吸引力与形象、地点可进入性、娱乐 [12] 。

3. 评价指标选取与构建

3.1. 评价指标体系因素的确定

3.1.1. 评价指标体系建立的原则

为了使评价指标体系能够准确反映国际会展旅游组织选择目的地评价体系，在建立评价体系过程中贯彻如下原则：

第一，全面性和重点性相结合原则。影响会展旅游目的地选择的因素是多方面的，选取指标时力求全面；有限的评价指标难以包括一切，要抓住关键因素，但不面面俱到、过细过全。

第二，整体性、层次性和相对独立性原则。指标体系要层次分明，简明扼要。指标应充分准确地反映总体目标，成为一个完整的体系；上下层次指标之间应保持一种充分必要的构成关系；同一层次指标要内涵清晰，相对独立。

第三，可比与可行性。指标体系所需数据应是确定的且易于采集的。

第四，指标体系的对策性。此评价体系要能使会展接待城市对自身发展会展旅游的优劣势进行分析，为制定相应营销对策起到较好的指导 [13] 。

3.1.2. 评价指标体系因素的确定

确立以上原则后，在文献研究的基础上初步列出会展组织机构选择会展旅游目的地的评价指标，并通过邮件和访谈的形式征求会展组织人员的意见进行筛选和增补，最后确定了会展组织选址评价指标体系。整个会展旅游选址指标体系包括5项一级指标，17项二级指标(见表2)。

1) 会展场馆与饭店

会展场馆与饭店是召开会展所最不或缺的条件，会展场馆与饭店数量的多少，质量的高低，分布的位置对会展活动的成功召开具有重要影响，本研究以会展场馆与饭店空间容量、会展场馆与饭店选择性、会展场馆与饭店设施设备的合适性和餐饮质量作为评估因素。

2) 费用支出

作为商业活动形态的会展业，自然也必须考虑投入—产出比，在保证会展成功的基础上最大限度地降低会展成本，是每个会展主办者考虑的重要因素，本研究以交通费用、饭店房价、餐饮价格、当地物价四个因素作为评估指标。

3) 城市环境

城市是会展主要的举办地点，城市的基础设施、城市的形象和可进入性为会展主办者和参与者所直接感受与体验，是目的地吸引力的重要组成部分，优美的城市环境是发展会展旅游赖以持续发展的基础，也是会展业快速发展的驱动力。本文选择基础设施的完善、城市的可进入性和城市形象作为评价指标。

4) 产业政策和发展水平

政府作为宏观管理和调控的主体，对会展业的支持力度、发展大环境的营造及其管理协调水平影响产业的发展状况。会展业发展水平是对某地区特定时期内会展业整体实力的全面评价，反映了一个地区过去与现在的市场地位与竞争状况。当地政府对会展业的态度与产业发展情况也是影响会展地点选择的重要因素，本文以政府支援、人员数量、人力效率能等3项因素作为评价指标。

5) 观光吸引力

丰富的旅游资源是目的地产生吸引力的重要因素，其数量和质量以及吸引力的大小影响着会展业发展，同时会展业的发展对当地旅游产业的发展亦有推动作用，因此本研究以气候、自然与人文旅游资源的数量与质量、娱乐活动等三个因素作为评价指标(表2)。

本文采用德尔菲法确立评价指标，目的在于通过专家的意见确定评价指标体系，为后面层次分析法的运用做好准备。专家问卷设计分为两部分，对指标重要性进行评分，以及开放式的修改意见填写。各指标按照“不重要”、“较不重要”、“一般重要”、“较为重要”、“非常重要”分别给予1、3、5、7、9的分值，用各指标所得分值的算术平均值来表示专家的意见集中度，算术平均值越高，说明该指标的相对重要性越大；用各指标所得分值的变异系数来表示专家的意见协调度，变异系数越小，说明专家意见的离散程度越小，协调程度越高，一致性越好。本文首先对国际会展选址评价指标体系问卷进行了统计分析。其中一级指标的M_j (表示专家的意见集中度)以及V_j (表示专家的意见协调度)如表3所示。专家意见集中度较高，一级指标与二级指标的M_j均大于7，体系中所选指标的重要性较高；同时专家意见协调度也较高，V_j均小于0.25，专家意见较为一致。这与所选取的指标综合性较强有密切联系(见表3)。

4. 国际会展选址评价指标权重确定

4.1. 模糊AHP方法的运用

美国运筹学家A.L. Saaty于本世纪70年代提出的层次分析法(Analytical Hierarchy Process，简称AHP方法)，是一种定性与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。应用这种方法，决策者通过将复杂问题分解为若干层次和若干因素，在各因素之间进行简单的比较和计算，就可以得出不同方案的权重，为最佳方案的选择提供依据。但也存在不精确和层级数较多，效率较低的问题，且决策属性具有相关性问题，无法确切反映选址评价指标权重的强弱。且现

Table 2. Evaluation index system of international exhibition site selection

表2. 国际会展选址评价指标体系

Table 3. Concentration degree Mj and variation coefficient Vj of the first-level indicators

表3. 一级指标的集中度M_j和变异系数V_j

实环境是属于一个动态的环境，而人类的思维又具有不决定性，因此，将AHP分析法扩充到模糊环境中，可对具有模糊性的决策问题进行有效分析，弥补AHP分析法无法解决模糊性问题的缺点。

4.2. 模糊AHP方法的计算

1) 建立层级结构

以AHP分析法为基础，根据设计的国际会展选址评价指标建立层级结构，将问卷设计成因素间两两项比较的形式，衡量尺度分为五个等级，分别为同等重要，稍微重要、颇为重要、极为重要、绝对重要，分别赋予1, 3, 5, 7, 9分值，介于两相邻重要程度间，分别赋予2, 4, 6, 8分值，以获得专家对两因素间相对重要性程度的看法，以建立成对比较矩阵。

2) 建立模糊正到判断矩阵

传统判断矩阵A = [a_ij]为一正到矩阵，导入模糊概念表示专家对两两因素重要程度看法的模糊性，以三角模糊Ã = [ã_jj]来整合各专家意见，如此即可建立模糊正到矩阵A。

$\text{A}=\left|{ã}_{ij}\right|$ , A：模糊正到矩阵

${ã}_{ij}=\left(l_{ij},m_{ij},u_{ij}\right)$

3) 群体集合

采用几何平均数来整合专家意见，整合公式如下

${ã}_{ij}={\left({ã}_{ij}1\ast {ã}_{ij}2\ast \cdots {ã}_{ij}N\right)}^{1/n}$

ã_ij：模糊正到矩阵中第i列第j行的三角模糊数

ã_ijN：专家N对第i个评估指标中第j个因素的两两比较值

4) 计算模糊权重

模糊权重如同Satty所指的特征向量(Eigenvector)，本研究对模糊权重的计算方法采用列向量几何平均法来进行。采用此法除可得到模糊正到矩阵的模糊权重外，更可达到正规化的目的。

$r_i={\left({ã}_{i1}\ast {ã}_{i2}\ast \cdots {ã}_{in}\right)}^{1/n}$

$w_i=r_i\ast {\left(r_1\ast r_2\ast \cdots r_n\right)}^{-1}$

r_i：三角模糊数的几何平均值

w_i：模糊正到矩阵中每一列的模糊权重值

5) 解模糊化

为获取各项评估指标的明确值，必须进行解模糊化，本研究采用三角模糊数公式，优点在于客观性且无须加入决策人员的偏好。

$D{F}_{ij}=\left(a+b+c\right)/3$

a、b、c：分别为三角模糊数中的下限(l_ij)、中值(m_ij)和上限(u_ij)

6) 正归化

为比较不同主要层面与各项评估指标的重要性，将解模糊权重值进行正规化。

$N{W}_i=D{F}_{ij}/{\displaystyle \sum D{F}_{ij}}$

7) 层级串联

经过前述步骤，可求得最终目标下第一层第i个主要因素的权重NW_i、第一层第i个主要因素下第j个评估指标权重NW_ij，如果要求最终目标下第一层第j个评估指标的权重，则必须进行层级串联。

$N{W}_j=N{W}_i\ast N{W}_{ij}$

4.3. 指标权重的确定

本研究采用问卷调查的方式收集原始数据与信息，邀请国际会展组织具有决策权的管理人员作为研究对象，通过E-mail形式发送调查问卷邀请专家参与调查，本研究共发送调查问卷40份，回收有效问卷21份，回收有效率为52.5% (表4)。

Table 4. Questionnaire basic situation

表4. 问卷基本情况

4.3.1. 各评估指标权重值分析

1) 一级指标权重分析

由表5可知层级评估结构中一级指标的模糊权重值，并经解模糊化与排序后，权重依序分别为地点环境(0.332)、会场及饭店(0.324)、会展产业发展(0.137)观光吸引力(0.120)和成本花费(0.087)。分析结果显示地点环境条件最为国际会展组织所重视，其次是会场及饭店，二者的权重值合计达到0.656，就国际会展来说，除了与会期间各项硬件设施设备安全需确切妥当安排外，更应考虑到与会者的人身安全，以及考虑该地点是否具有容易让与会者到达的特征。而专家对成本花费的部分呈现相对比较不重视，推测其原因为会展组织者都希望任何一场会展能够圆满结束，因此，在众多条件中花费多少的重要性相对减小，另外，也有可能是因为本研究选取的组织本身具有稳定的资金来源，因此费用的部分不会对会展举办造成影响。

Table 5. Weights of first-level indicators in site selection and evaluation of international convention and exhibition tourism

表5. 国际会展旅游选址评价一级指标权重

2) 二级指标权重分析

从表6可知各二级指标的权重和排名，这可以帮助会展组织在进行地点选取时，对较为重要的指标投入更大的关注，例如，会场和饭店指标下，设备设施合适性的权重值达0.468，表示专家普遍的认为会展设施设备(如影像播放、麦克风等)的设计是否合适及完善对会展的成功影响最大，只要有小的差错即会使进程受到耽误，因此潜意识也期待硬件设施设备的部分有相当的质量，因此相关单位必须特别注意会场及饭店硬件设施设备的质量。

在成本花费层面，交通费用权重为0.426，最为主办者所重视，在国际会展中，大部分的与会者必须依靠航空或地面交通工具，从外地前来参与会展，因此，交通运输花费为所有花费项目中必要且占有相当比例的项目，故受访专家认为，交通运输的支出部分为影响与会者是否出席会展的重要原因，而本研究基于国际会展举办期间与会展者亦可能在当地消费，因此考虑当地物价因素，但从研究结果发现，当地物价所占的权重为0.062为最小，推测原因为与会者的主要目的是参与会展，因此专家们可能认为在当地消费物价的高低比较而言不重要。

基础设施权重为0.398，为城市环境最重要的因素，举办大型国际会展，同一时间内可能会涌进上千的人群，因此主办单位会考虑到，当地的基础设施建设是否能充分满足需求，而基础设施建设的完善即有助于当地争取会展地点的竞争力，同时城市形象和可进入性对会展目的地的选择也起到重要影响作用。

会展产业发展层面的服务技能权重0.466，会场的服务人员素质，在过去的研究中一直是被受重视的项目，在会展举办期间，现场的服务人员是主办单位的代表，就服务质量来讲，顾客对服务的期望分为可靠性，有形性，反应性、信赖性及关怀性等五个层面，就会展服务而言，现场服务人员为会展服务中与参会者接触最频繁，亦是最直接的服务供应者，不论是服务过程服务人员的服务失败，或没有按照与会者需求安排的服务，都是影响服务质量的关键因素。

在观光吸引力中，气候权重最大，在会展期间，与会者可能既有主办单位或自行安排在当地进行短暂的旅游，会展地点的气温、风、雪等大气变化的现象是否稳定相对重要，再者无论与会者是否参与当地的旅游活动，会展地点是否经常发生天然灾害都应列入考虑。

Table 6. Weights of secondary indicators in site selection and evaluation of international convention and exhibition tourism (1)

表6. 国际会展旅游选址评价二级指标权重(1)

Table 7. Weights of secondary indicators in site selection and evaluation of international convention and exhibition tourism (2)

表7. 国际会展旅游选址评价二级指标权重(2)

由表5、表6和表7可以看出，排序的C. R.小于0.1，根据Satty的研究，C. R.值小于0.1时，层级架构符合一致性检验要求，可推论判断矩阵的整体一致性是可以接受的。

5. 结语

由以上分析可见，会展组织者在对国际会展旅游候选目的地进行评价、选择时，影响因素是多方面的，但影响程度不一：

1) 一级指标体系中，城市环境和会展场观与饭店对国际会展主办者选址影响最大，权重均在0.3以上，两者相加权重高达0.656，可见，要想大力发展国际会展旅游，需要大力改善城市环境，塑造良好的城市形象和改建场观与饭店建设，而费用支出的影响相对不重要，经济相对不敏感，也从侧面验证了会展产业高附加值、高效益的特征。

2) 二级指标体系中，设施设备、基础设施、可进入性、城市形象、空间容量等指标分列权重的前5位，其中设施设备、基础设施、可进入性、空间容量均为硬件条件指标，城市形象为软因素，在排名前10位的影响因素中，硬件因素6个，软件因素各占4个，可见，软硬条件缺一不可，一定的硬件条件是前提。

所以，要提高城市在国际会展旅游市场上的竞争力，必须从会展场馆与饭店容量、设施设备、基础设施、可进入性等方面不断地提高城市硬件条件，同时充分关注城市环境、从业人员素质、社会安全、产业发展等方面的软件条件改善。