1. 引言
乡村旅游是发生在乡村的一种新型旅游活动，最早起始于欧洲，至今已有100多年的历史 [1]。随着旅游业的迅速发展，旅游活动对环境造成的负面影响日益显著。研究乡村旅游的学者们开始反思传统乡村旅游发展过程中存在的不可持续现象，并在后续的研究中引入了生态理念 [2]，逐渐形成了以乡村生态旅游为主题的研究专题。云南省是我国著名的以旅游业为支柱产业的旅游大省，乡村生态旅游是社会发展进入后工业文明阶段的必然结果，更是云南省旅游产业整体发展的必要补充。随着乡村生态旅游竞争火热化，云南省乡村生态旅游的发展受人力、物力、财力、知识等客观原因限制，无法满足旅游者差异化消费需求，出现乡村生态旅游需求高级化与产品初级化并存的尴尬局面，导致乡村生态旅游消费的初级化，极大限制了乡村生态旅游效益及品质的提升。
旅游者作为乡村生态旅游活动的参与主体，其态度与行为直接或间接地影响到乡村生态旅游的可持续发展。为解决云南省乡村生态旅游供需不对称现状，考虑从旅游者视角开展研究，是符合市场经济规律的最佳选择。我国乡村生态旅游起步晚，当前国内学者缺少对乡村生态旅游者需求和决策行为的研究，乡村生态旅游经营者缺少以旅游者需求和决策行为为导向的发展理念，完善乡村生态旅游决策行为研究显得十分必要且迫切。鉴于此，本文以旅游者为研究切入点，分析旅游者在乡村生态旅游活动中的环境友好行为意向，甄别旅游者的不同程度环境友好行为意向，并对其乡村生态旅游决策的影响因素展开深入探讨。
2. 文献回顾与理论基础
2.1. 文献回顾
2.1.1. 乡村生态旅游研究
目前，乡村生态旅游的研究主要聚焦于基础理论、发展动力机制、利益相关者以及可持续发展等相关问题。基础理论的研究主要探讨乡村生态旅游的内涵、类型与发展模式，依据相关原则对乡村生态旅游的类型进行划分并分析其内涵，同时对发展模式进行对比分析，总结现代的发展模式 [3]。而在乡村生态旅游的发展动力机制方面，主要从住宿状况与服务质量来探讨乡村生态旅游的供给能力，从市场分析、旅游产品的开发与满意度角度来探讨乡村生态旅游的需求 [4] [5]。乡村生态旅游是拥有不同立场和权力的利益主体间相互作用的复杂活动，针对单一利益群体的研究主要包括社区居民对乡村生态旅游的态度感知与影响、旅游者的乡村旅游需求、动机和分类、政府/企业在乡村生态旅游发展中的作用和影响等。随着研究的深入，学者们更注重对不同利益相关者构成系统的综合分析，如Bill Bramwell et al. (1999)指出乡村旅游利益相关者只能走相互合作的道路，建立平等的管理平台分享经济利益，才能使乡村生态旅游获得真正的成功 [6]。而随着发展乡村生态旅游带来的负面影响日益突显，协调经济、文化、社会、环境之间的矛盾成为了实现乡村生态旅游可持续发展的关键所在。Hwan Suk构建了乡村旅游政治、经济、社会、文化、生态、技术6个维度125个指标的可持续发展指标框架 [7]，对各维度之间的协调进行了探讨。同时，性别在乡村生态旅游的研究中也占据着显赫位置，乡村生态旅游的发展为女性提供了特定的优势，在改善家庭条件的同时，提高了女性的地位，减轻了性别歧视 [8]。
2.1.2. 旅游决策行为研究
旅游决策贯穿整个旅游过程，是揭示旅游学核心内容的关键变量，其规律性研究结论是旅游目的地市场营销和规划等的重要参考依据 [9]。旅游决策行为影响因素是学者们普遍关注的研究问题，推拉理论将旅游决策视为由需求、动机、驱动等构成的推动因素(Push Factors)和广告、服务、目的地资源等构成的拉力因素(Pull Factors)共同影响的结果 [10]，同时旅游者人口学特征差异和外部安全风险与旅游地诸要素也是旅游者决策行为的主要影响因素。学者们还探讨了旅游决策过程与旅游决策行为的特征，认为一般的旅游决策过程为产生旅游动机–搜集分析信息–做出系列决定–外出旅游，对“游后评价”是否作为旅游决策过程之一还未达成一致意见。旅游决策行为特征主要探讨不同旅游者群体之间的决策差异，为旅游市场针对性营销提高参考 [11]。近年来，学者们不断尝试用定性或定量的方法构建旅游决策模型来深化研究，以研究旅游决策过程或影响因素为基础，构建了经验主义的、定性的旅游决策模型或运用结构方程模型等量化方法构建旅游决策模型，研究得到不断加深 [12] [13] [14]。
2.2. 理论基础
旅游决策不仅仅是行为上的变化，也是对外部环境刺激的反应。因此，本文将刺激–反应理论与计划行为理论作为研究的理论基础。刺激–反应理论认为个体行为通常是受到身体内部或体外环境刺激后的反应，用刺激和反应两个方面来解释个体的复杂行为 [15]。1988年，Middleton将刺激–反应理论引入旅游者行为研究，提出了旅游者购买决策的刺激–反应模型，输入的刺激因素通过沟通媒介对消费者产生刺激，这些刺激经由消费者的信息过滤机制进行排除或接受，并与消费者自身的特点和动机相结合，最终形成对刺激的输出反应 [16]。因此，旅游者乡村生态旅游决策行为影响因素应充分考虑外部刺激因素。
近年来，计划行为理论被引入旅游者决策行为研究，为研究者提供了新思路。计划行为理论内含行为态度、主观规范、知觉行为控制三个层次，其影响因素包罗了目前国内外多数旅游决策模型所列出的关键因素 [17]。鉴于此，本文将围绕计划行为理论所涵盖的维度编制旅游者乡村生态旅游决策影响因素问卷，如亲属、朋友的口碑推荐可视为他人认为个体应该进行该行为的主观信念或规范；闲暇时间、可支配收入等限制条件可视为个体主观感知到的控制程度。
3. 研究假设与概念模型
国内外学者的大量研究表明，旅游决策通常是由内外部因素共同作用的结果，由于乡村生态旅游在具有旅游活动共性特征的基础上还有其自身特征，因此本研究在充分考虑已有旅游决策影响因素研究模型的基础上，结合本研究对象的实际情况，选取旅游地资源因素、旅游地接待能力因素、市场推广因素、口碑推荐因素及旅游者社会经济因素作为影响旅游者乡村生态旅游决策的因素，提出本研究的假设，构建概念模型。
① 旅游地资源因素与乡村生态旅游决策
旅游地资源因素(Rural Resource)是指乡村村落所具有的清新的空气、优美的自然风光、原生态的美食对旅游者乡村生态旅游决策的影响。旅游地所具有的旅游资源对旅游者产生吸引力，促使旅游者做出旅游决策。张莉(2008)针对可能会影响海外来华游客旅游决策的诸多目的地因素进行分析，最终得出旅游地自身的景观资源对旅游者做出旅游决策的影响最大 [18]。因此，本研究提出如下假设：
H1：旅游地资源因素正向影响旅游者的乡村生态旅游决策
② 旅游地接待能力因素与乡村生态旅游决策
旅游地接待能力因素(Reception Capacity)是指乡村村落所具备的餐饮、交通接待能力和休闲娱乐设施对旅游者乡村生态旅游决策的影响。旅游地的接待设施和接待能力决定旅游者所能享受到的旅游产品质量，因而旅游者在做出旅游决策时必定会关注旅游地的接待能力。旷雄杰(2005)指出旅游目的地的硬件设施和接待条件 [19]，如交通便利度、各类设施齐全程度等会影响入境旅游者对生态旅游产品的选择；陈慧英(2014)认为乡村旅游地的硬件环境氛围，即配套设施是否完善会影响旅游者做出乡村旅游决策 [20]。因此，本研究提出如下假设：
H2：旅游地接待能力因素正向影响旅游者的乡村生态旅游决策
③ 市场推广因素与乡村生态旅游决策
市场推广因素(Market Promotion)是指电视/广播/户外广告等对乡村生态旅游的宣传、景区/旅游社等的乡村生态旅游营销对旅游者乡村生态旅游决策的影响。景区、旅行社的市场推广能够将旅游信息快速地传递给潜在旅游者，激发其旅游动机，进而转化为实际旅游行为。张朝枝(2002)提出旅行社的广告、宣传、促销会加速旅游者做出旅游决策 [21]；赵现红(2007)指出旅行社、电视、广播等信息宣传媒介是影响东南亚来华游客做出旅游决策的重要因素之一 [22]。因此，本研究提出如下假设：
H3：市场推广因素正向影响旅游者的乡村生态旅游决策
④ 口碑推荐因素与乡村生态旅游决策
口碑推荐因素(Word-of-mouth Recommendation)是指亲属、朋友的正向口碑推荐对旅游者乡村生态旅游决策的影响。口碑是传播者和接受者之间进行的一种面对面的口头交流，具有可靠性高、针对性强和非商业性的特点，因而对旅游者的冲击最大，旅游口碑信息可作为影响旅游者做出旅游决策的最直接也是最重要的因素之一。Tekle Shanka et al. (2002)指出大部分旅游者会在口碑交流的基础上做出旅游决策 [23]；李婷婷(2009)分析了口碑信息内容对旅游者出游意愿的影响 [24]。基于此，本研究提出如下假设：
H4：口碑推荐因素正向影响旅游者的乡村生态旅游决策
⑤ 旅游者社会经济因素与乡村生态旅游决策
旅游者社会经济因素(Socioeconomic Condition)是指旅游者的闲暇时间、可支配收入对其乡村生态旅游决策的影响。时间和金钱常被认为是影响旅游者出游的首要制约因素，Douglas Pearce (1987)指出金钱、时间、健康、工作等是人们旅游决策的阻止因素；吴丽霞(2005)指出时间和金钱是对云南省入境游客旅游欲望影响最大的因素之一 [25]；秦俊丽(2010)指出个人社会经济条件是福州市民做出旅游决策的首要因素 [26]。因此，本研究提出如下假设：
H5：旅游者社会经济因素正向影响旅游者的乡村生态旅游决策
⑥ 旅游者环境友好行为与乡村生态旅游决策
在旅游者行为研究领域，雷基森等(Ramkissoon, et al.)根据游客行为对生态环境保护的贡献程度将旅游者环境友好行为划分为低贡献行为和高贡献行为两个维度，并通过因子分析进行了验证 [27]。根据旅游者环境友好行为的定义，并结合雷基森等人的研究结论，本文将旅游者环境友好行为意向分为高程度环境友好行为意向和低程度环境友好行为意向两个层面。因此，本研究提出如下假设：
H6：高程度环境友好行为意向与低程度环境友好行为意向的旅游者对乡村生态旅游的决策有显著差异。
本文的研究概念模型如图1所示。
4. 研究设计
4.1. 问卷设计
本研究的调查问卷共分为三部分：第一部分为被调查者的人口统计和旅游基本特征，包含性别、年龄、教育程度、职业、旅游花费、旅游时间、旅游次数等问题；第二部分为被调查者的环境友好行为意向量表，主要考虑从旅游获得的饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐六个要素出发并结合云南省乡村生态旅游的实际设计相关问题；第三部分为被调查者乡村生态旅游决策影响因素量表，主要从旅游地资源因素、接待能力因素、市场推广因素、口碑推荐因素、旅游者社会经济因素等设计相关问题，并结合旅游者乡村生态旅游决策构建了5个自变量、1个因变量共14个观测指标的指标体系(见图2)和测量量表(各变量来源见表1)。环境友好行为意向量表和乡村生态旅游决策影响因素量表均采用Likert 5点计分法，按对问题的赞同程度由低至高分别赋1~5分。
Table 1. Tourists’ rural ecotourism decision-making factors
表1. 旅游者的乡村生态旅游决策影响因素变量来源
4.2. 数据收集
本研究分为预调研和正式调研两个阶段。预调研于2016年5月在大理市宾川县鸡足山镇进行，共发放问卷150份，其中有效问卷72份。使用SPSS 22.0软件对预调研样本数据进行信度和效度检验，删除不达标观测项，使整体量表和各维度指标的信度和效度值达到数据分析要求，形成最终问卷量表。正式问卷调查从2016年6月开始，调查地点选定在昆明市人流量密集的地方，正式调研共发放问卷760份，获取有效问卷652份，有效率达85.79%。
Figure 2. Tourists’ indicator system for influencing factors of rural ecotourism decision-making
图2. 旅游者的乡村生态旅游决策影响因素指标体系
调查结果发现，被调查者女性比例为57.5%，稍高于男性(42.5%)，比例基本均衡；被调查者以18~45岁的青壮年群体为主，占总样本的91.1%；文化程度以大专以上学历占79.9%，被调查者受教育程度处于中上水平；从职业来看，以学生(37.0%)、企事业单位工作人员(26.4%)、自由职业(14.1%)居多。总体而言，调查样本涉及不同年龄、性别、教育程度、职业的旅游者，具有一定的代表性和区分度，符合问卷调查和本研究数据分析的基本要求。
4.3. 数据信度与效度检验
运用SPSS 22.0分别对环境友好行为意向量表和乡村生态旅游决策影响因素量表进行信效度检验。经检验，环境友好行为意向量表与乡村生态旅游决策影响因素量表的Cronbach’s α值分别为0.789和0.834，KMO值分别为0.798和0.786，Bartlett球形度检验的近似卡方值显著性概率均为Sig. = 0.000 < 0.05，达到显著水平，各项指标均达到理想标准，说明环境友好行为意向量表与乡村生态旅游决策影响因素量表都具有较好的内部一致性与收敛效度。
5. 数据分析结果
5.1. 旅游者环境友好行为意向程度的二维划分
为更好的了解旅游者在乡村生态旅游活动中的环境友好行为意向，有效地验证与检验乡村生态旅游影响因素决策模型，本研究运用SPSS 22.0分析工具，并结合组中值法对旅游者乡村生态旅游环境友好行为意向程度进行二维划分。通过对环境友好行为意向量表进行因子分析得知，乡村生态旅游住宿和购物因素所包含4个变量的共性方差较低，住宿和购物因素所含变量对因变量的解释作用不佳，故剔除住宿和购物因素，最终选定饮食、交通、游览和娱乐4个因素来划分旅游者环境友好行为意向程度(表2)。利用最大方差法正交旋转得知，4个因素的累计方差贡献率为78.876% (表3)。
注：提取方法为主成分分析法；旋转方法为Kaiser标准化正交旋转法。
Table 3. Total variance of interpretation
表3. 解释的总方差
注：提取方法为主成分分析法。
利用方差贡献率重新分配各因素权重，将各主成分因素所含变量均值乘以其主成分权重系数，累加得出旅游者乡村生态旅游环境友好行为意向程度的总得分(公式1)，并以总得分中位数(4.1577)为依据进行分类，将总得分值高于中位数的定义为高程度环境友好行为意向样本(N = 326)；将总得分值低于中位数的定义为低程度环境友好行为意向样本(N = 326)。
(公式1)
5.2. 模型设定
在本研究中，进入旅游者乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型的共20个变量，包括14个观测变量和6个潜在变量。14个观测变量可分为12个外源观测变量(RRi、RCi、MPi、WRi、SCi)和2个内生观测变量(Di)，其中RRi (i = 1~3)为旅游地资源指标，RCi (i = 1~3)为旅游地接待能力指标，MPi (i = 1~2)为市场推广指标，WRi (i = 1~2)为口碑推荐指标，SCi (i = 1~2)为旅游者社会经济条件指标，Di (i = 1~2)为乡村生态旅游决策指标。6个潜在变量可分为5个外源潜在变量(旅游地资源因素、旅游地接待能力因素、市场推广因素、口碑推荐因素、旅游者社会经济因素)和1个内生潜在变量(乡村生态旅游决策)。
5.3. 模型拟合与假设验证
5.3.1. 高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型验证
通过观察样本数据的正态性，样本数据的偏度和峰度绝对值分别位于−1.589~0.259、−1.206~2.925之间，符合正态分布，适合使用最大似然法进行参数估计，本模型自由度df = 62 > 0，模型可识别。高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型基本适配检验结果显示，各路径变量不存在负的测量误差，标准化误差值比较小，各观测变量对其潜在变量的标准化因子载荷介于0.695~0.919之间，且达到显著性水平。综合选取CMIN/DF、RMSEA、NFI、IFI、CFI、PNFI、PCFI等拟合指标全面验证假设模型的拟合情况。输出结果显示：CMIN/DF = 1.310，RMSEA = 0.031，均小于各自临界值2和0.05；NFI = 0.960，IFI = 0.990，CFI = 0.990，均大于0.9的一般适配值；PNFI = 0.654，PCFI = 0.675，均大于临界值0.5，显示模型具有良好的简约度。相关指标的输出结果说明提出高程度环境友好行为意向的假设模型与收集的样本数据拟合良好。
假设模型标准化路径系数的输出结果如图3所示。高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型中的5条假设因果关系路径的临界值位于1.990~3.446之间，大于1.96的参考值，标准化参数估计值位于0.159~0.240之间，P < 0.05，假设模型顺利通过显著性检验，故假设路径得到支持且为正相关，假设H1、H2、H3、H4、H5成立。从获得的高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型看，在构成模型的五个外源潜在变量中，对旅游者乡村生态旅游决策的影响强度由大到小依次为：旅游地资源因素(0.240)、口碑推荐因素(0.196)、旅游者社会经济因素(0.181)、旅游地接待能力因素(0.177)、市场推广因素(0.159)。
5.3.2. 低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型验证
通过观察样本数据的正态性，样本数据的偏度和峰度绝对值分别位于−0.957~0.065、−1.096~3.774之间，符合正态分布，适合使用最大似然法进行参数估计，本模型自由度为df = 62 > 0，模型可识别。低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型基本适配检验结果显示，各路径变量不存在负的测量误差，标准化误差值比较小，各观测变量对其潜在变量的标准化因子载荷介于0.711~0.909之间，且达到显著性水平。综合选取CMIN/DF、RMSEA、NFI、IFI、CFI、PNFI、PCFI等拟合指标全面验证假设模型的拟合情况。输出结果显示：CMIN/DF = 1.651，RMSEA = 0.045，均小于各自临界值2和0.05；NFI = 0.949，IFI = 0.979，CFI = 0.979，均大于0.9的一般适配值；PNFI = 0.646，PCFI = 0.667，均大于临界值0.5，显示模型具有良好的简约度。相关指标的输出结果说明提出的低程度环境友好行为意向假设模型与收集的样本数据拟合良好。
假设模型标准化路径系数的输出结果如图4所示。低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型中的5条假设因果关系路径仅有一条假设路径(乡村生态旅游决策←口碑推荐因素)的临界值大于1.96，临界值为3.436，标准化参数估计值为0.093，P < 0.05，通过显著性检验，路径得到支持且为正相关，即假设H4成立；而另外4条假设路径的临界值均小于1.96，位于0.051~1.530之间，显著性检验不通过，路径不被支持，即假设H1、H2、H3、H5不成立。
Figure 3. Structural equation model of factors affecting rural ecotourism decision-making in high degree environmentally friendly behavioral intention samples (N = 326)
图3. 高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型(N = 326)
从低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型看，仅口碑推荐因素(0.332)会影响旅游者的乡村生态旅游决策，旅游地资源因素、旅游地接待能力因素、市场推广因素、旅游者社会经济因素四个外源潜在变量或许对低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策存在某种影响，但无法达到统计学意义上的相关性，不被模型所支持，路径不成立。
综上所述，高程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型所有路径均得到了支持且为正相关，而低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素模型仅有(乡村生态旅游决策←口碑推荐因素)路径得到支持且为正相关，其余路径不被支持。因此，假设H6成立，高程度环境友好行为意向与低程度环境友好行为意向的旅游者对乡村生态旅游的决策存在显著差异。
6. 结论和建议对策
6.1. 结论
基于刺激–反应理论与计划行为理论，本文以乡村生态旅游活动的主体–旅游者为切入点，构建了乡村生态旅游决策影响因素模型，对提出的研究假设和决策影响因素模型进行了验证，得出了如下研究结论：
(1) 环境友好行为意向程度对旅游者的乡村生态旅游决策存在一定的调节和约束作用。环境友好行为意向目前是预测环境友好行为的最佳方法，本文采用环境友好行为意向总得分值中位数对旅游者的环境友好行为意向程度进行了二维划分，分为高程度环境友好行为意向样本和低程度环境友好行为意向样本，得出影响旅游者乡村生态旅游决策的五大因素对不同程度环境友好行为意向的不同影响程度结果，具体而言，旅游地资源因素、旅游地接待能力因素、市场推广因素、口碑推荐因素和旅游者社会经济因素均对高程度环境友好行为意向旅游者的乡村生态旅游决策产生显著的正向影响；而仅有口碑推荐因素对低程度环境友好行为意向旅游者的乡村生态旅游决策产生显著的正向影响，其他因素均未有显著的影响。
Figure 4. Structural equation model for influencing factors of rural ecotourism decision-making in low-level environmentally friendly behavior intention samples (N = 326)
图4. 低程度环境友好行为意向样本的乡村生态旅游决策影响因素结构方程模型(N = 326)
(2) 各因素对旅游者乡村生态旅游决策的影响具有显著差异性。对于高程度环境友好行为意向旅游者，旅游地资源因素(0.240)、口碑推荐因素(0.196)、旅游者社会经济因素(0.181)、旅游地接待能力因素(0.177)、市场推广因素(0.159)对高程度环境友好行为意向旅游者的乡村生态旅游决策存在由高到低不同程度的显著影响；对于低程度环境友好行为意向旅游者，口碑推荐因素(0.332)对低程度环境友好行为意向旅游者的乡村生态旅游决策存在显著影响。综合来看，口碑推荐因素对旅游者的乡村生态旅游决策具有共性的显著影响。
6.2. 建议对策
1) 积极培育旅游者的环境友好行为意向。从研究结论来看，旅游者的环境友好行为意向对其乡村生态旅游决策具有显著的调节作用，高程度环境友好行为水平的旅游者更愿意做出乡村生态旅游决策。因此，通过加强大众环境教育和乡村旅游地环境保护，积极营造乡村旅游地的旅游环境，适当增加亲近环境活动，进而达到培育旅游者的环境友好行为意向的目的，以提高环境友好行为对旅游者乡村生态旅游决策的正向调节作用。
2) 整合乡村旅游地资源，营造良好口碑氛围。研究结论显示，旅游地资源对高程度环境友好行为意向的旅游者影响最大，口碑推荐对高、低程度环境友好行为意向的旅游者均有显著影响。因此，乡村旅游地应积极整合当地旅游资源，包括自然资源和文化资源，形成一批特色鲜明的旅游产品，脱离简单的农家乐模式，才能在口口相传中处于优势地位，从而促进旅游者的乡村生态旅游决策。