1. 引言
近年来电子商务飞速发展，网络购物平台为人们提供了足不出户便可购进天下好物的机会。最初，网络购物平台对商品的宣传多以文字讲解、图片、视频等为主；信息的传播是单向的、静态的。随着网络覆盖率的提高及移动终端设备的普及，线上购物与网络直播逐渐融合，形成了电商直播。在过去短短几年时间里，以淘宝直播为代表的电商直播迎来了发展的爆发期。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，仅在2019年的双十一期间，淘宝直播的成交额就达到近两百个亿。
在直播过程中，主播多采用“试”加“说”的方式向消费者立体地呈现商品。其中，“试”主要指“试穿”、“试吃”、“试用”等；“说”主要指主播对商品的介绍和与消费者的即时互动。动态的直播增强了商品宣传的趣味性、互动性和个性。这种“边看边听边买”的购物方式大大提高了商品的销量。
在讲解与互动的过程中，主播们会使用一些语言技巧并调用一些语言资源，以达到宣传和销售的目的。其中，通过语言建构多样的语用身份便是其中的技巧之一。本文将探究电商主播通过话语建构的多重身份。
2. 语用身份论
“身份”一直是语言学家、心理学家、社会学家、人类学家等关注的热点。传统的身份本质观认为身份是静止的、单一的概念；而社会建构主义下的身份观则将视角由心理转向社会活动和行为，认为身份是在群体互动过程中产生的 [1] [2] [3]。目前，越来越多的学者接受并认可社会建构主义下的身份观，并从多角度证明了其价值 [4] [5] [6]。语用身份是语言学研究的热门话题；目前国内外关于语用身份的研究也受到社会建构主义的影响，认为身份的建构是变化的、流动的 [7] [8]。
话语和身份的选择依赖于语境；为了顺应交际语境和语言性语境，交际者必须不断地对语言和身份做出选择，以满足特定的交际目的。网络是公众建构并呈现身份的虚拟空间，属于一种特殊的语境。何荷和陈新仁 [9] 考察了淘宝网店店主通过称呼语建构的身份及建构这些身份的原因。该研究发现，关系身份的建构既要顺应消费者的情感需求、应对信息去权威现象、实现真实–虚拟社会角色转换，还会受到行事需求的制约。在称呼语建构的关系身份中，变异关系中的亲友关系所占比例最高；而默认关系，即买卖关系所占比例最低。
何荷和陈新仁 [9] 探究了网络购物平台这个特殊语境下身份关系的建构，那么在信息动态流动的电商直播中，卖家在面对女性消费者时会建构哪些身份？本文将以语用身份论为理论基础，进一步探析直播营销中的身份选择和建构。
3. 语料来源及研究问题
本研究选择了10家淘宝人气女装店铺，随机截取了其中10位女主播对20件女装的介绍。在综合分析所收集语料后，拟回答以下问题：
第一，主播主要建构了哪些身份？
第二，主播建构这些身份的动因是什么？
4. 主播对默认身份的建构
在直播营销过程中，“卖家”身份是主播及消费者一致认同的默认身份。主播主要通过介绍商品来促进销售，提高成交量。
卖家身份
网络购物平台上的宣传有时存在“图物不符”等问题，严重影响了消费者对电商的信心和购物的积极性。为了使消费者更直观、更全面地了解商品，打消顾客对商品描述的疑虑，服装销售主播在直播过程中会先试穿，再详细介绍服装的大小、质地、款式、颜色等信息。另外，主播会与消费者进行即时的沟通，在线解答消费者的疑问。在介绍商品属性及答疑的过程中，主播建构了默认身份，即“卖家”身份。如下例所示：
1) 这件衣服一共有四种颜色，分别是红、白、蓝、黑。
2) 这件衣服是纯棉的。
3) 这个不是大红色，是属于比较暗的那种颜色。
除了提供商品属性信息外，主播还会提供必要的商品销售信息。依据话语内容和目的，这类语言又可被分为两大类：
第一，给予消费者必要的、客观的销售信息。在此过程中，主播不会掺杂过多的个人情感因素，建构了一个权威、客观的卖家形象。如下例所示：
1) 我们的优惠券是不能叠加使用的。
2) 这件衣服有四个颜色，目前黑色是卖得最好的。
3) 这款衣服现在只是预售，大家可以先付定金。
第二，使用一些销售技巧，如站在“卖家”的立场上，不断提醒消费者此次折扣力度之大以及购买机会之宝贵。一方面，主播通过这些“煽动性”的话语鼓励消费者购买；另一方面，主播建构了一个处处为消费者着想的卖家形象。如下例所示：
1) 可以肯定地说，这件衣服的折扣是前所未有的。大家一定要尽快入手，错过又要多等一年！
2) 这件是昨天才上新的春款。喜欢的小伙伴千万不要错过，我们的库存可是非常有限的。
5. 主播对变异身份的建构
随着网络购物的普及，店铺之间的竞争日益强烈。信息技术的发展给消费者带来了更多接触商品信息的机会。因此，若商家想要在几十家甚至上百家售卖相同产品的店铺之中脱颖而出，仅仅依靠详细的商品介绍和较优惠的价格还不够 [9]。在直播营销过程中，一些可以调节直播气氛、拉近心里距离的语言手段也是十分必要的。在使用这些语言时，主播建构了多重变异身份。使用这些变异身份，主播为消费者提供中肯的建议，消除消费者对商品的疑虑，还实现了与受众的感情交流。
5.1. 时尚达人身份
人类从未停止过追求美的步伐。服饰是展示外在美好形象的手段之一；在物质条件日益丰富的现代，快速发展的互联网孕育了一个新的职业—时尚博主。这些时尚达人在社交平台上分享自己的服饰穿搭经验，吸引了大批粉丝。在网络直播营销中，主播们多通过语言建构时尚达人的身份，通过专业的讲解来赢得消费者的认可和信任。在时尚达人的身份下，主播主要通过描述商品的优点来达到宣传效果，所使用的话语多是评价性的。如下例所示：
1) 这条裤子的版型是很显高的。
2) 这件衣服的红色和蓝色是不挑皮肤的。
另外，主播还会客观地讲解商品的缺点，从专业的角度为消费者提供购买建议。如下例所示：
3) 一米五以下的女生不建议购买哦。
4) 这个版型不适合梨形身材的女生。
负面的评价和建议看似会影响商品的销售量，但从长远来看，这些负面话语却是利大于弊。电商主播是一个新兴的行业，虽然它在快速成长，但却还未真正成熟；主播们常常会面临诸如卖假货、说假话、虚假宣传等质疑。为了增强话语的可信度，主播会客观地评价商品或提出建议，甚至不惜暴露商品的不足之处。另外，不同于实体店铺，电商售出的商品，尤其是服饰一类的商品，常常会因为不合身等原因而遭到退货。对商家来说，退货损失人力物力。主播客观的评价可帮助消费者做出更理智的判断和决定。间接降低了退货率，保护了卖家的利益。
5.2. 顾客身份
为了缩小与消费者的社会距离，达到最好的宣传效果，主播还会建构顾客身份。卖家身份和时尚达人身份通过直接介绍、评价、推荐等方式宣传商品，促进了成交量；而在顾客身份下，主播们或明示或暗示商品的价值，通过分享自己购物的经历及感受来提高销量。如下例所示：
1) 这件衣服是主播的自留款。
2) 这款鞋子我自己也很想买，但是很可惜当时没有抢上。
3) 我之前买了一件，质量特别好，不缩水也不起球。
顾客与顾客之间的社会距离较近；相近的身份间更容易产生情感共鸣。主播从一名“顾客”的角度对商品做出积极的评价，该视角下的评价或建议更易被消费者接受。
5.3. 熟友身份
在面对女性顾客时，主播还会建构女性熟友的身份。这一类身份具备很强的女性化特征；在建构身份过程中，主播主要使用了以下两种语言手段：亲昵的称呼语和语气助词。
第一，使用活泼、亲昵的称呼语。
何荷和陈新仁 [9] 分析了淘宝网店店主在“商品描述”中使用的指示类称谓、亲属称谓、社交称谓等8类称谓语。但是，不同于静态的商品描述，直播营销具有动态性；主播在此过程中使用的话语也更接近于现实情境中的语言。另外，由于特定商品受众的性别、年龄等信息都比较明确，主播在直播中所使用的称呼语针对性较强。本文所探究的主体是女装店铺；我们发现在此类直播中，主播使用了指示类称呼语，如“你”、“我”等；关系称呼语，如“朋友”、“小伙伴”等；亲昵称呼语，如“宝宝”、“亲爱的”等。总体来说，称呼语具有轻快、活泼、亲昵等特征。如下例所示：
1) 你们可以根据自己的身高调整一下裤子的长度。
2) 喜欢的小伙伴就赶紧入手吧。
3) 宝宝，你太可爱了。
指示类称呼语是主播使用较多的一类称呼语，多为“我”、“你”、“我们”、“你们”，少用“您”等敬称。“宝宝”、“小伙伴”等非常亲密的称呼语也会被频繁地使用。亲昵的称呼语一般用于女性好友间非正式的对话中；主播将它们用在直播中，旨在缩短自己与消费者之间的心理距离，便于达成交际目的。
第二，使用语气助词。
语气助词可以辅助实施或推进某一言语行为，以达到预期的交际效果。与实词不同，有些语气助词虽然没有具体的语义内涵，但它们却会影响话语的语用效果。如下例所示：
1) 哈喽哈喽，好久不见呀。
2) 我也很想大家呢。
例句中的“呀”、“呢”二字虽然没有具体的内涵，但它们却使语言听起来活泼而亲切，创造了轻松、愉快的交际氛围。
随着中国进入感性消费时代，消费者愈发不以物质利益作为消费时的首选，而是更看重消费感受 [10]。总体来说，主播使用亲昵的称呼语和语气助词建构了熟友身份，使消费者感到不是商家在销售商品，而是自己亲密的朋友在推荐商品，实现了与消费者的情感交流。
6. 默认身份与变异身份的共同作用
这四种身份下，主播与消费者的社会距离和心理距离由远到近排序为：卖家身份、时尚达人身份、顾客身份、熟友身份。电商直播的主要目的是销售商品，主播主要使用的是其默认的“卖家”身份。但是，若在直播过程中仅仅使用或过多使用单一的“卖家”身份，势必会令消费者感到乏味无趣；因此，主播在直播中常会同时建构默认身份和变异身份。两大类身份相互协作，相互调节，取长补短，发挥了“1 + 1 > 2”的作用。如下例所示：
宝宝，如果喜欢的话就抓紧入手，这件衣服的库存已经不多了。
在这句话中，主播使用“宝宝”这个亲昵的称呼语建构了熟友的身份。同时，主播又使用了卖家身份，向消费者介绍了目前的商品库存情况。这两个身份互相调和，一方面可以模糊卖家身份带来的商业感，另一方面也避免了过分亲昵给消费者带来的不适。
7. 小结
在电商直播过程中，主播不仅要考虑消费者的信息需求，还要考虑消费者的情感需求。为了同时实现信息输出和情感交流，主播使用了一种默认身份，即卖家身份；以及三种变异身份，即时尚达人身份、顾客身份和熟友身份。这四种身份的选择和建构呈现出动态性和语境顺应性。“身份”是交际者在会话中的语用资源，这种资源可帮助交际者实现交际目的。在电商直播中，四种身份共同发挥作用，极大提高了网络购物平台的销售量。