1. 引言
乡村旅游将农村的优美自然风光和乡土文化等资源转型升级，使农业不再停留在生产作业的原始功能上，让淳朴的乡村生活方式成为城乡居民对另一种美好生活的向往。在大力发展乡村旅游的同时，也要注意可持续发展，在乡村旅游可持续发展的角度，如何做好资源和环境的循环可持续利用，使社区居民参与到乡村旅游发展过程中来，进而实现经济效益和环境效益，实现可持续的发展，值得深思。
2. 水东镇乡村旅游可持续现状分析
2.1. 水东镇人文自然概况
水东镇地处宣州区东南，北接郎溪、东临广德、南倚宁国，是四县(区)结合的要冲，至今已有1100多年历史。2016年，水东镇文化旅游景区项目入选全国747个“全国优选旅游项目”名录。
2.2. 水东镇乡村旅游可持续开发模式
水东镇乡村旅游可持续开发模式可分为三种，乡村特色型：以现代农业为基础的生态旅游，带动城镇区域农村居民获得国家农业产业和新型城镇化阶段与综合开发国家的生态空间能力，作为信号特征旅游。可以从生态文化培育产业、综合服务产业方面来凸显乡村旅游的特色。乡村景区型：水东镇结合已经签约的旅游合作开发项目实际需求，将按照“一花七叶·金道银廊”总体空间布局和人文一体、产城联动、规划先导、注重细节的基本原则。乡村复合型：采取“旅游+新型农业”模式。大力发展挖掘自然风光型、农业体验型、休闲度假型、民俗风情型、科普教育型等现代农业休闲模式 [1]。
3. 水东镇乡村旅游可持续发展SWOT分析
为了深入的分析水东镇乡村旅游的发展形势和潜力，我们采用SWOT分析的方法，从优势、劣势、机遇和挑战四个方面对水东镇当地的可以供发展的乡村旅游的资源和水东镇当地的人文与自然环境进行深入的分析研究，再通过相互组合，从而寻求可以促进水东镇乡村旅游发展的策略。
3.1. 优势
3.1.1. 地理位置便利
水东北接郎溪、东临广德、南倚宁国，是四县(区)结合的要冲南北向的皖赣铁路与东西向的宣杭铁路在此交汇，北上接京九、陇海线，南下至杭州、厦门，并且商杭铁路客运专线也即将建成。水东镇在安徽皖南旅游胜地中从“后台”变为“前台”，成为池州九华山、太平湖、黄山风景名胜区这“两山一湖”黄金旅游线路的前沿地带，如此突出的地理位置以及便捷的交通情况，为水东镇发展乡村旅游业的发展带来了更大的契机。宣城市水东镇地理区位，如图1所示。
Figure 1. Geographical location map of Shuidong Town, Xuancheng City
图1. 宣城市水东镇地理区位图
3.1.2. 生态环境优越
水东镇地处亚热带季风区，属季风气候显著的亚热带湿润气候，日照长，温差大，无霜期长。常年主导风向为东南风。境内年平均气温15.9℃，最高气温40.5℃，最低气温−15℃。
3.1.3. 旅游资源丰富
水东山清水秀，古迹众多，文化旅游资源丰富。有4A级景区1个(龙泉洞景区)，3A级景区1个(前进宗村)，2A级景区1个(水东明清老街)。各级文物保护单位14个，其中省级文保单位2个，分别是大夫第、宋代花戏楼；区级文保单位9个。水东镇乡村旅游资源分布，如图2所示。
Figure 2. Distribution map of rural tourism resources in Shuidong Town
图2. 水东镇乡村旅游资源分布图
3.2. 劣势
3.2.1. 资金来源有限，基础设施滞后
水东镇本身属于经济欠发达地区，并且乡村旅游的开发地也是处于乡村地带，经济更是跟不上城区，因此各种基础设施与城市相比较仍然比较落后，如个别景区内没有厕所，旅游标识路牌、停车场等也不够完善，总体上看水东镇当地旅游公共服务设视还较为落后。
3.2.2. 认知程度不高，推广意识较弱
农村的生活习惯和教育背景等条件造成水东镇当地村民对于乡村旅游认知不够，基本停留在游客观光旅游层面，并且也没有积极宣传的意识，例如当地的佛诞日、观音会、地藏王节，天主教5月24日、12月24日朝圣日等宗教节庆活动的宣传也只是停留在宣城市周边，并没走出去做促销 [2]。
3.2.3. 专业人才稀缺，竞争实力不强
根据以往的历史政策，水东镇当地村民中大部分受过教育的人力资源也都选择到城市中就业，而水东镇内的群体中年龄普遍偏大也错过了受专门教育的年龄。若水东镇当地想要大力发展乡村旅游，单单依靠这类人显然是不够的，因为他们缺少相应的意识和能力，不宜于水东镇的乡村旅游的开发。2018年城镇非私营单位分行业就业人员年平均工资，如图3所示。
Figure 3. Chart of average annual salary of urban non-private Sector Employees by sector in 2018
图3. 2018年城镇非私营单位分行业就业人员年平均工资图
3.3. 机会
3.3.1. 旅游市场需求旺盛
乡村旅游市场需求旺盛、发展潜力巨大，一直被视为新时期居民休闲度假旅游消费的重要方式 [3]。水东镇具有得天独厚的旅游市场，近年来，先后被评为中国历史文化名镇、中国特色景观旅游名镇、全国文明镇、全国生态镇，安徽省卫生镇，并入选2017年全国综合实力千强镇，有着悠久的历史文化，深厚的人文底蕴，丰富的旅游资源 [4]。2014年~2018年全国文化和旅游单位及人员情况，如图4所示。2010年~2018年旅游业发展指标，如图5所示。
Figure 4. 2014 to 2018 National Cultural and tourism units and personnel
图4. 2014年~2018年全国文化和旅游单位及人员情况
Figure 5. Tourism development indicators for 2010 to 2018
图5. 2010年~2018年旅游业发展指标
自2015年以来，水东镇探索一系列举措，重视乡村旅游发展。共接待过夜游客近4.5万人次，散客15.7万人次，实现旅游收入5900余万元。2018年，前进村荣获“首批安徽省乡村旅游创客示范基地”称号。水东镇2015年~2018年旅游情况，如表1所示。
Table 1. Tourism situation table of Shuidong town from 2015 to 2018
表1. 水东镇2015年~2018年旅游情况表
创新开发模式。该镇采取公司 + 民宿理事会 + 农户形式，整合乡村旅游产品，统一营销、统一培训、统一价格、统一标准、统一运营管理，打造精品乡村旅游产品 [5]。
其次，强化政策引导 [6]。在开发旅游模式的基础上，出台促进文化旅游业发展政策 [7]，对按照标准建设运营民宿进行奖补，共改造民宿47户、客房168间、床位332张、餐位1930个。鼓励旅行社开展乡村旅游对接经营，拨付环球旅行社2015~2017年营销奖励85.47万元 [8]。2014年~2018年国内游客人次及其增长速度，如图6所示。
Figure 6. The number and growth rate of domestic tourists from 2014 to 2018
图6. 2014~2018年国内游客人次及其增长速度
3.3.2. 国家政府大力支持
习近平总书记曾强调：“既要鼓励发展乡村农家乐，也要对乡村旅游作分析和预测，提前制定措施，确保乡村旅游可持续发展。”
水东镇抓住区域大景区建设发展的有利契机，努力利用好资源禀赋，发挥好资源优势，尽全力把优势资源转化为优势产业 [9]。在“一花七叶、金道银廊”总体格局下，编订了水东旅游大景区总体规划、生态旅游总体发展规划 [10]。完成“甜蜜小镇”、“洞天福地”、“亲心谷”3个小镇培育方案编制。注册成立了“甜蜜古镇”旅游开发公司，发起并成立了宣城市宣州区文化旅游产业发展协会 [11]。
3.4. 威胁
3.4.1. 乡村旅游竞争激烈
水东镇的乡村旅游资源丰富，文化气息浓厚，无从区位和地理资源以及得天独厚的乡村自身优势来讲，都更趋于发展乡村旅游，在安徽省旅游发展委员会主办了“皖美乡村”安徽旅游“百村”营销行动“百村拍摄”活动，评选出了20条最美的安徽乡村旅游路线中，宣城就有10个村庄入选置。如图7、图8所示。
Figure 7. Anhui Provincial Tourism Development Committee organized the “Anhui Beautiful countryside” Anhui tourism “Hundred villages” marketing campaign “Hundred villages shooting” activity, selected 20 most beautiful Anhui rural tourism routes
图7. 安徽省旅游发展委员会主办了“皖美乡村”安徽旅游“百村”营销行动“百村拍摄”活动，评选出20条最美的安徽乡村旅游路线
Figure 8. Xuancheng was selected as one of the 20 most beautiful villages on Anhui rural tourism routes
图8. 宣城入选20条最美的安徽乡村旅游路线的村庄
如何使得水东镇乡村旅游利用自身优势吸引外来游客，避免与同行业的旅游景点出现激烈的竞争同时又可以在乡村旅游点中脱颖而出。如何实现水东镇乡村旅游的高速发展这是摆在当地人面前的一道难题。
3.4.2. 同质化现象严重
乡村旅游同质化现象，顾名思义：附近周边都在进行乡村旅游开发，而且都是在其本身的优越生态自然环境 [12]。同质化现象是目前水东镇乡村旅游业普遍存在的一个问题，大致原因可归结为：
在建设乡村旅游之前，只是为了考察而考察，没有真正静下心去思考，没有领悟到项目背后的目的及意义，只是走马观花式的游走一番，拍了几张照片，回来就盲目照搬照抄了，从而导致同质与其他地方的乡村旅游基本一样，没有了自己的特色。
3.5. SWOT组合分析
根据以上内容，对水东镇乡村旅游的优势(S)、劣势(W)、机会(O)威胁(T)构成水东镇乡村旅游SWOT分析模型，如表2所示。
Table 2. SWOT analysis model of rural tourism in Shuidong Town
表2. 水东镇乡村旅游SWOT分析模型
通过以上分析我们已经能够清晰看到水东镇乡村旅游发展所面临的优劣势、机会和威胁，以及得出相应的战略举措：
P1：利用水东镇资源优势发展旅游。
P2：抓住乡村旅游热和国家地方支持机会发展乡村旅游。
P3：充分利用政策上的支持，招揽人才，申请乡村旅游开发资金。
P4：向村民积极教育，加强村民对乡村旅游的认知程度。
P5：完善乡村景区的基础设施建设。
P6：利用水东镇区位优势、加大乡村旅游宣传力度。
P7：突出水东镇旅游资源优势，吸引客源，提高竞争力。
P8：加镇内具有乡村旅游开发能力但开发力度小的乡村地区的开发。
P9：在旅游淡季开展丰富的旅游活动，减轻季节性差异。
4. 水东镇乡村旅游可持续发展战略分析
4.1. 乡村旅游可持续发展开发路径研究
4.1.1. 精准旅游扶贫模式
水东镇可以围绕农产品形成从种植、采摘、加工再深加工的农业旅游产业链。在此基础上，可以开发出让游客亲身参与的活动项目，让他们自己体会制作，让简单的旅游活动充满趣味。同时，建立健全旅游公共安全体系，完善一整套旅游基础设施，给游客提供更多更大的便利，满足游客的各种需求和需要，从而提升游客的满意度 [13]。
4.1.2. 创新旅游产业，横贯纵融产业链条
旅游产业链拉长的时间越长，对经济的带动能力就越强。水东镇的经济必须依借旅游产业链的横向开放及纵向整合。其中包括以下两个方面：
1) 横向打通旅游六要素产业链
水东镇旅游产业链还不完整，食、住、行、购、娱相对比较单薄，在建造旅游景区的时候应该对餐饮、住宿、交通、购物、娱乐设施这五个方面要多加注意，融合六大要素建造一个较为完整的景区，加强旅游产业的发展。
2) 纵向与一、二、三产业跨界整合
旅游 + 农业：水东镇同时发展生态旅游与农耕旅游，结合乡村土产旅游及深化乡村旅游体验。
旅游 + 工业：发展枣木制作工艺，与工业产业相结合。
旅游 + 文化产业：打造水东古镇氛围，推进非物质遗产文化和微电影文创产业进入景区，从而加深游客对水东镇旅游的认识，提高其生命力及影响力 [14]。
4.1.3. 打造品牌效应，强化运营手段
1) 互联网 + 的智慧旅游
充分发挥网络市场如微信、微博作为营销手段。利用手机APP、微信公众号、扫描二维码等产品给游客带来更大的便利，还可以通过网络平台制作及宣传水东镇的旅游价值，更好的带动水东镇的旅游发展。
2) 多样模式，共享发展
基于旅游区内省级及县旅游局、县级及乡镇级政府还有村民等一批利益相关者的开发，采取多种开发、管理和效益模式，协调各方利益相干者，使景区协调可持续发展。
4.1.4. 完善基础设施与景点建设，提高竞争力
根据当地旅游发展战略，在“一花七叶，金道银廊”的格局下，制定了水东旅游景区及生态旅游总体发展规划。完成“甜蜜小镇”、“洞天福地”、“亲心谷”三个小城镇培育计划。在全镇共同努力下，水东风景区项目被列入国家旅游局747个旅游重点项目名单。
4.2. 乡村旅游可持续发展保障机制
4.2.1. 资金保障
1) 招商引资，寻求资金
最近几年来，水东镇也开展了很多旅游项目来吸引投资，比如著名的龙泉洞景区。这也吸引了不少商客。对水东镇也是一个良好的宣传。水东政府应该加强对水东旅游项目的包装与宣传，对一些优秀的旅游资源和景区对他们进行策划与包装以此来吸引客商的投资 [15]。
2) 专款专用，确保资金
旅游开发者也要充分的发挥政府投资资金的作用，尽可能把投资的每一分钱都花在建设乡村旅游上，政府资金的投入每年都要加大，要重点加强水东镇的道路水电，通讯等等基础设施的建设力度 [16]。另外，还需要加大对水东镇旅游宣传的力度，和投入更多的资金。
4.2.2. 政策保障
1) 财税政策
水东的旅游经营者可以向政府部门申请一些投资等等，如果旅游经营者经营的是农家乐等等项目，可尝试着向旅游局、县委的宣传部或者文化部去申请建设资金，这类农家乐一般都是去发展水东镇当地的具有特色的餐饮，民俗文化等等，而如果是经营乡村风景旅游项目等等的，也可以去申请旅游局景区项目扶贫资金。
2) 土地政策
政府如果对一些地区进行旅游景点的开发，如果涉及到部分居民的拆迁或者搬迁问题，政府应该要积极的和需要拆迁的居民进行沟通并给予适当的补偿款。
4.2.3. 人才保障
1) 要加强政府管理和引导
要提高旅游从业者的整体素质，就要政府对乡村旅游人才的培养引起重视。从制度层面上加强对乡村旅游业建设的管理与引导，制定的人才政策要合理，积极的去学习其他旅游地先进的管理经营技术。
2) 经营者寻找合适的经营模式
对于水东的乡村旅游业的经营，除了当地政府的投资之外，也会有个体和合资的旅游企业，但是有一部分的经营者没有远见的目光，对水东的旅游资源开发的不够合理，没有显现出水东旅游地的特点，水东的旅游经营者应当去合理规范的开发当地的旅游资源，使得审美的视觉与水东文化的内涵互相结合，不断地去学习一些先进的经营管理的理念并用在自身的旅游开发上。
3) 与各大院校合作，引进专业的人才
水东镇政府和各个旅游企业可以与周边的高校商量合作合作，去培养一些专业旅游人才大学生。也可以去当地建立一些实训基地，尽可能去培养能够适应乡村的生活并且真正愿意在留在乡村发展的优秀旅游人才。
4.2.4. 环境资源保障
1) 有理有序的对乡村旅游进行管理
政府要将水东镇的乡村旅游进行有序的管理才能解决环境问题。乡村旅游建设要有序的去开发，积极的去贯彻生态环境的保护原则，在水东的各个景区的开发和建设都要考虑到对环境和资源的保护，如果景区要求新建项目，首先政府要对要旅游环境进行系统的环境评估，要严格地去控制各种住宿宾馆、餐厅、这一类的旅游设施在景区内的发展，在一些必要的地段要实行封山育林，这样才能保护水东各个景区的生态平衡，促进水东旅游可持续发展。
2) 因势利导的优化水东旅游资源
水东自然资源要做到合理利用经过我们调研发现，水东古镇风光是旅游吸引游客的重要因素之一。没有良好的自然徽派古建筑和环境为依托就没有旅游的可能性。古建筑的保护要做到防患于未然，在旅游开发的阶段就要做好科学的规划，尽可能的去避免古建筑等文物古迹的大范围破坏。因势利导的去优化水东的资源，要做到让现有的旅游景点不被破坏，保障自然资源和人文发展 [17]。
3) 做好对环境承载能力的预警
要做到环境承载能力的科学预警水东乡村旅游的环境包含古建筑、农业、和自然环境等等的复合型环境系统，对水东的旅游环境的承载能力要做好详细的规划方案 [18]。水东镇各个景区的环境容量，也包括对垃圾的净化处理能力与对游客的接待能力。随着游客的增加环境状况也会改变，要对这一点做好监管，尽可能减少水东旅游景点价值的损失与原生态环境系统的破坏，把环境污染降到最低。
4) 加强本地居民的思想教育
增强旅游从业者与游客的意识和观念随着水东的旅游开发，打开了水东镇的封闭性，外来的游客带来的风俗与文化也是对水东乡村的一种潜移默化的影响，这种影响潜在而深远。我们要在思想意识上重视起来，加强当地居民的思想教育。要做到把真正的乡村旅游当作是种崇敬自然、保护自然的旅游教育活动。
基金项目
安徽省大学生创新创业项目，“基于乡村振兴背景下乡村旅游服务可持续发展——以安徽省水东镇为例”(项目编号：201914098064)。