1. 引言
乡村性(rurality)是乡村地理学研究的重要内容，综合反映了乡村发展水平、揭示了乡村内部差异、识别了乡村地域空间 [1] [2]。乡村性对于识别、优化城乡空间以及乡村旅游地发展具有重要的指导意义，它不仅描述了人们对乡村的感知、意象，而且对城乡空间优化、乡村可持续发展有着重要的影响 [3]。
乡村旅游地作为一个由自然–文化–经济–生态构成的复合系统 [4]，正经历着剧变与阵痛，“乡愁”记忆的丧失、传统农耕文化的渐渐消亡、村落的空间衰退、城市化倾向严重以及多种因素带来的乡村空间分化使得乡村应有的乡情、乡景、乡俗、乡土气息慢慢消散，体现乡村本质的乡村性受损严重 [5] [6]，甚至逐渐没落、消失。乡村性是乡村旅游的本质与核心，更是乡村旅游地持续健康发展的基石 [7]，在乡村旅游发展过程中要保持好乡村性和乡村意象。习近平总书记指出，乡村要“留得住绿水青山，记得住乡愁”，强调了保持乡村性对乡村建设的重要性。
Z世代指1995~2009年间出生的一代人，约有2.6亿人，第一批Z世代刚刚走上工作岗位，更多的Z世代目前还是学生党。数据显示，超过80%的大学生具有强烈的旅游动机，旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一，Z世代大学生在旅游选择中偏好乡村旅游。高校大多位于城市，大学生更加向往悠闲的乡村，更愿意避开人潮的高峰期，选择安静、文化底蕴深厚的乡村，并且喜欢结伴而行。
当前，高度同质化、日趋商业化、渐次城镇化的乡村旅游地使人们越来越感受不到原生的乡村景观、浓郁的乡村氛围、古朴的乡土气息。在游客消费需求转向、消费品质升级背景下，乡村旅游地乡村性的挖掘与开发、打造与传承要切实以游客为导向，以游客的感知评价作为改善与提高的依据。基于此，本文以Z世代大学生为研究对象，研究大学生眼中的乡村旅游地乡村性感知评价及其满意度特征，游客人文主义视角下的乡村性感知评价研究，对乡村性保持与重构、乡村旅游可持续发展具有一定的实践参考价值。
2. 文献综述
乡村性是一个较为抽象的概念，其尤为重要的是在复杂的描述之外，将其简化落实成模型，更为精确地测量乡村旅游地的乡村性。国内外学者从地域、人口、文化、景观、产业发展、社区参与等多角度对乡村性进行了全面深入的分析与探讨。但乡村性构成要素复杂、影响因素多样，导致对乡村性特征描述观点不一，且多属于定性研究范畴，较为缺乏统一的乡村性特征界定标准。
现有研究侧重于从某一角度构建乡村性评价指标体系，通过乡村性指数来衡量乡村性水平、划分乡村类型、探讨乡村性时空格局及其影响因素。如从资源与环境条件角度，选取地理环境、经济基础、乡村氛围等指标进行乡村性评价 [8]；从景观与文化民俗角度，认为景观的乡村性是乡村性评价的四个重要指标之一 [9]，测评乡村性可从乡村建筑、田园风光、历史文化、民风习俗、自然环境、农耕文化及日常生活方式等方面 [10]；从产业发展与社区参与角度，在评价乡村性时又增加了农业发展这一指标 [11] 也可增加社区参与、旅游产业本地化、可持续发展三个指标 [12]。
从研究内容来看，已有研究丰富多样、全面深入，既有根据产业的GDP比重划分出不同的乡村发展类型，通过构建指标体系测算乡村性指数并划分出乡村性强度 [13]，也有根据乡村性评价指数分析乡村旅游发展模式 [14]，又有利用乡村性指数评价、地理探测器等技术手段探讨了村域尺度乡村性空间分异特征及演化机理 [15]，还有依据乡村性指数研究了乡村性空间分异的影响因素 [14]。
从研究尺度来看，以中、宏观层面的市(县)域研究偏多，如以江西78个县(市) [16]、以武威市3县1区 [17] 为对象对其乡村性进行评价并分析了相应的驱动机制，也有偏微观层面的镇(村)乡村性研究，如以徐州市镇域为对象探讨了乡村发展类型及其乡村性评价 [18]，少量的以村域如以高淳县漆桥古村落 [5]、南京杨柳村 [19] 为例的乡村性评价研究。中宏观尺度的研究有利于从整体上把握乡村旅游发展与空间演化态势，但易于忽视区域内的差异。村域尺度的微观层面研究更有助于探究乡村旅游地乡村性的时空特征、演化模式及内在关联机理。
综上所述，现有研究视角不同、对象不同、侧重点亦不同，构建的乡村性评价指标以及结论均存在较大差异，但对乡村性保护与开发均有一定的借鉴启示意义。学者们多从乡村地理学、乡村社会学或景观民俗学等视角对乡村性进行定量测评，偏重于对乡村性进行客观性评价，但从系统发生学视角而言，乡村性评价应注重其整体性、全面性，既要有乡村旅游地各类物质要素的定量客观评价，又要有游客心理感知视角的主观人文评价，且要区别于地方感、地方性等概念。
3. 研究假设与模型构建
乡村性是了解乡村发展现状、判别乡村地域功能格局是制定差异化乡村发展策略的前提 [20]。基于乡村性的本质特征，结合相关文献 [12] [13] [14] [15] [19]，本文将游客感知的乡村性分为4个方面：乡村景观，主要包括村落建筑设施、自然田园风光、村落卫生环境等；乡村文化，主要包括乡村民俗文化、传统农耕文明、乡村历史发展、宗教信奉、乡村传统节事活动；农业经济，主要包括农事生产活动，乡村的商贸环境，农产品的旅游商品化情况；社区参与，主要包括社区村民参加旅游业的意愿，村民参与旅游服务、旅游经营、旅游商品生产的程度。
3.1. 乡村性与游客满意度
游客满意度是指游客在旅游体验后的一种情感状态，在乡村旅行体验中，游客的实际感知质量高于期望值时，就会呈现出满意的主观感受；反之，就会呈现出不满意的主观感受 [21]。游客是旅游活动的主体和直接参与者，研究游客对旅游地和旅游活动的感知影响，利用游客满意度进行有效的市场调查可以推动乡村旅游的发展 [22]。
乡村性感知对游客满意度会产生重要影响 [23] [24]。乡村性感知越强烈，表明游客对该地的满意程度越高，因此假设如下：
H1：乡村景观感知对游客满意度有正向影响。
H2：乡村文化感知对游客满意度有正向影响。
H3：农业经济感知对游客满意度有正向影响。
H4：社区参与感知对游客满意度有正向影响。
3.2. 乡村性与游客忠诚度
忠诚包含3个发展阶段，即行为忠诚、态度忠诚、复合忠诚 [23] [24]。游客忠诚度是乡村旅游地可持续发展的重要部分 [25]，测量游客忠诚的两个重要指标为重游意愿和推荐意愿。游客忠诚度的研究主要包括目的地忠诚度的概念内涵和识别指标、驱动因素、差异化营销和管理等方面 [26]。乡村旅游目的地游客忠诚度研究主要侧重于游客出游动机感知价值、满意度，或旅游目的地服务质量、体验价值等 [27]。乡村性正面感知引致的游客忠诚度能够显著提高乡村旅游地的竞争优势 [23] [24]，因此假设如下：
H5：乡村景观感知对游客忠诚度有正向影响。
H6：乡村文化感知对游客忠诚度有正向影响。
H7：农业经济感知对游客忠诚度有正向影响。
H8：社区参与感知对游客忠诚度有正向影响。
游客满意度对游客忠诚度的影响最为显著，是使游客对旅游地忠诚的直接因素。旅游目的地的总体评价受到旅游者主观视角的影响，进而影响到游客满意度，然后作用于游客忠诚度。游客在乡村旅游地旅游过程中接受服务、消费产品获得的满足程度，会驱使其向他人分享旅游经历，不仅会刺激他人前来旅游，而且还会产生重游和重复购买的行为。因此，可做出如下假设：
H9：游客满意度对游客忠诚度有正向影响。
基于以上分析，以及乡村景观、乡村文化、农业经济与社区参与的乡村性感知、游客满意度、游客忠诚度6个观察变量、16个细分观察变量(表1)，构建了关于游客乡村性感知、游客满意度、游客忠诚度的结构方程模型(图1)。
4. 调研设计与样本分析
4.1. 研究对象与数据收集
以浙江省4所高校(1所普通本科高校、1所独立学院、2所高职院校)大学生为对象，以Z时代大学生乡村性感知评价为研究内容，聚焦于当代大学生乡村旅游经历与感知评价，采用问卷星制作调查问卷、微信朋友圈滚雪球方式发放问卷，本次调查共发放361份，其中有效问卷307份，有效率为85%。
问卷由4个部分组成，分别是：大学生游客基本信息采集，包括性别、年龄、学历、来源地、人均月消费、旅游目的等；大学生乡村性感知评价，包括乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与等4个维度；大学生乡村旅游满意度状况；大学生乡村旅游忠诚程度状况。问卷借鉴魏鸿雁、陶卓民(2014)的五分制李克特量表进行评估 [27]，一般均值在1~2.4表示不赞同或不满意，2.5~3.4表示中立，3.5~5表示赞同或满意。
注：*此项为经反向题反向计分后得出的结果保留三位。
4.2. 统计结果
表2显示，男生(46.1%)略低于女生(53.9%)，年龄大多分布在20~24岁区间(77.9%)，学历以本科层次居多，占比81.8%，浙江省外生源稍多，占比53.1%，其中杭州本市学生占14.7%，大学生人均月消费以1001~1500元、1501~3000元为主，分别占比34.1%、29.7%，有10.4%的大学生月消费在3000元以上，说明当代大学生具有一定的消费能力，旅游目的以学习体验、观光娱乐居多，两者占比超过50%，运动健身、探险也逐渐成为大学生喜爱的旅游方式。
5. 模型检验与结果分析
5.1. 信度和效度检验
通过SPSS23.0软件中的因子分析模块进行效度检验，结果显示，变量X6负荷量小于0.45，故予以删除，再进行KMO和Bartlett’s球形检验，结果显示，KMO值0.979，Bartlett’s球形检验近似卡方值5896.23，显示问卷效度较好。进一步对各潜在变量进行检验，由表3可知，KMO值在0.72~0.845，各量表的综合信度(CR)都大于0.7，平均方差抽取量(AVE)都大于0.5，样本效度符合要求。运用可靠性分析模块的Cronbach’s α系数进行信度检验，结果显示，各潜在变量的Cronbach’s α系数与总量表系数介于0.794~0.963，数据量表有着较高的有效性。
Table 3. Reliability and validity test results
表3. 信度与效度检验结果
5.2. 模型验证与修正
5.2.1. 测量模型验证与修正
为了测验出观察变量对潜在变量的影响程度，将对测量模型进行验证，Ma为删除X6前的初始模型，Mb为删除X6后的模型，为了对Ma与Mb进行验证性因子分析，将采用AMOS18.0软件，再将模型Ma与模型Mb的绝对拟合指标(χ2/df；GFI；RMSEA)、增值拟合指标(AGFI；NFI；CFI；IFI)与精简拟合指标进行比较(AIC; CAIC)，表4显示，模型Ma的拟合情况不好，其中GFI、NFI数值偏低，CAIC数值也不符合要求，而模型Mb的拟合情况较好，其中不仅各拟合指数都比模型Ma好，而且各项拟合指标都符合要求。然后在模型Mb基础上，修改后得到模型Mc，增加了乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与四个变量的相互关系，研究了Y4与Y6、X2与X5之间的共变关系。根据数据对比，确定各项拟合指数更好的模型Mc为最终测量模型。
Table 4. Comparison of fitting degree of model Ma, Mb and Mc
表4. 模型Ma、Mb、Mc的拟合度比较
5.2.2. 结构模型验证与修正
为了验证假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8、H9是否成立，采用极大似然估计法，通过对结构关系模型进行参数估计，结果显示假设关系都成立(表5)，影响程度由标准化参数估计值的大小决定。
5.3. 结果分析
图2显示，大学生游客对乡村旅游地乡村性4个维度的感知(乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与)都对游客满意度有正向影响，并且感知越强，满意度会大大提高。具体游客满意度影响因子排序为乡村景观(0.801)、乡村文化(0.761)、农业经济(0.521)和社区参与(0.511)。
大学生游客对乡村旅游地乡村性4个维度的感知(乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与)都对游客忠诚度有正向影响，并且感知越强，忠诚度越高，重游率、推荐率也会大幅提高。具体游客忠诚度影响因子排序为乡村景观(0.812)、乡村文化(0.733)、农业经济(0.514)和社区参与(0.501)。
此外，大学生游客满意度对其忠诚度影响显著(0.698)，大学生在乡村性感知中的满意度在很大程度上有助于强化其对乡村旅游地的忠诚度。
乡村性4个维度的感知对其细分观测变量的影响程度也有差异。乡村景观感知中影响排序分别是乡村建筑(0.815)、田园风光(0.796)、生态环境(0.784)；乡村文化感知中是节庆活动(0.821)、生活方式(0.787)；农业经济感知中是农业生产(0.806)、商业氛围(0.707)；社区参与感知中是当地的旅游商品(0.832)、当地居民提供旅游服务为主(0.806)。
6. 结果与讨论
1) 乡村性是影响大学生游客满意度和忠诚度的直接原因，特别是乡村景观为主要影响因素。为提高大学生游客满意度与忠诚度，乡村旅游地可以从村落景观、村落文化、农业经济、社区参与等方面进行规划和保护，既要保留原有的村落景观风貌与村落文化，也要注重当地农耕文明的传承和发展、防止过分商业化。在乡村景观方面：乡村应当保留好原有的自然风光，避免人为的污染和破坏，建筑应遵循与当地特色相融合，体现出乡村的特色之处。在乡村文化方面，大力挖掘乡村本土文化资源，传承乡村民风民俗，完善建设乡村的文化基础设施，为游客提供感受、体验乡村文化的场所。在农业经济方面：积极发展特色农业、创意农业、观光农业，打造特色旅游农特土产品。在社区参与方面：鼓励村民积极参与当地旅游中，提高村民素质，提升农村优质服务水平。
2) 大学生乡村旅游体验满意度还有待进一步提升，说明乡村还需从乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与等方面进一步完善基础设施、挖掘自然和人文旅游资源，开发体验式、沉浸式旅游产品与项目，进一步拓展大学生群体市场。乡村同质性越来越高、缺乏自身文化特色和吸引力，未来如何利用“互联网+”重构乡村文化，赋予乡村文化新的含义，值得深入探讨。
3) 大学生乡村旅游满意度对其忠诚度有着显著正向的影响，因而提高大学生乡村旅游满意度非常重要。良好的乡村旅游体验能提高大学生向他人推荐和重游概率。这不仅需要乡村提供满足大学生游客需求的产品与服务，而且需要创造正向的旅游者购后行为，提高大学生忠诚度和重游率。同时，可以通过教育研学的方式，让更多大学生学习了解乡村、热爱乡村旅游，培养乡村性积极感知，助推乡村景观保护、文化传承和乡村振兴。
基金项目
2018年度安徽省哲学社会科学规划青年项目(AHSKQ2018D17)。
参考文献