1. 引言
自2009年起，我国出台了各项政策强调要“大力推进旅游与文化融合发展”，2017年起，国务院将每年6月第二个周六改为“文化和自然遗产日”。非遗作为文化遗产的重要部分，其背后是整个深厚的历史积淀，与此相关的学术研究与实践层出不穷。非遗本身的资源独特性、内容多样性、活态传承性等特点，这些特点与旅游活动的特点不谋而合，因此两者之间联系紧密。非遗蕴含丰富的文化，而文化恰好是旅游的灵魂。“旅游 + 非遗”一方面可以促进对其价值内涵的深层次挖掘，实现对其的活化传承；另一方面，不当开发极易导致非遗的变异或同质化。
我国非遗旅游市场的现状是，非遗资源丰富、非遗旅游产品众多，而当前的非遗旅游大都属于观赏型开发，即以静态展示或舞台表演的形式进行开发。其中，戏剧类非遗旅游主要通过舞台表演吸引游客，开发广度和深度远远不够，游客无法通过切身体验感知其深厚内涵。在注重深度体验的今天，重复的旅游产品、单调的旅游项目显得尤为乏味，非遗往往只是旅游的点缀。怀旧情愫促使人们进行非遗旅游，追寻厚重的历史，然而游客往往败兴而归。因此，找寻这个过程中旅游体验的影响因素，提升游客体验质量成为提高非遗旅游竞争力的重要问题。
2. 文献综述
2.1. 非遗旅游
非遗是一个国家或民族文化认同，创造力和多样性的源泉。联合国教科文组织将非遗定义为：被各社区、群体、有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所 [1]。有关非遗特征的研究相对较少，具有代表性的观点是非遗具有活态性、生活性、民间性和生态性。而对于非遗旅游的内涵，国内外学术界却少有研究。本文借助王镜对遗产旅游的定义，引申出非遗旅游的内涵，即旅游者从事非遗的观赏、审美、体验、学习和愉悦等旅游体验活动，这些旅游体验活动与非遗文化有关，是对非遗文化价值和内涵的体验。
“非遗 + 旅游”若是开发得当，就能提高旅游活动丰富度，实现非遗保护和旅游开发的融合发展。国内学者研究侧重于非遗旅游的开发路径、非遗旅游利益相关者、非遗旅游开发的矛盾等方面，总结起来就是如何处理非遗保护与旅游开发的关系问题。例如，赵悦、石美玉认为在非遗旅游开发过程中，保护与开发的矛盾、开发主体之间的矛盾和利益相关者之间的矛盾这三个矛盾始终存在 [2]。刘敬华认为要想使非遗旅游成功转型，就得结合活化传承与静态保护两种方式，利用先进科学技术改善其管理方式，将非遗融入当地居民生活 [3]；“非遗 + 旅游”若是开发得当，就能提高旅游活动丰富度，实现非遗保护和旅游开发的融合发展。张希月、虞虎等结合资源禀赋条件、可展示与体验性、遗产地旅游发展条件这三个因子提出了非遗旅游开发价值评价指标体系 [4]。本文借助王镜对遗产旅游的定义，引申出非遗旅游的内涵，即旅游者从事非遗的观赏、审美、体验、学习和愉悦等旅游体验活动，这些旅游体验活动与非遗文化有关，是对非遗文化价值和内涵的体验。
2.2. 旅游体验
旅游体验是游客在与惯常生活环境不同的情况下所获得的愉悦、放松等个人经历 [5]。Cohen基于现象学理论，将体验分为娱乐、转移、体验、实验和存在五种模式。有关旅游体验的研究主要集中于其类型和过程等方面，对其属性特征的研究相对较少。樊友猛和谢彦君基于邹统钎、吴丽云以及Uriely等人的研究提出旅游体验具有以下四个属性：具身性、情境性、流动性和生成性。
许多因素都会旅游体验的质量，其中，内部因素有游客行为和情感参与 [6]、游客预期 [7] 等，而外部因素有目的地的可进入性、服务质量及旅游数字化程度等。国外学者更多关注外在因素，他们更着重于研究单一范畴对游客体验的影响。非遗旅游体验可能属于多种内容重叠的体验分类，需要从多方面的影响因素视角进行研究 [8]。王镜是遗产旅游方面的专家，他提出游客的旅游体验研究可分为以下两个视角，一是对单个旅游者体验质量研究，二是对遗产旅游体验的动态分析，即对旅游者的游前体验、游中体验和游后体验开展评测与分析。其中，单个游客又可以通过其认知心理或是参与程度开展研究。他认为，相比于动机，以游客的遗产认知和情绪为代表的体验才更接近遗产旅游的真正内涵 [9]。旅游体验定性研究方法主要有访谈法、照片引谈法和文本分析法等。例如，Matteucci运用照片引谈法对弗拉门戈游客的非遗旅游体验展开了研究，该研究由查找照片、选择特定照片、制定访谈计划、进行访谈和分析文本数据五个步骤构成 [10]。
3. 研究设计
3.1. 研究方法
本研究采用质性研究方法中的扎根理论，该方法本来是社会学领域的研究方法，由美国社会学家Barney Glaser和Anselm Strauss最先提出。他们强调了该方法的五个核心原则，即开放性、解释力、生成与辩护、理论结构和研究过程。数据的不断比较则是扎根理论的基石，更是这一周期性研究过程的核心。它被作为组织现象定性研究的有趣替代方案，就研究的信效度而言，旅游方面的实践应用是稳定可靠的 [11]。本文基于Darlan José Roman等总结出的扎根理论步骤(理论抽样→数据收集和分析→开放性编码→主轴编码→选择性编码→理论整合→信度检验)进行研究设计。
开放性编码主要“将数据分解为不同的意义单位”。编码者需要将文本资料重新排成一个个单句，提炼出其中的情感态度，并对其归纳成专业相关的词汇，从而将非正式的口头语言变成正式的书面语言，以形成初步的理论基础。主轴编码指在代码之间建立连接以形成类别。研究者在一级编码的基础上进一步将所有自由节点进行归类分析，主要依据并列、因果等逻辑关系探究范畴之间可能存在关联的线索，进而完成聚类和范畴命名。最后，研究者在对编码形成的核心范畴进行归纳的基础上，进一步选择更加精炼的核心范畴，形成系统的概念，有助于形成新的理论框架。
3.2. 数据来源
考虑到资料的真实性和原创性，本研究选取新浪微博和马蜂窝作为数据来源。本文选取了在马蜂窝上搜索“昆曲旅游”，共有30篇游记，同时用八爪鱼采集器抓取并导出2021年1月1日后有关“昆曲旅游”的微博及评论1096条。
为保证研究数据的客观性与精准性，笔者先后对在两个平台上获取的评论和游记进行筛选。首先剔除了官方宣传、活动公告、文字较少、内容无关主题等的微博内容。其次排除了图片过多且几乎没有文字、描述昆曲旅游文字较少的游记。最后，由于游客可能到达多个景区或场馆，如：游客在假期同时去了拙政园、平江路等，于是他们的标题为三个地点的名称，这样的游记也会被抓取到，作者将其中描述其他旅游地的文字也予以删除。经三重筛选，最终共得到对昆曲旅游活动的10篇游记和300条微博评论作为研究语料。
4. 研究过程
4.1. 开放性编码
笔者将有关的评论、游记文本导入NVivo 12后，研究者围绕非遗旅游体验影响因素的常用概念一边浏览一边编码，最终得到多样性、独特性、可参与度、演员水平、舞台美感、等待时间、解说水平、教育功能、数字化展示、城市印象、旅游期望等70个自由节点，开放性编码分析示例见表1。
“去了昆曲博物馆，见到了一些从前没见过的物件，吸收更多的知识。由于平时对于此类文化鲜少接触，小朋友看起来是格外地感兴趣。跟小伙伴们通过答题、听曲、参观展览品、脸谱等不同方式领悟了昆曲的魅力。坐在苏州老街的昆曲馆，以雨声为背景，我听了生平第一场昆曲。”(A10)
非遗资源天生的文化属性使得其具有很强的教育功能，并且非遗文化也需要通过其教育功能来流传下去。游客通过在昆曲场馆接受相关知识，体会我国优秀的传统戏剧文化，从中获得成就感。亲子共同参观学习还能带自己的孩子开阔视野，增长见识和知识储备。此外，在大多数情况下，下雨天气往往会导致不好的旅游体验，但淅淅沥沥的雨声若是和意蕴深厚的非遗结合起来，反倒有另一番韵味。
“的确不太满意。演的四折是游园、惊梦、寻梦、拾画。前两折的杜丽娘演员粉衣姐姐是表演的三位中嗓子最好，最有感情的一位，唱得很让人有感触。然而第三折不知为何，竟然让开始演丫鬟黄衣姐姐演员上来唱了整段，她唱得其实还可以，但是表情一直是恹恹的，之前第一段演丫鬟的时候也是这样，让人感觉人并不在状态。演员来说，还是有点太业余的感觉，真是没半点动情的感觉。”(A12)
游客在欣赏昆曲表演的过程中非常看重演员的表演水平，表演水平的好坏与旅游体验质量是同向变化的。一场精彩绝伦的表演会让游客产生惊喜、感动等情绪，带来极好的旅游体验。否则，即使是对昆曲了解程度不高的游客也能从表演者敷衍了事的态度中看出演员“太业余”，导致对旅游体验产生负面影响。
4.2. 主轴编码
本研究经过反复比较、辨析之后，形成7个树节点，结果见表2。
4.3. 选择性编码
通过认真专业的结构识别，笔者总结得出的核心范畴是“戏剧类非遗旅游体验的影响因素”。在上述提及的三级编码结束之后，各节点之间的类属关系显而易见，此时笔者利用 NVivo12的“概念图”功能来构造模型概念图，将所有基本范畴和核心范畴导入概念图中并表明其关系，这就形成了戏剧类非遗旅游体验影响因素模型(见图1)。
Figure 1. Influence factor model of the tourism experience of intangible cultural heritage of drama
图1. 戏剧类非遗旅游体验影响因素模型
4.4. 模型分析
4.4.1
. 游客个人因素
游客个人因素，包括年龄阶段、文化背景、旅游经历、游前准备、旅游期望等，是影响戏剧类非遗旅游者旅游体验的重要因素之一。人们天生就有欣赏自然景观的能力，而对非遗资源的欣赏能力(尤其是戏剧类非遗)则需要后天习得。同样是欣赏一段昆曲表演，年长者或是有戏剧背景的游客往往更能理解其中韵味，能够“游亭林，赏荷塘。信步昆曲博物馆，感受昆岗幽兰”。没有相关知识储备的旅游者则感觉乏味，“不看字幕完全不知道唱的是什么”。同样，若是游客以前参加过类似的非遗旅游，这些旅游经历会促使其熟练地做好相应的准备(如安排好路线避免错过演出)，其体验相对毫无经验时要提高一些。此外，游客在对有关旅游地和该地旅游资源的信息获取过程中产生了旅游期望，如有位游客“特意过去看了一场蜂窝上颇受好评的牡丹亭四折戏表演”，结果最后感觉“真的特别一般”。这就是实际体验未能满足旅游期望的表现。当实际体验大于旅游期望的时候，游客更大程度上感到期望满足，旅游体验则较好，反之亦然。
4.4.2
. 非遗质量
非遗通常源于艺术抑或是文化的外在展示，蕴含着某个时间或空间群众的智慧，他们通常都会有一些物质载体。有时表现为特定的动作、形态或民俗风情，这些都具有各自的资源独特性、艺术唯一性。旅游的前提是有足够的收入和休假时间，随着这两点因素的不断提高，游客的需求偏好趋于多样化和个性化，且十分重视参与体验。“独具匠心，古雅天成，感受到了作词书生的缠绵婉转，故事里的儿女情长”。在戏剧类非遗资源转化为旅游产品的过程中，游客希望欣赏到丰富、独特、有趣的戏剧表演，理解其背后蕴藏着的历史积淀，感受其在现代的活态传承。“昆曲的老树与新芽，传统与时尚，保护与传承，让我们看到了传统艺术正焕发出的青春活力”。非物质文化遗产重视人的价值和创造力，重视活态、民族精神和非遗背后的集体记忆。“上次是用超轻粘土参照着昆曲博物馆的绢人做了一个，这次是自己动手绘了脸谱(昆仑奴)，还拜访了昆曲古琴老师陆广飞”。在体验经济时代，游客拒绝被动地接受(走马观花地欣赏)，他们更加主动地参与到旅游过程中去(通过精神参与和身体参与)，参与程度与体验效果显然是成正比的。而非遗古朴的气息和特定时空条件使其除了审美价值、历史价值之外还具有教育价值。戏剧类非遗旅游者欣赏了传统戏剧表演的同时也普及了非遗保护的意识。
4.4.3. 服务质量
场馆服务质量主要包括咨询服务、解说水平、信息公布、表演水平、展品质量六个子项目。非遗旅游作为一个完整的旅游产品，可以把它看成一个大系统，大系统里面又包括了众多子系统，而非遗场馆的服务水平就是其子系统之一。有的旅游者称赞“唱念功夫俱一流，出场、谢幕直博得满堂彩”，却因“拖着行李箱汗流浃背地穿小巷子走了半个多小时，指示牌都没有”而差点败兴而归。在昆曲展示过程中，高水平的表演是关键，而及时的咨询、导览和信息公布、优质的解说服务和独特的展品虽只作为辅助因素，但实则是提升游客体验的基础。对游客来说，非遗场馆的服务水平高低将会直接影响游客的体验感知，游客对某一旅游产品表达不满最多的就是低质量的服务，在一个服务质量和设施不完善的环境中，体验者无暇欣赏艺术表演，更难以身临其境地感受到非遗所蕴含的文化因素。良好的场馆服务为为体验者提供便利，也能够促进非遗的传承与发展。
4.4.4. 目的地因素
目的地因素也是非遗旅游大系统中的一个子系统，其中包括城市形象、当地气候、可达性和数字化程度。以苏州为例，这个城市给人的印象就是历史悠久、生活节奏慢、充满江南气息，人们往往能忆起几首有关“姑苏”的诗句。“下雨天，撑着伞，我来到此处听昆曲，感觉实在太棒”。馆内传来几句昆腔，这时若小雨淅沥，游客便陶醉在“雨丝风片，曲韵之声相和”之中了。对一个非遗旅游地来说，道路畅通程度直接影响游客游前的旅游体验质量。“堵车两个多小时过来，结果昆曲博物馆刚演出结束”。就交通而言，畅通的交通不仅能节省旅游者的时间成本，也能够减少其路途中奔波的精力消耗。同时，如果旅游目的地拥有高质量的非遗资源，许多游客都想去参观，但苦于找寻场馆，其体验将会大打折扣。最后，旅游目的地的数字化程度也会影响旅游体验。“最妙是时隐时现，若即若离，随风飘送，构成一幅声情并茂的4D《江南春》画面”。采取沉浸技术(VR、AR等技术)的场馆往往得到的游客反馈较好。网上预约或是移动客户端也可以为旅游者节约时间和精力，从而提升游客体验。
4.4.5. 环境氛围
非遗大都是在悠久的历史过程中形成的，根植于一定的文化土壤和环境。在现代信息和科学高速发展的背景下，非遗旅游地受外来文化影响，逐渐展露出不协调的端倪。正因为如此，还原非遗产生时的文化氛围十分重要。本文的研究对象昆曲发源于1300年左右的苏州，吸收了当时流行的余姚腔、弋阳腔、海盐腔等戏腔特点，唱腔软糯、细腻，像极了江南人用水磨粉制作而成的汤圆，故名为“水磨调”。“左侧锣鼓家什，右侧戏服美奂，再加上园林式白墙黛瓦。只取古建意境，几何与禅意融合，漂亮得不像博物馆”。古朴的建筑和戏台、传统的演员装扮放在现代，与典雅婉转的昆腔完美融合，能够给观众一种如临其境的感觉。“因为人少，安静，我可以清清楚楚地听到、看到、感受到其中的历史感和韵味”。这时若是熙熙攘攘，就会破坏宁静祥和的气氛，“三两行人”才会让游客“不知今夕是何夕”，恍如回到了那时的姑苏。
4.4.6. 旅游纪念品
特定文化的物化是纪念品业务的本质，旅游纪念品被赋予了将当地文化商品化的特权，为旅游目的地带来利润。旅游者已不满足于传统的演员合影、造型写真，照搬或粗劣模仿非遗资源的旅游纪念品他们亦嗤之以鼻，文化底蕴是“非遗”的核心，将非遗的意境融入旅游纪念品中才是对非遗资源更高层次的应用，能够实现纪念品艺术魅力的展现和附加值的提升，只有实现了对非遗形、神、意三个方面的传承的纪念品才能打动旅游者。“热闹的平江路，偶尔在耳畔响起的昆曲和评弹。沿街贩售的旗袍与织物打上了昆曲的烙印，金鸡湖的傍晚开阔而沉稳并有底气”。戏剧类非遗通常具有丰富的视觉要素，如昆曲表演独具特色的造型和道具，设计师可以利用这些素材开发旅游纪念品，不仅兼具实用功能，还能让游客感受非遗的文化意蕴。中国昆曲博物馆联合百花书局出品的昆曲工尺谱纹身贴就是一个成功的例子。
4.5. 信度检验
为了证明编码具有研究所需的信度，研究人员需要对其进行一致性检验。一般而言，编码的信度常采用自己和另一研究者对同一文件编码之差异来判断，二者的同意度应达到80%以上 [12]。NVivo 12软件不仅具有节点建立与编码功能，还具有强大的质询、报表、模型功能。据此，笔者利用 NVivo 12的质询功能，对两位研究者的编码结果进行比较，信度报告表明同意度达86%，符合信度要求。
5. 总结与建议
在我国大力推进文旅融合的时代背景下，从旅游体验的视角研究“非遗 + 旅游”就十分具有理论意义。在梳理文献、阅读网络文本、运用扎根理论三级编码的基础上，本文以昆曲为研究对象，构建了戏剧类非遗旅游体验影响因素概念体系。该体系主要由六个核心范畴组成，即游客个人因素、非遗质量、服务质量、目的地因素、环境氛围和旅游纪念品。这六个核心范畴又由多样性、独特性、可参与度、演员水平、舞台美感、等待时间、解说水平、教育功能、数字化展示、城市印象、旅游期望等70个基本范畴构成。本文结合网络文本对以上范畴进行分析，指出了昆曲旅游开发过程中的不足之处，基于这些分析为提升戏剧类非遗旅游体验提出以下几点发展对策：
1) 戏剧类非遗旅游产品开发者应注意把握不同年龄、不同文化背景的游客特征，理解各个群体的游客旅游偏好(如年轻人重参与，年长者好欣赏)，深入挖掘其旅游需求与期望。在此基础上设计多样化、特色化、参与性强的旅游活动，加上及时贴心的辅助服务，让游客得到“游前期待→游时惊喜→游后回味”的美好体验。
2) 管理者应要求戏剧表演者在台上台下都时刻注重自己的仪态服装和表演态度，稍加松懈游客便会认为演员不敬业而导致不好的旅游体验。工作人员上岗之前要进行培训，了解该传统戏剧的历史背景、非遗场馆或景区的演出安排、基本的应急措施等，以便于为游客提供更优质体贴的服务。
3) 注重场馆或景区中的氛围与非遗的融合度。传统戏剧往往和古镇老街结合在一起，如苏州平江路的昆曲馆，古朴的苏氏建筑与典雅婉转的昆腔完美融合，碰上下雨天更能给观众如梦如幻的感觉。若是老街上出现一家时尚的快餐店，这种宁静的气氛便会荡然无存。旅游纪念品也是如此，设计师要注意将非遗的意境融入其中，对纪念品的外形、材料、功能等进行创新设计，迎合不同类型游客的需求。