摘要: 随着互联网技术的发展，网络直播带货应运而生。作为一种新型的营销模式，网红、明星、官员、企业家等纷纷进入直播间带货，为国内经济发展注入了新的活力，但此种营销模式背后潜藏着诸如“信”的缺失、“俭”的抛弃、“礼”的缺位等社会道德问题。为此，通过加强个人义利观教育、培育网络诚信文化，摆脱消费“伪欲望”、丰盈个人精神生活，提高行业自律、加大行业法治化建设力度等，则是解决此类问题的有效对策。
Abstract:
With the development of Internet technology, webcast with goods emerged at the historic moment. As a new marketing mode, Internet celebrities, stars, officials, entrepreneurs and so on have entered the live broadcast room to bring goods, which has injected new vitality into the domestic economic development. However, there are hidden social moral problems behind this marketing mode, such as the lack of “trust”, the abandonment of “thrift”, the absence of “courtesy” and so on. Therefore, the effective countermeasures to solve these problems are to strengthen the education of personal concept of justice and profit, cultivate the network integrity culture, get rid of the “false desire” of consumption, enrich personal spiritual life, improve the self-discipline of the industry, and strengthen the construction of the industry rule of law.
1. 中国哲学——“信”、“俭”、“礼”
“信”、“俭”、“礼”是中国哲学的重要内容。这些不仅是中国古代的传统美德，在当代社会仍发挥着维护社会秩序的重要作用。
1.1. 中国哲学——“信”
“信”是中华优秀传统美德中的一种基本德行和德目，也是人们行为的重要道德准则，其虽位于“五德”之末，但其重要性不言而喻。《尚书》中就有关于“信”的论述，如“信用昭明于天下。” [1] 孔子曾多次强调“主忠信”，他说“人而无信，不知其可也。” [2] 明确指提出将“信”作为人自立其身的根本。孟子在此基础上延续了孔子的思想，进而将“信”纳入为五伦之中。汉儒董仲舒在《春秋繁露》中阐述了“贵阳而贱阴”的理论，进而将“信”作为五常之一，认为统治者修炼“信”等五常之道就能得到天的保佑。实际上，我国古代社会都是非常重视“信”的修养。“信”要求人们真诚、不欺、守信用。更重要的是，“信”是做人的准则和人生追求的目标，是交往之道、为政之道、治世之道。只有诚实守信，才能得到别人的尊敬、信任与赞赏。
1.2. 中国哲学——“俭”
“俭”是中华民族世代相传的道德准则，也是传统文化中各学派所共同推崇的价值取向。“俭”字最早见于古籍《尚书》和《周易》中，最初由商初大臣伊尹提出。他认为君主应当重视俭德，这样国家才能长治久安，其论述载于《尚书·太甲上》，即“慎乃俭德，惟怀永图。” [3] 《周易》曰：“君子以俭德避难，不可荣以禄。” [4] 意即君子应以节俭为德避免灾难，切不可追求自身的荣华富贵。从早期的记载来看，“俭”的本义是指约束、克制自身的行为。春秋战国时期，“俭”字的内涵发生了细微的变化，主要用来表示“节约、节省财物”，并把“俭”与“奢”相提并论。孔子提出了“节用而爱人”， [2] 他认为统治者节约用度，是对民力的爱护。后世儒家继承并发扬了孔子的节用思想，如孟子提出“仁民而爱物”， [5] 荀子主张“足国之道：节用裕民，而善藏其余。” [6] 此外，道家文化与佛教文化中也有诸多关于节俭节欲的论述，认为人应当内心朴素，克制欲望，以此抵制物欲的诱惑。
1.3. 中国哲学——“礼”
礼义廉耻，国之四维。“礼”作为四维之首，既是一个国家、一个民族文明程度的重要标志，也是个人修养的重要组成部分，是我国古代传统道美德中最重要的德目之一。“礼”最初起源于原始宗教的祭祀活动，后来逐步具有了政治制度的含义，后来又形成了道德、风俗、礼貌等软规范的含义。因此，在我国古代，广义上的“礼”泛指典章制度、道德规范以及风俗文化等，而狭义上的“礼”就是指礼仪、礼让、礼貌。我国素有“礼仪之邦”的美称，从古至今，历来重视“礼”的作用。孔子曰：“不学礼，无以立”， [2] 认为不学习礼仪并以礼待人，就难以立身处世；荀子曰：“人无礼则不生，事无礼则不成，国家无礼则不宁”； [6] 《左传》则曰：“礼，经国家，定社稷，序民人，利后嗣者也。” [7] 由此可见，无论是对社会的繁荣、国际形象的树立，还是对个人修养等方面，“礼”都是非常重要的。
2. 网络直播带货中哲学问题的表现
作为一种新型的商业营销方式，网络直播带货是指网红、明星、政府官员、演员、主持人等具有一定社会影响力或网络吸引力的人，借助各类互联网传播平台，通过直播的形式对所售卖产品进行全方面的展示、讲解、答疑、销售等，观众根据自身需求点击下单完成交易。网络直播带货中存在诸多哲学领域问题，具体表现如下。
2.1. “信”的缺失——主播虚假宣传、知假售假
我国的商业道德历史悠久，在两千多年的文化长河中积累了“市不豫贾”、“货真量足”、“和气生财”、“诚信是金”、“待人以诚”等诸多格言，形成了中华民族经商伦理的特色。从市井小民到雅人韵士，“信”的理念深入人心，是中华民族一直信奉的传统美德。而在网络直播带货中，一些主播与电商为了获取更多的利润，知假售假，虚假宣传，并不能做到所谓的“以义取利”，而是建立在欺骗消费者的基础上获取利益，例如快手辛巴兜售“假燕窝”事件、罗永浩直播间的出现的“假羊毛衫”、“山寨鞋”事件，都在一步步消解消费者对主播的信任。实际上，立信才能立业，如果人与人之间缺失了信任，表面上看是商业活动无法顺利进行，无法获得消费者的忠诚与利润，但从深层次看，则不利于人的自我完善和全面发展，消解对社会主流价值观的认同，导致社会信任危机。
2.2. “俭”的抛弃——“消费成瘾”，用户消费异化
马克思认为，人是“具有自然力、生命力，是能动的自然存在物”， [8] 但在资本主义制度中，人的这种特性消失，人从产品的主人沦为他们的奴隶。“异化”意即人丧失了其主体性，不但不能控制外物，反而被外物控制。在现代语境中，“节俭是人们为了满足自身生活需要在可支付能力范围内对物质资料进行有节制的使用和消耗的观念和行为。” [9] 而在网络直播带货中，直播间诱人的话术、超低的价格、热情的购物氛围，丰富的购物场景，都在刺激着购物者的神经，点燃消费的冲动和欲望，并表现出非理性的消费特征。如用户每天会不由自主地观看直播，关注直播间的优惠信息；若在直播间抢到一些低价商品或限时促销的商品，便会产生强烈的满足感和成就感，在此过程中，用户往往并不关注自身的需要，而是无止境的填满自身的消费欲望。当作为主体的人在消费时被物质欲望所左右时，人的主体能动性就会丧失，人则从产品的主人沦为它们的奴隶，从而产生消费异化现象。
2.3. “礼”的缺位——平台监管缺位，不正当竞争成常态
“礼”作为中国传统美德的重要内容，要求人们在日常生活中要学会克制欲望、遵守法律规定和道德规范，在人际交往中要保持谦虚与恭敬。而在网络直播带货中，“礼”的约束明显滞后，缺乏一整套系统的关于网络直播带货的道德准则和法律法规，导致直播带货行业乱象不断。例如一些直播平台与主播在利益的驱动下，通过数据造假的方式达到“吸粉”的目的。“刷单”、买粉丝、买流量等不道德、不规范行为已经形成一条灰色产业链，从观看人数到转评赞，每一个流程都明码标价，例如120元能买到10,000个机器粉，通过淘宝搜索“直播观看”，有1~50元不等的刷数据产品，且以“引流量推广服务”、“暖场互动”等字眼作为掩饰，长此以往，必然会造成整个直播行业恶性循环，风气败坏。同时，平台对直播产品的疏于把控，使得各类“三无”产品趁虚而入，导致行业鱼龙混杂。
3. 哲学视域下网络直播带货问题的优化对策
3.1. “信”的复位——加强个人义利观教育，培育网络诚信文化
中国是一个历史悠久，文化底蕴深厚的文明古国，古代文人诚实守信的品德与信念，成就了无数道德楷模，为后人所景仰，如晋文公退避三舍、商鞅立柱为信、季布一诺千金，皆因诚信而流芳千古，成为中华民族诚信美德的优秀代表人物，散发着中国哲学独有的人格魅力。诚信一直是中国古代优秀传统道德的重要内容，是一个国家、民族及个人自尊、自强、自信的重要体现。诚信不仅是中华传统文化中最重要的德目之一，同时也是现代社会交往和社会生活的伦理基础。但近代社会，诚信价值观受到了极大的质疑与挑战，迫切需要通过相应措施复位。在当代社会，诚信缺失的具体原因包括：一是当代中国社会已经从传统的熟人社会进入网络时代的陌生人社会，由此导致道德约束机制的有效性弱化，人际之间诚信文化渐失；二是市场经济在激发市场活力的同时，其固有的逐利等弱点使得传统的义利观受到挑战。因此，在当代社会，加强个人诚信观教育、义利观教育，培养社会诚信文化尤为重要。首先，加强个人义利观教育，坚持“义利统一”的价值选择和“以义为上”的价值追求。主播在面对利益的诱惑时，应当发挥“义”对“利”的制约和规范作用，将道义作为衡量利益的价值尺度，同时，主播要想在网络空间立足，必须践行个人良好的诚信观念和社会道义，树立良好的诚信形象，如此才能获得更加持续稳定的发展。其次，社会诚信建设除了制度建设外，诚信文化建设至关重要。因此，要从中华哲学中汲取向上向善的力量，在网络上开展优秀传统文化、尤其是诚信文化的理论及其现代性探讨，为网络夯实诚信文化的理论根基，同时积极利用先进技术将现实生活中的诚信实例第一时间呈现于网络空间，用高格调、高品位的网络诚信文化产品占领网络阵地，抢占网络制高点，从而培育良好的网络诚信文化。
3.2. “俭”的回归——摆脱消费“伪欲望”，丰盈个人精神生活
中华民族历来崇尚节俭，视节俭节约为美德善行，视奢侈浪费为败德丑行。节俭始终贯穿中华民族整个历史进程，其要求人们尊重并珍惜劳动成果，学会节制自身的生活欲望，约束自身的消费行为，量入为出，生活质朴，当用则用，当节方节。由此观之，节俭一直是古人所推崇并践行的道德品格，是个人治生、修身之道，是政德，也是治国之道，更是中华民族在长期的发展进程中的积淀的、可以继承并对后人有积极影响的价值规范和行为准则。在当代社会，背离勤俭节约优良传统的具体原因包括：一是西方消费主义思潮的消极影响，符号消费、奢侈消费盛行，个人消费不再是满足自身的需要，而是被人为所制造的欲望所支配，欲望着“他人之欲望”。二是现代社会生活节奏快，人们压力倍增、幸福感缺失，而“买买买”就成为个人缓解压力，消除孤独感的有效应对机制。因此，摆脱消费“伪欲望”，重建个人精神家园尤为重要。首先，个体应善于控制自己的主观欲望，正确对待他人的富有，在面对人为制造的需求时应充分发挥自己的主观能动性，控制自身的欲望，根据自身的实际需要购买商品，消费方式应与个人的经济能力相协调，避免因冲动消费、奢侈消费对能源、资源造成的过度消耗与浪费；其次，个体在满足自身的物质需求时，也要丰富自身的精神生活，个体的精神无所依托，心灵无所慰藉，一定程度上是由于缺乏文化自信而导致精神不振的表现，因此，个体应主动从中华优秀传统文化中汲取养分，吸取优秀文化的精神基因，为个人精神信仰的塑造提供历史根基，例如“自强不息”、“厚德载物”、“仁义礼智信”的精神品格、“礼之用、和为贵”的人生观等，都是几千年来中国优秀传统文化代代相传的核心价值，对丰盈个人精神生活大有裨益。
3.3. “礼”的重建——提高行业自律，加大行业法治化建设力度
中国有着上下五千年的文明史，礼仪文明作为中国传统道德的一部分，对社会历史发展具有深远影响。一定形式的礼，于个人而言，是其道德品质与修养程度的外在标志；于社会而言则是整个社会道德程度的直接表征。必须承认的是，封建时期的“礼”确实较为强调上尊下卑的封建等级理念，但“礼”的价值体现在其内在所包含的伦理道德功能，在于通过内心的道德来维护社会秩序。在当代社会，“礼”作用的发挥应与“法”结合，使“守礼”与“守法”成为每个公民的基本价值理念与普遍行为规范。作为四维之首的“礼”，在培养志士良才、协调人际关系、倡导文明风气、稳定社会秩序方面发挥着独特的作用。“礼”在当代社会缺位的原因有两个方面：一是由于改革开放以来，市场经济的发展，人们的功利性思想严重，传统的“礼治”受到挑战；二是自律性规范的滞后以及法律等硬性约束的缺失。因此，提高行业自律，加快行业制度化、法治化建设力度刻不容缓。首先，行业自律需要多方相互配合，共同发力。商家和主播应不断提高专业素养，摒弃戏剧化、娱乐化的营销模式，直播内容应符合社会主义核心价值观和弘扬中华优秀传统文化的要求；直播平台应制定严格的制度和退出机制，善于利用先进的监督管理技术，智能化识别出“直播带货”中的违法违规现象，一经发现，应严肃处理并在全网公示，以此警醒行业从业人员；作为消费者既要提高维权意识，维护自身的合法权益，又要发挥自身的监督作用，敢于揭露直播带货中的违规违法行为，以防他人继续上当受骗。其次，相关制度和法律法规的硬性约束也应尽早提上议程。尽管我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》等多部法律在规范网络直播带货中有明确条文可依，但是关于网络直播带货的系统法律仍未成形，因此相关部门应出台相应的行业法规，实现法律的硬约束与道德的软约束相结合，共同营造诚实守信、风清气正的直播生态。
基金项目
本文为江苏省教育科学“十三五”规划课题：“当代大学生优秀传统文化素养培育路径研究”(D/2016/01/50)；2021江苏省教育系统党的建设研究会课题“高校优秀传统文化教育的路径与机制研究”(2021JSJYDJ02026)；南邮2021年教改重点项目(JG01821JX17)；南邮通达学院教改重点项目(JG31018005)；南邮人文社科研究出版基金项目(NYS220003)的阶段性成果之一。