1. 前言
新桂商企业指的是在广西发展和壮大起来的企业，主要是指注册地址在广西境内，与广西发展息息相关的企业，以及广西籍商人所创立的企业。随着广西经济社会的发展，涌现了许多新桂商企业，如李宁、桂小厨、粉之都、轩妈等等。然而，新桂商企业形象传播度不够，品牌个性不鲜明等问题制约着新桂商企业的扩大发展。品牌形象是一个企业的无形资产，是公众对企业认知的重要标志。桂商历经几千年的发展，形成了独特的桂商精神，也塑造了独特的桂商企业形象。人们谈起桂商总会想到博采众长、包容并蓄、真诚实在等词汇，新桂商企业在继承桂商企业传统文化的基础上，走出了一条适应时代发展的新路子。然而，在现今经济快速发展、信息技术高度发达的时代，新桂商企业的影响力却没有真正发挥出来，谈到新桂商企业，能够快速进入公众视野的品牌形象也不是很多。2022年06月，广西壮族自治区人民政府办公厅印发《强龙头壮产业行动方案》，明确提出要培育一批群链牵引力强、产出规模大、创新水平高、核心竞争力突出、市场前景广阔的链主型龙头企业。这为桂商企业发展提供了优质的发展平台，新桂商如何提高新桂商企业的知名度、识别度，塑造更好的企业品牌形象，提升新桂商企业的市场竞争力，将是新桂商企业需要研究的重要课题。基于此，本文以CIS设计理念为基础，从理念、行为、视觉、听觉、环境五个方面对当前新桂商企业的品牌形象进行分析，力图为新桂商品牌形象的构建提供参考和借鉴。
2. 文献回顾
品牌形象是一个企业区别于其他同类型企业的重要标志，是企业的无形资产。一个深入消费者心里，获得消费者认可的品牌形象，能够为企业带来极大的经济效益和社会效益。随着市场的国际化，世界经济一体化的进程，竞争越来越激烈，更多的企业将自己的品牌形象塑造放在CIS设计的突破上。学者们对于企业品牌形象的内涵研究取得了大量的成果，有学者认为企业的品牌形象是大众所熟知认可的企业符号，是公众对企业产品和企业本身的一种认知 [1]。也有学者认为狭义的企业品牌有时就是一个商标，广义的企业品牌则包含了企业的价值，文化内容、精神内容，是企业灵魂的表达 [2]。然而，不管是从哪一个角度所做的界定，公众对企业品牌形象的认知始终是企业品牌形象的重要内容之一。
目前，对于企业品牌形象塑造，使用最广泛的理论是企业识别系统。企业识别系统简称为CIS系统，指的是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段 [3]。包括了五个方面：理念识别系统MIS、行为识别系统BIS、视觉识别系统VIS、听觉识别系统AIS、环境识别系统EIS。这也是企业在塑造品牌形象时，应该整体考虑的五个方面。企业识别系统被用于各种企业的品牌塑造中，沈孜越、崔晨晨等对视觉识别系统在企业品牌塑造中的应用进行了分析，将企业文化内涵、理念、发展、历程、宗旨通过色彩传递给公众，对企业品牌知名度提升发挥了重大的作用 [4]。窦金花，张芳燕则运用企业识别系统理念为京津冀养老服务设施进行了设计。蔡筱斌运用视觉识别系统，使企业品牌效应产生辐射影响 [5]。邱永德吴小梅提出在新媒体时代企业品牌形象塑造更需要全方位的、多层面的开展，才能充分用好新媒体实现自身品牌形象的提升 [6]。
关于新桂商企业品牌形象的研究目前还比较少，杨兴华以绿岛阳光为例，对其品牌形象塑造进行了分析，认为其采取的品牌塑造策略为多品牌、核心品牌、品牌差异，是比较成功的案例 [7]。莫彬琳对新桂商的品牌优势进行了总结，并将新桂商企业体育需求与校企合作充分融合起来，为新桂商企业品牌形象塑造提供了有效的帮助 [8]。余炜将服务设计理念与广西品牌和市场需求、消费者需求有机结合起来，设计了一个广西本土的服务系统 [9]。
综述所述，新桂商企业品牌形象塑造是桂商企业发展壮大过程中不容忽视的研究课题，而目前的研究中尚需要一个科学的理论指导。本文基于企业识别系统理论，从理念、行为、视觉、听觉、环境五个方面对新桂商企业品牌形象塑造进行了分析，为新桂商的发展提供参考价值。
3. 新桂商企业品牌形象塑造存在问题
2017年12月，2017 (第二届)广西创业者大会暨首届新桂商榜单颁布，广西轩妈食品有限公司、广西南宁圈子文化传播有限公司、广西桂深红土创业投资有限公司、广西人人宠网络科技有限公司、广西素安生态农业有限公司等23家企业上榜。这些企业代表了新桂商的趋势，奠定了现代广西商业的基调。然而，仔细探究发现，在国内外市场上能够真正深入人心的企业品牌还是比较少，新桂商企业在企业品牌形象的塑造方面还存在着一些问题，这些问题主要集中在以下几点。
3.1. 新桂商企业品牌形象塑造意识不强
随着经济的快速发展，市场供应的商品越来越多，人们的购买意愿、消费水平、购买力也不断提高，人们对商品和服务已经不仅仅局限于商品本身的功能，而是把需求转向商品带来的无形感受和精神寄托。企业为了加深同消费者的沟通与联系，提高企业知名度和美誉度，提升企业竞争力占据更多的市场份额，就会在企业品牌形象上大做文章。然而，新桂商企业由于建立的时间不长，没有深厚的企业文化作背景，常常忽略了对品牌形象的塑造。并且对企业品牌形象的认识也不够全面，有些企业甚至认为企业品牌形象指的就是企业名称、企业商标、企业商品包装。事实上，企业品牌形象塑造是一个企业识别系统的构建过程，包括了企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别五个方面，从视觉、听觉、触觉等各方面进行策划，才是一个完整的企业品牌形象塑造的过程。塑造品牌形象也不仅仅是靠产品质量，墨守“酒香不怕巷子深”的观念，而应跟上时代的步伐，充分发挥营销手段、网络传播的优势，扩大企业品牌的影响力。
3.2. 新桂商企业新媒介的运用能力不强
互联网的发明和普及，使得人类的交流与沟通方式发生了巨大的变化，根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%；我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿 [10]，移动互联网的诸多地位进一步强化，消费者消费的方式也发生了翻天覆地的变化，网购、直播带货成为一个趋势。公众对于企业品牌形象了解的渠道也更多样化，企业形象传播的途径也更丰富，信息传播的速度更是迅雷不及掩耳。然而，新桂商企业对于互联网的运用却不尽如人意，在百度搜索中随意输入某个桂商企业的名称，得到的信息寥寥无几。在这个互联网发展迅猛的时代，如果跟不上时代的步伐，那么企业的发展必然会受限。
3.3. 新桂商企业品牌形象塑造能力不足
企业家形象是一个企业品牌形象的人格化体现，无论哪个品牌后面，都会有一个或张扬或低调或雷厉风行或温和慈祥的企业家，也就是说，任何品牌形象鲜明的企业后面都有一个形象鲜明的企业家形象。企业社会责任是提升企业品牌形象的有效方法和途径，它能够帮助企业在公众心目中树立一个负责任的形象，增强公众对企业的好感度，吸引更多的客户或者潜在的客户。然而，由于新桂商企业成立不久，对于企业家形象和企业社会责任的塑造还远远不够，当然造成此种现象的原因有很多种，如企业社会责任意识不足，企业承当社会责任的监督和约束系统以及鼓励政策还不够完善等。对于新桂商企业而言，往往忽略了企业家形象和企业社会责任感形象的塑造。
3.4. 新桂商企业品牌的定位不准
我国传统文化深厚，各地企业都有着明显的特点，企业在塑造品牌形象时往往会带入自己的特色。然而，由于广西经济发展还不够发达，本土企业的发展起步较晚，在塑造品牌形象方面还没有找到一个适合自己的特色之路，未能打造出具有广西形象的品牌。
4. 新桂商企业品牌形象塑造的对策与建议
随着市场经济的不断发展，市场经济改革的不断深化，企业的生存环境和竞争环境也跟以往不一样，如果继续采取以前那种单一的产品价格战、质量战已经不能满足当前企业品牌形象的塑造。这就要求企业以市场为中心，根据市场需求和企业特色来塑造独一无二的企业品牌形象，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4.1. 构建完善的CIS企业品牌形象设别系统
CIS企业品牌形象设别系统已经引入国内，就引起了众多企业和学者的热捧，它将企业的经营理念和精神文化、企业文化等通过整合传递给公众，引发公众对企业的认同感，使公众能够对企业的价值观形成一致。虽然桂商企业发展尚处于起步阶段，更不能忽视了对企业品牌形象的塑造，而应尽早的引入CIS企业品牌形象设别系统，从企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别五个方面来对企业品牌进行有规划的设计和构建，通过确立符合企业实际而富有个性的经营理念、活动体系以及具有冲击力的视觉识别系统，震撼人心的企业听觉识别和别具一格的企业环境系统，建立起深入人心的企业识别系统。CIS企业品牌形象设别系统是一个完整的系统，相辅相成，共同构成了企业品牌形象的体系。因此，新桂商企业应尽早引入CIS企业品牌形象设别系统，构建以企业文化为核心的企业品牌形象理念体系。
4.2. 提升新桂商企业新媒体技术的应用能力
随着信息技术的进度，越来越多的人将移动智能设备作为获取信息的重要工具。移动互联网打破了时间和地点的限制，消费者可以随时随地获取信息和享受服务。近年来，网络购物、微商、直播带货已经成为一种发展趋势。全新的传播环境、营销生态和消费形态，为企业品牌形象的塑造带来了新的挑战和机遇。因此，新桂商企业应跟上时代的发展步伐，一方面充分发挥移动互联网的优势，通过微信、微博、网站、短视频等平台开展企业品牌形象的推广和营造，利用移动互联网提供的便利条件和多样化渠道，进行各种大胆的尝试。另一方面，企业应找准定位，选择符合受众价值观的营销策略，整合各类互联网媒介，取长补短，提升品牌的曝光度和知名度，将线上线下联动起来，真正做到全方位的传播。
4.3. 塑造良好的企业家形象和企业社会责任形象
企业家形象、企业社会责任形象是一个企业文化的重要代表，企业家是否具有良好的品质和企业是否具备良好的社会责任感，是公众对企业形象评判的重要标准。要实现企业发展和社会进步的统一，关键在于企业是否能够将社会责任当成分内之事。要塑造良好的企业家形象和企业社会责任形象，首先应遵守基本的社会价值体系，遵循传统美德，提供有保障的产品和服务，树立值得信赖的企业形象。其次，主动承担起社会责任，热心加入到社会公益事业中。再次，将企业家形象和企业社会责任形象纳入到企业品牌形象塑造体系中。
4.4. 构建融合广西特色文化的品牌形象
广西地处我国西南，自然资源丰富，民族文化多样，在饮食、生活习惯、服饰、公民品质方面有着得天独厚的特色。新桂商在塑造品牌形象时，可以结合这些广西特色，在理念、视觉上突出自己的优势和特点。2021年柳州螺蛳粉寄递量突破1亿件，一时之间螺蛳粉企业像雨后春笋涌现出现。这些螺狮粉企业就充分抓住螺蛳粉这一广西饮食文化，迅速占领了米粉的市场。广西百色芒果，将民族文化和地理特色融入到品牌形象中，先后获得国家农业部农产品地理标志登记、国家工商总局中国地理标志产品证明商标注册、通过国家质监总局农产品地理标志产品保护认证，成为水果届响当当的品牌。横县茉莉花、茉莉花茶的产量占全国80%以上，在品牌形象设计中，融合横县、茉莉花、茶杯、古时窗棂等元素符号设计而成，品牌图腾是一位手捧茉莉花的横县茉莉仙子，身着汉服，辅以壮族纹饰，寓意茉莉花自汉朝随丝绸之路传入百越的历史渊源。很好地将横县的历史与品牌形象设计结合起来，特色鲜明。那么，新桂商企业在品牌形象塑造中，应借鉴这些例子充分将企业与地方特色结合起来。
5. 结论
企业的品牌形象树立不是一朝一夕就可以完成的，新桂商企业作为广西商业的新力量，发展壮大还需要走一段很长的路。在经济全球化的形势下，新桂商企业如何在构建面向东盟的国际大通道，打造西南中南地区开放发展新的战略支点，形成“一带一路”有机衔接的重要门户，引起国际的关注，占领国际市场中，非常重要的一项工作就是塑造和维护企业的品牌形象。虽然塑造和维护企业的品牌形象不能立竿见影，马上看到经济利益的提升，但是，它能够提高企业的知名度和美誉度，提升企业的社会影响力，创造良好的社会效益，最终将社会效益转化为企业无形的资产。本研究运用企业识别系统对新桂商企业的品牌形象塑造提供了一个参考，建议其从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统、听觉识别系统、环境识别系统五个方面，融合广西地方特色，充分发挥新媒体的作用，进行设计和推广。