基于预期后悔的限量与限时促销对消费者冲动购买意愿的影响研究

Research on the Effect of Limited and Limited Time Promotion Based on Expected Regret on Consumers’ Impulse Purchase Intention

摘要: 伴随着社会经济水平的不断提升，市场状态逐步从供不应求转变为供大于求，由卖方主导转变为买方主导。基于以上市场现状，本文想研究的内容是不同促销限制方式对于消费者冲动性购买意愿的影响程度与内在影响机制。本研究基于“S-O-R”模型，将限制性促销(限量促销与限时促销)作为自变量，将预期后悔作为中介变量且将其分为上预期后悔与下预期后悔进行研究，消费者独特性需求(高VS低)作为调节变量，将消费者冲动性购买意愿作为因变量。本研究最终得出如下主要结论：1) 相比于限量促销，限时促销更能激发消费者预期后悔。而下预期后悔比上预期后悔更容易造成顾客的冲性购买行为。2) 个体的独特性需求调节促销购买限制对消费者预期后悔的影响。

Abstract: With the continuous improvement of the social and economic level, the market state has gradually changed from undersupply to oversupply, from seller-led to buyer-led. This paper wants to explore the influence level and internal mechanism of different promotion restrictions on consumers' impulse buying intention. Based on the “S-O-R” model, the study uses restrictive promotions (limited promotions and limited-time promotions) as independent variables, expected regrets (upper ex-pected regrets and lower expected regret) as the intermediary variable, consumers’ unique needs (high VS low) as the moderating variable, and consumers’ impulse buying intention as the dependent variable. This study finally draws the following main conclusions: 1) in the promotional purchase restriction, time-limited promotions can stimulate consumers’ expected regret more than limited-time promotions. Compared with upper-anticipation regret, lower-anticipation regret is more likely to cause customers’ impulsive purchase behavior. 2) The uniqueness needs of individuals moderate the impact of promotion purchase restrictions on consumers’ impulse purchases.

1. 绪论

捆绑销售、赠送商品、会员积分、限量促销(Limited-Quantity Promotion)与限时促销(Limited-Time Promotion)等促销方式在具体的商业实践中得到广泛的应用。通过促销，商家不仅能在短期内促进产品销售情况，也能打开品牌知名度以及了解市场需求。据有关数据报道，在2022年618年中大促活动中，各电商平台总计达成5826亿元的销售额，冲动购买是顾客在线上购物活动中的普遍现象。那么市面上的促销手段与消费者冲动购买之间是否存在相关关系？二者之间究竟是通过什么内在机制造成影响的？

因此，根据以上热点问题，本文在稀缺效应、后悔理论等基础上，主要探讨在预期后悔(Anticipated Regret)的中介作用下，限量促销与限时促销对消费者冲动购买意愿的影响，另外还从消费者的角度出发，考虑消费者独特性需求(Consumer Need For Uniqueness, CNFU)对消费者冲动购买意愿的调节作用。

2. 文献综述

2.1. 消费者冲动购买

根据以往学者的研究，对于影响消费者冲动购买的因素主要可以分为以下三个因素：营销刺激因素，情景因素和消费者个体特征。下表是一些国内外学者们在这方面研究成果。

林建煌，莊世杰等(2005)研究发现，一般的价格优惠不会影响消费者的冲动购买水平，但更容易以限购、限时购买、突然降价等形式引起消费者的冲动购买 [1] 。Beatty and Ferrell (1998)发现消费者购物时间越多，在店内浏览和选择的时间就越多，更容易引发冲动性购买行为 [2] 。Dittmar、Beattie、Friese (1995)认为，年轻的消费者更容易冲动购物。在价值观方面，对于物质与享乐有较高要求的人更容易产生冲动购买 [3] 。

2.2. 促销限制

本文分别从时间限制与数量限制两方面研究促销方式对冲动性购买意愿的影响。Francesca Greco (2019)认为，限量促销的方式减少了产品数量，使得消费者无法轻松获得产品，这样的做法反而更能引起消费者的注意，同时，提高消费者冲动性意愿 [4] 。Messinger (2009)研究发现，消费者会因为购买时间的限制而产生急切感与焦虑紧迫的情绪，并且随着对时间限制力度的加强而产生更强的焦虑感 [5] 。

2.3. 预期后悔

对于预期后悔的分类学者们比较统一，把它分为向上和向下两个维度。

学者们通过利用与事实反向思考的方法对预期后悔进行分类，反向思考是当事情已经发生后，想象一种与事实相反的情况，来推断如果与事实相反的情况发生，那么现在事情的结果会有什么变化和不同，这样的一种思维方式。向下预期后悔指的是对事实的向下反向思考，向上预期后悔是指对事实的向上反向思考 [6] (银成钺，2009)。换而言之，下预期后悔指的是当前顾客如果不购买商品，将来会后悔(预期不行动后悔)。上预期后悔指的是当前顾客如果购买商品，将来会后悔(预期行动后悔)。

根据以上学者的研究，当消费者处于向上预期后悔时，会控制自身的冲动情绪，消费者会更多地选择不作为行为：当消费者处于向下预期后悔时，会提高消费者冲动情绪，促进消费者的作为行为，本文将预期后悔分为向上和向下两个维度。

2.4. 消费者独特性需求

根据前人的研究可以发现，消费者独特性需求的前因种类主要可以分为消费者特质因素与情境因素。具体来看，消费者特质主要从文化、性格、观念等因素研究。Lee (2013)研究发现，自恋的消费者更倾向于购买能够满足独特性需求的产品，进行独特性消费 [7] 。王海忠等(2017)认为，自我构建的不同类型对独特性的需求的影响各不相同。相依性自我构建与独立性自我构建对独特性的需求程度不一致，前者较低，后者较高 [8] 。徐勇(2016)也发现想要面子会促进消费者的独特性需求。关于情境因素，很多学者从商店的外部环境出发来研究对消费者的影响 [9] 。Baker (1986)从三大角度：氛围、设计以及社会因素来研究实体店环境的刺激来源。

3. 研究设计

3.1. 研究构思与假设

本文探讨在预期后悔的中介作用下，企业促销方式对消费者冲动购买意愿的影响，由于以往研究还充分证实了消费者独特性需求的重要性，所以我们还多角度考虑了这一因素的影响。

由此提出以下假设：

H₁：促销限制对于消费者冲动购买会产生影响。

H₂：促销购买限制和冲动购买之间的关系受到预期后悔的影响。

H_2a：相较于限量促销，限时促销更能激发消费者的预期后悔情绪；

H_2b：相较于上预期后悔，下预期后悔更容易引起消费者的冲动购买行为。

H₃：消费者独特性需求对于促销限制与消费者冲动购买之间起到调节作用。

H_3a：对于高消费者独特性需求的个体，限时促销与限量促销对消费者预期后悔的影响存在差异；

H_3b：对于低消费者独特性需求的个体，限量促销与限时促销对消费者预期后悔的影响存在差异。

3.2. 实验设计

3.2.1. 实验场景设计

1) 限量促销场景描述

你本周有购买生活日用品的计划，浏览网页时你偶然发现某知名日用品品牌的生活日用品组合套装(包括洗发水、润发乳、沐浴露)正在以8折进行限量100件的促销活动，售出100件之后恢复原价，此时只剩20件，商品详情页的产品介绍符合你选日用品的要求。

2) 限时促销场景描述

你本周有购买日用品的计划，浏览网页时你偶然发现某知名日用品品牌的生活日用品套装(包括洗发水、润发乳、沐浴露)正在以8折进行限时48小时的促销活动，限时48小时之后恢复原价，此时距离限时结束只剩10小时，商品详情页的产品介绍符合你选日用品的要求。

3.2.2. 量表的选择

1) 限量与限时水平设置检查

为了检验促销数量与时间水平设置的有效性，设置以下题项，见表1。

Table 1. Questionnaires for limited quantity and limited time levels

表1. 限量与限时水平设置调查表

2) 冲动性购买意愿的测量

对于冲动性购买意愿这一变量，本文借鉴Zeelenberg (1996)的研究，利用三个题项，来测量该变量，分别是我强烈想拥有这个商品、我有购买这个商品的冲动、我非常想得到这件商品 [11] 。

4. 数据收集与统计分析

4.1. 样本的信度和效度

限量促销与限时促销情境中消费者独特性需求、向上预期后悔、向下预期后悔及冲动性购买意愿的Cronbach’ Alpha均大于0.8，信度较好。

限量促销组与限时促销组中消费者独特性需求、预期后悔、冲动型购买意愿的KMO值均大于0.8，并且Bartlett球形度检验的显著性概率值P = 0.000 < 0.05，表明可以进行因子分析。

4.2. 结果分析

4.2.1. 预期后悔的中介作用

以促销方式(限量促销VS限时促销)为自变量，消费者冲动购买意愿为因变量，消费者预期后悔为中介变量。在SPSS 26.0中插入process插件，用Bootstrap模型4进行中介效应分析，设置95%的置信区间，选择样本量为5000的自抽样。

通过对于预期后悔这一变量的检验，检验结果发现Boot LLCI和Boot ULCI值为(0.043, 0.228)，置信区间不包含0，说明中介效应存在。从限量与限时促销限制对冲动性购买意愿的直接影响来看，置信区间不包含0，说明中介变量消费者预期后悔的中介效应为不完全中介，研究假设H₁和H₂通过检验。

4.2.2. 限量促销与限时促销对消费者预期后悔的影响

通过独立样本T检验对向下预期后悔进行测量，结果发现，限量促销组的平均得分是5.13，限时促销组的平均得分是5.43，t = −1.576，P < 0.05，表明限量与限时促销对于消费者预期后悔的影响存在显著差异。时间限制的平均得分高于数量限制的得分，表明相比于限量促销，限时促销更能刺激消费者的向下预期后悔，研究假设H_2a成立，见表2。

Table 2. The impact of limited quality and limited time promotions on consumers’ downward expectation of regret

表2. 限量促销和限时促销对消费者向下预期后悔的影响

4.2.3. 消费者独特性需求的调节作用

本研究以消费者独特性需求(高VS低)为调节变量，以促销方式(限量促销VS限时促销)为自变量，对消费者预期后悔进行方差分析，见表3。

Table 3. Results of ANOVA between two-factor groups (dependent variable: overall consumer expected regret)

表3. 两因素组间方差分析结果(因变量：整体消费者预期后悔)

两因素方差分析的结果显示，F(1, 242) = 71.175，P = 0.019，不同的促销限制与消费者独特性需求的交互作用显著，因此H₃研究假设得证。

5. 研究结论与政策建议

根据上述数据分析结果，本研究可得出以下结论：第一，预期后悔在促销购买限制与消费者冲动购买意愿之间会起到中介作用，且为部分中介作用。第二，消费者独特性需求的高低会影响促销购买限制对消费者预期后悔的作用。

基于上述结论，针对于企业促销方式的选择和管理本文提出以下建议：

1) 对于企业来说，在营销实践的过程中，对于各产品与服务模块可以采取限制数量或是限制时间的方式，在一定程度上增强消费者“物以稀为贵”的感知，激发消费者的预期后悔，引起消费者情绪的起伏，提高消费者冲动购买意愿，增加意料之外的收益。具体来看，企业可以根据不同的产品类型，针对不同的用户群体设置不同的促销策略以提升销售额。

2) 鉴于促销限制与消费者预期后悔之间的关系受到消费者独特性需求的影响，因此针对不同独特性需求的消费者应当制定不同的促销限制策略。如果企业的目标客户集中于独特性需求比较高的群体，那么此时采取限量促销方式比采取限时促销方式更为有效；如果企业的目标客户集中于独特性需求比较低的群体，那么此时采取限时促销方式比采取限量促销方式更为有效。