摘要: 作为社会麦当劳化的最本质属性就是韦伯理性化形成过程的应用，当用理性中涵盖高效性、可计算、可预测、可控制的麦当劳化来解释事物时，一切将变得如此简单，因为这个快餐品牌就是全球化的文化标志。可有时也变得如此非理性化、非人性化，因此，在肯定麦当劳化的同时，对其不足的地方进行否定，随麦当劳化的发展而消亡，期盼着逆麦当劳化的到来，即个性化和创新性，之后再次否定，称谓否定之否定，从而不断推动社会进步，符合社会健康发展不断建构新生事物的规律。
Abstract:
As the most essential attribute of McDonaldization in society, it is the application of Weber’s ra-tionalization formation process. When we explain things with McDonaldization that is efficient, computable, predictable and controllable in rationality, everything will become so simple, because this fast food brand is the cultural symbol of globalization. But sometimes it has become so irrational and dehumanized. Therefore, while affirming McDonaldization, it negates its shortcomings, and dies with the development of McDonaldization. It looks forward to the arrival of anti McDonaldization, namely personalization and innovation, and then negates again, which is called the negation of negation, so as to constantly promote social progress and conform to the law of healthy social development and constantly building new things.
1. 引言
美国社会学家乔治·里茨尔(George Ritzer)的《社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究》一书，是在深入洞察麦当劳餐饮以商业模式带动了社会大变革，着实形成了“社会的麦当劳化(McDonaldization)”创世纪观点。里茨尔非常熟练地运用了马克斯·韦伯(Max Weber)的合理化理论，从人们最基本的认识层面分析着手，社会的大部分领域存在了麦当劳化(为一种趋向规程化、模式化、教条化的过程)，存在即合理，因此，里茨尔进一步从合理性的效率(Efficiency)、可计算性(Computability)、可预测性(Predictability)、通过非人技术代替人的控制(Replacing human control through non-human technology)四个维度进行了阐述概括，分析了麦当劳的巨大成功，向社会每个角落延伸的原因。正如里茨尔所描述的，麦当劳凭借其特有的要素不断延伸拓展，乃至形成一座冰冷、坚硬、很不舒服的“铁笼”，“无情地，逐渐地渗入社会和人们私生活的每一个方面”( [1] , p. 8)。
2. 问题延伸
作为具备伟大创造性的社会学家，里茨尔又从单一性(Uniqueness)、无创新性(Non-innovation)、反向控制人(Reverse control human)、极端化控制社会(Extreme control of society)等负面进行了批判，以对生态的破坏和丧失人性的服务模式，揭露了麦当劳化合理性中的不合理性。通过对这篇社会学名著深入研读和分析，不难得出这样的结论：商业的推广覆盖，促进了文化的占领，进一步灌输了思想的渗透，最终形成了所谓的“固定思维”。正是这样疯狂，我们认为种社会现象，既符合卡尔·马克思(Karl Marx)在社会学中提出的异化(Alienation)，又符合尤尔根·哈贝马斯(Jurgen Habermas)在反思后哲学时代提出的人类普通生活的殖民化(Colonization)。同时，也要深刻接收里茨尔给大家的建议，“社会的麦当劳化”并不是最好的选择。我们应该按照个人的爱好、个人的想法选择合乎个人、合乎个性的生活和工作环境( [1] , p. 39)。摆脱麦当劳化的无形网，不断提升个人的创造力，才能为社会做出更大的贡献。因此，可以从另一个角度来看，这符合逆麦当劳化(Anti McDonaldization，为一种趋向个性化、多样化、创新性的过程)的社会思潮，是其自身发展完善的需要，更是社会发展(Social Development)的基础性表现。为此在研读这本好书的同时，我们要从正反两个方面，结合当前社会事实(Social Fact)做出个人的判断，从而真正提升对当代社会生活特征的认识。
说到逆麦当劳化，难免会联想到逆“城镇化”。逆“城镇化”，是指城市人到农村买地购房导致人口从城镇往农村的回流的现象，逆“城镇化”并不是反城镇化，而是城镇化的一个更高的发展阶段，是由于城市的人口密集、交通拥挤、住房昂贵、环境污染等城市病，造成城市人口开始向远郊、小城镇和乡村流动。因此，“城镇化”与逆“城镇化”是一个问题双向互补的两个方面，也是一个自我完善的过程。其他，如社会分工与逆“社会分工”、淘汰与逆“淘汰”、潮流与逆“潮流”等等，可谓异曲同工之妙。如何理解逆麦当劳化与麦当劳化进行互补完善呢？麦当劳化几十年的进程，席卷了世界，在效率、模式化、市场化、商品化等方面取得了巨大成功，发挥了标准化、全球化的引领作用。可是，越来越多的社会人士发现了它的弊端，正所谓“合理性的不合理性、理性的不理性”，引导人们从另外一个视角看待这“商业巨无霸”，防止麦当劳化将人们的思想、理念引入歧途，从而阻碍人类社会的发展。
此时一些学者引进了逆麦当劳化的观点，实例一：旅游的逆麦当劳化：大众旅游越来越像生产线上的产品，旅游景区同质化、旅程标准化、行程紧凑化等特征，使得大众旅游的光环慢慢褪去，介于旅游者与探索者之间的旅行者在保留旅行本真性、新奇性、自主性、冒险性的同时，降低了旅行的危险性和对自己的挑战性，是普通大众易于接受的类型。同时，进一步强调，他们厌恶现代社会中程式化的生活，试图从日常生活的规则和习惯的束缚中解脱出来，体验自由的、多样的、带有异域原始想象的旅游生活 [2] 。实例二：高等教育的逆麦当劳化，高等教育中的麦当劳化带来的诸多问题，消解着大学之道。面对这些理性背后的不合理性，我们要保持清醒，积极做出努力，挣脱麦当劳化制造的“铁笼”，重构理性的高校思想政治教育生态 [3] 。更有研究者认为，创造或者运用更多的手段去规避麦当劳化的环境，要勇敢地指出教育麦当劳化存在的问题，并积极创设条件去克服其负面的影响。最终，树立以人为本的理念，积极创设人本主义的教育环境，建立更加人性化的教育模式 [4] 。实际上，在某些方面，麦当劳化的弊病越来越多，它使人的自由受到限制，威胁真正人的生活的世界 [5] 。所以，我们应该更加坚信逆麦当劳化与麦当劳化的互补功效，认识它们的“双刃剑”的作用，在强调逆麦当劳化时，不是纯粹地否定麦当劳化，而是指出它弊端所在，从而发挥其长处、弥补不足；另一方面，在利用高效、可计算、可预测、可控制的麦当劳化，更要防止它的千篇一律、阻碍社会快速发展的负面效益。
3. 逆麦当劳化的成因分析
从辩证法的角度来理解。唯物辩证法主张用联系、发展、全面的观点看问题。它要求人们在观察和分析问题时，要从事物之间的相互联系和相互作用入手，不能只看到一个个孤立的事物；要把事物的现状与它的过去和将来联系起来考查；既要看到事物位置的移动和数量的增减，更要看到事物根本性质的变化和发展；在分析事物发展的原因时，要着重抓住事物发展的内部矛盾(内因)，又不忽视事物发展的外部矛盾(外因)。社会的麦当劳化，从二十世纪中叶开始至今已有半个多世纪了，这一社会现象也满足辩证法的规律，因此，人们对它由初识、了解、熟悉到纯熟，给予社会健康发展的视角对这一社会现象联系因素、发展变化过程、内外因及趋势都有了自己的理解，也满足辩证法的规律。
从个性化发展角度来理解。回到文章的麦当劳化导言中的对麦当劳化的一点批评，里茨尔认为，如果世界不那么麦当劳化的话，人们就将能够更好地发挥他们作为人的潜能，而且是以未来为导向的视野( [1] , pp. 52-53)。不难看出，绝大部分人是不愿意被套路和框架所约束，至于麦当劳化不断在社会延伸，从社会因果(Social Causation)角度分析，实际是时间、习惯、周边影响共同作用的结果。当人们觉得它的缺陷后，一定会有人站出来指责并力争加以改进。就餐饮方面来做下评议，当前私人订制越来越时尚，无论电影、电视中的情景，还是现实中的饮食者，大家都能发现到他们是根据个人口味、个人爱好、特殊要求订制有别于规定的菜谱或其他人要求的菜肴，完全私人化、个性化，而且很多不在指定的就餐地点，需要单独送至私人要求的地方就餐。这与麦当劳化完全不一样了，是颠覆的，实现了逆麦当劳化。类似的如私人订制的教育提升、旅游线路、社区陪护、养老或婴幼儿照护等，可以完全不按照规定的模式进行。此外，就餐饮本身来说，麦当劳化的餐饮在中国传统餐饮文化中是没有市场的，中国传统酒席一定不是自助性质的，不是AA制的，为了体现主人的客气，会点上满桌子的精美菜肴，而且一定给客人夹菜，服务超级到位，纯粹是逆麦当劳化的模式。可见，从个性化要求、发展角度来理解逆麦当劳化是非常容易做到的。
从后现代性时代(如今称之为数字时代)的角度来理解。里茨尔就他当时的社会环境提出了还有一些角落没有被麦当劳化，他明确提出了：虽然世界上许多东西被麦当劳化，但至少还有三个方面躲过了麦当劳化的大潮，一是现代化之前的“夫妻老婆杂货店”；二是新商业模式，譬如人们会去提供早餐的私人旅馆，可以得到私人的照顾；三是后现代化涉及的范围要远远大于麦当劳化的范围( [1] , p. 310)。在里茨尔指出麦当劳化会走到尽头的同时，很容易让人们发现麦当劳化已经显现了逆麦当劳化的端倪，这是时间推移的必然，随着后现代性(当时的称谓)社会的到来，一切都将天翻地覆。如今数字时代中，麦当劳化集体良知(Collective Conscience)的语境中已经颠覆了，5G、物联网、区块链和大数据的应用，人们的选择越来越多样化、个性化，单一化、机械化的商品和服务将会越来越被边缘化，逆麦当劳化的大潮将会真正到来。
4. 对文化社会影响的反思
麦当劳化曾经“横扫全球”，表面上是经济独霸世界，深层次的却是麦当劳文化——具备西方特色的文化理念力争主宰世界。曾有学者对文化社会(Cultural Society)进行深入解读认为，社会是一个有机的整体，社会经济活动状况必然会在文化层次上有所反映，观念形态也会对经济活动产生影响 [6] 。麦当劳首先是在餐饮经济的标准化、规模化、便捷化实现大规模经济占领，随后就源源不断地输出它的产业模式、企业文化、外形宣扬、附属产品等，在赢得经济利益的同时，不断占领文化认知和意识形态，特别是从儿童、年轻人着手，大力宣传麦当劳的文化，不断提升在文化社会的影响力。由于麦当劳从简洁饮食文化起步，宣扬的文化简单、直白，所以又被称呼“直白”文化，因为其单一性，他与相对“多样性、特色性”的大众文化(Mass Culture)、普适文化又存在着很大区别。基于社会学的观点，正向文化包括传统文化与新兴文化，麦当劳“直白”文化在当时算是新鲜事物。作为文化就需要传播，著名学者研究发现，这些新鲜事物打破了传统文化在认识和观念上的障碍，并提高了新的渴望和需要水准 [7] 。在传统文化和新兴文化面前，麦当劳“直白”文化在竭力寻找自己的生存空间，一旦占领就一发不可收拾，可是，随着时间推移，公众对这一空洞无物、缺少特色文化的认识由肤浅到深刻，再到反思，由互补发展逻辑，诞生了逆麦当劳文化。因此，逆麦当劳文化可以理解为麦当劳文化完善互补与反思超越的文化，这样麦当劳化与逆麦当劳化在社会文化层面上就形成完美的闭环。正是在这个角度上，逆麦当劳化的到来，以文化革新、多元融合为先导，实现文化实质层面上的社会影响，从而完成真正意义上的全球化、人类命运共同体的使命。
5. 联系当前社会实际
从便捷餐饮自身来看。遍布很多城市的十字路口、人员密集繁华地段，便于路过行人方便快餐的煎饼果子、鸡蛋灌饼、白吉馍、过桥米线、麻辣烫、马兰拉面、螺蛳粉等，属于中国本土的路边快餐，在高峰时段生意火爆异常，购买者有时需要长时间排队才能拿到，这种场景甚至吸引了城市白领都想参与进来。正所谓三百六十行，行行出状元，卖煎饼果子当然也能卖出行业翘楚 [8] 。对于购买者来说，去购买这种快速、便捷食品一般处于两方面的原因，一是顺手方便做的事，快速解决某顿饭的问题；二是口味记忆，有些就是发自心底喜欢这记忆中食品的味道。而对于制作者本身，在高峰时段最期盼的是快速完成食品的制作，需要通过经验提供高效快速、称重分量基本一致、食品色香味可预测，同时期盼用一种机器来代替重复的劳动。另外，在炒货、干果类市场上不难发现，如早年的傻子瓜子、现在的三颗松鼠也都有类似的需求流程。因此，可以判断出这些过程与麦当劳化有非常接近驱动同化(Assimilation)情景。可是，中国本土的快餐只是限时段、限地点的火爆，没有取得像麦当劳那样的“全天候”巨大成功。此时可以进一步理解麦当劳取得成功的原因——麦当劳在通俗文化上占据了核心位置。因为经营的成功，促进了文化的渗入，而文化的渗入进一步巩固了经营的位置，确保了顺利或超额完成既定的经营目标任务。同时，这种全球设计、标准化运营的理念是中国本土快餐所不具备的。反之，中国本土快餐却有极大的灵活性，马路快餐方便每个人，所想即所得，突破了樊笼，兼备了自身的优势，实现了逆麦当劳化的愿景。
从社会生活特征来看。人类所处时代总是传统与现代相结合，社会生活在不断新旧更替中延续。传统生活是与习俗紧密相联系的，如一直倡导的“三十而立、四十不惑、五十知天命”人生发展路径统一化；不孝有三、无后为大，水至清则无鱼、人至察则无徒，对做人做事的同质化；天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，更是告诫人们苦练意志的标准化，从客观上来讲，以上所列举对传统生活、为人处世的要求可一并归纳为人生轨迹的麦当劳化。显而易见，现代生活与现代技术手段密不可分，随着数字化时代的到来，大量的生活、工作、学习等需求可符号化、可量化、可电子化并形成规范或标准，从而实现了被绝大部分互联网信息系统吸收，用大数据管理程序可为每个个体完成多维度分析画像，用科技实现了“数字人”，由于数字技术的不断深入，社会中的发展思想、政治新形态、经济发展、新媒体文化以及共同体生态都将得到极大地提升发展，对社会风险进行预警提示和防范规避。可见，数字化的发展过程是逐步递进的，技术变化每前进一步，都会带来社会的巨大变化 [9] ，数字社会的变革不是一蹴而成的，随着技术的迭代而不断升级。在麦当劳化与逆麦当劳化的互为作用下，兼顾了传统对社会生活特征约束和现代技术对社会生活特征多元化，达到了对当前社会每个层面互补完善的新局面。
从促进社会健康发展来看。社会健康有序发展是社会管理者追求的基本目标，也是社会个体赖以生存的基本保证，用逆麦当劳化视域来解释，实际上是一个不断满足社会生态自身规律的过程。城市场域中，宽阔的马路、整齐的高楼、有序的车流和人流、文明的人际交流等等，充分体现了麦当劳化单一性的理念；而各式各样的外形、颜色、材质、理念则充分体现了逆麦当劳化多样化、异质性的视域。乡村场域中，原始农耕、男耕女织、日出而作日入而息、小桥流水、炊烟袅袅都嵌入在麦当劳化的框架内；而当前的乡村振兴包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，即全面振兴，充分体现了高质量发展、符合本地自身特色以及不断地守正创新、锐意改革等等，从多样化、特色性来比照，都与逆麦当劳化主旨紧密契合。基于麦当劳化与逆麦当劳化的互构分析，不难发现城市、乡村场域涵盖了社会发展的大部分空间，当城市、乡村进入物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明系统全面协调发展的良性循环中，则可认为社会处于健康发展的轨道上；若出现局部的失调，可由社会生态自身调适，拉其至正常路径，回归合理的发展区域，保证了社会和经济生活的正常运转、秩序井然。
6. 结语
在麦当劳化高效性、可计算性、可预测性和可控制理念的席卷下，一些单一、固定的行业得到了快速发展；在一些需要创新、个性化、私有性发展的领域中，由于疲于麦当劳化的羁绊，开始呼唤逆麦当劳化出现并进一步走向社会的前台。不难推测，在麦当劳化与逆麦当劳化共同作用下，社会健康发展逐步走上了快速轨道，特别在逆麦当劳化的视域里，并不是完全否定麦当劳化，而是从辩证法、个性发展和数字时代等多个维度做出科学判断，社会健康发展的多元化有了更多符合个性化的选择空间，进一步巩固了逆麦当劳化视域下重塑社会的健康发展。