1. 引言
乡村振兴战略在党的十九大中首次被提出，乡村振兴是国家战略，其中心思想是坚持以人民为中心，其重要作用是保障广大农民群众能够实现美好生活。乡村要振兴，产业必振兴。乡村生态旅游被视为乡村振兴战略中的新型产业手段，可以发挥新引擎作用，推进乡村经济繁荣发展。
亳州市坐落于安徽省西北部，被誉为“中华药都”，拥有丰富的药材、植物、动物等自然资源，适于发展生态旅游；亳州是淮河生态经济带上的一个重要城市，多条国道和省道从其市内经过，交通便利；亳州拥有众多文化遗产和名胜古迹，也是历史文化名城。近几年，亳州市推出“旅游+”发展理念，拓展旅游模式，全面推进旅游政策改革、旅游产链塑造、旅游体系建设，激活旅游市场活力。以安徽省亳州市为一个基点，通过SWOT分析法对目前亳州市的乡村生态旅游发展状况进行一个综合评价、发现问题、提出建议，不仅能促进亳州市乡村生态旅游业的发展，还能为其他地区的乡村生态旅游发展提供参考，促进乡村振兴的实现。
2. 乡村振兴背景下乡村生态旅游的价值底色
2.1. 乡村生态旅游构建“生态宜居”新风貌
生态是自然生态和人文生态的共同体 [1] ，人类和自然均是生态系统的重要组成部分，人与自然的和谐共生，才能创造出宜居的环境。实施乡村振兴战略是建设美丽中国的关键举措 [2] ，乡村振兴需要生态宜居，建设美丽中国依靠生态宜居。乡村生态旅游致力于通过减缓生态系统压力、优化生态系统服务功能和实现经济效益最大化来实现可持续发展。乡村生态旅游的发展不仅可以加快乡村绿化建设，改善生态环境，还能加强对生态系统的保护和管理，提高村民的环保意识。通过保护和修复生态系统，乡村生态旅游有助于满足人民对优美生态环境的日益增长的需求，为居民提供一个舒适宜人、与自然和谐共存的生活空间。
2.2. 乡村生态旅游造就“产业兴旺”新形式
产业兴旺是乡村振兴的基础。2019年《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中提出，产业兴旺是解决农村一切问题的前提，是乡村振兴的重要基础。乡村产业以农业农村资源为依托，以农民为主体，以农村一二三产业融合发展为路径，目的在于提升农业、繁荣农村、富裕农民。乡村生态旅游的产业特征包括低投入、高产出和带动力强。这意味着通过相对较小的投资，可以获得较高的经济收益和社会效益。乡村生态旅游作为一种盘活乡村优势资源的方式，能够充分利用乡村的自然景观、人文特色和传统文化，打造独特的旅游产品和体验，吸引游客的到访，从而推动农村经济的发展。
2.3. 乡村生态旅游促进“生活富裕”新成效
生活富裕是乡村振兴的根本，同时也是实现全体人民共同富裕的必然要求 [2] 。生活富裕是持续促进农民增收、促进农民消费升级、提高农村民生保障水平 [3] ，其目的是更好地满足农民日益增长的美好生活的需要。生活富裕不仅包括确保农村居民的稳步增收；也包括保证发展成果的城乡共同富裕 [4] 。乡村生态旅游是一条崭新的发展道路，将旅游资源开发与脱贫致富紧密融合，为农民群众提供持续稳定的增收机会并拓宽增收渠道，进一步提升生活质量和丰富精神世界。实现农村居民的生活富裕既是起点，也是终点。作为“三农”工作的最终目标，致力于让亿万农民的生活变得更加美好、更加幸福。在这一过程中，乡村生态旅游发挥着重要的实现途径的作用。
3. 研究区概况和研究方法
3.1. 亳州乡村生态旅游发展概况
亳州市自2017年开始举办文化旅游年系列活动以来，旅游市场不断扩大，游客数量逐年增加，其中乡村旅游也成为亳州市旅游发展的重要组成部分。亳州市将旅游业视为促进城市经济、社会、政治和文化等多方位综合提升的重要杠杆。在2022年的工作报告中，亳州市政府明确提出力争到2024年乡村旅游收入达到100亿元，接待游客次数达到2000万次，并年均增长20%以上。为了切实落实政府工作报告的规划目标，亳州市在乡村生态旅游的基础上，根据不同村庄的乡土文化和民俗风情，着重打造“精品主题村”。各级城镇也在加强道路建设、民宿建设和人才培养等与乡村生态旅游发展相关的工作。特别是在景观、田园风光、道路状况、设施设备和植物种植等方面进行改造，致力于打造具有环境优美和独特特色的乡村生态旅游景区。亳州市政府积极推动乡村生态旅游的发展，提供政策支持和资金扶持，鼓励农民积极参与旅游产业，推动农村经济转型升级。同时，加强宣传推广，开展各类乡村旅游活动和节庆康养活动，吸引更多游客前来亳州市体验独特的乡村风情和生态环境。
3.2. SWOT分析方法
SWTO分析法，即态势分析法，是一种常见的战略规划研究分析技术。在该分析法中，S代表优势(Strength)，W代表劣势(Weakness)，O代表机会(Opportunity)，T代表威胁(Threat)。通过对亳州生态旅游问题进行全面研究并应用SWTO分析法，提出更加详尽的优化路径，进一步促进亳州乡村生态旅游发展并推动乡村振兴进程。通过分析亳州的优势和劣势，明确发展方向并加以利用。同时，识别机会和威胁有助于把握市场趋势，规避潜在风险。综合考虑这些因素，制定有效的策略，为亳州生态旅游的可持续发展提供指导和决策依据。
4. 乡村振兴背景下亳州乡村生态旅游的SWOT分析
4.1. S：优势
首先，安徽亳州生态旅游具有显著的资源优势。一方面，亳州市地处温带，气候温和，地形平坦，土壤肥沃，这些自然条件为多种药材和植物的生长和繁殖提供了有利的环境。作为中国中药的发祥地，亳州市中药种植面积和产量在全国处于领先水平，中药种类也极为丰富，据中药资源普查，亳州市现有中药171科410种。除了中药资源，亳州市还拥有丰富的植物资源，如芍药、牡丹、藏红花等百余种植物，不仅观赏性强，而且富有经济作用，同时也为亳州市的旅游业提供了独特的资源。另一方面，亳州市不仅是一座自然资源的瑰宝园，还是一座文化深厚的历史名城。亳州市文化底蕴深厚，是汉代著名医学家华佗和“一代枭雄”曹操的故乡，有着诸如曹操运兵道、南京寺钱庄、花戏楼，铁营遗址等文化遗产与名胜古迹。亳州市的自然资源和人文文化丰富，具有旅游开发的基本特征。
其次，政策优势。亳州市政府在环境保护和生态建设方面采取了一系列的行动。2019年，亳州市人民政府发布了《亳州市城市生活垃圾分类工作实施方案》，建立了完善的生活垃圾处理系统，提高了生活垃圾的覆盖范围，创造了更为优良的人居环境。同时，生态环保局制定了《亳州市河长制工作方案》，强化污水处理系统的治理，大力推进养殖场污染治理，推进水系工程建设，加强全市水生态系统的整治。此外，政府还通过《2021年亳州市秸秆禁烧工作方案》，采取了“以种促禁、以用促禁”的办法，全面禁止秸秆焚烧，改善了全市的空气质量。2022年，亳州市实施了《亳州市“十四五”生态环境保护规划》，旨在逐步形成“绿色、共享、高效、低耗”的生产和生活方式。这些政策和文件的发布和实施，不仅提高了居民的环保意识，改善了城市的环境状况，还有效地推动了亳州市乡村生态旅游业的发展。
4.2. W：劣势
首先，一方面，开发模式“同质化”倾向严重。目前，该市的乡村生态旅游主要依托山水风光和历史文化遗迹等资源，但开发模式和手段比较单一，主体同质性较高，个性化特色不够明显，产品类型和种类差异不大，难以给游客留下深刻印象。尤其是田园观光类旅游占据了该市乡村生态旅游的半壁江山，如谯城区的“芍药节”、蒙城县的“樱花节”、龙扬镇的“梨花节”等，这些活动都以花卉为媒介，同质化现象严重，主体可替代性强，难以长期吸引游客。此外，该市历史文化遗迹的开发模式也存在问题，大多数项目以消费者参观为主，周边产品作为辅助，缺乏深度体验性质的旅游项目，新颖性不够，传统旅游模式没有被改变，导致游客无法有新鲜感和惊喜感，降低旅游项目的吸引力。另一方面，宣传模式“单一化”现象突出。亳州市目前的乡村生态旅游知名度还有待提高，游客群体以市内游客为主，省内其他地区以及外地省外游客为辅。亳州市目前的旅游宣传主要通过政府相关网站、地方报纸、本地电视频道和官方视频号进行宣传，人群接触面有限，群众信息接受量不大，影响力不高。亳州市的乡村生态旅游宣传主要靠政府主导，且宣传形式单一，品牌知名度不够，市场竞争度不高。
其次，专业人才“缺失化”状况频发。亳州市乡村生态旅游的人才队伍建设面临诸多问题。第一，当地的村民是主要的从业者，其文化程度、职业素养、建设能力、服务意识等方面薄弱，且整体素质不高，这严重制约了乡村生态旅游的发展。此外，亳州市农村普遍存在“人口老龄化”问题，青壮年外出务工，老人和儿童留守村庄，在剩余留守在村里的劳动适龄人口中，女性偏多，导致乡村生态旅游建设缺乏足够的劳动力。这进一步加剧了人才短缺的问题。第二，农村教育水平低下，人口受教育的程度偏低，这也是阻碍乡村生态旅游发展的一个重要原因。由于教育程度低下，有些新思想无法被快速接受和普及，或是对消费者缺乏服务意识，无法增加消费者的旅游愉快感，阻碍了整个乡村生态旅游的积极发展。第三，亳州市的乡村人才管理混乱，岗位设置体系不清晰，易发生“一人身兼数职”状况，易造成信息不对称、更新不及时等问题，进一步制约了乡村生态旅游业的发展。
4.3. O：机遇
首先，政府政策的强力支持。2015年国务院出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、2016年国务院中央一号文件、2018年文化和旅游部会同有关部门共同研究制定了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，三部文件都明确了乡村旅游发展的重要地位。亳州市政府积极响应国家的号召，自2017年起，亳州市利用文化旅游年系列活动作为跳板，积极投入建设旅游公共服务设施，重点打造乡村旅游项目和产品，为乡村振兴注入新活力。在2020年，政府高效率利用“旅游假日”助力乡村旅游脱贫；2021年，亳州市颁布了《旅游促进条例》，充分利用旅游资源，调动乡村旅游人才，为乡村旅游的长远发展提供了明确指示。
其次，国民旅游需求扩大。在经济处于高速发展阶段同时，人民对日益增长的美好生活需要越来越渴望，这也为乡村生态旅游的发展迎来了新春天。根据数据显示，亳州市在乡村生态旅游方面已经取得了显著的成果。2019年旅游人次达到3140.5万人次，国内旅游收入为248.3亿元 [5] 。同时，亳州市还创建了3个省级休闲农业与乡村旅游示范县，1个国家级休闲农业与乡村旅游示范点以及7个省级示范点。2020年，虽然受到疫情的影响，旅游人次和国内旅游收入都有所下降，但在2021年，亳州市全年接待国内旅游人数达到2385.4万人次，同比增长26.8%，国内旅游收入为189.6亿元，同比增长36.1% [6] [7] 。亳州市把自身旅游资源和生态文明理念充分融合，打造具有特色的深层次旅游产品，为游客带来全新的体验。
4.4. T：威胁
首先，疫情常态化对乡村生态旅游的制约。新冠肺炎疫情的爆发给全球旅游业带来了前所未有的冲击，乡村生态旅游作为旅游业的重要组成部分也不例外。疫情常态化已经成为了现实，政府采取了各种防疫措施和管控政策，这些措施在一定程度上限制了当地人的出行和外地游客的安排。疫情的不确定性和风险也影响了人们的旅游需求和计划，对旅游市场的健康发展产生了冲击 [8] 。在这种情况下，乡村生态旅游市场也面临着困难。在疫情之前，亳州市的乡村旅游一直呈正向发展趋势，但疫情爆发后，乡村旅游人数锐减，市场受到了严重打击。旅游景点的游客数量急剧下降，导致旅游消费不足，旅游收入下降，给经济效益带来了巨大压力，发展前景也面临着诸多挑战。
其次，乡村生态旅游内卷化。根据已有的研究，可将“内卷化”内涵特征概括如下：一是在内部要素构成上处于徘徊或停滞状态；二是投入未达到预期产出，效益呈现边际递减现象；三是内部混沌现象的改变可能导致负外部性效应 [9] 。市场需求是旅游业发展的根本来源，如果政府政策缺乏市场调研、盲目随波逐流、无视旅游市场特点，会造成旅游收益不高、客源市场固化等问题 [10] 。亳州周边，除了省内城市乡村生态旅游的竞争之外，来自于周边地区，尤其是浙江省、江苏省、上海市等东部发达地区的乡村生态旅游的威胁也十分严峻。目前亳州市乡村生态旅游的部分政策是自上而下安排并非自下而上参与，其结果必然是项目的开发程度低、市场欢迎度不高、无法满足旅游市场真正的需求，也无法抗衡来着周边城市的冲击。
5. 乡村振兴背景下亳州乡村生态旅游的优化策略
5.1. SO战略：立足优势，紧扣机遇
一是借助政策优势，更新生态旅游建设思路。乡村发展越来越被重视，越来越多的政策出台助力农村经济发展，乡村生态旅游也在经历前所未有的加速发展过程中。国务院连续多年的中央一号文件都明确提出了大力发展休闲农业和乡村旅游的要求。随着政策红利的不断释放，亳州市乡村生态旅游也在经历前所未有的发展机遇。为了更好地发展乡村生态旅游，亳州市政府可以从以下几个方面入手：一是强化基础设施建设，建设美丽、绿色、交通便利的城镇，以此提高游客的旅游体验感受；二是打造特色小镇，发展具有亮点特色的产业，提高自身的吸引力；三是增加来往火车、客车以及飞机等运输交通工具的班次，提高自身的设施条件，为游客提供便利的交通服务，促进长久可持续的旅游消费。
二是依托生态意识，完善生态旅游服务链条。乡村生态旅游业的振兴需要在良好的生态环境和完善的设施基础上，提升服务水平和档次，以满足越来越多城市消费者对旅游体验的高要求 [11] 。在这方面，亳州市相关政府单位可以采取多种措施，如在景点景区设置专业解说人员，为游客提供更深入的了解和体验；建立游客服务点，为游客提供行李存储、游玩指南等便利服务，解决游客旅游困难；设立紧急救助点，配备专业机械设备，防止意外情况的发生。同时，亳州市的龙头旅游企业也可以与政府合作，提供完善的后勤服务和监控安全网络，优化景区用餐服务等，真正从游客的角度出发，不断提高服务质量和水平，全面满足游客的需求。
5.2. WO战略：利用机遇，纾解劣势
一是开发多种旅游模式，契合游客心理。智慧旅游是新兴的旅游模式，可以为游客提供更加便捷和智能的旅游服务。亳州市可以借鉴其他地区的成功经验，引进相关的技术平台和软件应用，如自动导览、无人机拍摄、智能语音导游等，提高旅游体验和旅游服务的水平 [12] 。此外，“农业 + 旅游”也是当前非常流行的旅游模式，将农业和旅游两者结合起来，形成全新的旅游消费体验。一方面，亳州市可以推动当地农业产业的发展，如开展农家乐、农产品体验、农业观光等旅游活动，另一方面，将当地的自然风光和人文景观与农业体验相结合，为游客提供一种独特的旅游方式。在生态旅游建设中，信息平台建设也是重要的一环。在宣传方面，相关政府单位可以深度挖掘亳州市乡村的地方文化资源，组织一些与地方文化相关的活动，例如传统民俗活动、传统手工艺品展示等等，宣传亳州市乡村的文化底蕴，吸引游客前来参观。可以邀请一些旅游媒体前来亳州市进行采访，通过各种旅游媒体渠道，向更多游客宣传亳州市乡村旅游的魅力。
二是调动资源对接，汇聚专业人才。亳州市可以通过多种方式吸引和培养人才。政府可以与相关高校、培训机构合作，开设乡村生态旅游专业课程，培养出符合行业需求的专业人才。同时，政府可以鼓励企业提供吸引人才的薪酬待遇、培训机会和晋升空间，提高行业的吸引力和竞争力。在人才引进和培养的同时，也需要关注人才的流动和留存问题，政府可以出台优惠政策吸引和留住人才。除了培养和引进人才，村委会和相关企业也可以发挥自身优势，开展内部培训和交流。定期组织从业者进行技能培训、行业交流，提升从业者的技术水平和服务质量 [13] 。在此基础上，可以组织行业评选活动，激励优秀从业者，树立行业标杆，提高行业整体水平。
5.3. ST战略：凭借优势，化解威胁
一是推进旅游产业化进展，增强自身竞争力。一方面，政府应该制定相关政策、规划和标准，引导和协调旅游企业和乡村居民投资兴业，确保乡村旅游发展有序、科学、高效。旅游业的发展需要有足够的基础设施、服务和产品供应，而农业则是提供这些支持的重要产业。政府应该鼓励和支持农业和旅游业的深度融合，促进双方互利共赢。另一方面，亳州市政府可以通过政策扶持和财政支持等措施，帮助当地的特色农产品生产企业发展壮大 [14] 。在乡村旅游产业链中，农村特色产业是重要的组成部分，其发展不仅可以提高当地居民的收入，还可以为旅游产业提供更多的配套服务和旅游产品。亳州市政府可以鼓励旅游企业、特色农产品生产企业等相关产业组成联盟，共同推进乡村旅游产业的发展。建立产业联盟可以实现资源共享、信息共享、互惠互利，从而形成乡村旅游产业链的协同效应 [15] 。
二是加速旅游资源数字化，缓解疫情分享性。首先，利用新媒体和社交媒体平台，积极宣传乡村生态旅游的品牌形象和吸引力，开展线上旅游活动和营销活动，增强互动性和吸引力。其次，亳州市可以建设全方位的信息化网络平台，提供在线预订、旅游咨询、旅游攻略、旅游评价等服务，为游客提供全方位的旅游信息服务。此外，还可以建设旅游大数据平台，通过对旅游数据的统计和分析，帮助旅游企业和政府更好地了解游客的需求和旅游市场的发展趋势 [16] 。最后，建设景区智能化管理系统，通过无人机、智能监控、人脸识别等技术，实现景区智能化安全监管、流量管控和旅游大数据分析，提高景区管理效率和安全性。同时利用AR/VR等技术，打造虚拟旅游产品和线上购物平台，推广乡村特色产品，增加旅游产品的品种和多样性，吸引更多游客参与。
5.4. WT战略：规避劣势，防范威胁
一是统筹社会力量，吸引群众开发。首先，政府部门在乡村生态旅游的发展中具有重要的作用。政府可以制定相关的政策和法规，鼓励企业和社会资本投资乡村旅游建设，加大投入力度，提供经济和政策上的扶持。同时，政府也可以加强对乡村旅游产业的管理和服务，推动乡村旅游资源的保护和利用，提高乡村旅游的品质和水平。其次，企业可以根据乡村旅游的实际情况，制定科学、有效的发展计划，投资乡村旅游建设项目，为游客提供更好的旅游体验和服务，推动乡村旅游产业的发展和升级。最后，社会各界的支持和参与是乡村生态旅游发展的重要保障。乡村居民可以通过参与乡村旅游项目的建设和管理，提高自身的收入和生活质量，同时也能够更好地保护和利用乡村旅游资源。专业人士可以根据乡村旅游的实际情况，制定详细的发展方案，为乡村旅游的可持续发展提供重要的支持和帮助。旅游爱好者可以通过积极参与乡村旅游活动，推动乡村旅游的发展和升级 [17] [18] 。
二是加强行业交流，培养专业团队。首先，乡村旅游企业可以组建行业协会或商会等组织，以促进彼此之间的交流和协作。这些组织可以为成员提供培训、研讨会、网络论坛等平台，以促进知识和经验的共享。其次，建立乡村旅游行业的数据库，包括各类信息、资料和数据，为企业提供行业分析和研究，同时也有助于企业在市场营销、产品创新等方面进行决策。最后，乡村旅游企业可以参与制定行业标准，提高行业的规范性和可持续性，同时也有助于企业提高自身的管理水平和服务质量 [19] 。同时，乡村旅游企业可以邀请行业专家或相关机构开展专业培训，提高员工的专业水平和技能，促进企业的发展。
6. 结语
通过对亳州市乡村生态旅游发展的SWOT分析，可以发现亳州市乡村生态旅游发展的优势与机遇明显，同时也有客观条件的不足和来自外界的威胁。在乡村振兴的战略下，亳州市的生态旅游应当主动抓住绿色发展的时代潮流，深度挖掘自身特色，设计出适合自身的独特发展之路，致力于亳州市乡村振兴的实现。
基金项目
教育部产学合作协同育人项目“新农科背景下农村区域发展专业课程体系改革及教学资源包建设”(202102391013)；四川轻化工大学第二批研究生课程建设《农村扶贫与发展》课程案例库项目(KA202035)；自贡市社科联产业转型与创新研究中心项目“农旅融合与乡村振兴：内在机理、实现路径及实证分析”(CZ20B02)。
NOTES
*通讯作者。