1. 前言
2018年，我国提出要实施数字乡村战略，2019年中共中央进一步印发了《数字乡村规划》，指出要进一步提高乡村发展能力，在2022年我国文旅部等9部门联合颁发了《关于深化“互联网 + 旅游”推动旅游业高质量发展的意见》 [1] ，以强调数字化科技在乡村旅游当中的重要作用。乡村旅游业不断发展并逐渐成为农业、制造业和服务业的融合产业，在乡村振兴方面发挥着不可替代的作用。随着数字化科技与信息技术的高速发展，乡村旅游在内容和形式方面实现创新有了新的可能，数字经济赋能乡村旅游发展逐渐成为新时代乡村振兴的重要主题 [2] ，同时乡村旅游业自身具有附加值高、能耗低的属性，深入影响地区的经济增长、产业结构和就业水平，因而乡村旅游行业如何在数字经济背景下挖掘出新优势、培育新模式成为乡村振兴的重难点。文章将围绕数字化背景探讨乡村旅游业发展的机遇、挑战与对策研究，以期能够为乡村旅游业在新时期实现高质量发展提供参考借鉴。
2. 文献回顾
乡村旅游与数字文化产业的研究，国内学者主要从以下几个方面展开：1) 关于乡村旅游的研究。高娇娇(2022)认为乡村旅游是复兴乡村经济、促进脱贫致富的重要途径，要想保持乡村经济发展的持续动力，需要从深层次考虑“人与自然”“经济与生态”和谐共存 [3] 。尹长丰(2023)认为乡村旅游高质量发展是实现乡村振兴战略的重要途径，要创新乡村旅游高质量发展新模式，助力乡村产业更加兴旺 [4] 。黄细嘉(2023)认为发展乡村旅游有助于在整体上缩小城乡收入差距，并且该效应在中西部地区更显著 [5] 。2) 关于农村数字化的研究。徐宇明(2022)指出产业智能化会通过劳动力转移效应、农村产业结构升级和城市化扩散来影响城乡收入分配，无论是短期还是长期,农村产业结构升级的效应最大 [6] 。李晓红等(2023)指出西部地区农村数字化对乡村产业结构升级的促进作用尤为明显，但农民创业活动的增加会抑制乡村产业结构升级和农村数字化 [7] 。3) 关于旅游数字化的研究。彭艳梅，田菁菁(2021)认为基础设施的建设会在一定程度上影响乡村旅游数字化的升级 [8] 。银元(2023)指出在数字经济背景下，乡村旅游数字化发展是一个多层传导驱动力、多次调整状态、多级行动响应的动态过程 [9] 。王俐等(2023)以数字化赋能旅游供给侧结构性变革，加强旅游质量监管、提升旅游服务水平、优化旅游服务供给方式，促进“质量”路径主导的旅游业数字化转型，推动旅游经济高质量发展 [10] 。
综上所述，我国学者更多地将研究的重点对焦于数字化与乡村旅游的关系上，重点突出数字化基础设施对于乡村旅游的重要拉动作用，强调数字信息的重要性，较少地提及数字化背景下乡村旅游发展前景、发展面临的问题以及与之相适应的发展对策，这为本文的相关研究拓宽了空间。本文以数字化背景下乡村旅游为研究对象，并对乡村旅游开发前景及问题进行探讨，进而为数字化背景下乡村旅游业更好地发展寻找新的发展路径。
3. 数字经济赋能乡村振兴的基本机理
3.1. 带动当地农村居民就业增收
随着数字科技的蓬勃发展，使得从前落后偏僻、经济水平欠缺的乡村地区能够借助数字化科技契机，提升本村优势旅游景点、优质田园风光、乡村特色农产品等服务的曝光度，并在互联网技术发展较快的时机下吸引游客前来观光，提供特色优质服务或特色农产品供有意向的游客选购。当地农户也可以把自家优势农特产或者以往城市所不具有的特色民俗风景区推广出去，并借助数字化科技，如抖音、快手、微博等一系列的优质推广平台，能够借机吸引有投资意愿的人推动当地乡村旅游产业与旅游项目的发展，进而促进当地居民收入的增加，推动当地乡村旅游业的发展。
3.2. 提升当地村民的数字化运用能力
目前来看，大多数农村地区基本上以50周岁到70周岁老年人为主，他们的数字化意识相对年轻人来说比较缺乏，WiFi网络和5G由于在大多数乡村地区运用地不够普及，互联网新兴科技对于他们来说相对比较陌生。随着数字经济不断融入到乡村旅游当中的时候，村民不断接受数字科技的教育，在一定程度能够改变他们比较匮乏的数字化应用意识，有助于当地中老年人能够不断熟练数字科技，推动当地旅游业的数字化发展水平。由于乡村地区旅游收入水平的不断提高，在外地发展并不好的精壮青年可能会回乡协助父母操持旅游项目，又因为他们接受数字化的教育水平较高，在一定程度上也能促进当地乡村的数字化应用水平，村民的数字化运用能力相应也会提高，从而促进当地旅游业的发展。
3.3. 有利于延长当地乡村旅游产业链
随着高水品的数字化科技在农村的广泛应用，一些高质量的新兴旅游项目会被一些独具慧眼招商户或者投资者深入挖掘，开发出相对更长的农村产业链，具有特色的旅游服务项目将进行多样化布局，以提高当地旅游产品的附加值，增加自身的收益。比如旅游开发公司能够根据当地农村地区的优质农产品特色，不断制定更加精准营销方案和管理模式，将一些农业旅游项目通过深加工与创新性设计融入其他能够促进收益增加的项目当中去，充分发挥乡村文化、特色景区、新兴产业的优势，经过多元化的精准布局，助力当地乡村旅游业振兴。这样能够将单一的农村旅游服务项目发挥出多样化的效果，同时也能带动其他产业的发展，更加有利于促进乡村振兴。
4. 数字化背景下乡村旅游发展面临的挑战
4.1. 数字化旅游活动项目需要不断创新
在广大农村地区，爬山、在小溪游水垂钓、烧烤食物等传统乡村旅游项目较多，符合新时代旅游者游玩口味的旅游景点与旅游项目比较匮乏。大多数旅游项目同质化现象比较明显，缺乏创新性和文化底蕴，很难提高游客的游兴。随着游客的旅游品位的提高与消费偏好的转变，乡村旅游开发者亟需在数字化背景下快速捕捉游客的较高旅游需求，并创造出更多富有文化韵味且独具创意、新颖性的数字化旅游产品与旅游项目。
4.2. 乡村旅游数字化应用意识要不断增强
大多数农村地区，中老年人占很大一块比例，留守在农村地区的无业游民也比较多，但是他们的数字化应用意识很浅薄，很难将数字化技术合理恰当地应用到实际的旅游品牌推广与旅游项目宣传当中去，而精通于数字化应用技术的精壮青年大多在外地挣钱养家，这在很大程度上制约农村地区旅游业高质量发展。数字化的应用在农村旅游业发展过程当中有着举足轻重的地位，特别是在农村特色农产品与旅游品牌宣传方面发挥很大作用，这就要求旅游开发者不断培养村民数字化运用意识，不断向当地村民灌输有价值的数字化意识，并不断采用数字化教育平台或互联网+课程等方式，使得当地村民能够精准地将自己学到数字化技术很好地运用到旅游品牌推广与促销当中。
4.3. 具有数字化技术的专业人才要不断培养
数字化技术的应用要求具备专业化技能与知识的人才，但是由于农村地区可就业的渠道比较少，多数受到很好教育的大学毕业生都会选择性地去到具有丰厚收益的发达城市，而愿意留在农村地区地大多是一些带孩子的农村妇女以及退休在家的老年人，他们的数字化技术水平并不高，使得农村地区具有数字化技术能力的专业人才少之又少，这一现象便使得数字化技术在乡村旅游业的应用停滞不前，给数字化背景下的乡村旅游业发展带来了极大的挑战，怎样留住和吸引专业人才回乡创业成为一大噬待解决的难题，人才问题对地区经济和产业的长期发展具有重要的意义，因此旅游开发公司及乡镇政府尽力改善乡村生活条件，提高专业人才待遇，着眼于留住人才、扎根乡村，旨在为乡村旅游业的高质量发展作出贡献。
5. 数字化背景下乡村旅游发展面临的问题
5.1. 投资力度不足，社会面投资少
农村在发展数字化旅游方面，政府给予的补贴与资助数额较少，来自社会面的投资渠道较窄，甚至相关农户经营商在借助数字信息技术种植农产品或开掘特定乡村旅游项目设施过程中需要倒贴资金。资金的筹集来源少、筹集难度大等问题给农村旅游经营者在乡村旅游的数字化建设以及进行乡村旅游数字化创新创业方面带来了巨大的压力。这就造成了许多农户即使有意愿、有想法开展与数字化相关的乡村旅游的项目，但是迫于资金压力，不得不选择放弃。在社会投资方面，由于农村地区的交通通达度较差、公共基础设施落后，加上卫生环境方面“脏、乱、差”的问题以及相关乡村数字化相关的旅游项目的投资回报率较低、发展前景不足等方面的顾虑，这使得社会投资方面的需求总量比较小，社会资本在农村旅游这一块的流入就会显得不足。即使在某些能够吸引游客观赏的旅游景点或农家乐项目，基于短期的收入总量少，乡村旅游在接受政府投资和社会资本流入的相对总量来说也会不多。因此乡村旅游经营者想要通过数字技术现长远的发展目标，必须在寻求政府资金投入方面和社会资金流入方面争取开凿出一片新的发展空间。
5.2. 基础设施落后，技术驱动性不强
农村地区网络基础设施建设相对落后，比如5G网络技术、宽带应用平台、电子商务、网络虚拟现实技术等发展程度低，应用不够广泛，这会给时下乡村旅游业的健康持续发展带来一定的考验。乡村地区在智能民宿、智能采摘、智能观光等旅游服务基础设施等方面不够重视，餐饮、住宿等基本设施与数字化结合的程度也不是很高，这会使得乡村旅游者的二次游玩的兴趣降低。以数字化为版图的公共服平台和基础设建设在乡村地区发展比较滞后，这给乡村旅游业的发展带来了一定的挑战。与此同时，在广大农村地区，以乡村文创旅游品牌推广为支点的线上智能数字平台的建设不足，以数字化技术为支撑的实景化、信息化的旅游服务基础设施投资资金来源少，建设模式与开展方式单一。
近年来，数字化技术在乡村旅游的应用越来越普及，这在一定程度上能够惠利于乡村旅游业，一方面，能为乡村旅游的发展带来更加丰富的营业收益，另一方面对于推广相关乡村旅游活动项目也有比较大的帮助。但是数字科技的应用在乡村建设方面的驱动力度不是很大，像5G技术、大数据平台、智能技术化导览系统、云计算服务平台等等数字化技术对于促进数字文旅产品创新方面以及乡村旅游相关服务项目的建设的作用还比较小，其便捷高效的优势还没有被加以利用，由于数字化技术对于乡村旅游业的贡献力度也不足，这会在很大程度上制约乡村旅游业数字化发展水平。
5.3. 旅游项目品质差，服务意识不强
目前，农村地区在旅游活动开发方面，主要以垂钓、蔬菜水果采摘、烧烤、风景观光等项目为主，很多旅游产品同质化现象严重，旅游项目的数字化品牌意识不强，科技感也不足，缺乏强度吸引游客参观与欣赏的独特旅游项目。其次，目前的乡村旅游数字化模式还处于缓慢低速的发展阶段，数字化技术农产品开发、相关旅游活动项目的供给质量还不算优良，乡村旅游市场还缺乏真正能够既能满足游客旅游体验要求，又能增加营业收入的数字化技术为主导高品质旅游活动与项目。特别是随着科学技术与数字经济文化的兴起，人们对乡村旅游的科技化消费意识与数字化观感越来越挑剔，低层次、缺乏科技消费体验的旅游产品吸引游客难度也越来越大，
与此同时，在乡村地区，预订票务、智能导航、人工识别、AI技术导航系统等技术与旅游服务品质的结合度与融入度较低，AI智能导航系统、语音互动以及VR体验等数字化服务在农村旅游当中推广度也是很有限，这就导致了相关数字化乡村旅游项目的服务质量不断降低。现在的乡村旅游项目的服务员大部分来源于自给自足旅游活动项目的农户经营者，服务供给中的大部分人群基本来源于中老年人或者没有获取工作机会的精壮青年，他们接受教育的文化水平与服务培训并不足，这就很难提供给高端旅游文化者较高品质的服务供给。数字化旅游项目品质差以及满足高端旅游文化者的优质旅游服务意识也跟不上，这在很大程度上会阻碍新时代数字化模式下乡村旅游业的长远发展。
5.4. 数字化意识不强，旅游项目创新差
大多数农村地区，中老年人占很大一块比例，他们的数字化应用意识很浅薄，很难将数字化技术合理恰当地应用到实际的旅游品牌推广与旅游项目创新当中去。而精通于数字化应用技术的精壮青年大多在外地挣钱养家，这在很大程度上制约了农村地区旅游业高质量发展。随着游客消费偏好的转变，微度假、乡村近郊旅游在农村地区逐渐兴起，乡村地区的文旅活动项目有着良好的旅游生态环境和自然风光基础，但是目前在农村的数字化旅游项目呈现更多地是静态的，形式也比较单一、创新性不足，有农村风味、能记录农村特色景点与线上旅游商城小程序比较匮乏，数字化导览系统的应用也不是很宽泛。数字化乡村文创旅游项目创新性不强、科技感不足，这会在一定程度上降低旅游者的旅游兴致与观光体验。同时乡村数字化旅游项目新颖性不够、创新性不强以及文化品位不高，这些限制因素会成为当地乡村旅游业高质量发展路上的绊脚石。
6. 数字化背景下乡村旅游高质量发展对策
6.1. 加大投资力度，拓宽社会融资渠道
首先，政府的投资是乡村旅游业发展的源泉与重点。乡村旅游品牌文化宣传、交通与公共服务设施建设、相关旅游活动项目的开展都需要一定比例的资金投入，为了使数字化背景下的乡村旅游发展更加繁荣兴旺，政府部门以及相关管理机构必须增加对乡村旅游这一块的投资力度，以减轻旅游经营者以及游客在资金投入方面的无形压力。与此同时，政府部门与旅游管管理机构要想办法引入收益共享机制，提高社会融资的集群效益，转变单一化的融资模式、构建多元化的融资渠道，提供合适比例的投资收益率与回报率，吸纳社会个人投资。其次，作为农户经营者，需要逐渐拓宽自己的筹资融资渠道，无论是向政府争取还是向社会招商引资，争取多渠道获取旅游创业经济来源，这样能够帮助节约农户经营者一部分的资金消耗，给数字化旅游活动与项目的建成提供了潜在可能。在社会方面，数字化旅游相关投资者要不断增强自己收入预见意识，拥有长远的发展目光，不能局限于投资获得短期快速的收益，而是要把投资目标聚焦在以数字化模式为主导、可靠性强且有长期收益回报率的乡村旅游项目上去。
6.2. 完善基础建设，增强数字化驱动性
政府部门和当地旅游局要十分重视对乡村公共服务体系的建设，推动旅游交通、物流、电商平台、宽带设施、5G网络等方面的持续优化与升级，让数字化旅游项目以及旅游产品的开发有比较健全、完善的数字化设施支撑体系。相关旅游服务经营者要努力将云旅游、云直播、5G网络、AI旅游智能导览系统等数字化基础设施充分运用到当地乡村旅游的发展当中去，在实践中不断改进与更新数字化基础设施，让其在乡村旅游发展当中更好的落地、更好地推行。旅游经营者可以加强数字化技术的广泛运用，比如通过农业高新科技平台向游客展示科学技术在促进农业发展方面的作用来达到吸引游客的目的，运用数字化信息技术打造创意型旅游文化产品，进一步融入旅游与文物、展演、文化创意、医疗康养等产业；旅游经营者也可以利用数字化信息技术通过浏览、观察、定位过往游客参观旅游项目的频率与不同游客的旅游偏好与消费行为，提升旅游产品及活动项目的精准度及高效性，以此促进乡村旅游营业收入的不断增加。
6.3. 优化旅游供给，增强服务意识
首先，农户经营者开发商要着力推出精品化、特色化的旅游服务产品，运用数字化信息技术对其润色，打造多元化的旅游产品供给链，面向不同标准的旅游者针对性提供优质的旅游产品。农户经营者还要十分重视挖掘乡村背后的独特风俗文化与浓厚的人文情怀，结合当地的地域特色、历史脉络、神话传说等，打造独具一格的IP品牌，并通过先进的数字化技术，比如抖音、快手、虚拟网络技术、智能AI技术，大数据平台等，把这些元素圆融与升华，努力提高旅游产品的供给质量，并使游客的体验感大大增加。乡村旅游经营者还可以通过运用物联网、5G网络、以及智慧旅游等网络技术，根据不同消费品位与旅游喜好的人群进行分类分析，着力打造定制化旅游产品，并通过线上与线下的方式进行沟通，对旅游活动内容、交通工具、观光视角等内容进行合理化调整，不断提升乡村旅游服务管理效率，增强游客的旅游满足感。与此同时，相关乡村旅游经营者要加强对服务品质的提升的重视，减少对经济效益的过度依赖。相关旅游经营者要努力培养数字化服务意识强、主动积极的员工，通过优惠的福利政策加大对优质服务人才的引入，并提高他们数字化信息技术的应用能力。同时要建设信息化技术强的智能导览系统，挖掘具有能力强的信息技术服务人才，可以通过互联网科学技术对员工进行相关文化课程的培养，提升他们的综合服务素质。
6.4. 加强数字素养，打造创新旅游项目
当地政府与旅游局要努力提高村民数字化素养，开展多样化的线上、线下旅游数字化培训与教育模式，着力提升乡村旅游经营者的数字科技方面的应用能力，使得当地村民能够精准地将数字化技术很好地运用到旅游品牌推广与促销当中去。同时，当地旅游经销商与乡村旅游经营者需要不断地通过数字化信息技术来增强乡村旅游项目的创新性，将打造优质具有创新性的旅游活动项目放在首位，努力摒弃陈旧与跟不上时代发展步伐的旅游活动项目，努力做到使各项文化创新旅游项目物超所值，最大化拉拢各类回头客，给他们带来独具特色、焕然一新的旅游体验。与此同时，农村旅游开发者在数字化背景下需要快速捕捉游客的较高旅游标准，并创造出更多富有文化韵味且独具创意、新颖性的旅游产品与旅游项目，打造并吸引高端优质客户。旅游经营者要努力增强以网络信息为媒介的数字化技术对乡村旅游项目创新的支持力度，把智能终端导览系统、智慧化技术为主导的远程终端服务平台等数字化技术建设好，重视数字化技术对旅游项目创新的推动作用，切实地发挥出数字化信息技术在促进乡村旅游业繁荣发展方面的重要作用。
7. 结语
随着社会科学与技术的进步，数字经济对新时代乡村旅游发展的拉动效应越来越明显，其价值也被人们广泛关注着。通过对数字经济赋能乡村旅游发展路径研究能够有效改善乡村旅游发展质量，推动数字经济更好地推动乡村旅游可持续健康发展。乡村旅游数字化是一个内涵丰富、动态变化的复杂过程，对数字化背景下乡村旅游具体开发模式，有待在实践案例支撑下发展后续研究。
基金项目
怀化学院科学研究资助项目(HHUY2022-21)。
NOTES
*通讯作者。