1. 引言
品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键是品牌形象 [1] 。随着经济的发展、科学技术的进步和市场竞争的成熟，产品同质化日益严重，通过产品差异化来形成竞争优势的难度越来越大。虽然品牌的设计、策划和推广都很重要，但品牌建设的成效根本上取决于消费者评价，品牌的价值存在于消费者头脑中 [2] 。因此，企业开始加强与消费者的情感链接，塑造独一无二的品牌形象，以获取消费者认同。互联网的快速发展为企业在社交媒体上拉近与消费者的距离，建立品牌形象提供了途径。
2. 文献综述
2.1. 品牌形象
美国著名广告专家David Ogilvy在20世纪50年代从品牌定位的角度提出了品牌形象的概念 [2] ，认为品牌形象是指消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。从以往文献看，品牌形象定义分为五类，其中基于认知或心理的品牌形象定义基本上一直处于主流地位 [3] ，例如，Keller将品牌形象视为一个综合概念，认为品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的 [1] 。同时，以往学者对于品牌形象测量维度进行了研究，如Park等人基于消费者的视角，将品牌形象归纳为三个维度，即功能性维度、象征性维度及体验性维度 [4] ；Biel认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象得以体现 [5] ；罗子明从消费者认知视角，构建了品牌形象五维度结构模型，分别为：对产品的认知、对品牌的认知、价值、联想以及忠诚 [5] ；范秀成等人相继提出企业、产品、符号和人性化四个维度构成了品牌形象 [2] ；秦辉等人在国内外研究基础上，结合国内企业特征，将品牌形象总结为公司形象、品牌个性、产品表现、市场表现和服务表现5个维度 [6] 。我国学者对品牌形象结构维度研究较为广泛，但大多都是基于国外维度的研究 [7] ，将其引入国内并本土化完善。
2.2. 社交媒体
社交媒体的概念最早出现于2007年Antony Mayfield的《什么是社会化媒体》电子书中。作者认为社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有在线、公开、交流、对话、社区化、连通性六个特征 [8] 。随着新媒体技术的发展，社交媒体的形式和特点也随之变化，对于社交媒体的定义也有新的理解。但其最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力 [9] ，人们可以借助社交媒体，发表自己的看法和观点。随着这种互动性、个性化社交媒体的出现，传统话语的主导权正发生变化。社交媒体作为信息传播平台，可以为用户提供信息分享交流的渠道，增加信息透明性。用户从信息的接收者变为了信息的筛选者，传播者。用户在社交媒体上与品牌官方账号或其他用户的互动可以形成品牌评价，进而影响品牌形象。
如今，社交媒体已成为用户交换信息的重要场所，品牌形象很大程度上通过用户口碑塑造。所以，进一步探索社交媒体视域下品牌形象的塑造，既是对已有研究的拓展，又能够为企业通过社交媒体提升品牌形象提供参考。
3. 研究方法与数据处理
3.1. 方法选择
小米与vivo是我国手机行业中的知名企业，拥有非常高的品牌价值及影响力，经常被用于案例进行比较研究，如，侯月婷比较了两者产品设计和销售渠道的差异 [10] ，孙冰在华为被制裁后比较了两者研发重点和研发投入的异同 [11] 。目前，小米13系列与vivo x90系列作为各自品牌的旗舰机型将在12月先后推出，引发媒体广泛关注。因此，本文选择小米与vivo作为研究对象，研究社交媒体视域下两者品牌形象差异。微博具有即时性、开放性等特征，用户可以借助平台畅所欲言，与品牌和其他用户实现一对一互动，在社会化媒体相关的研究中新浪微博已成为主要的数据来源 [12] 。借此，本文研究选取小米与vivo微博超话中用户评论的相关数据对其在社交媒体上形成的品牌形象进行比较研究。
以往学者对品牌形象的测量维度进行了详细研究。在国内学者的研究成果中，罗子明、范秀成、陈洁、秦辉等人提出的品牌形象结构模型获得的认可度较高 [7] 。在范秀成等人提出的模型中，公司形象是品牌形象构成的关键，可以直接促进产品的销售。这一维度模型与Biel的较为相似，但前者更强调企业的行为，弱化了消费者自身的相关因素，与本文旨在为企业在社交媒体视域下的品牌形象建设提出参考建议的调查目的吻合。因此，本文基于范秀成和陈洁提出的品牌形象综合测评模型 [2] ，利用爬虫软件后裔采集器和质性分析软件NVivo对微博用户关于小米与vivo发布的内容进行分析。
3.2. 数据处理
从微博进入小米和vivo的超话，通过后裔采集器对用户评论进行采集。共采集到889条小米超话数据和2173条vivo超话数据。将文本数据导入到NVivo中，形成材料集。过滤掉企业宣传数据后，以范秀成等人的品牌形象综合测评模型为思维导图，首先采用开放编码，对文本资料概念化和分类；然后进行主轴编码，把在开放编码中被分割的资料加以类聚；最后选择编码，根据测评模型对主轴编码的各个类别进行统整和精炼。
4. 研究结论
通过词云图展示微博用户生成内容能让关键词一目了然，可以快速了解该关键词对应社会热点的相关信息。生成词云图的关键是提取关键词，主要通过分词、去停用词和词频统计实现 [13] 。将微博超话中用户生成的内容导入NVivo后，通过数据可视化分别得到小米与vivo的词云图，分别见图1和图2。
品牌形象塑造是社交媒体营销的重要内容，通过品牌信息的传递，形成用户对品牌的认知并通过用户生成内容予以呈现 [12] 。在分析小米与vivo用户生成内容的过程中，发现两者在生成内容的分布上存
在相似之处。在高频词云图上，除了品牌名本身以外，两个品牌出现词频最高的有“手机”、“系列”、“旗舰”、“游戏”、“屏幕”、“拍照”。表明两个品牌的用户对其产品关注度最高的都是手机系列，关注点主要集中在手机质量上，对打游戏和拍照的需求最多，解释了小米和vivo近年来在影像方面不断增大创新投入的原因。但从“出现”、“问题”等词语可以推断出，用户对该品牌产品或服务产生了负面评价，两者的品牌形象建设存在一定问题。
基于品牌形象综合测评模型，通过NVivo将用户生成内容进一步编码得到以下关于小米和vivo品牌形象的特征。
4.1. 产品维度
产品是品牌的实物载体，经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容 [2] 。对小米和vivo的用户评论编码如表1和表2所示。
Table 1. Xiaomi product measurement indicators
表1. 小米产品维度测评指标
Table 2. Vivo product measurement indicators
表2. Vivo产品维度测评指标
一个品牌与它所代表的产品类别密切相关，重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌。小米和vivo都采取了品牌延伸策略，同时生产制造手机、平板等电子设备，基于物联网技术为品牌用户打造产品生态圈。与vivo不同的是，小米生态圈不仅包括电子产品，还有智能家居领域，通过生态合作从智能单品走向全屋智能。同时将小米在智能终端的连接优势和小米的运营、服务优势结合起来，未来向汽车、文娱等场景延伸。出于情感链接和产品交互的便利性，用户很自然地愿意购买同一生态圈内的产品，该品牌即成为用户选择的优先对象。但从用户反馈来看，在面临选择时用户可能难以抉择，说明两者产品差异性竞争优势不大，存在同质化现象。
产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。从获取数据来看，小米和vivo的用户对产品属性都有一定的正面评价，但在品质方面却以负面评价居多。小米初建时以“最高性价比”自称，树立“为发烧而生”的产品理念。其在产品配置方面不断改进，坚持性能优先，更新高端配置的同时让中低端手机也能享受到黑科技，但一味追求性能而忽略了产品品控，质量不过关导致其在微博上的负面评价更多。vivo致力于为消费者打造拥有极致拍照、畅快游戏、Hi-Fi音乐的智能手机产品，尽管外观设计和拍照体验上受到好评，但价格虚高，品控同样存在问题，导致用户对其品质的评价也以负面居多。
产品的使用者、用途也都影响人们对品牌产品的评价和判断。从百度搜索指数上看，关注小米的用户平均比关注vivo的用户年轻。年轻人愿意尝试新鲜事物，对于前沿技术的关注度更高，与小米打造全球生态平台，工程师坚持“为发烧而生”，探究前人从未尝试的技术与产品的理念契合，符合其科技感、未来感品牌形象。如图3所示，vivo的关注者集中在30~39岁，此阶段人群普遍拥有一定积蓄，电子产品更换率下降，对产品的象征性形象更为看重，为vivo进入高端市场提供了依据，符合其科技感、时尚感品牌形象。此外，两者在手机镜头方面都采取了联合创新的战略，分别与德国光学行业巨头公司徕卡和蔡司合作，利用其知名度和专业度打造竞争优势，提升手机摄像质量。因此，购买两者手机的用户除了基本通讯功能外，以拍照为主要用途，其次是打游戏、刷视频，二者利基手机摄像功能市场的战略初步成功。
Figure 3. Age distribution of Xiaomi and vivo populations
图3. 小米与vivo人群年龄分布
4.2. 企业维度
人们不仅关心产品本身的特点，且越来越注重企业的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。看到品牌，人们会自然联想到提供产品的企业。对小米和vivo的用户评论编码如表3和表4所示。
Table 3. Xiaomi enterprise-level measurement indicators
表3. 小米企业维度测评指标
Table 4. Vivo enterprise-level measurement indicators
表4. Vivo企业维度测评指标
企业在所处行业表现优秀，顾客购买其产品就更加放心。小米和vivo自2010年开始推出手机，至今已经发展为我国电子通讯行业的头部企业，据《中国品牌影响力研究报告(2019)》显示，小米和vivo均在中国品牌影响力百强 [14] 。经过十几年的积累，两大品牌逐渐拓宽市场，相应推出子品牌redmi和iqoo以获取更多顾客，其市场拓展打造的新品牌获得了部分用户的支持。
创新能力对于高科技企业是最重要的“企业联想”。用户对于小米的空调技术、造车技术有所期待，说明小米构建产品生态圈，为用户提供一体化服务的战略初见成效，吸引了目标用户注意。vivo不仅关注技术的创新，还利基市场，侧重青少年群体，从产品类别入手，进一步研发适合该类目标用户的产品。除此之外，小米的徕卡相机、软硬协同技术、快充技术、烧屏修复专利；vivo的蔡司镜头、屏幕指纹识别技术、原子隐私系统、计算声学技术都是用户在微博上广泛关注并讨论的话题，且根据搜集数据来看，用户对于二者的创新能力肯定评价居多。
许多企业都将“顾客至上”视为企业的核心价值，如果能真正做到这一点，消费者会产生被重视的感觉，对企业更加信赖。然而，小米和vivo对用户心理的关注度不够。一方面，出于系统更新等原因导致部分用户由于持有机型非最新款而感到被冷落；另一方面，对品控把握的不严格导致产品质量参差不齐，部分用户拿到了残次品，产生不公平感，在找品牌方寻求解释时甚至在售后和公关方面感受到不被尊重。由于产品和服务产生的问题导致两者在微博上存在的负面评价更多。
全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力。随着中美贸易战的爆发，华为将市场重心挪到了国内，加剧了国内竞争。对于小米、vivo而言，一方面要坚守国内市场的根据地，另一方面要加速扩大海外市场。两者在海外市场上都采取了本土化战略，且近年来逐渐由东南亚朝欧洲，从“中端”朝“高端”发展，其全球化进程受到了微博用户的讨论，但关注度都不高，讨论热度较低。
4.3. 人性化维度
我们常常将事物拟人化，赋予其人性特征。将品牌拟人化能够发现品牌形象更加丰富有趣。对小米和Vivo的用户评论编码如表5和表6所示。
Table 5. Xiaomi humanized dimension measurement indicators
表5. 小米人性化维度测评指标
Table 6. Vivo humanized dimension measurement indicators
表6. Vivo人性化维度测评指标
品牌与用户之间关系越好，越有利于培养用户忠诚，增强用户粘性，减少用户流失率。用户会通过知道品牌权益和产品使用方法、细节而获得亲近感 [2] ，vivo在这一方面比小米更人性化，通过提供贴膜服务、手机系统增设老人模式等细节，改善用户体验，增强用户亲近感。合伙品质反映了用户对品牌的评价。尽管品牌通过人性化设计为用户提供了便利，但搜集的数据表明，由产品和服务引发的大部分用户评价属于负面，表明用户感知价值偏低。
品牌个性几乎可以解释所有品牌之间的差异 [2] 。品牌代言人，客服态度都可以用来塑造品牌个性。粉丝愿意为了喜欢的明星增大消费投入，衍生出明星经济产业链 [15] 。小米旗下redmi代言人王一博是顶流明星，其一向以青春时尚，个性独特的形象出现在大众视野中，微博粉丝总数超四千万，具有庞大的粉丝基数。选择其作为代言人能够产生一加一大于二的效果，既为小米塑造了年轻潮流的形象，又拓宽了用户市场。而vivo的品牌代言人则没有给用户留下深刻印象，在用户中的话题讨论度不高。除此之外，用户感知到自己不被两品牌的客服尊重，降低了用户的服务体验，容易让用户对品牌产生傲慢、无责任感等消极个性联想。
4.4. 符号维度
符号往往是最易给消费者留下印象的部分，是品牌整体形象的高度浓缩和象征 [2] 。对小米和Vivo的用户评论编码如表7和表8所示。
logo作为一种视觉符号能够激发强烈的视觉形象，让人自动产生品牌联想。从用户角度来说，logo的象征意义远远大于其功能意义。尽管小米和vivo在2021和2019年都更新了品牌logo，试图彰显新的品牌形象。但小米由于logo的使用不当给人带来了廉价感，vivo因为logo设计问题使用户产生了品牌辨识度低的印象。
Table 7. Xiaomi symbol dimension measurement indicators
表7. 小米符号维度测评指标
Table 8. Vivo symbol dimension measurement indicators
表8. Vivo符号维度测评指标
5. 结语
随着网络沟通便利性的增加，品牌形象受社交媒体平台用户评论的影响较以往来看更为强烈。从产品维度看，小米和vivo都在打造自己的生态圈且已初具雏形，小米比vivo做得更多的是不仅实现电子产品生态互联，还将这个概念应用到智能家居、文娱生活各个方面，给用户带来了全方位的体验。在用户最关注的手机领域，小米以黑科技领先，vivo着重发展影像和音效，但产品之间尚未形成鲜明的差异化形象，用户往往存在选择困难。两者产品属性都受到了用户的期待与肯定，但品控较差导致实际品质与宣传功能产生了差距，因此用户负面评价较多。从企业维度看，小米和vivo的创新能力有目共睹，广受期待，高科技企业形象成功树立，为其实现多品牌策略，高端化、国际化发展奠定了基础。但产品、服务等质量问题的频频出现表明两品牌对用户的关注不够，没有将用户利益放在第一位置，研发新产品更多是为了“秀技”，而非真正从用户角度出发解决问题。容易造成用户认知失调，阻碍其进入高端市场。从人性化维度看，vivo采取优化产品使用细节以改善用户体验，紧密与用户的关系，小米通过将代言人形象赋予为品牌形象来为用户带来象征价值，塑造品牌个性。尽管两者采取的方式不同，但最终目标都是使品牌人性化，更有生命力。然而，这都是品牌层面的宣传，用户更能感知的人性化特征来源于与其直接接触的售后态度，而在这一方面小米和vivo都有较大改进空间。从符号维度来看，小米和vivo将品牌logo嵌入到产品中时，存在不能彰显品牌独特性，给人普通、廉价印象的问题，与两者塑造的科技感、高级感形象产生冲突。
社交媒体上的品牌形象由品牌和用户一起塑造。小米和vivo不仅要实现产品、服务、价格、符号等方面的统一，通过广告宣传等方式让用户对品牌形象产生概念，更要把握用户舆论，针对其痛点解决问题，以形成良好的品牌声誉。而根据调查结果来看，两者对于如何从产品、服务方面维持塑造的品牌形象仍存在改进空间，也因此导致其现阶段的网络口碑差评居多，对品牌形象产生负面影响。
所以本研究认为，用户通过社交媒体进行讨论、评价，能够实现信息在较短时间内到达相关用户，但是人们对于同一事件的评价千人千面，企业并不能完全控制社交媒体上呈现的品牌形象。鉴于此，企业在社交媒体营销过程中，既要通过营销策略塑造良好的品牌形象，又要注重用户生成内容对品牌形象的影响，不能仅在宣传方面制定措施，而忽视了对用户生成内容的分析。企业应通过大数据等相关分析手段精准把握用户需求，从用户角度出发解决问题，实现品牌形象维持与用户认知的匹配。
基金项目
2023年北京市大学生创新创业训练计划课题(10805136023XN262-219)，课题名称为：大学生心理健康问题及疏解策略研究。