1. 引言
自1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”活动以来，对于国家层面的休闲农业和乡村旅游政策相继出台，2001年，原国家旅游局把推进农业旅游发展列为当年旅游工作要点，2006年，发展休闲观光农业首次被写入“十一五”规划，国家开始重视组织休闲农业和乡村旅游政策的研究与制定，2010年原农业部和原国家旅游局签署合作框架协议，计划推出一批示范县(镇)、示范村(企业)，以推进休闲农业和乡村旅游的标准化的发展，党的十八大以来，休闲农业和乡村旅游不断呈现较快增长态势，但产业总体发展仍然不平衡不充分，发展模式功能单一等问题仍不同程度存在。2017年和2018年发布的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》和《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018~2020年)》开始关注休闲农业和乡村旅游转型升级与提质增效、可持续发展、突出产业特色、完善产业结构实现休闲农业与乡村旅游业的提质升级。党的二十大报告指出，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴。作为推动乡村振兴的有力抓手，休闲农业能满足人们日益增长的对美好生活的需要。在惠农政策的支持下及新冠疫情放开后旅游业全面复苏的刺激下，休闲农业发展迎来了春天，如何推动其高质量发展成为现今亟待解决的问题 [1] 近年来，山东省政府高度关注休闲农业的发展，本文通过分析山东省休闲农业发展过程中目前的现状，分析并发现了山东省休闲农业发展进程中目前存在的现实问题并提出了相应的对策建议，以期为山东省实现休闲农业高质量发展提供思路与借鉴。
2. 休闲农业的内涵
国内诸多学者对于休闲农业的概念，尚未形成统一的认识，目前，大多数学者认为休闲农业是以农业为基础，以农民为主体，以农业资源、农业科技、农业文化、农业环境为载体，融合农产品种植养殖业、农产品加工业和休闲服务业的综合性产业。徐璞等(2022)认为休闲农业还具有休闲观光、度假旅游、文化传承、科普教育、技术示范、农事体验、生态涵养等重要功能，发展休闲农业是实施乡村振兴战略的重要内容 [2] 。刘秀珍(2016)认为休闲农业旅游是农业和旅游业融合的发展模式，是城市居民假日休闲、亲子娱乐的良好选择，亦是农村经济转型、促进农村经济发展的重要产业通过此法 [3] 。谢晓萍等(2012)休闲农业作为新型农业产业形态和新型消费业态，近年来发展迅速 [4] 。参阅相关文献，各国专家学者对休闲农业作了深入研究，研究成果显著，涉及领域较多，对未来休闲农业的发展意义重大。鉴于此，本文选择山东省作为研究对象，对山东省休闲农业进行深入了解详细解析，找出存在的不足和问题，提出相应的解决方案，为山东省休闲农业健康持续发展提供参考与借鉴。
3. 山东省休闲农业发展现状
3.1. 休闲农业发展基本情况
Table 1. Development of leisure agriculture in Shandong Province from 2015 to 2019
表1. 2015~2019年山东省休闲农业发展情况
数据来源：《中国休闲农业年鉴》
数据来源：《中国休闲农业年鉴》
Figure 1. The number of leisure agriculture business entities and annual change of business income in Shandong Province from 2015 to 2019
图1. 2015年~2019年山东省休闲农业经营主体人数，营业收入年度变化图
山东是传统的农业大省，具备丰富的农业休闲旅游资源。近年来，山东省名地深人贯彻落实乡村振兴战略，以农业提质增效、农民就业增收、农村环境美好为目标，努力拓展农业生态环保、休闲观光、文化传承等多种功能，积极支持和引导休闲农业发展，取得了显著成效。截至2019年底，全省农业投资总额1450.36亿元，其中休闲农业投资244.96亿元，占农业投资总额的16.89%，休闲农业政府扶持资金总额47.37亿元，占休闲农业投资总额的19.34%。休闲农业占地面积347.51万亩从事休闲农业经营主体个数162万个，销售收人505.19亿元，其中农副产品销售收入164.19亿元。休闲农业利润总额145.16亿元，接待人次3.75亿人次，休闲农业从业人数105.11万人，其中农民从业人数70.65万人，人均工资286万元，带动农户70.06万户，培训36.71万人次。2019年，山东省共举办2066次休闲农业相关的节庆活动。大力发展休闲农业，不断完善休闲农业产业化发展，全省休闲农业发展呈现快速发展的良好局面。
通过整理山东省政府统计公报得出(表1和表2)，截至2019年，休闲农业占地面积347.51万亩从事休闲农业经营主体个数162万个，同比增长5.52%，总体呈现稳定增长的态势。2019年以来，山东省全省共接待休闲农业旅游游客人次3.75亿人次，同比增长15.03%，
从图1中可以看出，2015年至2019年山东省休闲农业游客人数持续增长，营业收入在总体上也呈增长态势。说明山东省休闲农业工作取得一定成效，休闲农业发展态势良好，也促进了当地农民增收。
数据来源：《中国休闲农业年鉴》
Figure 2. The number of employment in leisure agriculture and the number of farmers in Shandong Province from 2015 to 2019
图2. 2015年~2019年山东省休闲农业就业人数及农民就业人数
从图2中我们可以看出，从2015年至2019年，休闲农业在推近居民就业方面呈现持续增长的态势，截至2019年底，休闲农业从业人数105.11万人，其中农民从业人数70.65万人，同比增长5.78%。推进休闲农业高质量发展，是促进农民就业，收入水平提升，贯彻落实乡村振兴战略，提升农业农村农民现代化水平的重要举措 [5] 。
3.2. 休闲农业发展的条件
3.2.1. 农业自然资源丰厚
山东省气候属暖温带季风气候类型，降水集中，雨热同季，春秋短暂，冬夏较长，全年无霜期由东北沿海向西南递增，鲁北和胶东一般为180天，鲁西南地区可达220天。全省光照资源充足，光照时数年均2290~2890小时，热量条件可满足农作物一年两作的需要，得天独厚的地理、气候、资源条件，赋予了山东省农业与生俱来的发展优势。
Table 2. Total output value of agriculture, forestry, animal husbandry and fishery in Shandong Province from 2015 to 2022
表2. 2015年~2022年山东省国民经济农林牧渔业总产值
数据来源：《山东省统计年鉴》
数据来源：《山东省统计年鉴》
Figure 3. Relationship between the total output value of agriculture, forestry, animal husbandry and fishery in Shandong Province from 2015 to 2022
图3. 2015年~2022年山东省国民经济农林牧渔业总产值关系图
全省农用地面积约17271.45万亩，占全省土地总面积的72.92%，其中，耕地、园地、林地、草地和其他分别为11410.5万亩(全省人均占有耕地1.15亩)、1076.25万亩、2226.15万亩、8.7万亩和2549.85万亩。全省实际划定的9587.4万亩永久基本农田中，耕地9000.06万亩。目前，山东省既是全国“第一产业增加值、农林牧渔业增加值”最大的省域，也是全国“农林牧渔业总产值”最高的省域。“粮食、棉花、油料、蔬菜、水果、猪牛羊禽肉、禽蛋、牛奶、水产品”等农产品产量常年稳居全国前10位。山东省农业自然资源丰富，农业基础地位稳固，自2015年到2022年，山东省农林牧副渔占比也体现了人民生活水平的提高。(表2、图3、图4) 2022年，山东省农林牧渔业总产值为12130.7亿元，在全国(156065.94亿元)比重约7.77%，位列全国第一位(图4)。
数据来源：《山东省统计年鉴》
Figure 4. Proportional relationship of total output value of agriculture, forestry, animal husbandry and fishery in Shandong Province in 2022
图4. 2022年山东省国民经济农林牧渔业总产值比例关系图
3.2.2. 区位交通便利
山东省位于中国东部沿海、黄河下游，全省陆域面积15.58万平方公里，海洋面积15.96万平方公里。山东半岛突出于渤海、黄海之中，同辽东半岛遥相对峙；内陆部分自北而南与河北、河南、安徽、江苏4省接壤。山东半岛还临近东亚最发达的经济区，中日韩自贸区。不仅北临北京、南临长三角。在海路上，距韩国仅有300公里，距离日本700公里。优越的地理位置对休闲农业的快速发展具有先天优势，周边区位消费群体庞大，消费潜力巨大，消费能力较强，且交通便利(图5~7)各省份各城市之间的交通网络发达，有高速公路、铁路、港口、机场等多种交通工具，使得城市之间的联系更加紧密，经济往来更加便捷，助推山东省休闲农业呈现快速发展的良好局面(表3)。
Table 3. Annual freight volume of roads, railways and waterways in Shandong Province from 2015 to 2022
表3. 山东省2015年至2022年公路、铁路、水路年货运量
数据来源：《山东省统计年鉴》
数据来源：《山东省统计年鉴》
Figure 5. Annual Freight volume chart of road, railway and waterway in Shandong Province from 2015 to 2022
图5. 山东省2015年至2022年公路、铁路、水路年货运量图
Figure 6. Traffic map of Shandong Province
图6. 山东省交通地图
3.2.3. 政策强力引导
近年来，山东省以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中、六中全会精神，认真落实习近平总书记对山东工作的重要指示要求，牢固树立新发展理念，坚持农业农村优先发展总方针，以实施乡村振兴战略、打造乡村振兴齐鲁样板为总抓手，聚焦休闲农业高质量发展，强化休闲农业与乡村旅游融合发展，以乡村旅游带动休闲农业发展，增加农业收入。截至目前，全省共有省级休闲农业和乡村旅游示范县24个，省级休闲农业和乡村旅游示范点46家，省级生态休闲农业示范园区46处，省级美丽休闲乡村41个，省级齐鲁美丽田园40处。充分利用电台电视、互联网电商平台等新媒体扩大宣传，发挥休闲农业与乡村旅游示范单位的带动作用，提升休闲的知名度与吸引力，推动山东省休闲农业高质量发展。
3.2.4. 居民收入水平的提高
随着改革开放的不断推进和深化，我国经济社会呈现出迅猛的发展，民众的收入水平持续提升，城镇居民可支配收入持续升高，2015年山东省城镇居民可支配收入约为3.2万元到2022年已经增加到4.9万元。同时随着人们收入水平的提高，人们的生活水平也随之不断提升，消费观念的转变，精神需求的增加，人们更加注重生活方式的改善，使得旅游需求从单一的景点游逐渐扩展到多样化的旅游体验，旅游方式和目的地选择也日趋多样化，而休闲旅游则是重要的选择之一。
数据来源：《山东省统计年鉴》
Figure 7. Disposable Income of Urban residents in Shandong Province, 2015~2022 (Unit: Yuan)
图7. 2015~2022年山东省城镇居民可收入支配(单位：元)
3.2.5. 旅游业的发展
山东省是中国东部沿海的一个重要省份，山东半岛与辽东半岛相对，环抱着渤海湾拥有着丰富的旅游资源。21世纪以来山东省的旅游业日益发展，旅游业带来的经济收入在山东省国民生产总值中占有越来越重要的地位，山东省旅游业已跻于全国前列，山东现有A级旅游景区1205家，居全国第一；国家级旅游度假区6家，居全国第三。根据山东省统计局统计，山东省入境旅游人数整体上呈现一种上升的趋势，其中2019年境内外游客已有404.22万人次，旅游外汇收入达3413.14万元。(表4)山东省政府表示，山东将强化“好客山东、好品山东”品牌营销，以带给游客丰富多样的旅游体验，吸引更多的游客前来，推进旅游业的可持续发展。
Table 4. The annual number of tourists received and foreign exchange income from tourism in Shandong Province from 2015 to 2019
表4. 2015~2019年山东省年接待游客人数及旅游外汇收入
数据来源：《山东省统计年鉴》
4. 山东省休闲农业高质量发展存在的问题与挑战
4.1. 休闲农业总体发展不平衡
山东省休闲农业发展不平衡，一是地区之间发展的不平衡。地域差异明显，山东省地域广阔，不同地区的休闲农业资源和发展条件存在较大差异。比如济南、青岛、威海等城市旅游资源丰富，或者具有全国高知名度的旅游景点，比如五岳之首–泰山，吸引了大量游客，也推进休闲农业得到了较好的发展，而其他地区如山区和偏远农村，由于交通不便、基础设施薄弱等原因，休闲农业发展相对滞后。二是发展层次不平衡。产业规模不均衡明显，山东省的休闲农业项目存在规模差异。一些大型农家乐、农业观光园等规模庞大的项目得到了更多的关注和投资，拥有先进设施和优质服务，吸引了大量游客；而一些小规模的农家乐、生态农庄等项目则因资源和资金有限，其基础设施建设落后，服务项目单一，同质化严重，不能吸引游客，特色不明显，竞争优势不明显，发展相对较慢。
4.2. 从业人员素质低，旅游服务质量待提升
休闲农业与乡村旅游从业人员大部分是当地从事农业生产经营的人员，普遍缺乏系统有效的培训，整体的受教育水平较低，服务水平较低，缺乏经验 [6] 。此外，管理人员缺乏科学的管理知识和经验，对休闲农业经营主体的定位不准确，发展思路不清晰，对服务人员培训管理上也存在很大问题。由于休闲农业经营主体主要是本地农民，也都是以家庭为单位进行经营的，缺乏服务意识，旅游服务质量较低，游客满意度低，很多的休闲农业经营主体只关注经济利益，有些经营者为了自己的经济收益，不顾顾客的合法权益，进行着恶意拉客、宰客等现状，缺乏人文情怀，大大降低了游客的体验感与满意度，不能够使游客的需求得到满足，产生负面影响。此外，部分景点之间为了更好的保证自身的经济收益，有着激烈的竞争，甚至是恶意的竞争，导致当地的休闲农业很难发展起来。
4.3. 休闲农业受季节性制约明显，营销理念落后
农作物具有鲜明的季节性，休闲农业项目也具有季节性，季节的制约因素带给游客游玩与出行上很大的制约与影响。旺季游客众多，淡季游客稀少，从业人员闲置，影响了休闲农业的稳定发展。此外，在营销方面，休闲农业经营主体观念保守、落后、缺乏变通性与灵活性，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，不重视品牌的宣传力度，品牌观念薄弱，缺乏对消费者消费心理的分析，宣传渠道单一，导致游客的消费欲望降低，参与度降低，并没有确定合理、科学的宣传方案与营销策略，并没有做好前期宣传工作，后期宣传方式也不够新颖，这就导致了很难去吸引新的客户，增加客户群体。同时，对当地的特色文化挖掘不足，没有把地区的优势产业和当地民俗文化结合发展。经营者对该产业的发展缺乏长远的眼光，维护了眼前利益的同时，阻碍了休闲农业产业的长远发展，对企业形成核心品牌有一定的阻碍作用。
4.4. 自然生态环境污染较严重
在休闲农业发展过程中，农户不合理的使用农药化肥，对土地和水资源造成污染，对自然资源和环境产生巨大压力，对生物多样性产生破坏，打破了区域生态平衡，此外，在游客旅游观光过程中，游客欠缺环保意识，随意丢弃垃圾的不良行为，当地环保设施不完善，垃圾过度堆积，对示范区域环境造成污染。另外，当地农户经营者过分关注经济利益，缺乏长远目光，不重视对环境的保护，比如随意排放污水、占用生态土地，随意践踏草地等破坏环境生态的行为都会对当地的区域休闲农业可持续发展造成不利影响。
5. 山东省休闲农业高质量发展的对策建议
5.1. 合理规划发挥资源优势，提供多样化的产品和服务
休闲农业要健康可持续发展，必须要做到合理规划。一，区位选择上要科学、合理。结合当地的风土人情，因地制宜，科学的选择具体的区位位置，比如在旅游景区旁区位选择，旅游景点的周边往往存在着大量客源，以便吸引更多游客前来，为游客带来双重的游客体验，即既可以游览景点风光，又可以进行农业体验，进一步提升了当地休闲农业的知名度。或者选择在城市郊区的位置，对于城市周边的休闲农业，受众群体主要为城市市中心的居民消费者，消费潜力巨大，市场空间广阔。总而言之，在进行具体的区位选择时，不能盲目跟风，要因地制宜，科学合理的规划与安排。二，找准市场定位，发展当地特色农产品，特色旅游产业 [7] 。要搞好科学规划，突出农业特色，要根据市场需要，根据本地区的具体优势来发展休闲农业，注重协调开发人文景观和自然景观，形成自身的特色产业，进而发展优势产业，比如结合当地的艺术特色，设计一些旅游纪念品，或者在包装上介绍当地特色，以提供多样化的产品与服务。
5.2. 加强人才培训，提升从业人员素质
休闲农业是基于农业产品和农业文化发展而形成的休闲及观光旅游，因此，在发展的过程中，要重视人才的培养与引进，培养高素质的人才，强化休闲农业从业人员的服务意识，提升休闲农业工作人员的服务水平以及管理水平。一，对休闲农业的参与人员，即当地农民，由于受教育水平较低，要积极开展村民的培训活动，定期定点的灵活开展，在培训的过程中，要尽量使用简单通俗易懂的语言，以提高村民的素质。比如开展对当地的农业旅游知识的宣传与培训，让当地农民知道以合理的开发或者经营方式来获取经济利益，同时保护大自然，走可持续发展之路。也可以开展对从业人员的服务技能的培训，通过当地村委会组织，到其他的示范点示范村进行参观学习，以提升自身的服务技能。二，在休闲农业发展过程中离不开专业人员的支持 [8] ，要加强对专业人才的引进与扶持，加大招收力度，让专业的人做专业的事，同时要留住专业人才，提高专业人才的福利待遇水平，激发专业人才的工作热情，从而推进当地休闲农业的创新发展。
5.3. 加强宣传力度，打破季节制约
现如今，休闲农业的竞争也十分激烈，因此，要加强宣传力度，重视品牌营销，重视品牌特色的宣传。一，可以利用传统的宣传方式，比如，报纸、电视、期刊等传统媒体方式，可以与相关的杂志、电视台媒体等合作，让它们对当地的休闲农业特色、景点进行宣传，以吸引更多的游客前来，同时让游客更充分的了解当地的休闲旅游产品，从而扩大其市场影响力。二，要加强网络宣传，充分利用互联网等新媒体，随着时代的进步，云计算飞速发展，互联网的消费群体庞大，伴随着网上购物的出现，淘宝、天猫等网上购物平台越来越吸引更多年轻人的选择，比如可以通过天猫、淘宝等网站销售平台销售当地的休闲农业特色产品，扩宽农产品的销售渠道，特别是近年来网上直播带货的兴起，可以直接通过直播APP对特色农产品进行讲解，比如抖音、快手等国内直播带货平台，让网络用户直观了解休闲农业特色农产品，扩大其知名度与影响力，此外，在直播带货的过程中，潜在的消费者可以与带货主播留言等方式进行互动，可以帮助我们了解消费者的消费心理与消费需求，进而对休闲农产品进行完善与改进，不断提升自身的产品吸引力。三，积极开展多样的特色农业活动，比如农产品展销会，休闲农业示范村一日游、特色农产品文化节等展览活动，提升休闲农业的知名度。四，针对当地那些偏僻、基础设施较差的休闲农业项目，可以积极与网络搜索引擎等合作，比如百度地图、携程等旅游APP合作，以标注出其具体位置和详细介绍，以吸引游客前来。伴随着互联网的飞速发展，可以为休闲农业的发展提供强大的动力，从而推进休闲农业高质量发展。
5.4. 加强生态环境保护意识，走可持续发展道路
生态是农业发展的根本，保护生态环境更是休闲农业可持续发展的前提条件 [9] ，在休闲农业旅游资源发展的过程中，更要加强生态环境保护意识。一，对于游客来说，要提升自身的环保意识，改变自身的生活习惯，比如不随意丢弃垃圾，不践踏草坪等，保护农业生态自然景观。二，对于休闲农业经营主体而言，要提升服务水平，避免恶性竞争，发挥积极引导作用，保持区域山青水绿，重视对区域自然资源的合理开发，从长远开发考虑，坚持“尊重自然”的开发理念，注重对当地生态平衡的维护，保持当地特色大自然风光，比如多采用节能、环保的可回收利用的材料。三，因地制宜的建立垃圾及污水集中处理站点，加强对当地垃圾及废弃物、废水的循环处理回收利用的能力。四，多使用清洁能源，比如利用太阳能、风能、生物能等可再生资源。五，在重要区域切实做好生态保护，严禁破坏生态自然环境的行为。
6. 结论
休闲农业与乡村旅游是后疫情时代旅游业发展的“朝阳产业”，是助力我国乡村振兴和农业农村现代化的重要途径 [10] 。通过对山东省休闲农业发展现状进行分析，发现山东省在发展休闲农业未来存在许多机遇和优势，休闲农业发展取得了一定成绩。但同时山东省休闲农业发展过程中存在着总体发展不平衡、从业人员素质低，旅游服务质量待提升、休闲农业受季节性制约明显，营销理念落后、自然生态环境污染较严重等尚未解决的问题，因此，山东省需要合理规划以提供多样化的产品和服务，加强人才培训同时要加强宣传力度打破季节制约、加强生态环境保护意识走可持续发展道路，进而推进山东省休闲农业绿色、可持续、高质量发展。