1. 引言
普适计算之父马克·韦泽说:“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术,这些技术不停地把它们自己编织进日常生活,直到你无从发现为止。” [1] 而互联网就是如此,互联网已经从一种工具、渠道慢慢变成了我们生活中必不可少的平台。毫无疑问,媒介生态的变化为传统电视媒体带来了一定的冲击,但同时,冲击也可能变成机会。这其中,执国内卫视频道名列前茅的湖南广电正是积极迎接这场革命的先锋,率先认识到“受众”到“用户”的转变,并在政策的支持下开始了全方位的转型,以下将重点分析其转型之路上是如何将用户思维贯穿于内容生产、技术研发和产业模式确立的三方面,以此为其他媒体转型引发思考与启示。
2. 媒介生态的变换:从受众到用户
互联网时代下,传统媒体语境下信息接收者者转变为媒介的使用者,“受众”也转换为“用户”,“用户”一词的出现得益于互联网的赋权与平权。喻国明也在《网络新媒体视域下的“用户”再定义》一文中明确表明了“用户”的特点,指出可以从四个维度全面理解网络时代的用户:“被赋权的个体”“自组织的受众”“进化的受众”“流动的用户” [2] ,能明显的察觉到,如今的用户不仅能够自由的选择和使用媒介,而且能够通过彼此的连接与互动,参与到内容的生产与传播当中,用户在如今的传播过程中有着至关重要的作用,“用户”已然成为媒介融合链中的关键节点,更是传统电视媒体寻求转型的重要突破点。湖南广电的成功也不是偶然,是战略选择上的成功,是经营管理的成功,而其成功的第一步则是认清局势,认识到“受众”到“用户”的转变,完成从产品思维到用户思维的转变,进而调整自身的内容、技术研发与产业模式,实现从单一的节目输出到如今的集群型产品的生产。
3. 从高质量内容到“内容 + 技术”双驱动
对于湖南卫视而言,内容生产是其一直以来所擅长的,在转型之路上,湖南卫视仍然坚守内容为王的原则,延续青春、快乐的品牌定位,同时也在尝试用新技术呈现新形态。“内容 + 技术”的深度融合一直是湖南卫视转型之路上的追求,同时也是实现高质量发展的动力源泉。
(一) 瞄准细分市场,实现高效率优质内容生产
与其他头部媒体不同的是,湖南卫视早在2004年就确立了“快乐中国”的品牌定位,而品牌定位更是内容生产的前提,精准的品牌定位能够加大的降低内容生产成本,只有在了解自己的目标用户是谁,面对的是哪些人群,他们的行为和属性是什么之时,才能够准确、迅速的完成优质内容的生产,且尤其在新媒体时代下,原本模糊的受众在新媒体时代下逐渐的清晰起来,用户画像可以依靠大数据技术得以洞察。
在芒果TV成立之初,就确立了“差异化市场 + 单品突围”的战略,延续了湖南卫视“青春、快乐”的市场定位,经过大数据技术的调研,并再次瞄准了细分市场,以“青春、都市、女性”为切入口,主打“90后和00后”等年轻观众群体,以年轻女性用户为主运营。目前,芒果TV用户中30岁及以下的90后用户占整体用户比例的75.1%,女性用户占比高达78.4%,可见目前的芒果TV更注重“她内容”。
首先是年轻化的内容的输出,在综艺方面,芒果TV近几年持续深耕女性综艺垂类,综艺节目布及女性全年龄段的成长,从《女儿们的恋爱》到《妻子的浪漫旅行》再到《再见,爱人》,皆是适配女性观者的内容,差异化的内容使芒果的节目收视领先,具有超高话题度。在影视剧方面,芒果TV一直以来深耕女性题材,打造多元的女性人物设定,有甜宠剧《暗格里的秘密》《一夜新娘》等,以及最近推出的刘亦菲主演的《去有风的地方》,播放量和话题度都取得了不错的成绩。其次是年轻化的表达,湖南卫视除了在内容上贴合年轻女性,其语言表达、后期字幕等相较于其他卫视也更加年轻化、女性化。综艺中擅用当下流行的网络用语,在部分的访谈节目中,也会就当下比较火爆的话题展开讨论,除此之外,节目还会辅以一些富有哲理的心灵鸡汤类语言,缓解当代年轻人的焦虑和迷茫。从内容制作到细节处理,芒果都在力争贴近年轻受众的观看习惯。
(二) 利用前沿科技,实现内容形态创新
在追逐新科技的路上,湖南卫视永远走在最前沿。在2019年,芒果超媒便成立了科技创新研究院,利用最前沿的技术研发新应用,对AI、VR、元宇宙等进行前瞻布局与探索,在虚拟人、虚拟演唱会、小芒虚拟购物街等方面的研发都有初步的成效,“AIGC”和“虚实结合互动”也已经成为芒果TV主攻的两大技术方向,并已应用于综艺制作当中。
在湖南卫视的2022~2023跨年晚会中,晚会以“芯芯之火”为支点,与华为一起在虚拟现实领域、元宇宙领域做出先锋性尝试,打破观者想象边界,用艺术与科技描绘中国式现代化图景,将虚拟内容与真实场景融合,与观众之间搭起一个交互信息的桥梁,形成强视觉冲击力,从而提高观众体验的真实感,为观众构建了一场别开生面的顶级视听盛宴。同时,芒果TV也在致力于将科技融入综艺节目的制作与呈现当中。2023年,芒果TV与中国移动、咪咕视频合作的综艺节目《全员加速中》已上线,该节目开展元宇宙的共建共享,将实景真人秀与虚拟空间、数智人进行充分结合,构建用户边看边玩的全新互动体验,在转型的道路上,芒果TV不断将优质内容与前沿科技融合,为观者呈现更多元、更丰富的视觉艺术惊喜。
基于内容和技术的双驱动是湖南卫视高质量发展的驱动力,积极回归内容“质量本位”,积极研发新技术,以此来实现媒体的长期效益 [3] 。也不可否认的是尽管是在互联网时代下,高质量的内容输出仍然是一个媒体的立足之本,而从媒体经营角度出发,也要考虑优质内容的生产成本与效率,选择媒体最擅长的内容走差异化市场必然是一个明智的选择。
4. 从节目输出到集群型产品生产
从2022年芒果超媒的财务报表中可以得出,受广告大行业萧条的影响,芒果超媒的营收和净利润都出现了下滑的局面,但其会员业务收入达39.15亿元,同比增长6.15%,可以明显看出,在依旧遵循“内容为王”的长视频赛道里,芒果超媒的成长潜力则主要体现在会员规模和单用户付费水平上,与“酷优腾”相比,用户对芒果的内容输出更为依赖。高用户粘性主要归因于芒果早在成立之初就确立的“芒果独播战略”——湖南卫视的自制节目仅在芒果TV进行独家播放,这使得湖南卫视在转型之路上就已具备先天的忠实观众与优势,同时这也意味着,尽管是在互联网时代,内容仍然是一个优秀媒体的立身之本,然而,单纯依靠内容的输出并不能足以支撑起整个媒体的发展,其长周期高成本的制作会让媒体陷入资金周转不开的困境,就此,传统电视媒体不仅要创新内容、擅用科技,更重要的是改变自身的商业模式,由输出节目到生产集群型产品,从而实现自身产业链的拓展,扩大营收。
对于电视媒体而言,“产品”便是满足用户需求的优质内容与布局多元的渠道,同时,无论是内容的输出还是渠道的拓展,都将是围绕一个现象级的IP,从纵向和横向的层面进行整合运作,从而打造出集群型产品。
首先是满足用户需求的内容,无论是任何媒体,都会有自家“牌面”的内容,当看到一个节目受到受众的喜爱时,便会对内容进行纵向的开发,通常都以季播的形式呈现给观众。而湖南卫视在内容的开发过程中便充分体现了用户思维,从用户需求出发,在一个爆款的基础上实现产业链的内容拓展和延伸,即对现象级的IP资源进行全产业链的内容开发和运作。例如在2016年就爆火的《明星大侦探》,这是湖南卫视推出的全国首个明星推理真人秀节目,节目播出后便受到了众多年轻人的喜爱,湖南卫视准确抓住机会,除了对原有节目做纵向的季播开发,也从横向做新综艺的研发,于2018年上线相似综艺《我是大侦探》和于2019年推出更有视觉冲击力的《密室大逃脱》都是在此基础上做的横向综艺研发,并且将解密元素贯穿于其他综艺的制作当中,多元满足了用户的娱乐需求。
其次是布局多元的渠道,对于电视媒体而言,渠道的开发便是从内容出发打造矩阵式的集群式产品,从而促成内容的价值延伸和经济增值,以此构建可循环的内容生态链。早在《爸爸去哪儿》爆火的年代,就已经是IP运作成功的典范,随着这款综艺的爆火,湖南卫视就顺势将传统的电视产业链延伸至游戏、图书、电影等领域,充分体现了跨界思维。目前,湖南卫视的产业链延伸业务做的更加完善,仍然是当下的爆款综艺《明星大侦探》《密室大逃脱》,湖南卫视便是利用该现象级IP进行全产业链的运作,不仅在线上开发了相似的游戏供用户体验,还在长沙、上海等年轻化的城市开设了剧本杀综艺同款“芒果M-CITY”的线下旗舰店。基于内容进行整合式的运作,以“集群”的形式发挥出强有力的协同效应,不仅为原有的优秀内容增加热度,同时也为有相同兴趣的用户造就了交流的平台,当媒体与用户的生活越紧密,用户对其的依赖性也便越高。
从节目到IP产品,从IP资源到集群式产业链,他们共同构成了内容驱动的电视产业链。IP热潮也预示着“内容为王”在媒介融合时代仍有广阔的发展空间,围绕一个现象级IP,全方位开发集群型产品,延伸多元产业链,这将是电视媒体利用自己先天内容优势迎战媒介融合的一把利器 [4] 。
5. 湖南卫视转型过程中的启示
湖南卫视在省级卫视媒介融合中发挥了示范作用,在此基础上,其他头部省级卫视也纷纷加入到转型队伍当中,这种良性竞争极大的激励了我国传统媒体的转型,有利于打造全媒体时代下的新型主流媒体。湖南卫视的转型是成功的,但这样的成功范式并不能完全照搬,各省级卫视还需结合自身情况找到属于自己的道路。
(一) 精准定位的同时也要考虑其他用户群体
湖南广电的差异化定位是其转型成功的关键——聚焦于年轻群体,该定位是其延续19年的策略,因此在转型过程中芒果TV并没有因此而费力,反而更能适应新的传播生态并获得了大量的粉丝群体。但精准的定位也带来了一定的弊端——无法顾及更多的用户群体,例如《密室大逃脱》《明星大侦探》等综艺都是结合年轻受众群体的喜好而进行制作,久而久之,非年轻化群体对湖南卫视的好感度也就有所下降。
试看其他省级卫视,东方卫视的“大台气象、都市气质、年轻气息”;浙江卫视的“中国蓝,蓝动天下”等都没有像湖南卫视精准的进行定位,而是相对综合性的定位。为此,各大卫视在转型过程中应延续原有的定位,并分配好目标受众和潜在受众观看的节目比例,在综合的基础之上细分板块,让不同用户群体自由选择,满足不同用户群体的需求。
(二) 注重娱乐的同时也要考虑自身社会责任意识
尼尔波兹曼在《娱乐至死》一书中提到,观看电视能够让人们在不需要思考的情况下获得情感上的满足。视频类的内容很容易让人上瘾且逐渐失去思考能力,而我国的媒作为党的“耳目喉舌”始终将人民效益、社会效益放在第一位,杜绝成为纯粹的商业经营机构,也坚决抵制其过度举办娱乐活动。
湖南卫视曾经是一个“新闻台”,但近年来它被广泛认为是一个“娱乐台”,湖南卫视给观众的总体印象是娱乐性太强。而这不仅仅是湖南卫视的问题,几乎所有的媒体都有过度娱乐化的倾向,甚至新闻节目也变得不那么严肃。
作为传统的主流媒体,担当社会责任是其第一要义,而不仅仅局限于为用户提供娱乐的消遣,更不应该将“流量之上”代替“内容为王”的原则。综艺节目不仅仅能够满足受众娱乐的需求,同时也传播社会主义核心价值观、传递中国的传统文化,例如,中央电视台的《国家宝藏》和《诗词大会》等综艺节目,将中国优秀传统文化与综艺节目形式相结合,既满足了观众休闲娱乐的需求,也传递了中国传统文化的信息。
(三) 借鉴国外的同时也要敢于创新
由于我国娱乐文化行业起步较晚,因此我国各大卫视的综艺大部分都是引进或借鉴外国的火爆综艺,例如早期浙江卫视的《奔跑吧》借鉴的则是韩国《Running Man》;湖南卫视的《爸爸去哪儿》也是借鉴韩国同款综艺节目。毋庸置疑,在早期,这确实是一条简单易模仿的节目制作路径,国外综艺的成功案例是可以完全搬运到我国。而随着媒介环境越来越开放,受众所接收到的信息逐渐多元化,更多的新媒体平台也开始自制网综,如爱奇艺的《乐队的夏天》;腾讯的《创造101》等,网综无论是主题选择还是话语表达都更加年轻化,更加符合当下年轻用户的喜好。而反观卫视综艺,虽有爆款出现,但其评价也随着节目的播出逐渐下滑,形成高开低走的局面。从长远来看,创新仍是媒体行业发展的关键所在,传统媒体不仅要进行内容创新,同时也要创新商业模式,在优质内容基础上打造全产业链的运作。
互联网时代下,无论是强势的中央媒体,还是默默耕耘的其他省、市、县级传统媒体,想要在媒介融合时代下立足,必然要进行自我革命,看清局势、看懂趋势,积极转变思维,做到从上到下的一体化改革。这每一步都不好走,但湖南卫视令人瞩目的成效也给予了传统媒体信心,我们坚信,媒介融合的脚步不会停止,属于中国的媒介融合之路也在不远的将来。