1. 引言
当今，人类文明走过了农业时代、工业时代，面对资源枯竭、环境破坏等问题，社会开始向生态文明时代演进。在中国共产党的二十大报告中提出要坚定不移走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，实现中华民族永续发展。乡村旅游作为一种低耗能、低污染的绿色产业，不仅是推动乡村振兴的一条重要路径，更是进行生态文明建设的先行者。
一方面，乡村旅游有利于充分调动乡村优势资源，在开发利用中保护乡村自然环境、传统文化。游客选择乡村旅游，目的是远离城市、回归乡村、体验别样的文化。为了满足旅游者的多样化需求，政府、企业、居民等社会各界自发的进行环境保护，保护古村落、修复古建筑、传承民俗文化。乡村旅游比其他旅游形式更注重本土性、体验性、参与性，使社会上更多向往乡村生活的专家学者、文人艺人以及大学生志愿者走进农村，寻求返璞归真的体验。同时，他们也为农村发展带来了新思想、新观念、新思维 [1] 。
此外，乡村旅游的开展有利于推动脱贫致富，实现乡村振兴。旅游是一个低投入、高收入的产业，而且门槛低，对其它产业带动性强。发展乡村旅游，吸引外来资金注入乡村，促进当地经济快速发展，而且带动了交通、住宿、餐饮等产业的发展。同时，也带来了大量的就业机会，让闲暇在家的妇女、老人等重新就业，增加家庭收入，提高农村居民的生活水平。
烟台作为国际葡萄酒城、国家历史国际名城、全国最佳休闲城市、全国文明城市，被誉为“山海仙市”。在地理位置方面，地处北纬37度纬线上，与潍坊、青岛、威海相连、与日本、韩国、朝鲜隔海相望。此外，烟台苹果、莱阳梨，大樱桃享誉海外，还拥有海阳大秧歌、蓝关戏、胶东花饽饽等各式各样的非物质文化遗产。全市拥有众多农业旅游示范点、旅游强乡镇、旅游特色村，星级好客人家农家乐，乡村旅游发展态势良好。
与此同时，乡村旅游的快速发展给乡村造成了生态环境方面的冲击。目前，烟台市的乡村旅游处于粗放发展阶段，不系统合理的旅游规划、游客的不文明旅游现象、从业人员环保意识淡薄、过度的商业化城市化等问题摧毁了乡村原有的风土人情，损坏了农村的自然环境，对乡村旅游发展的可持续性造成了冲击。
因此，要在生态文明理念的基础上促进乡村旅游的发展，归还乡村的青山绿水，让旅游成为真正的绿色产业，推动乡村振兴，实现可持续发展。
2. 相关理论
2.1. 乡村旅游概念界定
乡村旅游开始于19世纪工业革命时期，最早起源于法国，随着社会工业化、城市化的不断深入，人们开始追求田园生活，但是当时的乡村旅游没有平民化，只有贵族才能享受，直到20世纪50年代，乡村旅游才开始蓬勃发展。
其有如下几个特征：乡村性 [2] ：是乡村旅游最核心的吸引力，它包括自然风光、民俗文化、农村生活方式、生产方式等方面；参与性：乡村旅游区别于一般的旅游活动，其体验性强，游客到乡村可以参与农事活动、居住传统村落建筑、感受别样的节气活动等；特定的活动对象：乡村旅游的主要消费人群是来自城市的居民，由于闲暇时间多、收入水平高、闲暇时间多等原因，促使他们远离城市繁华，激发了对乡村原生态生活的憧憬。
近些年，中国乡村旅游的快速发展，专家学者们对乡村旅游进行全方面的研究分析，尽管他们对乡村旅游内涵的界定不完全一致。但总的来说，乡村旅游就是以乡村的自然资源和人文资源为依托，为城市居民提供一系列的休闲、体验、游憩等娱乐活动。
2.2. 生态文明建设与生态旅游理论
随着工业化的不断推进，资源浪费、生态环境恶化等问题不断暴露出来，引起了社会各界的广泛关注，专家学者们纷纷开始对这一课题进行研究。1995年，在《生态民主》一书中，美国教授罗伊莫里森提出了“生态文明”一词，并指出生态文明建设是人类社会未来的发展方向 [3] 。2007年，在中国共产党第十七次全国代表大会上，“生态文明”被首次提出，并汇入到全面建设小康社会的历史进程中。人与自然是和谐共生、相互依存的生命共同体，这是对社会主义新时代生态文明理论最好的概括。人与自然之间应该是相辅相成、和谐共生的关系，人的一切活动都要尊重自然、顺应自然、保护自然，否则就会受到大自然的惩罚。
从本质上来说，生态文明建设就是实现可持续的发展，而生态旅游就是在保护环境、节约资源的基础上，实现不断地成长。可以说，两者相辅相成，相互促进。一方面，生态文明建设为生态旅游的成长提供了保障。在经济建设上，生态文明倡导绿色发展，以不牺牲后代人的生活为前提，科学合理地开发利用自然，构建发达的生态经济基础，以期加大绿色经济、循环经济和低碳经济在整个经济结构中的比重，形成生态文明的理念文化、制度文化、行为文化和物质文化 [4] 。生态旅游以生态文明理念为指导，将绿色发展贯穿于旅游的全过程，实现人与环境和谐共生。另一方面，生态旅游是生态文明建设的一条可靠路径。相比第一、二产业来说，旅游是一种低耗能的绿色产业。在开发乡村旅游资源的过程中，对农村的旅游资源进行有效保护。生态旅游倡导人与自然和谐相处，具有教育意义，在一定程度上传播了生态文明理念。
总而言之，生态文明是一种新兴的价值观，经济、社会、文化、政治等区域都有它的身影，已经渗透到生活的方方面面。既转变了人类的思想，又改变了人类的生产方式、生活方式，是人类应该坚定不移走下去的康庄大道。
2.3. 可持续发展理论与旅游可持续发展
1972年举行的联合国人类环境研讨会上首次提出可持续发展理论，后来，随着这一理论的不断传播，被拟定出来的定义有100多个。《我们共同的未来》报告中拟定的可持续发展内涵是被广泛接受认可的，它将可持续发展一词定义为：“能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展 [5] 。它包括两个重要概念：需要，最优先考虑的是满足人类的基本需要；限制，利用技术和社会组织对环境满足眼前和将来需要的能力加以限制。”
随着可持续发展理论的不断发展，专家学者们进一步提出了旅游可持续理论。1999年世界旅游组织、世界旅游理事会和地球理事会将旅游可持续发展定义为：可持续旅游满足现代旅游者和旅游地区的需要，同时保护和增加未来人的机会的旅游 [6] 。展开来说，就是要在保证文化完整性，保护生态环境的基础上，满足人类的旅游需求，同时，又为后代的旅游发展提供可能。
推动乡村旅游的不断成长，将农村的自然环境、民俗文化、生产活动与旅游联动发展。没有优美的自然人文环境，乡村旅游则不能发展；同时乡村旅游的发展又带动了农村经济、社会、文化的进步。可以说，乡村旅游与可持续发展之间相辅相成、相互促进。
3. 烟台市乡村旅游问题分析
3.1. 生态环境破坏，参与者环保意识薄弱
乡村旅游的发展依托的是自然生态环境和人文环境，但是就目前烟台乡村旅游发展状况来看，在开发乡村资源的同时，对环境造成了极大的冲击。一方面是自然环境的破坏，由于缺少合理系统的规划，在开发景区时，会人为的进行建桥、开山、修路等活动，对生态完整性造成冲击。另一方面，由于城市化进程的加快，加上从业人员经营水平的落后，乡村失去了原本质朴、自然的风貌，众多自然资源和人文旅游资源被过度开发。乡村旅游开发者大势修建宾馆、饭店，大量城市车辆、人口涌入到乡村地区，导致出现各种污染物 [7] 。既对农村的自然环境造成了破坏，又冲击了乡村文化，破坏了文化完整性。同时，旅游开发商只注重利益，忽视环境承载力，制约了乡村旅游的不断成长。例如，长岛作为一个小渔村，渔家乐发展态势良好，每年吸引着大量的游客。但由于环保意识不强、基础设施不完善等问题，导致店主或者游客直接将生活垃圾扔置道路上或海边，再加上海岛环境具有脆弱性，遭到破坏后很容易造成整个长岛县生态环境的失衡。
与此同时，不管是旅游从业人员还是游客，对生态环境保护认识不足。在开发建设旅游景区时，垃圾桶、环境保护标识等物设置不合理，导致景区内纸袋、塑料瓶、卫生纸等垃圾随处可见。同时，游客更倾向于选择私家车这种高耗能、高排放的出行方式，而不愿意选择公交车、自行车等绿色出行方式，不能遵循贯彻环保理念。致使环境污染严重，破坏当地的可持续发展。
3.2. 粗放式开发经营
旅游是一项与人休戚与共的活动，通过人和人之间的接触获得旅游体验。由于乡村旅游的开发建设层次偏低，从业人员主要是当地农户，他们的职业素养和旅游服务水平普遍较低，而且其中的大多数未受到正规的培训，导致其管理能力低。在乡村旅游经营管理中，由于季节性和经营成本等问题，许多乡村旅游企业大都不招揽太多外来员工，而是由家族内的人来经营，很多景区的管理人员由缺少管理知识和经验的村干部兼任 [8] 。他们往往对乡村旅游缺乏正确的认识，忽视了游客真正的需求。
从而导致了烟台市乡村旅游产品类型单一、体验性差，各地方大都普遍采用农家乐、采摘园等形式，各区域乡村旅游产品组合十分相似，引发激烈的市场竞争。同时，对于挖掘当地的民俗文化、风土人情、提高旅游活动的趣味性和游客的参与性等方面做的远远不够，各地区缺少体验性项目、缺少文化内涵、缺少精品项目，难以满足当今游客的深度需求，造成了游客重游率低，游客消费支出少等问题。
而且烟台市与青岛市、威海市距离近、旅游资源相似，加上开发产品缺少创新性，没有利用好海岛资源优势和乡村资源优势，没有形成独特的品牌效应，在竞争中处于弱势地位。
3.3. 旅游基础设施不完善
近几年来，烟台乡村地区经济迅速发展，其基础设施水平显著提升，但是大多数乡村旅游景区地理位置较为偏僻，部分旅游配套设施不完善，无法满足广大游客的基本需求。停车场建设不够完善，车辆缺乏规范性管理，公共厕所、垃圾箱等设施数量不足，食宿条件相对较差等等问题，都会给游客带来不好的旅游体验，未能为游客带来愉悦感和幸福感，导致游客的重游意愿不强，不利于乡村旅游业的可持续发展。
4. 烟台市乡村旅游可持续发展的路径
4.1. 改善生态环境，保护乡村旅游资源
党的十九大提出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”经济社会的不断发展，使人们的基本生活需要得到了充分的满足，引发了人们对更高层次美好生活的向往。而生态环境的恶化及生态资源的短缺，成为全面建成小康社会的短板。绿水青山是发展生态产业的基础资源，将生态环境优势转化为健康体闲、生态工业、生态农业、生态旅游业等生态经济优势，使绿水青山转化成为金山银山 [9] 。
首先，要加强对资源环境的保护。烟台作为一座山水皆有的城市，环境保护尤为重要。加强对海域水质的保护，对源头污染进行严格控制，针对沿岸企业的污水排放加大监察力度，必须达到国家标准才可排放。对于森林资源的开发，要做出合理完整的规划方案，切实保护森林的生态完整性，采取切实可行的措施，做好防火工作。同时，还要保护好乡村的田园风光、传统村落、民俗文化等资源，在保持村庄原有肌理的基础上，进行适度开发。
其次，要整治乡村的环境风貌，在乡村小路、水边、山脚等处开展美化、绿化活动。对于废弃物处理，应加强垃圾和粪便减量化、无害化处理处置设施的投放；在规划区域内设置充足的公共厕所和垃圾桶，并分类回收垃圾 [10] 。
最后，要提高环境保护意识。不论是旅游在业人员还是游客的角度上，都应该树立保护生态环境这一意识。定期举行环境保护教育活动，在旅游景区设置标语，对于破坏环境的游客进行处罚，并列入旅游黑名单等，都是切实有效的措施。
4.2. 变革发展模式，向特色化、精品化方向发展
4.2.1. 深入挖掘传统文化，推出特色产品
首先，要为传统民俗文化的保护提供切实保障。烟台有着丰厚的民俗文化资源，除栖霞市不靠海外，烟台其他地区皆有山有海，还有大面积的农业耕地，因此造就了山区、平原和沿海地区大不相同的生产方式与饮食习惯。当今，由于城市化进程加快，许多的民俗文化随着这一进程逐渐消失，失去了乡村本身的色彩，所以要对文化进行保护，保持乡村的真实性。
其次，深入发掘乡村文化，合理的开发利用农村独特的文化和丰富的资源，增强游客的体验性。例如，烟台的石雕、刺绣、面塑，莱州的玉雕、草编等民间工艺，年画、剪纸、玩具等民间艺术，这些民间工艺和民间艺术可以开发成为参与性和教育性的活动项目，让游客感受别样的文化内涵。
最后，打造独有品牌，推出特色旅游产品，延长产业链，提高旅游收入。对传统文化的最好的保护就是把传统文化融入到产品中，使其焕发出持久的生命力，在市场中体现文化的价值 [11] 。烟台物产富饶，有丰富的农产品和果品资源，农产品种类齐全，还有丰富的海洋渔业资源，除了常见的鱼、虾、蟹，还有天鹅蛋、西施舌、蛏子、八带蛸、琵琶虾、牛毛菜等特色海鲜，海兔酱、虾酱、牡蛎酱等腌制品，各种干鱼、干贝、海米等干海产品。农业生产、果业生产等更是习俗众多，海上捕捞的方式、种类、工具也五花八门。对此可以开发成一条龙服务，游客在农场或海边观赏美丽风景，听当地村民介绍生产风俗，并进行耕地农作或者海上捕捞，收获的产品可以进行购买，或者进行深加工做成旅游纪念品。这样既满足了游客深层次的需求，又能保护传统文化。
4.2.2. 增加宣传力度，创新营销渠道
首先，最重要的是要对乡村旅游形象进行包装和塑造，利用互联网将线上、线下的协调起来。一方面，在线上要使游客心中对旅游地有鲜明的认识，可以通过塑造旅游形象标志和宣传口号实现。对最能代表当地特色的旅游资源、民俗文化进行提炼，以特色化、差异性来吸引游客。同时，与当下年轻人常用的APP，例如微博、抖音、微信、美团等，进行深入合作，推送旅游信息。还可以针对当前的热点进行创意营销，如张家界版江南style、针对电影《流浪地球》制作的宣传海报等。另一方面，要加强线下旅游地的建设，使其基本与线上宣传相符合，这样才不会使游客造成巨大的心理落差，提高游客的满意度，增加重游率。
加大与旅游门户网站的合作成为当今旅游地营销的一个重要渠道。随着互联网的快速发展，游客越来越趋向于网络订票、自助旅游，将旅游地的单项旅游产品、组合旅游产品在门户网站上进行售卖，游客结束旅途后，还可在网站上撰写游记、旅游体验等，再一次的对旅游地进行了宣传。
4.2.3. 培养高素质人才，提高服务质量
一方面，针对旅游从业人员，要树立他们的服务意识，全面提升服务质量。首先，制定行之有效的管理考核制度，坚决抵制宰客、售卖假冒伪劣产品等行为；其次，由于目前乡村旅游从业人员多为当地村民，村里可以定期组织村民进行培训，提高村民的服务意识，加深对本村历史文化和特色景点的认识；最后，对从事旅游业的村民实施考核上岗制度，规范从业人员制度，全面提升他们的管理意识和服务水平 [12] 。
另一方面，要着力培养高素质人才。首先，乡村旅游所在地可以与烟台各地的专业院校、全日制大学积极进行合作，根据需要设置与乡村旅游相关的专业，培育符合乡村旅游需求的应用型人才。通过校企之间的合作等途径，为学生提供实践基地，保证人才储备充足。同时，政府制定激励性政策，对回乡创业、就业的大学生，给予政策上的鼓励和支持，为乡村旅游吸引专业化人才。
4.3. 完善基础设施建设与公共服务
俗话说：“要想富，先修路。”交通始终是乡村旅游发展的关键因素，大力推进城乡交通设施建设，鼓励推行绿色交通，开辟公交专线，方便游客出行。越来越多的家庭拥有了汽车，这使得更多人选择自驾游的方式游玩，合理规划旅游目的地与市中心、汽车站、火车站等地的交通干线，为游客出行提供便捷。
积极推进乡村基础设施与旅游设施建设，完善旅游集散中心、旅客服务中心、旅游厕所、生态停车场等旅游公共服务体系，打造旅游安全保障网，为游客出行保驾护航，完善乡村供水、排水、电信、电力等设施，确保无线网全覆盖。
持续推进厕所革命，公厕对乡村旅游的形象和满意度会产生直接影响。干净、卫生、无异味是旅游厕所的首要要求，尽可能满足游客的人性化需求，在公厕配备卫生纸、洗手液等必需品。同时，旅游景区在开展“厕所革命”过程中，还应当秉承人文关怀理念，推进打造第三卫生间，有效解决家长带异性小孩或者儿女带长辈上厕所尴尬的问题，真正意义上贯彻以人为本的理念 [13] 。
5. 结论
乡村旅游的发展与生态文明建设、可持续发展之间息息相关。通过分析烟台市乡村旅游的现状，发现烟台市自然资源丰富多彩、民俗文化各具特色，各个区域依托其独特的资源优势，形成了多元化的乡村旅游模式，从整体来看，发展速度快、态势良好，但随着发展的不断深入，生态环境遭到破坏、旅游参与者环保意识薄弱、缺乏系统的规划开发等一系列问题开始暴露出来。在生态文明理念的指导下，针对出现的这些问题，需要实施加大政府扶持、保护生态环境、完善基础设施与公共服务、借鉴先进经验等路径与对策，旨在实现烟台市乡村旅游的可持续发展，推动烟台市美丽乡村建设。