1. 引言
在乡村振兴战略的推进过程中，农村电商作为重要的推动力量，对提升农村经济发展和改善农民生活水平具有重要意义。农业农村现代化建设是乡村振兴战略的核心，国家不断加大政策支持力度，为乡村振兴战略的成功实施提供了坚实基础。随着农村电商的迅猛发展，其已逐渐从C2C模式向B2C模式转变，实现了农业生产与加工的一体化。这不仅促进了经济发展，也为乡村振兴战略的实施提供了有力支持。
2. 乡村振兴概述
乡村振兴战略是党的十九大提出的重大决策，是社会主义现代化国家建设中的关键任务，也是新时代“三农”工作的核心指导思想。乡村振兴的目标在于促进农村经济、政治、文化、社会、生态文明和党的建设全面发展，以实现乡村的全面进步。然而，传统农村发展模式已逐渐暴露出资源浪费、人才流失和农村空心化等问题，导致农村经济相对滞后，农民生活水平较低。因此，我们需要实施乡村振兴战略，推动农业现代化和农村一体化发展，实现城乡发展的协同与融合 [1] 。
乡村振兴战略的核心目标是建设美丽宜居的新农村，注重实现农村经济的全面发展、农民生活质量的全面提升以及农村社会的整体进步。首先，乡村振兴重视农业的现代化转型，通过科技革新和产业升级，提高农业生产效益，为农民创造更多收入来源。农业现代化转型不仅可以提升农业生产效率，还可以引入更多新型农业经营主体，促进农业产业的多元化发展；其次，乡村振兴强调农村基础设施的完善，涵盖道路、水利工程和电力设施等，旨在提升农村的生产和生活条件，吸引更多的人才返乡创业。基础设施的完善可以改善农村的生活环境，提高农民的生活质量，同时也可以为返乡创业的人才提供更好的发展平台；此外，乡村振兴也致力于推动农村社会治理体系和治理能力的现代化，通过构建乡村文化、教育和医疗等公共服务体系，提升农村社会的整体发展水平。现代化的社会治理体系可以提高农村社会的凝聚力，增强农民的归属感，同时也可以为农民提供更好的公共服务；同时，乡村振兴也强调生态环境的保护，促进农业生产方式的绿色转型，打造美丽乡村，实现经济、社会和生态的和谐发展。保护生态环境是乡村振兴的重要内容之一，只有实现绿色发展，才能真正实现农村经济、社会和生态的可持续发展 [2] 。
由此可见，乡村振兴是一项全方位的战略，涵盖经济、社会、文化、生态等多个领域。党中央在推动乡村振兴的过程中，积极探索创新，加大政策扶持力度，通过多层次、多领域的协同合作，努力实现农村的全面振兴，为建设富裕、文明、和谐的社会主义新农村奠定坚实基础。
3. 乡村振兴背景下发展农村电商的价值分析
3.1. 有助于数字化基础设施建设
在乡村振兴的大背景下，农村电商的发展首先凸显出其对于数字化基础设施建设的推动力。电商的繁荣离不开完善的数字基础设施，如高速宽带网络和电子支付系统。这将有助于缩小城乡间的数字鸿沟，使乡村地区也能享受到数字化带来的便利；其次，电商平台的引入将促进农村地区建立更加完善的物流网络，提高农产品的流通效率，从而降低物流成本。这种数字化基础设施的发展不仅使农村电商在乡村振兴中发挥更大的作用，同时也为其他数字经济产业提供了发展的机会，形成了一个良性的数字化生态圈；更重要的是，数字化基础设施的提升将为农村提供更多的数字服务，如在线教育、远程医疗等。这将有助于提升农民的综合素质，进一步推动乡村振兴。因此，农村电商在推动数字化基础设施建设方面，为乡村振兴战略的全面推进提供了强有力的支持 [3] 。
3.2. 有效拓展农产品线上推广渠道
农村电商在乡村振兴中的另一个关键价值在于其为农产品提供了更广泛的线上推广平台。电商平台为农民提供了一个全新的销售渠道，使他们能够通过互联网将产品推向全国乃至全球市场。这不仅实现了农产品的精准推广，还有助于建立品牌形象；此外，通过电商平台，农产品直接与终端消费者对接，减少了中间环节，从而提高了农民的收入。这种模式促使农业生产向高附加值方向转变，为农民带来了更多的收益。农村电商的优势不仅在于销售，更在于其提供的信息服务。通过电商平台，农民可以获取市场需求信息，及时了解消费者的需求和偏好。这使他们能够调整生产结构，更加科学地进行农业生产，从而提高农产品的质量。这种全新的销售模式不仅推动了农业供给侧结构性改革，也为农产品销售打开了更广阔的市场空间。
3.3. 有助于农村电商人才培养
农村电商的快速发展为乡村振兴提供了强大的人才支撑。随着电商产业链的不断拓展和升级，对各类专业人才的需求日益增加，包括市场营销、农村电商运营、数据分析等领域。培养这些专业人才有助于壮大乡村人才队伍，为乡村振兴提供坚实的人才基础；此外，电商平台的普及为农村地区提供了更多的就业机会，吸引了更多有志于从事电商的年轻人回到家乡。他们成为乡村振兴的中坚力量，为乡村经济发展注入新的活力。同时，电商平台还有助于激发农村居民的创业热情，促进农村创业氛围的形成。通过培训和扶持，农村居民可以利用电商平台进行创业，推动乡村经济的多元化发展。这种创业模式不仅增加了农民的收入，还激发了他们的创新精神，为乡村振兴注入新的动力。因此，农村电商的迅速发展不仅为乡村提供了丰富的人才资源，还为乡村振兴战略的可持续推进提供了有力保障 [4] 。
3.4. 全面提升社会经济效益
农村电商的蓬勃发展对乡村振兴的社会经济效益具有显著的促进作用。首先，电商平台为农民提供了更高效的产品销售渠道，不仅有助于他们获得更好的价格，还降低了销售成本。这将有效提升农民的生活水平，激发他们参与乡村振兴的积极性；其次，电商的普及和繁荣带动了乡村居民的消费水平提升，进一步繁荣了农村市场，促进了乡村经济的增长。农民可以更加便捷地购买各类商品，提高了生活品质；此外，电商平台的普及为农民提供了更广阔的信息空间。他们可以获取市场行情、政策信息等关键信息，从而在决策时更具判断力，更好地适应市场变化。信息化的提升不仅优化了农村经济结构，还进一步推动了乡村社会的全面进步 [5] 。
4. 乡村振兴背景下农村电商发展面临的困境
4.1. 数字鸿沟的存在与加剧
在乡村振兴的大背景下，农村电商发展面临的首要困境是数字鸿沟问题。农村地区的基础设施建设相对滞后，宽带网络覆盖不足，导致农村居民难以畅通地访问互联网。这严重制约了农村电商在乡村的普及和应用；此外，部分农民由于教育水平和科技意识相对较低，对农村电商的认知和运用能力有限。他们缺乏对农村电商的信任和理解，这使得数字化发展在乡村地区受到很大的制约。数字鸿沟的存在不仅制约了农村电商在乡村的推广，也阻碍了乡村居民从数字经济中获益的机会 [6] 。
4.2. 物流配送体系的不健全
在农村地区，地理环境复杂、交通不便，这导致了较高的物流成本，从而限制了电商的覆盖范围。此外，一些偏远地区难以获得快递服务，影响了商品的及时配送，加大了农产品销售的难度。这些困境使得电商在解决农产品流通问题上面临一系列挑战，限制了其在乡村振兴中的作用发挥。
4.3. 信任度和消费观念的瓶颈
在乡村振兴中，农村电商的发展还面临信任度和消费观念的挑战。首先，一些农村居民对网络购物持有疑虑，担心产品质量问题和线上交易的不透明性，因此更倾向于传统的购物方式。此外，一些农民对于新型商品和服务的接受度有限，传统的消费观念影响了电商在农村市场的推广。
4.4. 政策和法规体系的不健全
在乡村振兴中，农村电商面临的困境之一是政策和法规体系的不完善。首先，由于乡村振兴涉及多个部门和层级，相关政策法规体系相对分散，缺乏整体性和协同性。这导致政策执行的不一致性和效率低下，不利于电商的健康发展；其次，一些地方在电商发展政策方面存在不确定性和不完善性，使得电商企业在投资和发展中面临不确定的政策环境。这种政策和法规体系的不健全给电商在乡村振兴过程中增加了不确定性和风险，制约了其长期可持续发展 [7] 。
5. 乡村振兴背景下农村电商发展的基本路径
5.1. 加快信息化建设，夯实发展基础
在乡村振兴的大背景下，农村电商为农村经济注入了新活力，但数字鸿沟的存在阻碍了部分农民充分享受这一发展机遇。为了应对这一挑战，政府和企业需要采取一系列措施。第一，推动数字基础设施建设。农村地区需要普及高速互联网和电子支付工具，为农民提供更便捷的农村电商体验。政府和企业应共同努力，加强基站建设和光纤网络覆盖，以及智能终端设备的普及，以提升农村数字化水平；第二，开展数字素养培训。通过为农民提供有针对性的培训课程，使他们能够熟练使用农村电商平台进行线上交易、了解市场信息和维护数字安全，有助于拓宽他们的商业视野，提高商业操作效率；第三，建立农村电商服务站点提供线下支持。由于一些农民对数字技术的了解有限，建立实体服务站点可以为他们提供线下咨询、培训和售后服务，降低数字鸿沟对他们参与电商的阻碍 [8] 。
5.2. 优化配送体系，拓宽发展道路
在乡村振兴的背景下，农村电商的发展面临配送体系不完善的问题。为了解决这一问题，政府和企业需要采取一系列策略和措施，以促进农村电商的可持续发展。第一，加强物流基础设施建设。政府和企业应投资农村地区的道路建设、交通网络和物流中心，提高物流配送效率。这可以确保商品能够快速、安全地从生产地点送达消费者手中。基础设施的完善将为农村电商的发展提供更好的支撑；第二，鼓励农村电商企业创新配送模式。面对地域广阔和交通不便的问题，可以探索引入无人机、智能车辆等新技术，提高农村电商的配送效率。这种创新不仅可以解决配送难题，还能为农村电商的发展带来新的机遇同时，推动合作社、村级合作组织等在本地设立配送点，以缩短最后一公里的配送距离。通过这种方式，可以更方便地将商品送达消费者手中，提高客户满意度；第三，培训和支持本地居民从事电商配送工作。政府可以提供培训课程和设立相关奖励机制，鼓励更多农民参与到电商配送中来。这不仅可以提高当地就业率，还有助于解决因地理位置复杂而导致的配送问题；第四，鼓励农村电商企业与物流公司合作，共同完善物流网络，降低物流成本，提高整体效益。政府还可以提供一些激励措施，如税收优惠、资金支持等，以鼓励企业在农村地区拓展配送网络。这种合作模式将有助于实现资源共享和优势互补，进一步推动农村电商的发展 [9] 。
5.3. 构建诚信体系，推动权益保护
在乡村振兴的大背景下，农村电商在农村市场的拓展面临信任度和消费观念的挑战。为了建立和巩固消费者的信任，引导他们逐步接受新的消费观念，需要采取一系列策略。第一，建设诚信体系。电商平台和企业应确保商品信息的真实可靠，避免虚假宣传和误导性信息。建立可追溯的商品供应链，通过公开透明的信息，提高产品的可信度，从而增加消费者对电商平台的信任感；第二，加强消费者权益保护。建立健全的售后服务制度，确保消费者在购物过程中得到充分的保障。推动电商平台建设客户服务热线、在线客服等渠道，及时解决消费者的问题，提高售后服务质量，从而树立企业的良好声誉；第三，积极开展消费者教育和培训。在农村地区，一些消费者可能对农村电商不太了解，容易受到虚假信息和不实宣传的影响。因此，政府、电商平台和企业可以组织培训班、举办宣传活动，向农民普及电商知识，提高他们对互联网购物的了解，以增强他们对电商的信任；第四，引入用户评价和评分制度，让消费者分享购物体验，增加信息透明度。鼓励消费者发表正面评价，帮助其他消费者更好地选择商品，从而形成一个互相监督和评价的良好环境；第五，注重本土化运营。电商平台应了解当地消费者的习惯和需求，推动农村电商平台提供符合农民实际需求的产品，并通过深度本地化运营，增进消费者对平台的信任感 [10] 。
5.4. 完善法律法规，提升法治水平
在乡村振兴的背景下，为了更好地推动农村电商的发展，需要采取一系列措施来完善相关的政策和法律体系。第一，加大对乡村电商的政策支持力度。通过制定更加明确、具体的政策，鼓励企业在农村地区投资兴业。这些政策可以包括税收优惠、财政补贴、创业基金等方面的支持，以降低企业的运营成本，提高其投资乡村电商的积极性；第二，推出专项扶持计划，重点支持电商平台在乡村设立服务站点、提升物流基础设施、开展培训等。这些计划有助于改善电商的基础设施和运营环境，进一步推动农村电商的发展；第三，完善农村电商领域的法律法规。政府需要制定和更新法规，明确电商平台的经营规范、责任和义务，保障交易双方的权益。建立健全的合同规范，明确信息披露、售后服务等方面的规定，可以进一步提高法治水平，降低法律风险，为电商的健康发展提供法律保障；第四，强化知识产权保护。政府应加强对农村电商平台内商品的知识产权监管，制定严格的知识产权法规，以更好地保护农产品的地理标志和品牌，防止恶意侵权行为。这不仅有助于维护公平竞争的市场环境，还能为农村电商提供更加稳定和健康的发展空间；第五，建立健全的消费者维权机制。政府应提高农民在电商交易中的法律意识，通过设立消费者投诉热线、建立维权基金等方式，加强对电商平台的监管，确保消费者的合法权益得到切实保障。这有助于建立消费者的信任，进一步促进电商的可持续发展；第六，注重跨部门协调和合作。加强农业、商务、工业等相关部门之间的沟通与合作，形成政策的整体合力，共同推动电商在乡村振兴中的有效发展。通过跨部门的协作，可以更好地整合资源，优化政策环境，为农村电商的发展提供更有力的支持。