1. 引言
动漫以创意为核心，主要以图书、动画片和电影为表现形式，通过品牌授权可以衍生出真人电影、电视剧、游戏、舞台剧、音乐、服装、玩具、日用品等一系列相关产品，形成一条完整的价值产业链条。据北京动漫游戏产业协会统计数据1，2010年至2017年中国动漫行业总产值由471亿元上升至1500亿元，年增长率保持在10%以上，行业发展态势迅猛。《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》和《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》等文件大力支持动漫品牌建设，为动漫产业发展营造了良好的政策环境。
在发展过程中，我国动漫产业也面临一些问题：新浪动漫发布《2016年中国动漫产业市场现状及发展趋势分析》称中国本土原创动漫在我国动漫内容消费市场的占比仅为11%，日本动漫占比约60%2，提高国漫品牌建设能力是亟待解决的问题。本文通过建立动漫品牌资产模型，根据动漫品牌资产各构成维度对不同动漫品牌进行对比分析，为动漫企业品牌建设提供建议。
2. 动漫品牌及品牌资产文献研究
品牌资产是品牌带给企业的价值，成功的品牌不仅具有较高的知名度，更能与消费者建立联系，消费者的购买和忠诚行为带来价值。基于消费者视角的品牌资产研究关注对消费者行为的理解和认识，探究品牌资产的真正来源。基于消费者认知的品牌资产模型，依不同行业消费者群体其模型有所不同，目前尚缺乏针对动漫行业的品牌资产模型研究，因此需要针对动漫行业探究其品牌资产构成维度及维度间的影响关系。在明确品牌资产构成维度的基础上，企业可以针对各个维度制定品牌建设战略，提升动漫品牌价值。
(一) 动漫品牌的认知
品牌是使自己的产品或服务有别于其他竞争者的标志符号 [1]，具有一定内涵意义，代表企业对产品与服务质量的承诺 [2]，能为消费者带来所需要的附加价值 [3]。品牌通过与消费者创建关系，加深消费者对品牌的认识，为消费者带来附加价值来吸引消费者购买产品和服务。
学者们对动漫品牌的定义不尽相同，主要分为动漫角色品牌、动漫作品品牌、动漫创作者品牌、动漫企业品牌四个层次。现有针对动漫品牌定位、品牌塑造、品牌发展策略的研究多是基于动漫作品品牌，而动漫品牌建设是要立足于作品全局，因此本文所指的动漫品牌为动漫作品品牌，即动漫品牌是以作品名称和名称的视觉设计为标识，以主要动漫角色形象、画面、故事、声音营造出一种虚拟现实，满足消费者的爱好和需求，进而使消费者产生认同和情感归属的综合体。
(二) 品牌资产研究现状
现有研究对品牌资产的定义主要分为基于财务会计的定义、基于市场营销的定义和基于消费者的定义三种。基于消费者视角的品牌资产研究注重对消费者行为的理解和认识，进而制定可行的品牌策略。本文意在从品牌资产的真正来源出发探究其构成维度和作用机制，因此本文接下来对消费者视角的品牌资产理论与相关研究进行梳理。
1. 基于消费者的品牌资产经典理论
目前最受关注的品牌资产模型主要有：
(1) 品牌资产五星模型 [1]，认为品牌资产来源于顾客对品牌感知的。
(2) 品牌资产十要素模型 [4]，从基于顾客感知角度出发，加入市场因素，包含的维度全面详细。
(3) 品牌资产评估器模型(Brand Asset Vluator, BAV)，结合消费者认知与市场反应，认为品牌资产由差异性、相关度、美誉度和认知度四个维度构成。
(4) 基于顾客的品牌资产模型(Customer-based brand equity, CBBE) [5]，第一个明确提出基于顾客的品牌资产模型。
(5) 品牌金字塔模型 [6]，将品牌资产理论与品牌建设过程结合起来，提出品牌资产各构成模型的层次性，即“识别–内涵–反应–关系”四个层次，包括显著度、品牌性能、品牌形象、消费者评判、消费者感情和消费者共鸣六个维度。
2. 基于消费者文化艺术品牌资产研究综述
基于消费者心理的研究，不同国家消费者由于社会、经济、文化环境不同，不同行业产品和服务特性不同，消费者心理和个性可能存在不同，品牌资产的测量维度存在差异 [7]。因此本文有必要基于中国消费者针对动漫行业探究品牌资产构成维度。下文对文化艺术领域品牌资产研究进行梳理，为后续动漫领域研究提供理论依据。
一些学者从品牌建设角度出发探究关键维度，对文化艺术特点剖析较为准确，为后续维度选择提供启发。詹成大 [8] 提出电视媒体行业强化品牌差异性至关重要，品牌质量不稳定是影响电视节目品牌资产的重要因素，节目内容、品质、品味都是品牌质量的重要维度，值得引起关注的是在文化传媒领域品牌质量的概念发生了变化。莫林虎 [9] 认为建设价值观内容是出版企业品牌资产生成第一步，其次是塑造和巩固品牌形象，最后获得社会和读者的正面评价。
一些学者对品牌资产模型进行研究，探究其构成维度及维度间的关系。程伟 [10] 提出“品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系”4大层次的基于受众的报纸品牌资产模型。于晗和李素艳 [11] 对电视媒体品牌价值进行评估，从市场控制力、影响力、创新能力、获利能力和国际开拓能力几个方面进行评价。邱章红 [12] 根据CBBE模型，从知名度、美誉度和忠诚度三个维度对电影IP价值进行评估，但在该评价体系中将三个维度视为平行，并没有意识到维度间互相影响的关系。
3. 模型构建与研究假设
动漫品牌与有形产品及服务存在很大差异，消费者特点和心理也与存在不同，目前对动漫领域品牌资产的研究较少，尚无广受学术界认可的理论模型。因此本文采用扎根理论的研究方法，借助访谈获取数据，了解消费者认知心理，提炼出基于消费者的动漫品牌资产构成维度及评价量表，并在此基础上建立理论模型探究维度间的层次及影响关系。
(一) 基于消费者的动漫品牌资产模型的维度选择
本次扎根理论研究所用数据主要来源于访谈资料和豆瓣动漫影评。2018年8月9日至12日，在第七届动漫北京暨IDO全球动漫精品大展上对30名动漫消费者进行半结构化访谈，其中男性14人，女性16人，这些人在近三年内有多次观看动漫的经历，年龄在12~35岁之间，每个对象的访谈时间在20分钟到60分钟之间。访谈前经受访者同意进行了录音，并于事后转录为文字，形成了30份共5万字左右的资料。在豆瓣网上下载2014年~2019年中国、美国和日本上映的评分8.5以上的动漫电影长篇评论20篇，共10万字，作为访谈资料的补充材料。随后对访谈及补充资料进行编码，分为开放性编码和主轴编码两步。
开放性编码目的在于将原始资料进行初步概念化和范畴化，处理聚敛问题。本研究采取逐句编码的方式，通过反复分析和提炼，最终产生59个概念和25个范畴，每个范畴选取1条代表性原始语句及相应的初始概念。
主轴编码的目的在于发展范畴之间的关系，在开放式编码的基础上，将25个范畴凝练为7个主范畴：品牌知名度、感知质量、品牌文化、品牌原创力、创作团队联想、品牌评价、品牌忠诚度，如表1所示。
Table 1. The main category formed by the spindle coding
表1. 主轴编码形成的主范畴
对北京炫果壳信息技术股份有限公司、武汉博润通文化科技股份有限公司、万达文旅规划设计院和中国动漫集团有限公司进行调研，根据专家们的建议对表2进行调整，将相互包含、意义相近的主范畴下对应的子维度进行删除或合并，形成了品牌知名度、感知质量、品牌内涵、品牌原创力、创作团队联想、品牌评价、品牌忠诚度7个维度，动漫品牌资产构成维度及含义见表2。
Table 2. Dimensions and meanings of consumer-based animation brand equity
表2. 基于消费者的动漫品牌资产构成维度及含义
(二) 理论模型建立及假设
张峰 [13] 基于品牌金字塔模型“识别–内涵–反应–关系”四层次框架构建品牌资产模型，但苑炳慧和辜应康 [14] 的研究表明品牌反应层次并不显著。在扎根理论访谈的基础上对品牌金字塔模型进行适应性修改，探究维度间的层次及影响关系，理论模型框架如图1所示。
在品牌金字塔模型中，品牌内涵层面包含品牌特征、产品质量、服务有效性、文化、历史、经验等。经扎根理论研究及专家访谈发现动漫品牌领域中感知质量、品牌文化、品牌原创力、创作团队联想属于品牌内涵层次。Keller [6] 认为消费者只有在对品牌进行识别的基础上才能对品牌内涵进行了解，提出假设：
Figure 1. Frame diagram of consumer-based animation brand equity model
图1. 基于消费者的动漫品牌资产模型框架图
H1：品牌知名度正向影响感知质量。
H2：品牌知名度正向影响品牌文化。
H3：品牌知名度正向影响品牌原创力。
H4：品牌知名度正向影响创作团队联想。
在品牌金字塔模型认为，消费者对品牌内涵有一定程度的了解后，才会对品牌形成整体的感知和评价，许晖等 [15] 证明消费者对传媒品牌质量进行感知会影响他对品牌的整体评价，提出假设：
H5：感知质量正向影响品牌评价。
对消费者的访谈也发现文化和教育知识的传递更吸引消费者，尤其是家长更希望青少年通过观看动漫学习到知识和正确的三观。刘瑶 [16] 对日本动漫研究发现蕴含文化内涵是其广受欢迎的根本原因，张红霞等 [17] 认为品牌文化帮助品牌与消费者建立情感连接。提出假设：
H6：品牌文化正向影响品牌评价。
BAV模型中一个重要的维度就是差异性，在对品牌价值进行评价时品牌创新能力被认为是重要维度。提出假设：
H7：品牌原创力正向影响品牌评价。
Aaker在品牌资产十要素模型中提出企业联想维度，反应企业及相关人员要素。主创人员、制作公司被认为是促进电视电影品牌价值的重要维度 [18] [19]，实证研究发现企业联想正向影响消费者品牌评价,提出假设：
H8：创作团队联想正向影响品牌评价。
从认知论角度出发，消费者对品牌相关属性进行认知后，需经过情感评价过程，才会形成忠诚行为。在对动漫消费者的访谈中发现，当消费者对动漫品牌有了整体的评价后，消费者会产生强烈的感情，积极向他人推荐该品牌并具有重购倾向，提出假设：
H9：品牌评价正向影响品牌忠诚度。
4. 研究设计
在扎根理论研究和文献回顾的基础上，本文对研究方案进行设计，并进行预调研以修正和完善问卷，确定了正式调研所使用问卷。
(一) 变量测量
本研究涉及7个变量，量表测项来自已有研究及本文质性研究：品牌知名度的测项来自Yoo [20] 和Bakshi [21] 开发的量表，感知质量和品牌文化的测项来自自设，品牌原创力的测项参考Stock和Zacharias [22] 的研究，创作团队联想的测项参考Aaker [4] 的研究，品牌评价和品牌忠诚度的测项参考Keller [6] 的研究。
(二) 预调研与问卷修正
量表设计的过程是：借鉴已有成熟量表的部分题项，在此基础上添加动漫领域特有测项，在发放大量问卷之前，进行预调研。
笔者于2019年8月在第六届深圳漫展中向动漫消费者发放预调研问卷，得到有效问卷125份。预调研信度各变量分析结果Cronbach’s ɑ值均大于0.7，通过检验。
5. 数据分析与结果
选取有观看动漫经验的人群为调查对象，在漫展、电影院(安排动漫场次)中发放问卷，共收集到问卷1044份，有效问卷977份。应答者年龄在10~60岁，主要集中在16~30岁，其中：男女比例为44%:56%，大学以上学历人数占比67.45%，月收入1000元以下占50.77%，观看动漫频率在每周2~3次到每个月2~3次的约占48.41%，每次观看动漫时长60分钟及以下的约占69.81%。本问卷样本具有真实性、全面性和层次性，调查结果可以在一定程度上反应潜在消费群体对动漫品牌的偏好。
(一) 信度分析
本研究采用Cronbach’s ɑ值、组合信度(Composite Reliability, CR)对量表进行信度检验，结果如表3所示。Cronbach’s ɑ系数和CR值均大于0.7，表明量表有较好的信度。
(二) 效度分析
从收敛效度和区别效度两方面对量表效度进行检验。
1. 收敛效度
各维度平均方差萃取量(AVE)如表4所示，均大于0.5，量表具有良好的收敛效度。
Table 4. Average Variance Extraction Amount (AVE)
表4. 平均方差萃取量(AVE)
对量表5个维度进行KMO和Bartlett分析，结果如表5所示，KMO值为0.950，Bartlett球形检验显著性为0.000，表明数据具有相关性，适合做因子分析。
Table 5. KMO and Bartlett test
表5. KMO和Bartlett检验
因子分析结果如表6所示，除品牌文化维度BM3测项的因子载荷为0.680略低于0.7，其余各项都在0.7以上，满足0.7的建议标准，表明量表的可靠性较高，各题项能够显著的收敛于其所对应的变量。
2. 区别效度
表7为各维度AVE的平方根值与维度间的相关系数，其中对角线上为各维度AVE的平方根值，其他数值为各维度间的相关系数，可以看出各维度AVE的平方根值均大于它与其他维度的相关系数，表明量表具有良好的区别效度，即各变量之间不具备显著的相关性。
Table 7. The correlation coefficient between the square root value of each dimension AVE and the dimension
表7. 各维度AVE的平方根值与维度间的相关系数
(三) 研究模型检验
在进行假设检验之前，首先要判断变量之间是否存在多重共线性。由表8可知变量之间相关系数最大值为0.764，另外方差膨胀因子VIF在1.264到2.794之间，远小于10的临界值，表明变量之间不存在多重共线性。
使用smartPLSv3.2.8软件，运用最小二乘结构方程模型(PLS-SEM)，对977份样本数据进行模型拟合分析，结果如图2所示。
注：*P < 0.05；**P < 0.01；***P < 0.001。
Figure 2. Path analysis of structural equation model
图2. 结构方程模型路径分析
首先使用PLS Algorithm计算路径系数，然后采用Bootstrapping抽样5000次，检验类型为双尾检验，显著性水平为0.05，进行显著性检验，结果如表8所示。当p值<0.001时t > 3.29通过检验，当p值<0.05时t > 1.96通过检验，所有假设均得到支持。
Table 8. Significance test result of structural equation model path coefficient
表8. 结构方程模型路径系数的显著性检验结果
注：*P < 0.05；**P < 0.01；***P < 0.001。
实证结果表明基于消费者的动漫品牌资产模型包含品牌知名度、感知质量、品牌文化、品牌原创力、创作团队联想、品牌评价和品牌忠诚度7个维度，维度间存在着影响关系，品牌知名度正向影响品牌内涵层面的感知质量、品牌文化、品牌原创力和创作团队联想四个维度，感知质量、品牌文化、品牌原创力和创作团队联想正向影响品牌评价，品牌评价正向影响品牌忠诚度，证实“识别–内涵–反应–关系”四层次框架在动漫品牌领域完全适用，揭示了品牌忠诚度的形成机制。
6. 模型应用与建议
实证研究表明动漫品牌资产由品牌知名度、感知质量、品牌文化、品牌原创力、创作团队联想、品牌评价和品牌忠诚度7个维度构成。选取中国、日本、美国的共12个动漫品牌发放调研问卷请消费者进行打分，依据各维度的测项得分，计算得出各维度得分，进行比较分析。
(一) 动漫品牌对比分析
依据调研数据，对各个维度得分进行计算，进而对12个动漫品牌进行对比分析。各维度得分计算公式为：
其中，
表示第i个维度第j个测项得分，k表示该维度的测项的个数。12个动漫品牌各维度得分如表9所示。为了方便对比评价，计算12部动漫各维度平均值置于表格最后一行。
Table 9. Calculate scores for each dimension of consumer-based animation brand equity
表9. 基于消费者的动漫品牌资产各维度计算得分
下面选取部分动漫作品从动漫品牌资产各维度进行分析：
①《大圣归来》品牌文化维度高于平均值，可见该作品依托于中国西游文化，有较强的文化内涵，但在营销和制作层面仍有较大的提升空间。
②《喜羊羊与灰太狼》除品牌知名度与平均值接近外，各维度均远低于平均值，该动漫作品过于低幼化，存在一些暴力情节，对低幼儿童的教育意义不足，品牌资产整体水平不高。
③《变形金刚》创作团队联想维度得分最高，该品牌由美国孩之宝公司创作运营，孩之宝是世界级的玩具制作公司，围绕变形金刚品牌创作系列玩具和动画、漫画作品，品牌运作取得巨大成功。
④《火影忍者》这个动漫品牌各个维度都能排在12部作品的前几名，有很多值得借鉴学习的地方：注重整合营销，动漫、剧场、衍生品联合推出，动作打斗情节画作精良；整个故事贯穿日本忍者文化，教育孩子懂得爱和仁义。
将这12个动漫品牌按照国别划分为中国、日本、美国，如图3所示，日本动漫作品在7个维度上均明显高于中国和美国的动漫品牌，总体来说具有较高的品牌资产价值，问卷调研中发现有84.95%的消费者经常观看日本的动漫，远高于观看中国和美国动漫的消费者人数。中国动漫品牌在品牌知名度、感知质量、品牌原创力、创作团队联想方面都表现欠佳，导致品牌评价和品牌忠诚度水平低于日本和美国的动漫作品。
Figure 3. Comparison of the dimensions ofconsumer-based animation brand equity in China, Japan and the United States
图3. 中、日、美基于消费者的动漫品牌资产各维度得分对比
(二) 研究建议
对于动漫企业来说，无法直接控制品牌评价和品牌忠诚度，根据本文得到的动漫品牌资产模型维度间影响关系可知，对感知质量、品牌文化、品牌原创力和创作团队联想正向影响品牌评价，品牌知名度又正向影响这四个维度，因此就品牌知名度、感知质量、品牌文化、品牌原创力和创作团队联想5个维度，对中国动漫品牌建设运营提出一些建议：
1. 提高品牌知名度
对动漫品牌资产的研究发现，品牌知名度是动漫品牌资产的基础构成要素，能够吸引消费者进一步了解该动漫品牌，最终形成品牌忠诚，因此建议从以下两方面提高品牌知名度。
① 多媒体广告传播：动漫品牌营销应充分利用微信、微博、抖音等多种媒体，扩展传播的空间，对核心动漫形象、故事看点等进行广告宣传，增加消费者对动漫品牌的认知。
② 加强动漫品牌产业链运营：应围绕动漫作品展开产业化运营，加强动漫相关书籍、电影、音乐、舞台剧及玩具、文具等衍生品的制作，快速收回制作成本，产生联动效应，多次重复出现提升品牌知名度。
2. 提高感知质量——精细化制作
对动漫品牌资产的研究发现，感知质量是动漫品牌资产的重要维度，对消费者品牌评价及品牌忠诚度都具有重要影响，提高感知质量对提高品牌资产价值有重要意义。数字制作水平不断发展，在动漫品牌建设过程中应该保持工匠精神。在画面方面，结合故事内容选取二维、三维合适的表现形式，既要注重特效制作，使画面更绚丽，又要注重每一笔一画的制作，使画面更细腻。配音方面，音乐要与情节相呼应，有代入感不显突兀，配音要与动漫性格融合，使动漫形象立体。
3. 提高品牌文化——注重文化精神传播
对动漫品牌资产的研究发现，品牌文化是动漫品牌资产的重要维度，对消费者品牌评价及品牌忠诚度都具有重要影响。现存中国动漫品牌的一个问题是未能充分挖掘和发挥利用五千年历史积淀下来的丰富文化资源。在品牌建设前期应挑选好故事题材，将文化资源与市场需求完美结合，同时注重结合时代的环境增加新的内涵。日本动漫非常值得学习的一点就是其作品中注重传播爱与仁义的价值观，我们在创作过程中也应该加入基本道德规范和价值理念的传播。
4. 提高品牌原创力——打破同质化
品牌原创力是动漫品牌资产的重要维度，要想提升动漫品牌的竞争力，尤其要注重提升动漫品牌的原创力，差异化程度高，品牌才能脱颖而出。在动漫品牌开发过程中要跳脱出已有套路，打破现有动漫产品同质化水平高的问题。既要看到已有需求，又要有勇气开发新的需求，做到与时俱进，带有时代热点却又超凡脱俗。
5. 发挥创作团队联想——打造知名企业/作者
研究发现动漫品牌的作者和企业能够在一定程度上影响消费者对动漫品牌的评价及忠诚行为，充分发挥创作团队联想能够在一定程度上加强消费者对动漫品牌的认可度。打造知名企业/作者也是品牌建设和运营过程中的重要环节，通过知名品牌拓展消费者对企业/作者的认识，知名企业/作者帮助全新动漫品牌赢得消费者信任，形成品牌与企业/作者的互动促进机制。在对武汉博润通文化科技股份公司的调研中发现，该公司就将打造知名企业定为公司未来发展规划，通过公司核心动漫品牌《木奇灵》带动公司及创作团队发展，团队成熟起来后再计划开发更多动漫品牌，形成专业少儿动漫运营商。
基金项目
北京市科技计划重大项目课题“北京动漫衍生品个性化消费服务关键技术研发(D171100003317001)”。
NOTES
1北京动漫游戏产业协会官网，http://www.bagia.org.cn/, 2019-02-11.
2《2016年中国动漫产业市场现状及发展趋势分析》，http://www.chyxx.com/industry/201611/472820.html, 2016-11-30/2018-05-30.