1. 相关概念
1.1. 地域文化概念及特征
地域文化是指一种有着精神和物质双重属性的区域文化，其多是在本地区多年的发展中所沉淀、诞生的文化内容。它所呈现的方式多种多样，根据存在的形态、方式不同具体可以分为物质内容，行为内容，精神内容三个方面。具有个性化、长期性、渗透性、包容性等突出特点 [1]。我国是一个有着悠久历史，灿烂文化的多民族国家，地域文化资源丰厚，但是受全球化浪潮冲击，我国土生土长的地域文化明显地受到外来文化影响。想把自己文化中的潜能开发出来，需要不断完善，不断创造出新的文化内涵，将地域文化发扬光大。
1.2. 品牌IP概念及设计发展现状
IP英文为“Intellectual Property”，中文翻译为“知识财产”，指人通过社会实践所创造出来的智力劳动成果，具有专有权利。伴随着当前文化产业的持续发展，IP这一概念还不仅仅是表达的知识产权的本义。但却能实现多种媒介形态之间的转换，嫁接，供第二次或更多创作变化使用的文化素材 [2]。其主要具备以下三个特点：良好的语言表达方式；故事化、叙述化；要有价值观念。而品牌IP化则是将品牌的个性化，能够传递用户的情绪和内容，让用户与品牌之间的联系更加紧密。其具体体现在：以品牌形象、品牌故事等方式进行品牌价值传播；让它和消费者产生情感共振，从而满足客户的情感需求；IP是一种以一种经营的方式，发展一条产业链，发展一种衍生物，实现企业的价值转换 [3]。然而当前我国的品牌IP发展还处于起步阶段，很多品牌对IP化的理解仅仅是在于给品牌给予一个漂亮的卡通形象，对品牌文化的新的传播方式和传达品牌理念等方面缺乏一定的认识。需要更近一步的研究与实践。
2. 地域文化元素在品牌IP设计中的特征和应用分析
2.1. 地域文化元素在品牌IP中的特征
地域文化与品牌IP的结合，给予了品牌IP设计更深厚的内涵和可能性。当地特色元素在品牌设计中的特征主要有以下几个方面。
第一识别性，不同地区孕育的地域文化是不一样的，在物质内容上表现得较为突出，如服饰、风景、建筑、小吃、民俗等，将这些特殊的地域元素提取出来并在品牌IP设计上加以继承和创新，使得品牌IP设计具有明显的地域文化识别特征。
第二情感性，地域文化需要精神文化为载体来表达情感内容 [4]，它主要体现为人们的思想，理念，观念 [5]。比如说置身异地之人，看到某地有家乡特色文化之物，总忍不住会唤起心中的某种感情，借用有关记忆来实现情感上的共鸣。优秀地域文化品牌IP能够拉近与消费者的情感连接、获得消费者的认同感。
第三审美性，对消费者而言，商品是否美观是其选购的一大要素，地域文化透过审美上的共性，带给大众眼前一亮之感，刺激消费者购买欲。正是立足于这一层次，将地域文化元素融入到品牌IP设计之中可以达到艺术效果升华。
第四传播性，以品牌IP为路径，传播一定精神或者物质方面的地域文化内容，两者相辅相成 [6]。品牌可以利用地域文化获得消费者的喜爱，再通过这种方式将其推荐给他人，并以此引发热潮，同时地域文化也借助于品牌得到了传播。
2.2. 地域文化元素在品牌IP中的具体应用分析
地域文化在品牌IP设计中的应用需要一定的规律与原则，其中图形、色彩、符号是品牌IP中重要的表现形式，将地域文化融入其中，对文化内涵进行淋漓尽致的表达。
第一图形应用，将地域文化元素提取，以图形化来反映地域文化特色，将其运用到品牌IP设计当中更识别性与审美性，是品牌IP中的主要视觉要素。例如，苗族蜡染图案，见图1，蝴蝶图样在苗族蜡染纹样中比较常见，源自苗族“蝴蝶妈妈”的传说，他们将蝴蝶结合生活纹样和自然山水纹样，图案抽象、生动、粗犷，造型进行了大胆的变化和夸张，含有无穷的魅力。
第二色彩应用，色彩在设计中扮演着很重要的角色，是品牌IP辨识度的来源之一。不同的色彩带给人的感受是不一样的，不同的地域所喜爱的色彩倾向也存在着差别。这与当地自然景观，气候，传统文化等息息相关。例如新疆地区具有独特的地域风貌和少数民族文化，在艺术创作方面多以浓烈的、饱和的、视觉效果强烈的色彩为基调。而以苏州为代表的南方地区的艺术创作多以淡雅的、朴素的色彩为基调。所以在设计过程中，创作者因地制宜地使用色彩，展现独特审美性。
第三符号应用，符号对文化价值的传达具有重要作用，主要用来传达设计的理念与价值。此处以杭州亚运会的会徽，见图2，来进行详细的阐述。首先大框架以传统工艺品杭扇扇面为整体符号的基础造型，弧线构成整体扇面，线条之间规则排列象征着亚运会赛道，弧线的轻微波动反应互联网符号契合杭州城市特色。其次杭州钱塘江潮水、潮头线条化，曲线的逆转标志着中国特色社会主义浪潮在新时代的澎湃与发展。在该案例中，作者先是在物质内容中进行符号提取，同时找到了切合的精神内容，使整体设计颇具识别性与设计深度。
Figure 2. Emblem of Hangzhou Asian games
图2. 杭州亚运会会徽图
3. 地域文化视角品牌IP的设计路径
地域品牌IP设计，来源于当地文化内容，根据品牌定位，在4个流程下形成地域文化下品牌IP设计路径构架。设计框架见图3。
首先是从地域文化内容的采集出发，分别从物质内容，行为内容和精神内容三方面着手，同时将地域文化进行分类整理以确定总体发展线索，精准定位地方代表性地域文化。
其次进行元素提取，符号提炼。整理地域文化资料，剖析当地物质、行为、资源方面文化内容，提取与品牌内涵相融合的标志性文化元素，增加地域文化记忆点。物质资源上需适当提取民居建筑、地域服饰等元素特点，挖掘其图形色彩等表现形式。行为资源上融入地域工艺习俗内容中不同的劳动动态、工艺制品作为元素，顺应当地审美及观念。精神资源上将民俗故事、历史名人等元素整理融入设计当中，充分展示出地域文化的精髓。
然后确定核心定位。从形象设计，行为风格，人格塑造三个层面进行总体定位，明确设计的方向与理念，综合考量规划特征和属性。形象设计上可参考地域服饰、当地人物特征进行拓展思考，根据品牌整体风格，确定形象外观的设计方向。行为风格上将地域传统习俗、工艺作为设计符号，提取不同动作神态进行参考，从中反映出整体行为风格。人格塑造需要偏积极的取向，以地域信仰，传说等所体现的精神内涵为载体，以品牌本身所凸显的文化内涵为依托，决定抽取塑造人格的取向，从而提升品牌联想的力度和独特性。
最后根据形象设计、行为风格、人格塑造所确定的核心定位进行设计。
Figure 3. Brand IP design path from the perspective of regional culture
图3. 地域文化视角品牌IP设计路径
4. 以次坞打面为例的地域文化品牌IP设计分析
4.1. 次坞打面品牌的背景调研与诸暨地域文化内容
诸暨立于春秋，拥有两千五百年历史。作为越国故地，西施故里，人文荟萃，美食云集。诸暨四山环抱，沃土腴田宜产水稻、小麦，本地小麦粉制作面食成为诸暨人的执念。相传次坞打面制作技艺由宫中传出，六百多年前，明太祖朱元璋途经诸暨，吃完打面，连呼此面为“食不厌之”。此后次坞打面代代相传，延续至今。次坞打面其秘方在于和面干湿相宜，用传统青竹竿纯手工“打”制，每个面团要经过三十分钟多达三千次以上的捶打才够做出劲道而又倔强的面条，次坞打面像极了韧性十足的诸暨人。面条配合腌菜、猪板油、猪后腿精肉，一碗一烧传承六百年。同时笔者在诸暨地区进行了实地调研，将当地文化内容进行分类与归纳，建立了辅助设计的文化资源分类图形见图4。
Figure 4. Zhuji regional cultural content
图4. 诸暨地域文化内容
Figure 5. Ciwu noodles brand IP image
图5. 次坞打面品牌IP形象
4.2. 次坞打面品牌元素提取，符号提炼
剖析诸暨物质资源，对诸暨器物青花瓷、勾头鞋、绍兴肆铺等明显具有地域特征的元素标志性提炼见表1，用图形化方式表达展示地域审美和观念，更具地域识别性。行为资源上采用诸暨特色竹编，体现地域文化内涵，反馈出对文化性层面的追求。挖掘精神资源，对历史人物西施及普通居民的形象进行提取塑造，故事化场景化用图形色彩方式表现，在情感上与人们产生共鸣，来体现价值感与诸暨形象辨识度，充分展示出地域文化的精髓。
Table 1. Zhuji regional cultural elements extraction, symbol extraction
表1. 诸暨地域文化元素提取，符号提炼
4.3. 品牌IP核心定位
对次坞打面形象设计、行为风格、人格塑造三方面进行整体定位，确定整体设计方向和思路，综合考量整体规划特征和属性。在形象设计上主要对地域文化物质提炼内容进行整合见图5。在打造行为风格时，着重注重了打面工艺方面的呈现。将角色设定为经营一家面馆的夫妻和食客，贴合品牌理念，让顾客有切身体验之感见表2。在人格塑造时，首先将整体故事背景设定在六百年前—明代，符合其“千锤百打六百年”广告语。更加深切地体会到次坞打面的历史悠久。其次在对夫妻进行性格塑造时，参考了现实生活中打面店夫妻的性格特征，并加以提炼、塑造，同时融入了现代的价值观念 [7]，以此来增加受众对品牌的认同感见表3。
Table 2. Ciwu noodles brand IP behavior style
表2. 次坞打面品牌IP行为风格
Table 3. IP personality shaping of Ciwu noodles brand
表3. 次坞打面品牌IP人格塑造
4.4. 次坞打面品牌IP设计
以核心定位为立足点，将提取的物质、行为、精神内容的元素进行拆分，深层次的重构要素，在要素上实现取舍有度。给品牌赋予诸暨地域文化识别的特性，带动着大众的认知度，情感思想与表现行为，增强人们的消费欲，提高情感认知 [8]。
IP形象场景化插画见图6，运用人物形象结合打面场景，围绕“千锤百打”的商业逻辑对次坞打面制作过程进行有效改造，引发消费者情感共鸣。色彩采用橙黄色，给人以明亮、积极的感觉，寓意欢迎各方食客。古色古香的文字和鲜亮的颜色结合在一起，寓意着次坞打面这一品牌IP具有深刻的文化内涵和时代特色。
宣传海报见图7，在打面场景的基础上，描绘了整张场景，辅以图形化元素，平面画的大碗作为设计底纹，强调核心符号与品牌联想度，它在表现当代审美诉求的同时，也具有传统文化背景。
总体设计通过将诸暨地域文化元素进行现代转译，引发诸暨文化探究和联想，还进一步发掘了品牌资源禀赋，加强品牌特性，构建品牌价值体系。
Figure 6. Ciwu noodles brand scene illustration
图6. 次坞打面品牌场景化插画
Figure 7. Ciwu noodles branding poster
图7. 次坞打面品牌宣传海报
5. 结语
品牌IP的设计与研究不是盲目的，而是有一定依据的。以地域文化元素为基础，对独特的具有代表性的元素、符号进行提取提炼，打造创新性的品牌IP设计。在设计中体现地域文化，让人们获得情感性、审美性等，不仅是对地域文化的一种传承，也是对IP产业的发展。本案以诸暨次坞打面IP为例，将地域文化融入品牌IP，实现传统文化的传承与创新。
基金项目
浙江农林大学暨阳学院科研训练计划资助项目。