摘要: 湘西州的红色非物质文化资源丰富，对于当地乡村建设方面具有重要价值，但湘西州红色非物质文化在传播过程中还存在着如传播力度不足、传播模式老套、传播内容同质化严重等一系列问题，不利于当地乡村建设进一步发展。因此，湘西州红色非物质文化传播需要通过构筑多元主体、创新传播模式、突出地域特色等方面协同发力的措施，从而开辟湘西州红色非物质文化传播新路径，推动当地乡村振兴事业迈上新台阶。
Abstract:
The red intangible culture of Xiangxi State is rich in resources, which is of great value to the construction of the local countryside. However, the red intangible culture of Xiangxi State still has a series of problems such as insufficient communication, old-fashioned communication mode, and serious homogenization of the communication content in the process of communication, which is detrimental to the further development of the local countryside construction. Therefore, the communication of red intangible culture in Xiangxi State needs to be coordinated by the means of constructing multiple subjects, innovating communication modes and high-lighting regional characteristics, so as to open up a new path for the communication of red intangible culture in Xiangxi State, and promote the cause of rural revitalization of the local countryside to a new level.
1. 引言
党的二十大报告提出了全面推进乡村振兴的战略规划。国家与政府政策实施乡村振兴战略以来，各地乡村贯彻落实、发展迅速，产生了许多举世瞩目的成就。同时，我们也要清楚地认识到，乡村振兴战略的推进更需要多种元素的加入，来解决不断产生的新问题。本文研究的目的在于探寻乡村振兴视域下湘西州红色非物质文化传播的现状，揭露其目前存在的困境，开辟符合乡村振兴视域下湘西州红色非物质文化的传播新路径，助力乡村振兴。
2. 红色非物质文化传播对促进湘西州乡村振兴的价值
2.1. 促进乡风文明建设
红色非物质文化蕴含着丰富的红色精神，激励着乡村振兴伟大目标的实现。一方面，它将“扶志”与“扶智”相结合，给予村民不竭的精神动力。如湘西州经典民歌《马桑树儿搭灯台》，讲述湘西军民奋勇抗日，保卫家国的电视剧《血色湘西》，乃至湘西州矮寨大桥的宣传口号“矮寨不矮，时代标高”等，都彰显出湘西人们不畏艰难、坚持不懈、一往无前的可贵精神，体现出湘西州丰富的红色文化底蕴，这为坚定乡村振兴理想信念、树立必胜决心提供了精神上的支持。另一方面，红色非物质文化对促进乡村文化振兴具有重要意义。乡村文化自信与复兴就是保留乡村原生形态，重建乡村精神传统，传承赓续乡村文明 [1] 。湘西州充分挖掘红色文化发展路径，有利于在促进乡村振兴的同时，发挥文化对人的反作用，强化村民对自身乡村文化的自信以及对自我的认同，达到启迪民智的目的。
2.2. 促进基层组织建设
红色非物质文化的传播有利于加强廉政教育建设，为乡村振兴创造良好的政治生态。文化都是一套工具及一套风俗–人体或心灵的需要，他们都是直接或间接地满足人类的需要 [2] 。首先，红色非物质文化与民族精神同根同源。红色非物质文化蕴含共产主义伟大理想，并凭借其与时俱进的文化内涵与时代价值完美融入中国特色社会主义核心价值体系之中，指引着共产党人的实践。其次，红色非物质文化蕴含着廉政思想传统。经过红色非物质文化的洗礼与熏陶，能从一定程度上抵制腐败滋生，强化共产党人为人民办实事的信念。湘西州红色非物质文化底蕴有利于营造红色文化氛围，从而在潜移默化中改正与加强党员的思想认知模式，调整其认知行为，真正地将社会主义核心价值观内化于心，外化于行，这有利于乡村基层管理以及基层建设工作的顺利进行。
3. 湘西州红色非物质文化传播的现状及困境
3.1. 湘西州当前红色非物质文化传播的现状
1) 红色非物质文化资源丰富
湘西州位于湖南西北部，在新民主主义革命时期，是湘鄂川黔革命根据地中心腹地，湘西是中央红军长征首选目的地，是红二方面军的孕育地，是红军长征的最后出发地 [3] 。在社会主义建设时期，湘西州十八洞村是“精准扶贫首倡之地”。正是这片红色的土壤，形成了丰富的红色非物质文化资源，有在实践中所产生的“塔卧精神”、“矮寨精神”、“团结统一”、“勇于攀登”、“服务服从、敢战善战”等革命精神，还有在实践中所产生的龙山县的《二十三根麻纱》《三双布鞋》、永顺塔卧的《父子四人舍家当红军》等优秀故事，以及湘鄂西根据地创始人贺锦斋和周逸群等人带头创作的《暴动歌》《工农革命歌》《马桑树儿搭灯台》《送儿当红军》《红军进了村》等优秀歌谣。这些红色非物质文化资源都是中国共产党人在湘西州中的革命实践中所形成的宝贵财富，蕴含着丰富的革命精神和人文价值。
2) 政府构建了红色文化传播图景
政府是红色文化传播的主体，是主导者、协调者、把关者。历年来，湘西州人民政府也不断制定新政策来推动红色文化传播。在2019年，湘西州人民政府发布重要文件，其中提到要把加强革命文物保护利用作为主要任务，深入发掘红二、六军团坚持维护党内军内团结统一的精神，打造红色文化品牌。在2021年初，湘西州政府发布了“十四五”规划中强调，要加快红色湘西建设，依托红色文化，盘活红色资源。这些政策从保护和发展的两个维度来开发湘西州红色资源，构建了湘西州红色文化传播新图景，进而给予了红色非物质文化的传播有力支撑。
3) 突破了传统传播模式
通过在传统媒体平台和新媒体平台上搜索当地红色文化传播内容，发现其内容相较于之前内容单一的说教模式，增加了其他形式的叙事方式。例如作为精准扶贫首倡地十八洞村举行的院坝故事会，通过亲身经历的动人故事讲述当地脱贫幸福生活。2022年湘西州春节联欢晚会红色节目——《伟大征程》，运用情景剧加合唱的方式展现了中国共产党历史上一个个重要的大事件。这类新颖的传播模式，突破了传统的宏大叙事方式，在传播形式上呈现出新的发展趋势。
3.2. 湘西州在红色非物质文化传播过程中的问题
1) 议程设置隐蔽，边缘性显著
“议程设置”理论最早是美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖于20世纪首次提出的概念。根据“议程设置”传播效果理论，“大众传媒作为‘大事’加以报道的问题，同样也作为‘大事’反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高” [4] 。为了使红色非物质文化传播达到良好的传播效果，州政府理应将其摆在传播内容里的显著地位，但是，通过搜索湘西州各大传播平台关于“湘西红色文化”的内容，发现红色文化所占比例很低，在抖音平台湘西融媒账号上输入“红色文化”这一关键词，所看到的传播红色文化的视频寥寥无几，更多占比的是政策宣讲类，美景旅游类等视频的呈现。由此可以发现，湘西州的媒体机关对红色文化价值的认识不足、对红色非物质文化议程设置力度不够，以至于其常处于传播边缘地带。
2) 叙事及传播模式老套
近几年，州政府在红色文化传播模式上进行了一定的改变，但通过对各大传播平台查阅统计发现，大众喜闻乐见的传播话语新方式的应用比例很低，绝大多数还是老套陈旧的叙事方式来进行红色文化的传播。2020年，汝城县的《半床棉被》故事被精心策划成为电影，成功掀起了新一轮重温“半条被子”故事、传承红色基因的高潮。但近年来，湘西州的红色文化故事却还无法达到这种效果，湘西头条公众号平台上的栏目“红色湘西”——党史故事阅读量最高的一篇推文，还尚未过千。究其原因，是州政府没有理清受众所喜闻乐见的传播方式，其思维方式大部分还停留在依靠现有平台账号进行“图片 + 文本”叙事模式上，以至于无法充分利用好本地红色非物质文化资源，形成不了良好的传播效果。
3) 传播内容同质化严重
湘西州蕴含着丰富的红色革命资源，同时也拥有着灿烂的民族文化与秀美的自然风光。可通过湘西州内传播的红色文化内容调查发现，大多数传播内容并没有将湘西州红色文化的独特性、典型性展示出来，而是单调的革命景点介绍、政府党建活动叙述，与其他地区红色文化传播内容大同小异。不仅如此，当地的传播矩阵所产出的内容也存在同质化现象，各大平台的信息稿件来源单一，出处相同，却并未针对不同平台调整不同生产形态，使得受众在不同媒介场景下获取到的内容同质、空洞。过于单一趋同的传播内容，显然不适用于新媒体时代下的内容传播逻辑，相悖于“使用与满足”理论，受众的体验感得不到提升。
4. 红色非物质文化的传播路径分析
4.1. 构筑多元主体，加大传播力度
行动者网络理论认为，每一个行动者都是一个结点，结点间共同营造一个相互协调的行动之网，并提出了三个核心概念：行动者、转译、网络 [5] 。依据行动者网络理论，在乡村振兴视域下的红色非物质文化传播过程中，政府、党员先锋、主流媒体作为行动者，新媒体平台、乡村振兴制度、红色非物质文化资源、少数民族文化作为非人行动者。在乡村振兴的大背景下，政府需要重视红色非物质文化资源的进一步挖掘与开发，同时结合当地特色少数民族文化，打造湘西红色文化IP，为传播内容提供源头活水。同时，还需要进行有效把关，完善市场信任机制，吸引多元把关主体，防止传播内容低俗化、泛娱乐化。团结报、湘西头条等湘西州主流媒体在传播过程中要不断加大对红色非物质文化的传播，在内容上凸显红色非物质文化，提升红色非物质文化内容比例，增强红色非物质文化的号召力。在方式上也需要结合受众需求不断创新，可以寻求与优秀的媒体公司合作，传播过程中加入媒体公司的技术与建议，尽可能地让受众受到红色非物质文化内容的影响，达到良好的传播效果，形成传播内容与传播效益的良性循环。作为传播行动个体的党员先锋自发通过媒体平台来传播红色非物质文化，将红色非物质文化渗透到初级群体。通过这些举措，构筑一个良性循环的多元传播主体网络，有效防止红色非物质文化传播边缘化并且赋予其传播活力。
行动者们通过传播转译，引发群体共情，最终形成传播红色非物质文化的群体认同，吸引更多元的行动者加入传播湘西州红色非物质文化这一行为网络，提高其传播活力，加大其传播力度，构筑成红色非物质文化传播网络，从而进一步提升广大群众对红色非物质文化的注意力与向心力。
4.2. 创新传播模式，赋权传播主体
随着互联网社会不断发展，网民数量也急剧增加。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6% [6] 。传统的通过电视、新闻报道、报纸等媒体单向的传播模式在快速发展的网络交互时代已不能满足大众的信息需求。因此，需要创新当前红色非物质文化传播模式去迎合新时代传播逻辑，形成“红色+”传播模式，从而输出红色非物质文化。近年来，短视频十分火爆，因其时长短、交互性强、门槛低等特点而被广大网民喜爱，因此“红色 + 短视频”传播模式，便成为红色非物质文化传播内容在把握合适的尺度下与当代流行传播内容、模式结合起来的重要突破口。传播主体可试图将红色故事通过短视频和短剧的方式进行价值输出，迎合受众需求。当传播效果取得良好反馈、媒介机构从中获取一定经济利益后，便可通过扩大资金投入等方式，将“红色 + 短视频”模式扩展为“红色 + 电影”传播模式，将短剧延伸成为电视剧、大电影、动画片等规模大、视听效果体验更强的呈现方式，进一步蔓延其影响力。
同时，传播主体也可以通过开发“红色 + 游戏”模式，结合互联网及科技技术如VR、AR、H5等开发互动性更强、参与度高、临场感强的数字化游戏，以湘西红色非物质文化为内容，主流价值观为导向，吸引具有创新精神的参与者与制作者，以匠心精神打磨一些优秀的红色游戏。玩家在游戏的过程中能潜移默化地受到红色价值观的熏陶，同时也增加了红色非物质文化传播过程的趣味。
4.3. 突出地域特色，打造文化名片
湘西州是国家文化生态保护区、国家全域旅游示范区，拥有丰富的自然景观如德夯峡谷、八面山风景区等与人文遗迹如凤凰古城、芙蓉镇、乾州古城等。同时，湘西州也是历史悠久的苗族、土家族等少数民族聚居地，民族文化资源丰富，有着独特的“巫族文化”、“土家文化”、“苗族文化”，是令人向往的神秘湘西。因此，湘西州政府可以以地域特色为优势，充分利用湘西神秘感以赋能品牌建设，将地域文化与红色非物质文化结合，推进两者传承的同时，进行创造性转化，进而打造特色湘西红色名片，推动红色非物质文化传播，破除与其他地区传播内容的同质化。例如以苗族、土家族的生活为视角，改编与创作一系列红色故事、影视剧、歌曲、话剧。亦可与当地特色文创产品——苗绣、剪纸、竹编等民族物质文化结合，打造一批具有湘西州特色的红色文创产品，赋予湘西红色非物质文化新的载体。这些举措，让受众在了解湘西红色非物质文化的同时，感受到湘西州的特色文化，与之实现双赢。
5. 结语
在新时代乡村振兴的背景下，湘西州红色非物质文化对其乡村振兴事业的潜在价值赋予了它进一步发展的必要性。为充分释放它的强大活力，在把握当前的传播困境的基础上，我们针对性地提出湘西州红色非物质文化传播的新路径，为传播湘西州红色非物质文化提供更多创新性思路，也助推湘西州乡村振兴事业进一步发展。