1. 研究缘起：主流媒体转型的题中应有之义
随着人工智能、大数据等技术的兴起，传统的新闻生产方式已不再适用于新媒体时代。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)提出“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻 + 政务服务商务’的运营模式”。在媒体融合进入了深水期和攻坚期的现阶段，主流媒体亟待推动创新、拓宽多元模式、加强自身“造血”功能。因此，构建连接用户、政府机构、社会组织以及商业机构的功能性媒介平台，便成为主流媒体进一步深度融合发展的重要举措。
2. 功能性媒介平台探索：“新闻 + 政务服务商务”模式
谭天教授认为，媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态 [1] 。媒介平台的功能性在于媒介整合社会和工具理性，构建由媒介连接而成的社会结构，通过克服时间、空间和物质成本的限制，促进更广泛、更高效的资源流动。“新闻 + 政务服务商务”作为媒介平台功能性探索的新兴模式，是指以“新闻”为龙头，将“新闻”延伸到“政务”“服务”“商务”活动中，不仅要生产新闻内容，还要生产新闻之外的“泛内容” [2] ，构建出适合于新时期、新发展的媒体运营体系。
2.1. “新闻 + 政务”：功能性媒介平台的重要内容支撑
“新闻 + 政务”强调加强与政务服务的深度融合，这里的“政务”包括党务、政务双层含义，旨在党建、政务、智库、舆情、问政、办事、咨询等领域，整合政务资源，为政府治理提供平台、资源和受众支持。例如“深圳卫健委”公众号通过发布医学科普、临床案例、行业新闻等，凭借新颖风格、创新视角和高质量内容从政务新媒体平台中脱颖而出，推文阅读量屡次“10万+”，单篇阅读量最高达1000万，连续多年获广东省、深圳市“最具影响力政务新媒体”。
政务信息是功能性媒介平台的重要内容信息支撑，应注重政务内容发布、数据处理、集中分析、智能推荐等技术能力，实现不同部门数据业务的协同运作，帮助政务工作实现个性化和精细化管理 [3] 。满足民众在智慧党建、政务大厅、掌上医疗、文化教育服务等社会服务中的实际需求，持续增强政务治理、城市运行管理、公共服务和产业升级等方面的整体能力。通过多渠道高效传播政务主题，全景式呈现我国高质量发展在“新闻 + 政务”方面的生动实践。
2.2. “新闻 + 服务”：功能性媒介平台内容建设的核心
智能移动端的全面普及直接改变了原有的传播生态，手机逐渐成为用户讨论、信息发布、综合服务的重要平台，民生服务的重心逐渐向网络偏移。功能性媒介平台建设更加注重商业性服务和公益性服务，匹配本地化优势与精准定位，将多元化、特色化的功能性服务融入媒体平台，为公众提供更优质、更丰富、更新颖的公共服务、文化服务和娱乐服务体验。例如，“冀云”客户端首页底端嵌入“服务”板块，从生活缴费、便民工具等方面向更加贴近民生的场景化服务延伸。将新闻资讯服务、社交功能和区域生活服务等多样化服务融入传播体系中，方便群众、服务民生。
与互联网商业平台相比，媒体平台的显著优势在于其能够有效整合本地政务资源、民生资源以及公共服务资源 [4] 。媒体服务功能也是与用户建立服务连接，增加用户黏性的有效举措。因此，功能性媒介平台更加注重提供以教育医疗、交通气象、智慧社区、数字生活等生活服务，给用户提供垂直类内容的同时，持续拓宽业务范围，在发掘用户需求的基础上，引导用户发现和创造新的需求，并通过媒体服务功能延伸，实现与数字经济、智慧城市等新产业的融合发展，不断提升主流媒体的连接力和影响力。
2.3. “新闻 + 商务”：功能性媒介平台价值变现的重要举措
在万物皆媒时代，不只是专业媒体在进行信息传播活动，各类商业平台乃至各类机构、自媒体人也在做内容传播。主流媒体要想在发展趋于成熟的互联市场中脱颖而出，平台的“新闻 + 商务”功能将是一个有力抓手。主流媒体具有天然内容生产和文化品牌优势，在构建功能性媒介平台时采用网络直播、短视频、电商合作等内容形式，能够为用户营造良好的视听体验。例如，湖南广电推出的“小芒电商”平台以垂直内容电商购物为核心，包括商品推荐、短视频创作分享等内容，并将各个子平台有机地串联在一起，实现了“长视频 + 内容 + 电商”的全方位闭环连接。
“新闻 + 商务”功能还可以利用数据分析工具，更好地了解受众需求和行为，深耕垂直领域业务，满足互联网用户的多样化、差异化需求。通过深化“用户思维”，适当加强平台的趣味性和交互性，营造购物需求、激励购买行为来增强用户黏性，让用户在使用平台的过程中，获得便捷、高效、趣味的体验感。稳固核心用户实现流量转化，促成媒介平台运营的整体价值变现，持续提升经营发展能力。
3. “新闻 + 政务服务商务”模式：构建媒介平台价值链
主流媒体利用自身的资源优势和影响力，聚集新的技术资源和商业要素向“新闻 + 政务服务商务”的功能性媒介平台拓展，有利于媒介平台充分实现资源利用、响应用户需求、创造价值延伸，建立起有影响力的、多功能、一体化的媒介平台。是主流媒体结合环境变化、受众需求、市场规律，不断创新、更好地适应融媒体时代的自我转变与突破。
3.1. 实现聚合资源，提升政务效率
“新闻 + 政务”运营模式以互联网思维和新兴技术应用赋能政府工作、服务公众，并结合媒介平台内部整合政务相关资源优势，实现双方技术融合和数据共通，将蕴藏在政务服务中的用户资源转化、汇聚到媒介平台上来，为民众提供一站式服务，简化政务办事流程，实现效益最大化。其中，川观新闻客户端在“政声”栏目内整理归纳四川政经新闻，方便用户随时点击查阅浏览政策利好，拓宽政务宣发渠道，创新政府工作模式，进一步提升政务服务效率。
3.2. 响应用户需求，完善服务措施
未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中，将Producer (生产者)和Consumer (消费者)两个词合成一个词：产消者(prosumer)，预言生产者和消费者的角色将变得模糊，两者将融合在一起 [5] 。媒介平台的用户不仅是使用者、消费者，更是产消者，推动着媒介平台的运营和发展。例如，大象新闻客户端打造“大象热线”“大象求职”功能板块，通过实用、有效服务与用户建立深度连接 [6] 。“新闻 + 服务”模式通过响应用户需求，不断完善平台内部服务措施，产生与用户的强关联，以此增强用户黏性。
3.3. 延伸商务模式，创造经济效益
“新闻 + 商务”模式将媒介平台服务模式延伸到商务领域，通过细分领域对用户进行精准推送，促成用户转化。例如芒果TV围绕电影、动漫、综艺节目等衍生出多种周边产品，将用户的注意力价值转变为经济价值，提升了电视内容的附加值；北京银行与北京广播电视台签署合作协议，变用户为客户，实现平台对接的关系转换，助力北京全国文化中心建设。在行业盈利模式改变的当下，“新闻 + 商务”模式对内能够凝聚各种模块，对外能够吸引各种资源转换成关系，维持平台的良性循环和长远发展，为媒介平台持续创造经济效益。
4. “新闻 + 政务服务商务”模式：运营挑战与破题之路
目前主流媒体千帆竞发，纷纷自建媒介平台，探索构建“新闻 + 政务服务商务”模式，但实践过程中，媒介平台下载量、用户留存率、日活跃用户数量不尽如人意，能实现自我造血和可持续发展的媒介平台可谓是凤毛麟角。因此“新闻 + 政务服务商务”运营模式还面临思维偏差、用户留存率低、商业价值不高等问题亟待解决。
4.1. 转变机械融合思维，搭建智慧政务平台
部分媒体虽然进行“新闻 + 政务服务商务”模式的融合实践，但是原有工作思维并未转换，导致媒体融合仍停留在基础的平台搭建。以“新闻 + 政务”为例，部分媒体的融合探索仍是机械化的简单相加，虽然实现了功能模块设计和资源整合，但是缺乏细化的平台思维，导致“新闻 + 政务服务商务”模式流于形式。对此，媒体在运营平台的过程中，应加强对媒介平台实际应用能力，积极与政府相关部门合作，利用多种形式和途径开展资源合作、政务服务，如协助政府开展群众文化、旅游、政务形象传播等工作。通过向民众展示各类政务信息，提供区域性政务服务，增加智慧政务平台的利用率和办事效率。
4.2. 用户留存率低，亟待完善服务形式
目前部分媒介平台“新闻 + 服务”功能服务板块尚未发展成熟，智慧民生、智慧出行、智慧便民服务等各类公共服务尚未搭建完全，无法满足用户对服务资讯的相关需求，尚未激活用户对媒介平台的依赖性。“新闻 + 服务”模式强调“用户思维”，将用户的需求放在首要位置，因此还需要更多地线上线下活动增强用户黏性，如推出缴费、查询、电子证照办理等民众日常所需的智慧便民服务；整合线上线下资源，策划组织公共活动，通过提供活动直播、线上参与等方式回放，扩大传播范围，加强平台的趣味性和交互性，从而激活、增强用户互动体验，促进用户留存转化。
4.3. 突破单一经营结构，挖掘商业模式“蓝海”
“新闻 + 商务”作为“新闻 + 政务服务商务”运营模式中相对商业化的一部分，其发展现状主要是面向企业，针对企业的需求，通过投放广告、品牌宣传、组织商业活动等方式进行推广，经营结构较为单一。接下来“新闻 + 商务”模式可以积极开展“媒体 + 会展”“媒体 + 教育”“媒体 + 家装”“媒体 + 房产”等项目，在推荐栏目中设置广告专题，点击跳转至商家官方线上售卖渠道。除了开展商务合作外，媒介平台还可以建立政务合作、政企联动，将政府部门的中心工作与地方品牌塑造结合起来，打造独具特色的地方品牌，挖掘商业模式的“蓝海”，实现媒体政务、服务、商务的“多边共赢”，持续增强市场竞争能力 [7] 。
“新闻 + 政务服务商务”模式作为现阶段各媒体融合发展的进一步举措，探索构建功能性媒介平台有助于主流媒体从自身实际出发，不断实践创新，通过市场化的体制机制提升核心竞争力，增强自我“造血”功能，反哺新闻主业，是主流媒体突破现有困境的有力举措。进一步落实“新闻 + 政务服务商务”模式，还需以广大人民群众的根本需求为中心，全面对其进行创新与开发，使其与自身经营发展相适应，走出一条科学、长远的可持续发展之路。
NOTES
*第一作者。