1. 引言
党的十九大报告中首次提出了坚持农业农村农民优先发展，实施乡村振兴战略 [1] ，这是党中央着眼于“两个一百年”奋斗目标导向和农业农村短腿短板导向做出的战略安排。乡村旅游具有突出而全面的带动效应，被视为能够系统解决“三农”问题最为直接、最为有效的手段之一，是实现乡村振兴战略的重要途径。2019年7月笔者对恩施市全域旅游和乡村旅游开展情况进行了实地调研，切身感受到，恩施市基于全域旅游背景的乡村旅游开发有声有色，乡村旅游惠及民生，深化了乡村振兴战略。其中，尤以茶花山居精品民宿最具代表性。精品农家乐茶花山居位于湖北恩施枫香坡侗寨景区，在顺应乡村旅游转型与升级的趋势中迅速成长，根植于传统农村自然之美、淡泊之境、悠游之乐，实现了从单一餐饮到新型精品农家乐的转变，为乡村旅游可持续发展提供了有效路径。
2. 推动乡村振兴战略的重要引擎：乡村旅游
乡村振兴以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总体要求，不仅对乡村的经济建设、文化建设、社会建设提出了要求，也对乡村的生态文明建设、治理体系提出了要求，新时期下的乡村振兴是一项系统性的工程 [2] ，也是增强农村活力的重要举措。乡村旅游以乡村为活动场所，以乡村优越的自然田园风光、独特的生产生活形态为主要吸引物，具有突出的综合带动效应，在促进农民增产增收、实现农村经济结构转型、推动农村乡风乡貌改善等方面正在发挥着愈来愈重要的作用，被视为能够系统解决“三农”问题最为直接、最为有效的手段之一，是实现乡村振兴战略的重要抓手。
其一，产业兴旺被认为是乡村振兴的重点。经过长时间的发展与演化，乡村旅游已经从农家乐转变为集观光、休闲、度假、康体、娱乐等不同功能于一体的复合型业态，实现了农村经济结构的转变与现代农业产业体系的构建，达到产业兴旺的发展目标。其二，生态宜居被认为是乡村振兴的关键。发展乡村旅游的诉求一直以来被与农村生态文明建设、人居环境改善等有机结合，乡村旅游被视为实现乡村社会生产、生活、生态同步改善的重要推手，是乡村旅游目的地建设与发展的必然条件。其三，乡风文明被认为是乡村振兴的保障。村民积极参与乡村旅游的过程，是改善农村乡风乡貌、提升农民精神风貌的过程，是实现主客良性互动的过程，有助于推动淳朴、向上的乡村风貌的形成。其四，治理有效被认为是乡村振兴的基础。乡村旅游涉及到诸多的利益主体，完善乡村旅游运行机制，特别是经济利益分配机制，被认为是乡村旅游响应治理有效目标的内在要求，有助于建立健全现代乡村社会治理体制。其五，生活富裕被认为是乡村振兴的根本。乡村旅游的发展一方面大大解决了部分农村剩余劳动力的就业问题，拓宽了农民的创收渠道，另一方面也提升了农民的经营管理能力、服务技能，是农民共享乡村旅游成果的重要表现。
3. 国外精品民宿业发展借鉴
民宿发展历史悠久，且以英国为代表，并在台湾和日本发扬光大。
3.1. 英国民宿业经营特点
英国民宿的历史起源自不列颠被罗马帝国统治时期。20世纪60年代初期，在英国的西南部与中部地区开始出现乡村民宿。近年来，为满足英国民众日益“短期化”的休闲需求，英国民宿供给呈现加速化发展态势。英国民宿经营主要有以下几个特点：
3.1.1. 等级划分
英国民宿的等级制度划分具有严格标准且不定期核查。英国将民宿设施比照旅馆分级认证方式，共分为四级，依序为登录(Listed)、1冠(1-Crown)、2冠(2-Crown)及3冠(3-Crown)。其等级是由观光局制定审查标准，并每年由观光局以不预先告知方式进行查核。这种分级制度一开始实行时是从硬件面来做评分认定，近几年来则着重在软件面，包括地毯质地、窗帘及房间色调、起居室空间、服务等评分来界定等级，并且加以辅导业者从事民宿经营，可见英国政府对观光发展与民宿推行的重视程度。其目的就是要保障消费者的权益，并提升民宿的水平。
3.1.2. 制度管理，规范民宿经营
为推动民宿业规范化发展，英国政府加强监督和管理，出台了一系列严格的管理措施，比如要求民宿加强防火设施建设，客房房间使用防火门；民宿出售酒精类的饮料，需要有专门许可；而民宿提供的饮食必须确保安全的来源。政府还印制了一本名为《粉红书：旅游住宿经营法规》的文件小册子 [3] ，其中详细介绍了英国经营民宿的各种规定。
3.1.3. 政府大力支持，提供民宿经营相关课程及咨询
政府为增进农家调适农业变局，主动提供农家民宿经营之咨询及训练全套课程，其内容包括农场住宿设施、农场顾客利用法、农场环境之保全维护、农场附设运动及游憩设施等方面，并设立专务团体，其成员包括农政、观光、农业推广组织、大学、义工团体(Volunteer)及民间业者组织。
3.2. 日本民宿发展特点
日本作为亚洲发展最早的民宿，在市场选择、民宿设计、服务质量等方面都相对较为成熟。日本民宿起源于20世纪20年代，2018年6月《住宅宿泊事业法》实施 [4] ，日本民宿经营正式合法化。历经半个多世纪的发展，日本民宿逐步趋于专业化经营。
3.2.1. 安全、规范，政策法律健全
日本民宿历经近一个世纪，发展比较成熟规范。特别是民宿新法实施后，将民宿拉入法律的框架内，必须符合消防、卫生、业主管理组合同意等一系列条件后到当地政府注册获得许可后才可经营，国家政策下各地还有地方版民宿监管细则，对非法民宿打击力度大等，日本民宿法律政策全，安全、规范。
3.2.2. 自主、自律，协会组织强
日本民宿有成熟的行业协会组织，日本民宿协会承担着民宿的运营管理职责，保护民宿业主的合法权益、指导和规范民宿业主的经营行为、实现和当地旅游资源的对接及与政府部门的协调沟通等，在推动日本民宿发展的过程中发挥了重要的指导和监管作用。
3.2.3. 个性、独特，主题文化深
日本民宿充满创意，主题风格多样。它们善于挖掘当地的自然景观资源和人文资源，同时又兼具民宿主人个人的生活美学和艺术品味，具有浓郁的人文色彩和鲜明的个人特色，增加了民宿的文化附加值，满足了游客多元化、体验式需求，避免了同质化经营，出现千店一面的格局。
3.2.4. 产业链完善
日本民宿比较注重产业链的完善，除了满足游客日常的饮食和住宿的需求外，还会提供当地特产供游客购买，许多民宿也会与手工业者合作经营，为游客提供特色服饰体验，传统手工艺产品的制作体验等，很多民宿也会为游客准备特色节目，表演当地的歌舞，演奏当地的传统乐器等。
4. 国内精品民宿业发展借鉴
4.1. 台湾民宿发展特点
台湾作为中国民宿发源最早的地区，在1980年左右出现民宿形态，最早大规模民宿发展的地区是台湾垦丁公园 [5] 。台湾民宿业与休闲农业相辅相成，民宿发展呈现良好态势。
4.1.1. 民宿建筑风格迥异，极具特色
台湾民宿借助于独特的闽南文化特点，同时又结合休闲农业的发展，使民宿整体保持田园风情，在建筑风格上形成了自己独特的风格。同时，台湾也具有浓厚的少数民族特色。
4.1.2. 民宿配套完善，服务周到
首先，台湾地区开放时间较早，思想文化也较为前卫，使得一些民宿建筑在风格上既含有异国风情，又极具个人特色，满足不同游客的需求。其次，在室内设施设备上，相关配套如壁灯、浴缸等与壁画、摆件等搭配相得益彰。最后，在饮食方面，许多民宿都提供中西式早餐，与民宿主人一同用餐来体验本地生活也深得游客青睐。
4.1.3. 营销方式丰富
台湾民宿业已经基本构建出了一整套覆盖国内外的营销渠道网。线下渠道包含当地的旅行社、户外广告、旅行会展等。线上网络包含当地的旅游网站、旅游微博以及国外的Facebook、Youtube、Twitter等，与国内的网络旅游APP如途牛、携程、飞猪等达成合作，使国内外游客可以足不出户完成当地民宿的筛选、预定以及VR体验等。
4.1.4. 政府规范管理、行业组织专业引领
首先，当地政府根据当地农业发展痛点和旅游业优势资源制定休闲农业发展战略，标志着正式将旅游与农业结合起来，将文化与旅游结合起来。其次，台湾当局2001年出台的《民宿管理办法》又再一次确定了民宿业的合法性，同时也标志着政府对民宿业规范化、专业化管理的正式开始 [6] ，对民宿后期的规范化、标准化发展起到了重要作用，也在极大程度上保障了台湾民宿业的服务质量，赢得了游客口碑，实现了台湾民宿的品牌化发展。此外，台湾相关社会组织也对民宿业的发展起到了重要助推作用，如民宿学会一直在台湾民宿业发展中扮演着从组织者到引导着等多重角色。
4.2. 浙江省莫干山民宿发展经验
莫干山是中国高端民宿的发源地。而民宿这个词，在丽江、大理还在叫“客栈”的时候，莫干山便引用了日本和中国台湾的称谓，把莫干山这种颠覆性的业态叫成了“民宿”。莫干山民宿作为中国民宿业发展的标杆，在政府引导、产业融合以及人才发展等方面都具有很强的借鉴意义。
4.2.1. 政府规范管理、引领发展
2014年，德清县率先颁布全国第一部地方民宿管理办法《德清县民宿管理办法(试行)》，民宿成为了环莫干山地区接待业空间的统称，解决了长期以来民宿经营面临的证照审批困难等问题，为民宿的发展提供了政策保障。2015年，德清县发布了中国首部县级民宿等级划分标准《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，制定了首个民宿地方标准，将民宿划分为精品民宿、优品民宿和标准民宿三类，有规划地引导民宿差异化发展 [7] 。2020年9月，《乡村民宿服务质量规范》国家标准正式发布实施，该标准以德清乡村民宿地方标准为蓝本 [8] ，结合各省市乡村民宿客观条件和现实情况，对全国乡村民宿建设成果进行总结提炼，在设施设备、安全管理、环境卫生、服务要求等方面做出详细规定，填补了我国乡村民宿服务和管理标准空白。德清政府一系列标准化、规范化政策的制定与发布，既是民宿高质量发展的本质要求，也是与时俱进的理念创新，更是行之有效的实践探索，让莫干山民宿成为具有浙江标识度的文旅金名片。
4.2.2. “民宿+”产业繁荣发展
民宿主积极探索新产业发展。莫干山镇仙潭村莫梵民宿创始人沈蒋荣带头成立了首个村级返乡创业协会，大量收购附近村民种植的蔬菜、水果，举办仙潭村百寿宴、百家民宿闹元宵、妇女联合茶话会等活动；莫干山镇劳岭村田园曼居民宿主陈燕芬，积极探索民宿新文化，利用乡村所在地的自然环境，以及民宿精致的室内装修，融入音乐主题元素和各种活动，举办乡村音乐会、后备箱集市等，这在一定程度上助力乡村民宿建立自己特有的IP属性，通过业态的引流助力辅助当地农产品的销售，大环境带动小业态发展，小业态反哺旅游目的地，助力乡村旅游品牌提升、加快乡村共同富裕。
4.2.3. 民宿类型多样，满足不同游客需求
在莫干山民宿飞速发展的阶段，以莫干山居图为代表的图书馆民宿、以秋田布谷为代表的亲子民宿、以橙月为代表的音乐民宿、以三秋为代表的文化民宿、以云起琚为代表的自然教育民宿等，深受不同年龄段消费者的青睐。2018年，德清县顺应市场发展，开始引导产业布局，推动民宿产业从单一的住宿业向产业集群转变。国内全球首个Discovery探索极限主题公园，主打深度亲子之旅的莫干山缦田，崇尚自然生态户外运动的莫野营地、6373房车公园、茅蓬山矿坑露营地，以及莫干山镇上各色样式的高颜值咖啡馆、餐厅、酒馆、文创店等，这些众多新兴丰富度假业态的入场，让原本单调的民宿配套设施和游客打卡点有了更多与众不同新的玩法，并满足不同游客对吃喝玩乐的多重需求。
5. 国内外精品民宿发展的启示
1) 发挥政府主导作用，提供政策支持和引导
民宿的发展需要政府的支持和帮助，由政府制定民宿发展的相关政策法规并指导实施，有利于促进民宿业的健康有序发展，为民宿发展提供制度保证，同时，有利于带动相关产业全面发展。
2) 找准发展定位，发挥特色优势
民宿发展不同于酒店的标准化，要立足于自身的地域背景，展现地方特色和自身特点，使游客能够感受到民宿自身的文化底蕴和特色，才能吸引更多的游客，使游客流连忘返。
3) “民宿+”产业融合发展
民宿发展要与第一、第二产业联系起来，发展民宿 + 康养、民宿 + 运动、民宿 + 采摘、民宿 + 教育等，增强各产业之间的融合发展，使之相辅相成，共同繁荣。
4) 宣传方式多样化
俗语说酒香不怕巷子深，现在人们常说酒香也怕巷子深，民宿也要注重宣传推广，多方位的宣传能够使游客更加全面的了解到民宿相关信息，足不出户就能选到心仪的民宿，线上如微博、抖音、小红书等，线下如和旅行社的合作、宣传册、当地的广告牌等多种方式共同发力，提升民宿的知名度。
6. 湖北恩施枫香坡侗寨景区的明珠：茶花山居
1) 紧跟时代，稳抓发展契机
恩施市位于湖北省西南腹地，是恩施土家族苗族自治州首府所在地。全市国土面积3972平方公里，总人口80万人。境内资源丰富、环境优美、文化厚重，有“世界硒都”“鄂西林海”“天然氧吧”等美誉，是中国优秀旅游城市、国家园林城市和湖北省九大历史文化名城之一，具有发展全域旅游得天独厚的优势。近年来，恩施市充分利用自然生态、民族文化等优势，坚持全域旅游发展战略，以党政统筹、城乡共建、全域发展为抓手，走出了一条具有恩施特色的创建之路。全市现有8个A级景区，中国传统村落12个，国家地质公园1个，中国历史文化名村1个，省旅游名镇1个。2022年接待游客6837.48万人次，实现旅游综合收入438.58亿元。近三年旅游收入年均增长20%以上。恩施市连续四年被湖北省政府评为“全省旅游发展先进市”，游客满意度蝉联湖北省第一。在游客休闲度假、康体养生等需求的推动下，民宿被视为恩施未来旅游业发展的新兴产业、旅游供给侧结构性改革的重要抓手、推动旅游由“景区旅游”向“全域旅游”转变的引爆点。在枫香坡乡村旅游发展面临瓶颈、亟待升级与转型之际，民宿成为顺应旅游产业发展大势、满足游客多样化需求的不二选择，越来越多的特色民宿涌现出来，为当地旅游业的发展注入了新的活力，其中，由当地村民马苏娥一手打造的精品农家乐茶花山居在“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”的四时轮转中，历经十余年的打磨，已经成为枫香坡侗寨景区民宿群中的明珠。
2) 注重体验，注入文化灵魂
精品农家乐茶花山居位于恩施市芭蕉侗族乡枫香坡侗族风情寨，距离恩施市12公里。这座古色古香的侗家木楼，在主人马苏娥的经营下，已经成为一座小有名气的人文民俗特色民宿。茶花山居以“远眺群山，推窗闻茶香”为设计理念，共设有13个房间，山居主人为每个房间都起了富有诗意的名字：云落、风起、见山、听雨、光影……
茶花山居主动通过主客间的良性互动来实现文化的传播，选择将独特的侗族文化内容转化为具有文化影响力的、具有市场吸引力的旅游产品和品牌。多年来，敬酒歌、山歌等当地传统文化和无酸不成侗、无鱼不成祭、无茶不成喜的特色饮食习俗为游客提供独特且精致旅游体验、满足各方来客对侗寨历史文化生活的追崇和向往的同时，也将侗族的传统文化、饮食习俗呈现给大众，茶花山居已经成为一个向驻足游客展示侗族文化的窗口，侗族文化在此已经活化为旅游产品的一部分。
3) 全民参与，共建侗寨旅游
以茶花山居为原点，当地寨子已经成立了生态农业专业合作社，由山居主人马苏娥担任理事长，在传承侗族饮食文化、展现侗寨历史文化生活、建构农村生活美学等方面正发挥着重要的作用，也带动了全寨75户人家共同参与到枫香坡旅游产业中去。在茶花山居的影响下，村民参与旅游的积极性大大提高，参与旅游的效果显著，越来越多的农家乐、农家饭馆在寨子里出现，村民也渐渐学会了卖茶、泡茶、解说茶，并根据不同季节推介山间特产，摸索出了一套农产品销售的新模式，实现了农村发展、农业增效、农民增收。这是促进当地乡村旅游持续健康发展的必然趋势，也是发展全域旅游的必然选择。未来，茶花山居设想成立自己的文创团队，把山庄作为一个很好的品牌和平台，做本地的文创产品，进一步向公众呈现乡村之美。
茶花山居的成功引起了广泛的关注，以民宿为媒介，山居的发展促进了“旅游+”的深度融合，实现了产业的融合裂变，带动了村民增收致富，为乡村旅游的发展注入了新的活力，更为乡村振兴提供了重要抓手，是我国以民宿旅游助推乡村振兴的典范，以茶花山居的成功为代表的“恩施民宿经验”具有研究的典型性与价值。
7. 乡村旅游可持续发展的有效路径：特色精品民宿业
1) 贯彻全域旅游理念
打造全域旅游发展新格局不仅需要景区做支撑，也需要培育发展乡村民宿等新兴旅游业态。恩施枫香坡景区坚持贯彻新发展理念，大力推进全域旅游，把乡村旅游作为撬动乡村振兴的首选路径 [9] ，依托枫香坡侗族风情寨，打造了侗族风格的农家乐集群。以茶花山居为代表的精品民宿，为游客提供了欣赏乡村美景、享受慢生活、感受侗寨特色风情的场所。精品民宿被放到了深化农业供给侧结构性改革、推动产业融合发展、助推乡村振兴的全局中谋划与推进，成为丰富全域旅游内涵的重要表现。集群发展、全面带动的全域旅游发展体系，为乡村旅游与民宿经济创造了巨大机遇，是形成宜居宜游的美丽空间的必备条件。
2) 对接市场细分需求
一般情况下，民宿的体量、个性化风格与传统酒店不同，这决定了民宿无法像传统酒店一样承载多方位的细分市场客群，必须明确客群定位，灵活选择细分市场。坐落于侗族聚集地的茶花山居，风景优美、气候宜人，民族风情与康养度假成为其重要的两个标签，也成为其吸引客源的独特卖点、民宿风格形成的基础。在民宿经济发展过程中，必须立足于本土特色，精准延伸到目标客户，实现与游客需求的匹配、游客与民宿价值形态的匹配，这有助于解决淡季供需不均衡的问题，也有助于民宿挖掘游客的更多价值，针对游客需求进行多维度扩展。
3) 突出地方文化特色
民宿不仅是旅游过程中住宿场所的选择，更是一种游客追求精神回归的寄托。在民宿的设计、规划与经营中，文化元素被认为是“魂”。枫香坡周边是侗族的聚集地，茶花山居充分挖掘侗族文化的内涵，无论是在整体装潢风格、日常饮食、活动设置等方面都充分注入了侗族特色文化，无处不体现着主人的文化匠心，成为展示当地风情的窗口，为游客带来了体验不同文化的新奇感。在精品民宿的建设与发展过程中，必须把握好游客对于异域文化的强烈猎奇心理，突出当地特色文化，主动将文化元素融入乡村情怀，让住宿成为能够为游客提供文化体验的重要环节，放大文化传承在乡村旅游发展过程的独特价值与作用。
4) 强化主客互动共享
互动式的住宿体验是民宿区别于一般酒店住宿的核心资源，主客互动的过程，是赋予民宿独有内涵、加深民宿旅游深度的过程。茶花山居的酱菜制作、茶叶生产等活动，主动邀请入住游客参与，这不仅为游客提供了有个性、有深度的体验活动，提高了民宿的本体特色，为游客营造了归属感，更为主客之间的自主沟通与交流搭建了桥梁，拉近了彼此之间的距离。主客关系是乡村旅游发展的重要思路，乡村民宿必须要为游客提供温情化的服务，让游客享受精致的家庭式服务，感受到“远方的家”的温暖；同时要通过展示主人家的故事，强化主客互动，主动拉近与游客间的情感距离。
5) 发挥辐射带动作用
民宿经济的蓬勃发展，满足了游客休闲度假、康体养生的需求，成为带动旅游业供给侧改革的重要抓手。在民宿经济的“乘数效应”带动下，当地的旅游业不仅有力推动了当地乡村振兴、助力脱贫攻坚，更成长为新的经济增长点。以核心景区与生态环境为支撑，越来越多的“茶花山居”在恩施的涌现，吸引游客来此康养度假，大大解决了农村剩余劳动力的就业问题，拓宽了农产品的销售渠道，实现了脱贫致富，有效拉动了区域旅游经济发展。在乡村旅游中，农家乐具有巨大的成长空间，是农民自主创业的重要方式，必须充分发挥民宿经济作为农村资源整合的切入点、农村产业融合的切入点作用，推动农村发展、农业增效、农民增收。
基金项目
天津市高校学科领军人才支持计划。
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