1. 引言
习近平对宣传思想文化工作作出重要指示，宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力，是一项极端重要的工作 [1] 。宣传思想文化工作不仅是集聚人心的精神纽带，也是维护高校高水平发展的重要保障。高校作为宣传思想文化工作的重要阵地，聚集了最多的青年力量，汇聚了最活跃的思想，也是网络技术应用最快的地方。随着新媒体的不断发展，人类社会发生了巨大变化。高校师生在年龄、能力等因素的影响下，成为新媒体的最大用户群体，高校师生的学习、工作与生活都与新媒体密不可分，新媒体与高校的结合已形成不可逆之趋。新媒体环境下，高校已经成为各种意识形态争夺的主要战场和竞争的焦点，高校的宣传思想文化工作任务异常艰巨，面临着多方面的挑战和压力。在新形势下，高校宣传思想文化工作想要取得显著成效，就必须最大限度利用新媒体的优势，坚持政治方向正确，坚持中国共产党的领导，坚守“立德树人”的使命，创新高校宣传思想文化工作模式，建设宣传工作新格局，达到“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象” [2] 的效果。
2. 相关研究现状
随着互联网的普及，新媒体俨然成为宣传文化思想工作的重要载体，如何利用新媒体技术更好地开展宣传思想文化工作成为各个高校必须面对的重要课题，学界关于新媒体时代高校宣传思想文化工作的面临的机遇、挑战以及应对策略给予了高度关注，取得了一定的理论研究成果，主要体现在以下几方面：
第一，关于新媒体对高校宣传思想文化工作的机遇研究。徐若愚等人认为，新时代造就了新媒体视域下高校意识形态教育的基本内容，同时也孕育了其传播方式和基本载体，为高校新媒体 + 意识形态工作提供了有利的内容和形式 [3] 。武美贤认为新媒体起到了提升高校宣传思想的传播速度、强化高校宣传思想工作的控制力和约束力、保障高校宣传思想工作的辨识度以及增进各类受众群体的忠诚度和信任度的积极作用 [4] 。总的来说，新媒体为高校带来了诸多宣传思想文化工作方面的便利，有助于意识形态领域的教育，高校应紧紧抓住这一机遇。
第二，关于新媒体对高校宣传思想文化工作的挑战研究。王永贵强调在新媒体背景下，各种错误社会思潮在多样外壳的裹挟下方趁机散播到高校校园，给高校意识形态安全带来诸多风险。其中既有“新瓶装旧酒”的传统安全风险，也有“新瓶装新酒”的新型风险 [5] 。黎昱睿也提及互联网新技术，特别是移动、网络、数字等智能化技术融入了全媒体传播之中，给高校掌握意识形态阵地主导权和话语权带来挑战 [6] 。徐国民等学者还指出高校意识形态建设工作还面临着教师数量不够、质量不齐，对校园主流思潮学术理论基础分析的能力欠缺等问题 [7] 。学校宣传队伍的发展跟不上新媒体的发展速度。
第三，关于新媒体时代高校宣传思想文化工作发展的应对策略研究。基于新媒体时代高校宣传思想工作面临的境遇，高校应从多方合力，做好意识形态工作。薛利霞认为新媒体时代高校宣传工作要以内容建设为根本，增强师生认同感；健全舆情机制，加强评估与处理；树立“全员宣传”的理念，强化宣传队伍建设；拓宽宣传维度，发挥教育功能 [8] 。姜阳强调高校一定要健全常态化舆情分析研判和处置机制，特别重视网络舆情，引导学生遵纪守法，营造风清气正的网络环境 [9] 。马天琛等人指出高校应紧紧围绕新时代党和国家对宣传思想工作的总体要求，面向大学生全面发展成长成才的需要，正视新媒体时代的机遇和挑战，深入把握网络舆论引导力的内涵，遵循网络舆论引导的原则和规律，创新网络舆论引导工作理念和路径，有效提升网络舆论引导力 [10] 。
高校是社会思潮的集散地和意识形态斗争的前沿阵地，做好高校宣传思想文化工作关系到国家、学校、教师和学生等多方主体。随着新媒体的不断推广与发展，各种舆论、观念、价值理念都在挑战主流意识形态的信服力，高校应充分考虑新时代下新媒体的特点，改进宣传方式、丰富宣传内容、培养宣传力量，筑牢意识形态思想防线、增强社会主义主流意识形态的传播力、引导力和影响力，高校宣传思想文化工作任重道远。
3. 新媒体的特点
新媒体不仅是经济和科技快速发展的产物，也是时代的产物，在如今信息化的时代产生着重大影响。每个时代都有属于自己时代的“新媒体”，本文认为当今时代的“新媒体”是利用数字技术，通过无线通信网、卫星等渠道，以手机、电脑等电子设备为终端，向用户提供信息和服务的传播形态，因其传播即时、信息海量、互动等多元化的特点，在媒体产业占据重要的地位，应用于经济、政治、文化等多种领域，在新时代发展迅速。
3.1. 传播跨时空性
新媒体传播信息的方式不同于传统媒体的传播，从信息传出到用户接收需要一个相对久的时间，其显著特征就是不受时间、空间的限制，信息传播有极强的跨时空性。用户可以通过手机、电脑等电子设备随时随地加工自己的图片、文章等内容发布到网上，也可在有互联网支持的地方随时接收信息，在短时间内就可掌握国内国外动态，实现了信息的传播全球化，且其传播的成本低。另外，新媒体的传播跨时空性还体现在信息的储存和植入上。通过互联网和数字化技术，信息可以长期保存并且可以随时被检索和利用，也为人们的交流和互动提供了更多可能性。这也是传统媒体无法实现的极大优势。
3.2. 信息海量化
新媒体传播具有跨时空性，它可传播的内容来自世界各地，这也决定了新媒体传播信息的海量化。新媒体信息的海量化体现在传播信息的数量、内容和类型上。随着科技的发展，互联网每天都有海量的信息不断涌现，人们面临着海量的信息选择和处理的挑战，同时新媒体所携带的内容越来越多，可以呈现给用户的内容也越来越多，新媒体的出现丰富了信息的呈现方式，用户可以同一时间体验到文字、图片、音频等不同形式的信息。除此之外，面对海量的信息，用户可以通过网络技术轻松检索需要的内容，而不需反复翻阅。
3.3. 个性化
传统媒体传播的内容是固定的，一般是同一信息传播给全部人，而新媒体的信息传播可以直接对标个人。新媒体用户可以根据自己的喜好，在数以百计的词条中找到自己需要的，可以同他人享用同一信息，同时再加上各种App通过分析用户的浏览历史、搜索记录、点赞、评论等行为数据，向用户推送他们频繁浏览的相似信息，“量身定制”为用户提供个性化的技术支持和优化用户体验，加深用户关于所浏览的内容的印象。但是这也会导致用户接收不到他人浏览的内容，存在稍不留意就陷入“信息茧房”的现象。
3.4. 互动性
中国人民大学新闻学院的匡文波教授指出新媒体的一大本质特征就是传播上的互动性，也称交互性 [11] 。不同于传统媒体，新媒体具有很强的互动性，其传播方式是双向的，即信息的传播者和接收者在信息的处理上是有互动的，而不是简单的传播者单向输出，信息接收者单向输入的模式。利用新媒体，信息的接收者可以随时发表自己的意见，同传播者以及其他信息接收者进行交流，探究信息的广度和深度，同时，信息传播者可通过交流来掌握受众的动态，立足群众基础，用受众喜欢的方式进行受众喜闻乐见的内容进行信息宣传，丰富了信息的形式和内容，提高了用户的参与度和体验感，提高宣传思想文化工作的有效性。
3.5. 虚拟性
新媒体的跨时空性和信息海量化将衍生出信息内容是否具有真实性和权威性的问题，决定了新媒体的虚拟性这一显著特征。新媒体通过互联网、数字技术和虚拟平台，使得人们可以在虚拟空间中进行信息交流、社交互动和内容创作。互联网用户可以自由地在网上发表信息，发布的内容中有真实的信息的同时也存在着虚假的内容，这就会误导受众，产生不良的社会效应，如近几年网络上出现某一事件的几次反转，就是新媒体的虚拟性所造成的。再者，因为网络的虚拟性，进行网络监管和网络舆论引导也比传统媒体的管理更加复杂，对新媒体的不可控性也逐渐显现。
4. 新媒体为高校宣传思想文化工作创造机遇
处于“两个一百年”的历史交汇点，思想文化不仅仅是国家软实力的重要组成部分，更是综合国力竞争的重要因素。高校是教育、科技、人才的集中地，也一直是意识形态斗争的重要前沿阵地，做好高校的宣传思想文化工作，才能更好地让教师真正成为社会主义教育事业的中坚力量，让学生成为社会主义事业的建设者和接班人。
新媒体以其跨时空化、信息海量化等特点与高校之间的关系已然成为密不可分的。通过新媒体，高校可以更加广泛地传播理念和文化，更加直接地与受众进行互动，更加个性化地开展宣传活动。作为党的宣传思想文化工作的重要组成部分，高校宣传思想文化工作是立德树人的奠基石，高校抓紧了新媒体的优势，把握它带来的机遇。
4.1. 成为高校宣传思想文化工作的重要载体
新媒体的出现使信息传播的形式呈现多元化趋势，高校积极发挥新媒体的优势，利用文字、图片、音频等多种形式传播海量信息，无论是学校的教学成果、学术研究成果，还是文化活动、思想讲座，都可以通过新媒体平台进行传播，吸引更多的受众参与，扩大宣传的影响力。他们集成多种传播形式，建设了层次多样的传播路线，点面结合使高校宣传思想文化工作的影响力与传播速度得到了明显的提高，得到了前所未有的成效，实现了新媒体与高校宣传思想文化工作的双赢。
4.2. 提升高校宣传思想文化工作传播速率
依托于新媒体的便捷，高校思想文化宣传内容可以很快传播到广大师生和更多的社会受众中，提高了信息的传播速度和水平，提高信息的时效性，极大地提高了思想文化的影响力。新媒体与传统传播方式比较，还具有显著的跨时空性，这也能让传播内容更体现实效性同时，这种新兴的信息传播载体也极大地节省了宣传成本和费用。
4.3. 壮大高校宣传思想文化工作队伍
习近平指出，“做好宣传思想工作必须全党动手”，“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做” [12] 。高校宣传思想文化工作正是在接收这样的理念下，在新媒体的促进下，高校的宣传思想文化工作不再仅仅是学校宣传部门的职责，而是全校所有部门共同的事情，因新媒体的出现，不仅要求传统高校宣传思想文化工作者的参与，还需要掌握互联网技术的专业人士参与，更需要全校所有教职员工与学生的共同参与，将宣传思想文化工作渗透到高校师生的方方面面，使得每个人都能成为学校宣传思想文化工作的参与者，使全校都能够重视参与到工作之中，努力打造政治过硬、本领高强、求实创新、勇于担当的宣传思想工作队伍 [13] 。
4.4. 提升高校宣传思想文化工作的成效
在新媒体时代下，高校宣传思想文化工作规避传统媒体，如布告、演讲等方式存在的时空限制，利用新媒体传播性快、时效性强、便捷性等这些显著特征，提高了工作效率的同时又节省了人力、物力资源。同时通过新媒体，高校传播主体和客体之间有了更多的互动机会，不仅可以进行“零”距离，还能做到双向互动。这也与思维活跃，渴望在获取信息的过程中获得主体地位的新时代大学生的需求契合。高校教师通过与学生的交流，从而掌握学生的生活与学习动态，将学生实际与理论相结合，了解受众的需求和反馈，及时调整宣传策略和内容，不断改进宣传思想文化工作，提升宣传内容的广度和深度，提高宣传思想文化工作的质量，这种互动还有助于高校更加贴近受众，增强学校与学生之间的情感连接；学生与学生之间也可以实现“双向互动”，通过交流借鉴，充分发挥主观能动性，促进工作开展，营造民主的高校宣传思想文化工作环境。
4.5. 拓展高校宣传平台
新媒体的出现为高校的宣传提供了一个崭新的平台，实现了从静到动的转化。高校可以通过宣传片、图片、文字等内容，利用微信公众号、视频号等新媒体进行宣传，将学校的特色和优势用图文并茂、动静结合的形式展现出来。基于新媒体的平台，高校宣传思想文化工作充分发挥其教育引导功能，不仅可以使本校师生增强认同感，汇集凝聚力，还可以将高校思想宣传工作传递给社会，扩大高校的影响力，成为高校宣传的另一张名片。
5. 新媒体背景下高校宣传思想文化工作面临的挑战
新媒体为高校宣传思想文化工作创造了机遇，通过新媒体，高校的宣传思想文化工作呈现了新形态，高校学生在宣传思想文化工作中不仅仅是受众，更是参与者和创作者。然而，高校学生正处于价值观形成的关键时期，且是新媒体的最大使用主体，他们对网络中的虚拟的海量信息缺乏辨识能力，不是主流思想的内容会影响学生的价值判断。除此之外，为适应新媒体时代的宣传思想文化工作，传统的高校宣传思想文化方式以及其相关的衍生必然也要有所调整。
5.1. 意识形态遭遇挑战
习近平总书记曾指出，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。” [14] 以互联网为依托的新媒体成为意识形态宣传的主要阵地，除了马克思主义、社会主义核心价值观等主流意识形态的传播，也不乏错误思潮的入侵，煽动高校学生进行非法聚集，这种媒介“噪音”给校园舆论环境建设造成了极大困扰，严重影响社会安定和高校学生正确价值观的形成，同时也加剧了高校宣传思想工作的复杂性、挑战性与不可控性，新媒体领域中的意识形态传播俨然成为一场没有硝烟的战争。
5.2. 宣传思想文化工作队伍素质亟待提高
新媒体的优势，利用微信公众号、视频号等宣传媒介，“青年大学习”等主题团课、党课，不断拓展新媒体信息传播平台，大力弘扬社会主义核心价值观，继承和发扬中华优秀传统文化，用正确的舆论引导师生坚定理想信念，以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，为实现中华民族伟大复兴中国梦凝精聚力。随着新媒体的变化，宣传思想文化工作队伍在能力、知识、观念等方面也要随之改变。在新媒体时代，不同于之前传统媒体时代，无论大事小事，都会被无限放大，在短时间内就会被快速传播且传播范围极广。高校宣传思想文化工作队伍处理突发事件的能力亟需提高，引导舆论朝着正确的方向发展，若处理不到位，一个小信息在很短时间内就会被无限放大并传播到社会中，在一定程度上增强舆情危机，引发“蝴蝶效应” [15] ；新技术的出现必然要求相关工作人员掌握相应的操作技术，而绝大多数高校宣传思想文化工作者依赖于传统宣传模式，需要花大量时间和精力去研究掌握新媒体技术。学生这一群体在高校宣传思想文化工作中也充当着重要角色，学生的思维活跃和好学性让他们熟练地使用新媒体，成为高校宣传思想文化工作队伍的重要组成部分，但却会因为升学、就业等原因给宣传思想工作队伍的培养造成不稳定性；新媒体时代可以在网络上接触到的信息更加多，但选择适合学生的、学生想要的内容却显得困难，稍作不慎就会导致宣传思想工作脱离工作实际，脱离师生群体，违背了高校宣传思想文化工作的初衷。
5.3. 传统宣传思想工作模式落后
传统宣传思想文化工作的转型任务任重而道远。传统的高校宣传思想文化工作是以教师为主导，学生为被引导的地位，而新媒体的出现使相对接收信息快、学习新事物能力强的学生对教师的依赖降低，对传统工作中教师的主导地位有极大的削弱作用；高校学生在新媒体的协助下可以在网络平台上“自由”发言，而发言不当造成的后果不可估量，而现阶段高校新媒体信息的过滤技术和控制相对落后，宣传思想文化工作管理工作难以触及工作的整个进程；相比较于传统的高校宣传内容，新媒体背景下的话语风格以及丰富多样的内容呈现形式，如图片、音频以及一些网络化的语言等；除此之外，传统的高校宣传思想文化管理模式已不能再适应新媒体的校园环境，不论是人员的管理，还是网络信息的管理，都需要花费大量时间和精力。
6. 新媒体背景下高校宣传思想文化工作的守正创新
守正和创新两者是辩证统一的，守正是创新的前提，保证创新立场的正确性；创新是守正的延伸，为守正注入活力源泉。高校是为国家和社会培养人才的地方，肩负着社会发展、文化传承和创新等多项艰巨任务。新媒体的快速发展已然成为不可阻挡的历史潮流，高校宣传思想文化工作者只有坚持守正创新，才能妥善处理所面临的挑战，才能坚守好这块党的宣传思想文化工作重要阵地，培养社会主义建设者和接班人。
6.1. 守方向之正
守方向之正，朝着正确的方向前行，才能行稳致远。习近平总书记强调，要加强党对宣传思想工作的全面领导 [16] 。高校宣传思想工作是党宣传思想工作的重要组成部分。新时代高校宣传思想工作要把准正确的政治方向，必须坚持中国共产党的领导，坚守马克思主义的指导地位，坚定“四个自信”，以社会主义核心价值观为指引，统筹兼顾，敢于和善于抵制错误思想对高校意识形态的侵蚀，严格落实我国教育方针和高等教育根本任务，要恪守职责、坚守底线，为高校意识形态工作的顺利开展提供最坚实的政治保障 [17] 。
6.2. 守使命之正
“宣传思想工作是做人的工作的，要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责” [18] 。习近平总书记强调，我国高等教育肩负着培养德智体美全面发展的社会主义事业建设者和接班人的重大任务，必须坚持正确政治方向 [19] 。高校立身之本在于立德树人。坚守使命，高校宣传思想文化工作应始终落实“立德树人”这一教育的根本使命，事关国家和民族的前途。高校要发挥新媒体的优势，利用微信公众号、视频号等宣传媒介，“青年大学习”等主题团课、党课，不断拓展新媒体信息传播平台，大力弘扬社会主义核心价值观，继承和发扬中华优秀传统文化，用正确的舆论引导师生坚定理想信念，以培养担当民族复兴大任的时代新人为着眼点，为实现中华民族伟大复兴中国梦凝心聚力。
6.3. 创新工作理念
宣传思想工作创新的重要一点就是要抓好理念创新，高校宣传思想文化工作应用“大宣传”的理念改进理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度。改变传统模式的“单打独斗”的宣传理念，将宣传思想文化工作从思政课堂扩展到整个学校的教学过程中，形成一支职权分明，办公高效的宣传思想文化工作队伍，充分带动学生一起参与到宣传队伍中，讲好自己的故事，讲好学校的故事，讲好国家的故事，打造“师生全员宣传”的新模式。同时又要善于利用校内校外的一切资源，与社会、政府联合，共同构建高校宣传思想文化工作新局面。
此外，高校的宣传思想文化工作还要做到“精准对标”，才能发挥宣传思想文化工作的最大效能。高校应紧扣不同学生的特征，如专业、年级、性别等等因素，制定出独具匠心的宣传内容与方式，推动高校宣传思想文化工作的务实性和针对性，从而激发了学生的主动性和积极性。除此之外，新媒体的出现并不意味着传统媒体就应被淘汰，高校宣传思想文化工作应扬长避短，积极融合传统媒体与新媒体，两者结合共促宣传思想工作的创新，实现宣传效果的最大化。
6.4. 创新内容方式
高校宣传思想工作要想取得成效，核心在内容。新媒体与传统媒体相比较的一大优势就是其传播方式多样，可传播的内容丰富，高校宣传思想工作能更深入人心，就要紧紧把握新媒体的优势。一方面，高校宣传思想工作在紧跟时势的同时又要贴近师生的实际，宣传师生喜闻乐见的、高质量、高水平的内容，而不是照本宣科，展示一场场“独角戏”；另一方面，高校应积极拓展宣传思想的方式，发挥新媒体的作用，利用图片、视频、音频、VR等多种方式传播，在进行传统说教式、报道式等传统宣传思想工作模式时也需结合新媒体，增加宣传的趣味性，形成以校园官方媒体为主，多种平台联合的宣传教育和舆论引导体系，扩大宣传的影响力和凝聚力。
6.5. 创新管理机制
随着新媒体的发展，出现的不可预测使传统的高校宣传思想文化工作管理机制亟待创新。创新高校管理机制，首先要解决的是组织领导层面的问题，贯彻领导机制。高校创新舆情监测和处理机制是高校宣传思想工作能够有序展开的保障。新媒体的出现使舆情管控更不易，高校应与当地网安部门协作，运用互联网展开社会热点、校园焦点等舆情收集和分析，对新媒体环境下的舆情提前预警，定期开展舆情引导演练，妥善做好各类突发事件的舆论引导工作，提高舆情监测及危机应对能力，杜绝错误思想的侵蚀，也要合理的引导学生正确上网，为学生创造客观和主观的网络氛围 [20] ；创新高校宣传思想工作，不仅需要政治方向端正的宣传思想文化工作队伍，还要求业务能力精湛。除了要定期开展培训管理模式，不断锻炼宣传思想文化工作者的能说会写的能力与操作电子设备的能力，还需完善考核管理模式，明确职务和考核办法，切实提升宣传思想文化工作者的专业能力素质，激励宣传思想文化工作者不断前进。
7. 结语
高校是培养社会主义建设者和接班人的地方，其宣传思想文化工作也是党的宣传思想文化工作的重要组成部分。因此，高校必须坚持党的领导，贯彻落实党的教育方针，不断深化中国特色社会主义和中国梦宣传教育，以马克思主义中国化的最新成果武装师生头脑，引导师生坚定理想信念，自觉为实现“两个一百年”奋斗目标，实现中华民族伟大复兴的中国梦不懈奋斗。新媒体的出现为高校的宣传思想文化工作创造机遇的同时也带来诸多严峻的挑战，新时代高校宣传思想文化工作任重道远。这也对高校宣传思想文化工作者提出了更高的要求，为保证工作的有效开展，守正创新才是关键。高校要积极发挥新媒体的优势，坚持正确的政治方向，坚守伟大的使命任务，不断学习与完善，更新理念，改革技术，不断提升高校宣传思想文化工作的影响力和号召力，开创新时代高校宣传思想文化工作新局面，培养合格的社会主义建设者和接班人，助力中华文化传承创新，为推动建设中华民族现代文明，实现中国式现代化，提供了强大的思想保障、精神动力和人才支持。