1. 引言
党的十九大提出实施乡村振兴战略，巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是实现共同富裕的重要一步。二十大报告进一步对建设农业强国、全面推进乡村振兴进行战略部署。指出：“未来五年三农工作要全面推进乡村振兴，在2035年基本实现农业农村现代化，到本世纪中叶建成农业强国。”农业农村现代化建设被置于更加重要的位置。长期以来，我国社会工作一直在社会救助、关注弱势群体、社区发展、基层治理方面发挥着重要作用。2020年~2023年的政府报告中，在社会治理的任务中均强调要“支持社会组织、人道救助、社会工作、志愿服务、慈善事业等发展”。这表明社会工作的发展成为国家制度建设的重要内容，是中国特色社会主义事业的一个重要部分。2023年，中央社会工作部的组建，是贯彻落实党的二十大精神、深化党中央机构改革的重大举措，标志着党的社会工作机构职能体系由地方经验上升为国家顶层设计，旗帜鲜明强调基层社会治理的重要地位，有利于统筹推进党建引领基层治理和基层政权建设等方面的工作。进入新发展阶段，“三农”问题应该逐步得到解决，对构建新发展格局有直接影响的乡村振兴明确要求社会工作参与。发展社会工作已经写入党和政府的乡村振兴政策与规划，农村社会工作要在更大领域和深层次上促进困弱群体基本生活问题的解决，参与乡村社会建设和经济社会发展 [1] 。中央社会工作部的成立把社会工作推进乡村振兴放在了一个更高的层面，要充分挖掘社会工作价值理念与乡村振兴总要求之间的耦合性，在解决乡村发展短板，保障和改善民生，提升居民幸福感方面发挥兜底性作用 [2] 。这表明社会工作助力乡村振兴大有可为。
在乡村振兴背景下，我国高度重视数字乡村建设，并将其提升至国家战略层面。“数字中国”“数字农业”也更多地出现于政策话语体系中。2018年中央一号文件首次明确提出要在乡村建设推进过程中实施数字乡村战略，2024年中央一号文件强调持续实施数字乡村发展行动，缩小城乡“数字鸿沟”。实施数字乡村战略标志着我国农业和农村领域正进入到一个全新的发展阶段。农村数字经济代表了农村、农业的生产力，是促使农业与其他产业深入融合发展的重要引擎。近年来在农村不断涌现的电子商务平台逐渐成为农村数字经济中最活跃的一种表现形式，成为农村数字经济的重要组成部分，农村电商以其契合当前数字经济的发展方向、适配数字乡村发展行动的计划并且满足乡村产业发展需要的多重优势，成为乡村产业振兴过程中的重要动力 [3] 。国家出台的有关“数字乡村”建设的规划为农村电商发展指明了方向。中共中央国务院印发2023年中央一号文件《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，针对电子商务的发展，文件明确提出要完善县乡村电子商务和快递物流配送体系。通过数字化手段推动农产品流通领域的升级改造，促进农产品进城和工业品下乡的双向流通。《“十四五”电子商务发展规划》指出电子商务要“服务乡村振兴，带动下沉市场提质扩容”。当前农村电商在国家的大力支持下取得了不少的成就，2024年中央一号文件进一步提出实施农村电商高质量发展工程，这表明数字经济环境下电子商务对我国农村农业发展具有重要意义，为乡村振兴战略的实施注入新的活力。但是与此同时，农村电子商务的发展也面临着不同程度的挑战。例如在我国某些地区，电子商务进农村还面临着如数字与知识鸿沟、物流体系不够完善，缺乏专业性电商人才、农村市场消费不足等困境，农村电商高质量发展受阻。
专业社会工作注重“以人为本”，追求社会公平公正，并将“助人自助”作为专业服务理念。农民作为乡村振兴过程中的主体，实现他们的美好生活完全契合社会工作的助人理念，社会工作既注重解决居民急难愁盼的问题，又关注村居方方面面的构建与和谐，能够扎实推进乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。因此，基于当前农村电商的发展现状和困境，农村社会工作发挥其专业优势和力量，对于促进农村电商高质量发展，促进产业振兴，助推农民增收致富具有现实性意义。
2. 社会工作助力农村电商高质量发展的意义
2.1. 促进剩余劳动力就业
在农村电商产业不断发展的背景下，农村电商市场规模在不断扩大，农村市场消费潜力被挖掘，农村电商已然成为农村居民就业和增收的重要途径 [4] 。近年来，国家大力支持农村青年返乡自主创业，并给予一定的政策和经济扶持，农村消费潜力逐渐释放。农村电商为作为一个中间和线上平台，能够聚集农产品和各类特色产品，形成产业链条，社会工作者鼓励农民积极参与新经济体系发展中，实现农村地区剩余劳动力的充分就业。
2.2. 缩小城乡差距
在我国，贫富差距是城乡之间最显著的特征，社会工作助力农村电商高质量发展能够带来更多就业机会和收入，缩小城乡居民在经济层面的差距。而城乡之间隐形的差距更多体现在思想观念和信息文化方面的鸿沟。农村居民普遍学历较低，缺乏知识，往往会错失社会发展的红利和机遇。社会工作者通过网络的普及和技术的传授，农村居民能够了解更多网络信息、接触新知，学习和应用电商管理观念，加深农村地区与城镇地区的社会化联系，推动传统农村居民向现代农村居民的转变。
2.3. 盘活农村市场，促进产业振兴
农村电商的发展促进了工业品下行和农产品上行。电商物流、快递物流、冷链物流、城市配送等物流增长架起了农村与城市、境外的桥梁。农村电商的发展催生了配套产业集群，相关的包装印刷、物流仓储，以及数据分析、市场推广等产业均得到了融合的发展，也催生了餐饮、娱乐、生态旅游等产业的集中发展 [5] 。社会工作引导电商入驻农村，驱动农村产业结构的调整和升级，能够培育一批有能力、有技术、有文化的农村人才，推进支撑产业振兴的农村现代化建设。
2.4. 提升农村居民生活质量
社会工作助力农村电商高质量发展是提升农村居民生活质量的重要力量。首先，农村居民若作为消费者，借助电商消费平台，居民能够选择更多质量高、价格低、售后有保障的产品，享受电商服务所带来的便利，获得更高质量的消费环境。其次，农村居民若是从事电商经营或电商售卖活动，由于拥有强大的农村和城市甚至是境外的市场需求，再加上各种政策向农村倾斜，国家资源向乡村市场下沉，逐年攀升的网络零售惠及了广大农民，推动了农村市场消费潜力持续释放，带动收入增加，满足农村居民对美好生活的向往和追求。
3. 乡村振兴背景下农村电商的发展现状
3.1. 农村电商规模不断扩大
2022年中央一号文件提出实施“数商兴农”工程，首次聚焦农村电商领域，提出了要“促进农副产品直播带货规范健康发展”，对于农村电商的发展提出了明确的目标和路径，这一决策也标志着我国对于农村电商的发展给予了高度的重视和支持。文件还强调持续推进农村电子商务与一二三产业融合发展，以激发农村经济的新活力。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。全国农产品网络零售额0.27万亿元，同比增长13.1%，反映出农村电商良好的增长势头 [6] 。
3.2. 物流体系逐渐完善
中国消费者协会《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》的数据显示，我国已经、累计建成990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，全国95%的建制村实现快递服务覆盖。数据显示，全国农村网商(网店)已达1730.3万家，其中直播电商有573.2万家，占33.1% [7] 。农村物流体系不断完善，意味着农民可以将自己的农产品更快地运送到市场，同时也让城市居民能够更加方便地购买到新鲜的农产品。为畅通城乡商贸循环，带动工业品下乡和农产品上行提供了有力支撑。同时各类电商新模式的出现也为农村经济的转型升级提供了新的路径。
3.3. 商业数字化改造不足
农村商业设施数字化改造方兴未艾，农村经营者的数字化运营知识不足是主要制约因素。具体来看，已接入电商平台，完成一定程度数字化改造的农村商场、超市仅占13.9%；正在改造过程中的占20.2%；目前有六成以上的农村商场、超市尚未接入网络平台、进行数字化改造，已经有改造计划的经营者占比为35.5%，不打算进行数字化改造的经营者占比为30.4%。对于农村商业设施的数字化改造，经营者最主要的顾虑是缺乏相关知识，不懂得如何进行数字化运营，选择比例过半，达到51%；其次是门店的经营规模不足，没有改造的必要，占比为29.9%；还有27.7%的经营者对数字化产品和服务内容了解不足；担心经费和人手不足并非是农村商业经营者数字化改造的主要顾虑因素 [7] 。可以看出，当前农村对商业数字化改造的积极性还不够高，商业数字化程度还有所欠缺。
4. 农村电商高质量发展的困境
4.1. 电子商务进农村面临知识和数字鸿沟
当前，数字经济已然成为经济发展的新引擎，而农村非网民群体却因数字失能难以获取数字经济红利。农村电商的主体是农民，但是大部分农民都是非网民群体，是电商的未激活和非接触人群。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，中国网民达到10.79人。我国城镇网民规模达7.77亿人，占网民整体的72.1%；农村网民规模达3.01亿人，占网民整体的27.9%。我国非网民规模为3.33亿人。从地区来看，我国非网民规模仍以农村地区为主，农村地区非网民占比为59.0%，高于全国农村人口比例23.8%个百分点。对于这部分不上网的非网民来说，他们之所以选择离线生活，主要原因与缺乏必要的网络技能、受到文化程度的限制、设备不足以及年龄因素有关。其中，最为突出的原因是“不懂电脑/网络”，占比高达半数 [6] 。
4.2. 电子商务进农村物流配送成本较高
由于位置相对偏远、物流基础设施不完善等因素，农村网购配送的“最后一公里”已是长期存在的难题。“快递不进村”的直接原因通常是农村物流的配送成本较高且当地村庄没有快递点。调查数据表明，824个村居中，明确有快递点的农村占比为56.6%。相较于城市，一些地广人稀且偏远落后的农村由于环境的限制，在基础网络设施的建设上难度较大，通讯网络设备的更新换代速度也较慢，导致农村物流成本偏高 [7] 。
4.3. 农村复合型电商人才缺失
当前，制约农村电商发展最主要的因素就是缺乏专业的电商人才。运营电商平台，既需要掌握专业的基础知识，包括相关的数字技术、数据资源、市场运营以及政策导向，还需要具备一定的创新设计能力。目前我国大部分高校以及专科院校都有开设电子商务这一专业，但培养的大多数电商人才很难投身于乡村，而更趋向于电子商务发展更为成熟和更具潜力的大城市。尽管近些年来各地都在出台政策鼓励专业人才返乡助农，但是电商人才在农村依然稀缺，制约了农村电商发展。
4.4. 农村居民缺乏主体和参与意识
电子商务在农村作为一种新兴产业出现时，在发展前期村民对其接纳度并不高，特别是在一些地域偏远落后和产业薄弱的农村。由于农村的大部分青年外出打工，老人和儿童成为留守在农村的最大一部分群体，更是对电子商务缺乏了解。随着更多的农村青年返乡创业，他们虽然对电商有一定了解，但也仅限于日常购物消费，难以确立农村电商扶贫的主体意识。如何增强农村居民参与电商活动的积极性，还需要更多的政策倡导。
4.5. 农村居民电商消费动力不足
移动电商已逐渐取代传统的购物模式，为人们提供更加便捷的购物方式。据中国消费者协会调查显示，我国近六成老年人反映在使用电子设备时字体小看不清或操作复杂学不会，近半数老人表示电子设备声音小和听不清。农村非网民群体因不熟悉电商平台的操作方式，他们错失了这些平台所提供的价格优惠、种类丰富的商品，调查结果显示，当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下，40.9%首选位于本村的商店、超市进行消费，接近两成的消费则发生在本地附近的集市、农贸市场。选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。农村居民电商消费的动力不足，造成他们无法享受电子商务发展带来的消费红利 [7] 。
5. 社会工作助力农村电商高质量发展的建议
乡村振兴的核心是产业振兴。电商产业能够更好地推动农村产业变革，从而实现产业振兴，这对促进乡村全面振兴具有重要意义。当前农村电子商务的发展取决于多个因素，包括技术普及、网络基础设施、政策支持等 [8] 。因此，基于农村社会工作在乡村振兴过程中的定位和功能，如何发挥其引导者、协调者、教育者和资源连接者等作用助力农村电商的发展，提出以下建议。
5.1. 政策倡导，发挥政策红利
政策倡导，是专业社会工作者进行服务的职责和功能之一。政策的倡导不仅包括政策下达基层，也包括了收集民意，反映民情。在当前我国发展“大社工”的背景下，农村社会工作更是强调了政策倡导的重要性。
在当前的政策环境下，特别是“电商下乡”和“数商兴农”的战略部署，社会工作者应积极把握这一历史机遇，充分发挥其引领和规范作用，推动农村电商新业态的高质量发展。社会工作者首先要充分利用“电商下乡”政策，引导电商平台向农村地区延伸，鼓励电商平台与农产品供应商、农民专业合作社等建立紧密的合作关系；其次，社会工作者要抓住“数商兴农”的契机，认真研读和学习相关政策，把握政策导向，可以举办政策宣讲会，动员每户家庭前来听讲；或是进行入户宣讲，把政策带到居民家门口，充分利用典型案例，让居民看到国家对发展农村电商的支持以及该行业的发展前景。
农村电商如何更好地服务于当地，最重要的一点就是倾听居民的需求。社会工作者对此要进行充分调研，想民之所想，急民之所急。例如，电商在农村发展会面临网络基础设施不完善，电商人才紧缺等困难。社会工作者可以将实际情况向政府或是有关部门反映，参与政策制定和提出建议，有效促进政策和资源分配，通过政策激励，鼓励农民参与电商。
5.2. 搭建多方协同联动平台
从管理基层到治理基层，体现的是手段和方式的变化。基层治理是一个协同的过程，强调多元主体共同参与。社会工作者应当运用好专业理论知识，加强乡村振兴建设，将社会工作价值观与乡村振兴的目标综融起来，搭建多主体参与平台，使得多方联动协同治理，“五社”联动行之有效地践行了这一治理逻辑。因此，社会工作者应坚持党建引领、联合各类资源、社会协同、公众参与的支持网络，促进农村电商发展。
驻村引领和扎根社区是社会工作介入乡村振兴的一种模式 [9] 。社会工作者通过驻村链接政府和村民，让政府的政策和资源有效下达居民，同时政府也能知晓居民的真实需求，畅通政府和村民的互动渠道，实现信息对等；社会工作者还可以通过建立农村合作社、设立电商公共服务中心、培育电商组织提供平台，实现农产品的对接与推广。
为进一步促进乡镇与农村的物流快递服务发展，社会工作者应协同网络运营商和相关社会组织参与农村信息服务体系建设。在乡镇物流快递服务站点的建设中，调动邮政、供销、快递物流以及商贸流通等各类市场主体共同参与。社会工作依托农村现有的各类公共服务设施，如村委会、农村文化活动中心等，结合农村小商店、小超市、电商服务点等便民商业资源，打造村级寄递物流综合服务站，为村民提供更加便捷、高效的物流服务。与此同时，还需要加强站点之间的互联互通，包括信息沟通、资源共享以及协作配合等。
5.3. 链接资源，提供技术和人才支撑
农村电商行业的高质量发展，需要持续吸纳社会资源。当前，制约农村电商发展的主要因素是基础设施的不完善以及专业人少的稀缺，针对这两个问题，社会工作者要充分发挥链接资源、整合资源的角色作用。
数字技术的应用是决定农村电商行业高质量发展的关键，也是实现乡村振兴的关键一环。社会工作可以链接资源促进数字资源的完善，通过提供社会服务拓展数字技术在农村电商中的应用。社会工作者可以协助政府与运营商进行合作，以政策和奖励等方式引导运营商参与电商行业，促进信息传输系统的建设和网络设施的普及，加快农村5G、大数据、云计算、人工智能和区块链等技术的发展。社会工作者整合协调政府、企业、非营利组织等各种力量，为乡村发展提供更多爱心援助和公共资源支持 [10] 。
社会工作者可以链接高校资源，通过与高校合作，为农村电商提高技术指导和人才支撑。例如，可以建立农村电商实习基地，每年输送一批大学生参与实习，对更多农民网上创业和就业提供示范，为培育和留住电商人才提供契机。
5.4. 宣传教育，促进消费
针对面临知识和数字鸿沟的人群，特别是那些可能对新技术感到陌生的年长群体，信息媒介类培训显得尤为重要。社会工作者要考虑到老年人的学习特点和接受新技术的能力，培训内容应该注重实用性和易懂性。例如可以设计一系列针对性强的课程，如基础电脑操作、智能手机应用、网络购物指南等，通过互动式、案例式的教学方法，让老年人能够轻松上手。除了培训，社会工作者可以引导鼓励电商平台打造“银发专场”，专门针对银发群体推出适合他们的商品和服务，在专场的设计上采用更加简洁明了的界面、放大字体、优化操作流程等措施，让银发群体能够轻松浏览和购买商品，推动老年人消费智慧化、科技化。这不仅能满足银发群体的消费需求，还能有效拉动他们的线上消费，推动电商发展。
对于参与农村电商的主体，社会工作可以通过开办农村电子商务培训班，邀请电商企业负责人和讲师对乡镇干部队伍进行电商知识讲解。搭建大学生助力农村电商发展的平台，鼓励学习电子商务和掌握电子商务技能的大学生到农村开展志愿知识讲座，为农村居民提供培训。
针对农村居民在网络消费上维权困难、缺乏维权意识等问题，社会工作者应加大消费教育宣传力度。提供更具针对性的消费维权知识宣传培训，采用更加灵活的宣传方式。为老年人、低学历、低收入者普及法律法规，政策制度。参与农村电商活动需要一定的资金，国家也给予农民在贷款方面的政策支持。因此社会工作者可以加大对银行等金融机构的宣传，普及相关金融知识。同时对支付风险进行防范宣传，促进农村电商产业健康有序发展。
5.5. 村民能力建设，推动创新发展
发展农村电商的根本目的是克服农民信息弱势，使农民可以直接对接大市场 [11] 。农村居民因为环境和个人因素导致难以享受数字红利，因此提高数字技术普及率，加强数字教育，提升农村居民数字素养和技能势在必行 [12] 。
电子商务平台能够保障产品上行下行，而居民自身的能力建设才是实现产业可持续发展的关键。社会工作者针对农民和农业产业居民进行培训，使其掌握现代化农业尤其是电子商务方面的知识，成为既能进行农业生产，又能进行电商运营的农村人才。社会工作者可以通过小组和社区活动协助农村居民在闲暇时间学习通用的网络知识，掌握基本的网络操作技能。通过建立支持小组，构建互助网络，鼓励村民相互之间进行帮扶。社会工作者在对农村居民进行数字教育时，也要提供相应的就业和创业支持，提升他们的个人竞争力。可以通过定期的就业培训指导，到电商发展较好的典型农村参观学习经验，提升他们的就业技能。
6. 总结
党的十九大和二十大都强调乡村振兴的目标是要实现“农业农村现代化”，2024年中央一号文件更是提出要发展现代化的农村大产业。实现现代化，就离不开数字技术的应用和发展。电子商务正是提供了一个数字技术的平台，促进工业品下乡，农产品上行，以及助推农村物流体系的建设和完善。农村社会工作在乡村振兴过程中有着特殊的定位和功能，能够发挥其引导者、协调者、教育者和资源连接者等角色作用，推进农村电商高质量发展。基于当前农村电商的现状和困境，本文提出了社会工作如何在政策倡导、资源链接、搭建协同平台、宣传教育以及村民能力建设等多个方面助推农村电商高质量发展的建议，希望对未来农村电商的发展方向，以及实现农业农村现代化提供一些思考。