1. 引言
21世纪以来，互联网高速发展下，原生一族的“Z世代”们，从出生开始就与网络信息时代无缝对接，深受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等的影响。时代日新月异的发展，“Z世代”也成长壮大，成为当今社会消费的主体。“Z世代”强调个人自由和独立性，追求高度的个人自由和自主性，这与速食产品快速便捷、满足个人不同口味偏好、个性化服务供给的消费定位不谋而合，为速食产品带来了消费主体优势。同时，受益于互联网的普及和电子商务的成熟，人们越来越倾向于在家中完成购物、办公、娱乐等各种活动。这种趋势不仅催生了众多线上平台的繁荣，也推动了物流、外卖等相关产业的快速发展，为速食产品带来了产业发展的优势条件。在如此背景下，宅经济、懒人经济、独身经济等新兴经济模式迅速壮大，宅经济即在家中完成各种消费的经济模式，具有低成本、高效率等特点，使得足不出户实现就业和居家购物、娱乐、教育、医疗等成为可能；懒人经济同样是以便捷、快速、低成本为特点的商业模式，满足了现代人快节奏、便利化的生活需求，让消费者在最短时间内享受到最大的服务价值；独身经济则是指基于为单身群体提供商品、服务和信息等形成的新经济形态，随着单身群体的扩大和消费观念的转变，独身经济逐渐成为新的消费热点，单身人群在消费过程中更加注重自我满足和个性化需求。在新经济背景下，速食产品优势尽显，快速、方便、多样、个性化需求，与新经济发展相契合，使得其愈来愈受到消费者青睐，在短短几年内就获得了飞速发展，在市场规模、产品种类等多方面都得到了壮大。
当代速食，不仅是方便食品，更代表着新兴生活方式。伴随新经济背景，“Z世代”登上时代舞台，乘着物流运输的飞速发展，速食产品迅速进行着产品种类与市场规模的扩大，引领着“速食时代”的变革[1]。速食产品的种类由最初的方便面，发展到自热火锅、速冻产品、料理包、预制菜……速食产品的市场规模如图1所示在2022年已达5961亿元，在2026年有望突破万亿规模[2]，展现出非凡的市场发展活力。但高速发展下也显露出危机，粗犷化的市场增长，只追求数量而不在乎质量，速食产品企业的市场扩张往往紧抓热点，而忽视了对消费者需求的深度分析。很多速食产品因此昙花一现，只在爆火时被消费者追捧，但过一段时间后便销声匿迹。因此，只有真正抓住消费者对速食产品的切实需求，才能乘着新经济背景的大势，持续发展。本文基于问卷调查，探究消费者对速食产品的看法，以期为速食产品行业提供借鉴。
Figure 1. Market size and forecast of China’s fast-food products from 2016 to 2026
图1. 2016~2026中国速食产品市场规模与预测
2. 速食产品发展状况
中国速食产业起步较晚，发展初期主要受到西式速食的影响，当代凭借符合本土消费者的饮食习惯、更多的价格优惠、更特色多样的品类等优势获得快速发展。截至目前，中式速食行业占整体速食行业市场份额接近7成[3]。近年来受到经济疲软与消费升级、中国餐饮文化觉醒、国潮文化繁荣、新媒体营销、网红经济崛起等因素影响，我国中式速食行业开始转型向多样化、场景化、品质化方向转型发展，以迎合消费者越来越多元化的餐饮需求。
2.1. 市场规模
2022年5961亿元的市场规模已经充分展示了速食产品庞大的市场，同时受益于“速食时代”的东风，加之速食本身作为消耗品的属性，速食产品的市场潜力只增不减。越来越多的速食企业加入市场，根据工商登记数据，仅预制菜这一品类，2022年注册企业就有6.87万家[4]，行业的激烈竞争又进一步激发了速食产品的深度布局，扩大了速食产品市场。速食产品的受众往往是95后00后，伴随着这群“Z世代”群体的成长壮大，又催化了“懒人经济、宅家文化”，速食产品需求仍在不断扩大[5]。
以预制菜这一类速食产品为例，2021我国预制菜每日渗透率仅为13%，而同期美日等发达国家60%的日渗透率已经充分显示出预制菜市场巨大的市场潜力。果不其然，随着冷链配送技术的发展与外卖产业的出现，加之新冠疫情的突然爆发，国内预制菜市场也走上了飞速发展的快车道[6]。最终，预制菜在2021年实现了4151亿元的市场规模，并继续保持高速增长的态势。
2.2. 发展方向
速食产品最显著的发展方向是产品种类多元化，这既满足市场需求，也顺应了居民消费升级。除了传统的方便面、速冻产品，速食产品近年来主要发展为自热产品、料理包与预制菜三大类。自热产品可以说是包罗万象，从自热火锅发展到自热米饭，再到烧烤、面条、米粉、粥品、汤羹、熟食……甚至出现了自热矿泉水。料理包和预制菜本质上都是速食菜肴，为了迎合不同消费者的需要，发展为添加防腐剂可以长期保存，供应外卖商家的料理包；未添加防腐剂、需要简单烹饪，供应家庭的预制菜。料理包与预制菜的菜品种类更是数不胜数，八大菜系应有尽有，可以说市场需要什么，就会出现什么样的速食菜肴。
产品赛道细分也是速食产品的重要发展方向之一。产品赛道细分发展是企业占据市场竞争优势与满足消费者个性化需求的必然要求[7]。速食产品广阔的市场使得单一企业难以囊括所有品类速食产品的生产销售，尽管存在“安井食品”这类成立时间早、规模庞大的速冻产品龙头企业，但其主要经营速冻火锅料制品、速冻米面制品和速冻菜肴制品，仍只是速食产品的一角。随着消费者需求的发展，方便火锅、方便米饭、南昌拌粉、懒人串串、方便烧烤、速食素汤、即食鸡汤等新品类层出不穷，诞生了例如阿宽、莫小仙、百草味、自嗨锅等新兴网红品牌，吸引了海底捞、小龙坎等大餐饮品牌的入局。速食赛道愈发被细分，甚至产生了一款产品的爆火带动一家品牌的发展的情况。
最后，网络化传播成为速食产品“出圈”获得影响力的主要发展方向。速食产品能够迅速发展的重要路径是借助了互联网的广泛传播。直播带货的新起，让自带网红属性的自热产品类速食产品成为网络购物的爆款。淘宝直播、小红书成为各大网红带货速食产品的主战场，自嗨锅品牌仅2020年的3月份就开展了1663场直播带货。同时，巨大的消费市场，吸引着海底捞等知名品牌的入局，进一步提升了速食产品的网红属性，产品噱头引发一批又一批消费者争先恐后购买。
2.3. 存在问题
速食产业飞速发展，也带来了一些问题。首先是食品安全问题。原料、生产、销售各个环节都存在食品安全隐患，原料领域，生产和供应商家都可能为了降低成本，采用劣质原料以次充好，如315晚会爆出使用槽头肉制作梅菜扣肉预制菜；生产领域，厂家可能会为了延长保质期、增加产品色泽口味，违规添加各类添加剂，一些小厂家不遵守卫生生产标准，在不合规的环境下制作速食产品；销售领域，商家可能会修改产品保质期来保证产品的销售。各环节的食品安全问题都让消费者对速食产品丧失信心，对速食产品避而远之。
其次是营养问题。许多速食产品为了追求口感和保存期限，往往加入了大量的油脂、糖分和盐分，导致产品高脂肪、高热量和高盐分。这种不健康的营养成分组合如果长期摄入，可能对消费者的身体健康产生负面影响，如肥胖、高血压和心血管疾病等。过量的色素、防腐剂也是致癌的重要原因。同时速食产品的种类虽然丰富，但往往缺乏新鲜食材的营养价值。很多速食产品主要以加工食品为主，其中蔬菜、水果等新鲜食材的含量较低，导致膳食纤维、维生素和矿物质等营养成分的缺乏。长期食用这种低营养价值的速食产品，可能会引发营养不均衡，对身体健康产生不良影响，这也是很多老一辈人不愿接受速食产品的原因。
3. 基于消费者的速食产品调查
3.1. 研究方法
为了解速食产品在消费者心中的形象以及速食产品的需求偏好与消费潜力，本文采用抽样的方式对215人开展问卷调查。
表1展示了问卷数据的克朗巴哈系数为0.920，大于0.9，说明该问卷的信度好。
表2展示了问卷数据KMO的值为0.885，同时，Bartlett球形检验的结果显示，显著性P值为0.000***，可以拒绝原假设，认为各变量间具有相关性，因子分析有效，问卷数据质量高，可以进一步分析。
3.2. 消费者速食产品类别偏好分析
图2展示了不同速食产品受消费者青睐的得分情况。从整体上看，五类速食产品的平均得分均处于中等偏低水平，没有一类产品的得分超过4分，反映出消费者对速食产品的整体喜好程度并不特别高，
Table 1. Reliability coefficient
表1. 信度系数
| 样本量 |
项目数 |
Cronbach’s 𝛼系数 |
| 215 |
26 |
0.920 |
Table 2. KMO test and Bartlett’s test
表2. KMO检验和Bartlett的检验
| KMO检验和Bartlett的检验 |
| KMO值 |
0.885 |
| Bartlett球形度检验 |
近似卡方 |
3098.443 |
| df |
378 |
| P |
0.000*** |
注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。
Figure 2. Consumer preference for fast-food products
图2. 消费者速食产品偏好
或者市场中的速食产品尚未充分满足消费者的期待。从各类产品的具体得分来看，即烹类食品的得分最高，为3.51分，显示出消费者多偏好此类产品。自热产品得分次之，为3.14分。自热产品以其无需外部加热源、快速方便的特点，在市场上占有一定的份额，受消费者青睐。速冻类食品和即食类食品的得分分别为2.82和2.84，处于中等水平。这两类产品各有其特点，速冻类食品通常能保持食材的新鲜度和口感，而即食类食品则更加方便快捷。半加工预制菜的得分最低，为2.51分。这可能反映出消费者对这类产品的接受度相对较低。半加工预制菜虽然在一定程度上节省了消费者的烹饪时间，但可能在口感、营养或新鲜度等方面未能满足消费者的需求。
3.3. 消费者速食产品购买渠道分析
图3展示了消费者速食产品的购买渠道情况，消费者在购买速食产品时的主要渠道呈现出明显的差异。在五个渠道中，电商平台得分最高，为3.67分，显示出消费者通过电商平台购买速食产品的频率较高，这可能与电商平台提供的便捷购物体验、丰富的产品选择以及优惠的价格策略有关。线下实体店得分为3.35分，说明消费者仍然保持了一定的线下购买习惯，可能看重实体店的直观展示、即时购买和售后服务等优势。相比之下，社区团购、外卖和短视频APP推荐这三个渠道的得分较低，分别为2.36分、2.63分和2.53分。这反映出消费者在购买速食产品时，对这三个渠道的依赖程度相对较低。
Figure 3. Consumer purchase channel
图3. 消费者购买渠道
3.4. 消费者购买速食产品的原因分析
在了解了速食产品的购买渠道之后，图4探究了消费者购买速食产品的原因。烹煮食用便捷获得了最高的评分，达到4.06分。这显示出消费者在选择速食产品时，尤为重视产品的易用性和烹饪时间的节省。速食产品因其快速准备和食用的特点，满足了现代消费者对于高效、便捷生活的需求。购买渠道方便得分也高达3.91分，速食产品购买渠道多样、购买方便，有助于消费者节省时间和精力，提升购物体验。价格优惠方面，消费者也给予了较高的评分，为3.75分。这表明在消费者选择速食产品时，价格因素仍然是一个重要的考虑因素，合理的价格或优惠活动能够吸引更多消费者购买速食产品。然而，健康卫生方面的得分相对较低，为3.31分。这反映出尽管速食产品提供了便捷性，但消费者对于产品的健康卫生状况仍存在一定的担忧。因此，速食产品生产企业应更加注重产品的健康卫生标准，提升消费者对产品的信任度。
3.5. 年龄与价格的交叉分析
为了解速食产品消费者的年龄对价格的敏感度，根据调查数据对二者进行了相关交叉分析。图5结果显示除了65岁以上的调查样本因数量较小，调查结果存在较大失真外，其他年龄段的消费者均倾向于50元以下的速食产品，对高价格产品即100元以上的产品不感兴趣。这可能表明现有消费水平下，人们跟青睐于价格便宜的商品。
3.6. 年龄与口味的交叉分析
不同年龄对速食产品口味可能存在明显差异，图6展示了年龄与速食产品口味之间的交叉关系。由于消费者偏好的口味众多，在问卷设计上放开了喜好口味的数量上限限制，结果表明不同年龄段的消费者口味偏好各异且喜好的口味较多。18岁以下的消费者更喜欢酸辣和麻辣两种口味，辣可以说成为了年轻火热的符号；18岁~25岁的消费者喜好各异，最偏好酸辣这一口味；而25岁~35岁消费者更乐于购买酸辣和芝士这两种口味；35岁~50岁消费者偏好葱油味；50岁以上消费者均偏好酸辣、麻辣两种口味，
Figure 4. Reasons why consumers buy fast-food products
图4. 消费者购买速食产品原因
Figure 5. Cross analysis of age and price
图5. 年龄与价格的交叉分析
Figure 6. Cross analysis of age and taste
图6. 年龄与口味的交叉分析
除此以外，65岁以上消费者更喜欢豚骨味。可以看出，年轻的消费者喜欢酸辣这类刺激性的口味，而年龄较大的消费者则多数偏好清淡。
4. 消费者速食产品消费意愿的结构方程模型的建立
4.1. 变量概念的提出
1) 消费意愿
消费意愿是指消费者想要购买商品或服务的可能性[8]。消费意愿越高，消费者购买相应商品的可能性越高。本模型中，消费意愿是研究的核心因素，会受到其他因素的影响。消费意愿由受访者的历史消费记录即过去是否消费过和消费频率即用餐频率构成。
2) 品牌效应
品牌对于一个企业来说是其进行市场活动的名片，对于消费者来说是进行品牌产品消费的重要参考因素[9]。本模型中，品牌效应与企业的营销手段、销售渠道的布局和产品本身的特性及其质量和种类相关。
3) 便携性
便捷性是指获得某种产品或服务的容易程度，其强调的是，得到想要的结果时，过程是否轻松便捷[10]。包括产品或服务是否可随时获得。购买和使用起来是否容易。本模型中，将速食产品的购买、使用过程的便捷进行归纳。
4) 健康
产品健康是食品领域不可忽视的一大要素，对产品的健康与否的研究也因此必不可少[11]。产品的健康由两方面组成，一是产品本身的卫生健康状况，二是产品是否具备营养健康，这是速食产品选择的重要标准之一。
5) 价格
消费者享有消费自由，可以根据商品价格的高低来决定要不要购买[12]。现实中不同人群对价格的敏感度显然不同，因此有必要研究消费者对速食产品价格的反应。对价格的研究主要从产品自身价格和速食产品与竞争产品的价格横向对比展开。
6) 口味
不同的地域的人群拥有不同的口味偏好[13]，企业可以针对特定人群的口味按比例投放商品销售，以期提高产品的销售额。模型主要从口味的独特性和种类的丰富性出发。
4.2. 模型的构建
通过因子载荷系数对因子内量变量进行筛选，一般来说，测量变量通过显著性检验(P < 0.05)，并且标准化载荷系数值大于0.6，可表明测量变量符合因子降维的要求，如果条件差距太大，可能说明变量设置不合理，可以考虑删除变量。
Table 3. Factor load coefficient
表3. 因子载荷系数
| 因子 |
变量 |
非标准载荷系数 |
标准化载荷系数 |
z |
S.E. |
P |
| 价格 |
价格优惠 |
1 |
0.786 |
- |
- |
- |
| 对比价格优惠 |
1.14 |
0.866 |
13.333 |
0.085 |
0.000*** |
| 口味 |
口味独特 |
1 |
0.516 |
- |
- |
- |
| 口味丰富 |
1.468 |
0.82 |
7.804 |
0.188 |
0.000*** |
| 品牌 |
品牌营销 |
1 |
0.432 |
- |
- |
- |
| 广告投入 |
1.675 |
0.646 |
5.782 |
0.29 |
0.000*** |
| 产品质量 |
1.759 |
0.805 |
6.252 |
0.281 |
0.000*** |
| 网络宣传 |
1.534 |
0.611 |
5.646 |
0.272 |
0.000*** |
| 产品类别 |
1.658 |
0.756 |
6.129 |
0.271 |
0.000*** |
| 销售渠道多 |
1.748 |
0.736 |
6.072 |
0.288 |
0.000*** |
| 便捷性 |
便捷 |
1 |
0.691 |
- |
- |
- |
| 烹煮食用便捷 |
1.156 |
0.82 |
10.812 |
0.107 |
0.000*** |
| 避免疫情接触 |
1.056 |
0.663 |
8.934 |
0.118 |
0.000*** |
| 购买渠道方便 |
1.193 |
0.776 |
10.308 |
0.116 |
0.000*** |
| 制作时间短 |
−0.067 |
−0.089 |
−1.233 |
0.054 |
0.218 |
| 健康 |
营养健康 |
1 |
0.582 |
- |
- |
- |
| 健康卫生 |
1.142 |
0.698 |
7.776 |
0.147 |
0.000*** |
| 消费意愿 |
历史消费记录 |
1 |
0.451 |
- |
- |
- |
| 消费频率 |
3.84 |
0.434 |
2.341 |
1.64 |
0.019** |
注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。
由模型路径系数表3可知，多数变量均具有较高水平的显著性，则可以拒绝原假设，同时其标准载荷系数均大于0.4，可以认为其均有足够的方差解释率表现各变量能在同一因子上展现。
4.3. 输出模型结果：模型回归系数表
通常P值小于0.05时，表示路径系数估计值显著不等于0，说明标准化系数路径具有显著性。从表4的结果显示，模型的14条路径中，除了“便捷性→消费意愿”“便捷性→价格”“口味→健康”路径系数不显著外，其余11个标准化路径系数都显著，表明理论的多数路径关系假设符合实际测量结果。
Table 4. Model regression coefficient
表4. 模型回归系数
| Factor(潜变量) |
→ |
分析项(显变量) |
非标准化系数 |
标准化系数 |
标准误 |
Z |
P |
显著性 |
| 价格 |
→ |
消费意愿 |
−0.144 |
−1.078 |
0.029 |
−4.973 |
0.000*** |
显著 |
| 口味 |
→ |
消费意愿 |
−0.140 |
−0.697 |
0.037 |
−3.798 |
0.000*** |
显著 |
| 品牌 |
→ |
消费意愿 |
0.217 |
0.885 |
0.047 |
4.609 |
0.000*** |
显著 |
| 便捷性 |
→ |
消费意愿 |
0.042 |
0.260 |
0.080 |
0.530 |
0.596 |
不显著 |
| 健康 |
→ |
消费意愿 |
0.193 |
1.233 |
0.027 |
7.122 |
0.000*** |
显著 |
| 品牌 |
→ |
价格 |
3.486 |
1.898 |
0.578 |
6.032 |
0.000*** |
显著 |
| 口味 |
→ |
价格 |
−3.445 |
−2.282 |
0.461 |
−7.480 |
0.000*** |
显著 |
| 便捷性 |
→ |
价格 |
0.586 |
0.482 |
0.847 |
0.692 |
0.489 |
不显著 |
| 健康 |
→ |
价格 |
1.247 |
1.063 |
0.404 |
3.087 |
0.002*** |
显著 |
| 价格 |
→ |
口味 |
0.962 |
1.453 |
0.148 |
6.484 |
0.000*** |
显著 |
| 价格 |
→ |
便捷性 |
0.369 |
0.448 |
0.094 |
3.902 |
0.000*** |
显著 |
| 口味 |
→ |
便捷性 |
0.623 |
0.501 |
0.142 |
4.377 |
0.000*** |
显著 |
| 价格 |
→ |
健康 |
0.944 |
1.108 |
0.163 |
5.797 |
0.000*** |
显著 |
| 口味 |
→ |
健康 |
−0.186 |
−0.145 |
0.182 |
−1.024 |
0.306 |
不显著 |
注：***、**、*分别代表1%、5%、10%的显著性水平。
从结构方程模型分析结果来看，影响消费者速食产品消费意愿的直接因素主要包括品牌营销、价格、口味和健康。这些因素各自以不同的方式影响着消费者的购买决策。其中，健康的路径系数绝对值最大，健康因素对消费者对速食产品的消费意愿的影响作用最为显著。在当今社会，随着健康意识的日益增强，消费者越来越注重食品的健康属性。因此，速食产品若能提供健康、营养的选择，将极大提升消费者的购买意愿，使其成为影响消费者是否购买速食产品最为关键的因素。价格的路径系数的绝对值位列第二，且其值为负，说明价格因素对消费者的速食产品消费意愿具有负面影响。这意味着在大多数情况下，价格越高，消费者对速食产品的消费意愿反而下降。因此，速食企业在定价时应充分考虑消费者的价格敏感度，制定合理的价格策略，以吸引更多的消费者。品牌营销因素对消费者的消费意愿影响力度排名第三。成功的品牌营销战略能够提升消费者对速食产品的认知和好感度，从而增强其购买意愿。此外，品牌营销因素对价格也有影响作用，良好的品牌形象往往能够为产品带来更高的附加值，使消费者愿意为之支付更高的价格。口味因素对消费者消费意愿的影响最小，但口味因素的路径系数也为负。这意味着即使企业推出了多种口味的速食产品，但如果口味不符合消费者的喜好，反而可能降低其购买意愿。因此，企业在研发新产品时，不应盲目追求多口味，而是应深入了解消费者的口味偏好，优先推广和销售那些最受消费者欢迎的口味产品。
5. 总结与展望
综合上述研究分析，速食产品要获得消费者青睐，需要品牌、营销、价格等外部手段与产品口味、产品健康等内部手段相结合，以提升消费者的消费意愿。
品牌与营销作为外部手段，对于塑造产品形象、增强消费者认知至关重要。一个知名品牌往往能够给消费者带来信任感，而有效的营销策略则能够精准地触及目标消费群体，激发他们的购买欲望。营销尤其要注重细分市场与市场定位，研究表明不同年龄段人群对口味具有不同的偏好，这就要求企业针对不同年龄段人群，销售不同品类的速食产品，以迎合不同消费群体的消费偏好。价格策略也是影响消费者购买决策的重要因素，合理的定价不仅能够吸引消费者，还能在一定程度上反映产品的品质和价值。因此，企业在定价时应充分考虑市场定位、成本以及消费者的价格敏感度。
在外部手段上，速食产品企业应注重品牌形象的塑造和传播。通过提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对产品的信任感。同时，企业要根据对消费市场的调研进行合理定价，还应制定精准的营销策略，包括利用社交媒体、短视频等新兴渠道进行宣传推广，提高自身产品的网络知名度，以及开展线上线下互动活动，吸引更多潜在消费者。
产品口味和产品健康作为内部手段，同样是决定消费者是否愿意购买的关键因素。随着健康意识的提升，消费者对食品的健康属性越来越重视。因此，速食产品需要在保证口感的同时，注重营养搭配和健康元素的融入。口味因素虽然在研究中显示对消费意愿的影响最小，但并不意味着可以忽视。相反，企业仍应深入了解消费者的口味偏好，并根据市场需求调整产品口味，以满足目标消费者的需求。
在内部手段上，速食产品企业应在充分调研的情况下，确定消费人群，打造特定产品口味，而不能“广撒网”，太多的口味反而不会受到消费者的青睐。其次，企业应尤其注重食品安全问题，建立完善的质量监控体系，确保原材料的安全性和生产过程的卫生条件，接受政府和消费者的监督。安全的产品是基础，同时企业通过添加各类营养物质，减少添加剂、油脂、糖分、盐分等的添加，打造健康产品品质来吸引消费者。