1. 引言
乡村振兴是我国加快农村农业现代化发展的国家级战略，该战略逐步推动社会资源向农业农村倾斜，地方政府充分认识到农村电商在解决三农问题中的重要地位，为农业农村经济发展带来全新动能。随着互联网的发展与乡村振兴战略的全面实行，农村电子商务基础设施更为完善，交易产品种类不断增加，已经成为各大电商平台竞争和渗透的重要战场，并受到越来越多消费者认可，进而从本质上促使农村社会经济发展水平能迅速达到预期值。基于乡村振兴背景下，深入分析农村电子商务的现实意义，探索有助于加强农村电子商务发展效率与水平的优化策略，为美丽乡村建设提供助力。
2. 乡村振兴背景下农村电子商务的现实意义
从具体实践层面分析，电子商务的发展可以促进传统行业生产模式与发展结构的创新改革。乡村振兴战略是指国家政府通过改变乡村原有生产、生活方式，以此拉动当地社会经济的发展。乡村振兴发展与农村电子商务具备相互影响的紧密联系，两者发展目标有诸多相似之处。农村电子商务是助推乡村振兴的重要途径[1]。所以，乡村振兴背景下农村电子商务的实践与发展，有不可忽视的现实意义与重要推动作用。
2.1. 有助于解决农民就业问题，增加农民收入
农村电子商务不仅可以利用电商平台带动农村创业就业，还可以帮助农民拓宽农产品的销售渠道和减少农业器械用具的流通，从而降低农业生产成本，增加农民在农产品销售过程中的收入。农户销售农产品的渠道较少，在与收购商议价时不占优势，经常以较低的价格统一售卖，在销售过程中一直处于弱势地位，因此农民收入低，当电子商务在农村得到发展后，农民不用与收购商议价，可以直接通过电子商务平台对农产品进行销售，没有了中间商赚差价，农民薄利多销，买家也增多起来，增加了农民的收入。农村电子商务的发展，可以有效解决农村剩余劳动力的问题。农户可以及时处理农产品的质量、库存的数量等信息不符的问题，提高对消费者的精准服务度，使得农户更加了解消费者的需求，提高农民农村就业能力，让消费者因为农户直接对接农产品市场这一优势提升对农产品的认可度，从而带动了农产品加工、产业化与农村物流等行业的发展，有效降低农产品在销售的过程中出货登记与发货记录信息不对称的问题。农产品要进入市场，就必须有专门的人员保证相应的质量和利用电商平台打造较高的知名度，还需要将农产品按照品质分级标准化、包装规格化以及农产品编码化分类，并培训农户从生产过程、质量检验、冷藏保鲜等环节对农产品进行质量监控，既解决了农村劳动力剩余的问题，又保证了农产品质量，增加农民收入。
2.2. 有助于吸引人才返乡，提高农村创业效率
人才是乡村振兴的关键[2]。电子商务经济吸引越来越多的农民返乡创业就业，例如物流运输、仓储、电商运营专员，不但保证了农产品对外贸易效率和质量，激发农村经济活力，还益于强化农作物深加工水平。充足人才资源是保证农业得到产业化发展的关键要素，农村传统生产与发展模式根本难以留住人才，电商平台及电子社交平台的应用，可以延伸开发一系列周边产业，吸引更多复合型人才加入农村创新创业队伍。农村电子商务大力推动农业产业化发展同时，为现代创新创业人才提供能尽情施展自身才能的平台，有益于辅助农村以农业为主流产业的基础，进而吸引更多优质人才入驻农村，增强农村就业创业效率。地方政府会完善乡村人才体系的建设，通过各种科学方式、合理手段引进更多现代化电商人才，这些复合型实务人才能够利用“农业、信息技术、电子商务营销”的综合技术，带动乡村经济的振兴发展，农村人才资源匮乏问题也由此得到妥善解决。乡村振兴背景下农村电子商务通过农产品上行和工业品下行的双向流通模式，联动社会性力量参与资源配置，共同实施物质资本、社会资本、人力资本，确保物质资本在农村的积累，吸引返乡创业者及中坚人才留在乡村，激发乡村经济发展的内生力。电子商务进农村带动越来越多的农民发展旅游业，例如农家乐、钓鱼基地等提高收入的方式，带动当地旅游业的发展。农民在创业的过程中，也能利用社交平台展示农村生活及自身才艺，促使农业行业迸发更多商机。
2.3. 有助于带动农业发展，促进城乡经济发展
我国之前受各种因素限制，即使生产出较多的特色农产品，也无法将这些由于各地区自然环境差异形成的特色农产品有效推广。但是电子商务的发展，改变了传统农产品生产与销售的模式，不仅采用预售、拼团以及产地直销等运营模式，还降低农产品的流通成本，扩大特色农产品宣传范围，使得农产品质量及品牌建设更加完善，推动特色农业的产业化。电子商务经济发展在农村催生出新兴行业，例如家庭农场、有机农业、休闲旅游业等新型农业经营模式，使得农村产业形态更加丰富，激发农村地区产业发展潜力。城市中新型的经营理念使得农业生产转型升级，吸引越来越多的具备技术知识的青年返乡创业，优化农村产业结构。利用互联网技术的发展，电子商务经济运营将会帮助农户及生产者了解农业技术知识，提高农民的农业专业生产知识，推动农业实现现代化转型，从而提高农村地区知名度。推动农业生产标准化及规模化，促使农业主体整合土地资源规模化生产产品，帮助农业主体从传统的粗放式经营转向公司化经营，有助于农村新型合作组织及产业园区的出现，推动农产品生产规模经一部扩大，实现农业的可持续发展。推动农村产业供给侧结构性的改革，农户可通过各种电商平台所提供的实时销售数据，精准分析农产品行情，及时调整产品生产、发展结构，促使农村地区互联网及数字技术的发展，打破了城乡二元经济结构，从而保障本地农业产业化的发展。
3. 我国农村电子商务发展存在的现实困境
随着乡村振兴战略的迅速发展，农村电子商务虽然在国家政府的协同和互联网技术的支持下，得以更进一步的深层次发展，但是农村电子商务在乡村振兴战略持续运行情境中的发展面临全新挑战，例如农村电商人才缺乏、农村物流发展缓慢、产品质量无法保证等问题，需要我们找到解决这些问题的方法，更好地推动农村电子商务的发展。
3.1. 农村电商人才缺乏，信息技术能力有待提高
随着农村电商规模的扩大，专业人才缺乏成为制约贫困地区发展的瓶颈。电子商务能在城市得到快速渗透和发展，很大原因是相关领域专业人才的供给相对充足，但由于我国城乡发展差距较大，农村居民的学历较低、学习能力较弱，无法满足电商平台对信息与图片处理能力的技术要求，且农村对人才吸引力不足，因此农村电子商务的相关人才非常缺乏。虽然农村电子商务的发展及知名电商平台企业的进驻，培养了一批适应农村电子商务发展的电商人才，但农村电子商务人才培养还存在着很多不足。农村地区受教育水平普遍不高，虽然农村吸引了一些青年农民工返乡和大学毕业生进村，但需要长期且系统的专业技能培训，才能使运营、设计等相关类型的复合型人才发挥运营电子商务平台作用。大多数电子商务经营者只是在平台上进行产品的简单售卖，但农村电子商务对数据的搜集和分析能力，以及关于市场信息的搜集和分析、市场营销等方面的知识和能力要求极高，农户互联网使用能力较低，在一定程度上导致了他们电子商务知识和技能的缺乏，从而限制了农村电子商务的发展。随着大数据技术的应用和普及，对农村电子商务人才进行短期培训，培训对象大多为当地文化程度较低、年龄偏大的农民，且培训工业品电商知识比农产品电商知识要多，主要针对电商平台的使用方法，学员们以听课为主，动手操作较少，导致农村电子商务的实施很难达到预期效果。
3.2. 农村物流发展缓慢，物流配送系统有待优化
中国偏远地区的农村，人口分散，道路建设比较落后，不少地区尚不能被物流企业完全覆盖，且物流时间长、流通成本高，基础设施建设远远不能满足电子商务发展的需要，甚至制约了农村电子商务的发展。我国绝大部分农村实现了通讯网络连通，但与城镇居民相比，不仅农村公共交通工具短缺，还有网络与物流等基础设施的建设欠缺高度完整性，不能满足现代农业发展的需要，甚至成为发展的瓶颈。贫困农村居民的网络通讯设施使用率低于城镇，无法满足蔬菜水果等鲜活农产品交易的需要，由于这些农产品保质期短、运输损耗大，农产品商品转化率低，对道路、仓储、包装、物流等提出了更高要求，即使有些农村实现了公路连通，快递能到达偏远乡村，但仍然需要农民自己开摩托车或坐车到乡镇里去取，物流成为电子商务进入农村贫困地区的一大瓶颈。由于农产品生产区域分散、小批次、多品种的特征，冷藏保鲜与冷链物流基本无法保证，高额的物流成本削弱了电商运营的盈利空间，互联网技术发展水平与物流输送效率都处于极低状态，导致贫困地区农产品上市的问题很难解决。贫困农村农业运输设备较为缺乏，影响经济效益的有效发挥，产地专业性市场少，产地市场建设较为滞后[3]。农村交通运输设施质量仍有待提升，不但路面质量较差，而且近半数甚至处于长期失养状态，出现交通不便利，运输成本高等现象，限制了当地电子商务的发展进程。
3.3. 产品质量无法保证，售后服务体系有待提升
农产品生产具有农户小规模、分散化生产经营的特点，初级农产品或原料型农产品的质量安全性能很难监管到位，农产品多个不合格的加工和包装环节会增加农产品质量安全危害，农产品质量安全体系不健全，导致农产品市场机制失灵。农户种植农产品多以当前市场需求为导向，产品的同质化导致了农产品的相对过剩，而且售卖的产品多数是简单生产或加工，在加工过程中可能会有物理、化学、微生物污染以及人为掺杂使假等污染，由于小批量分散的农产品进行产品认证、检验的成本高，且在销售过程中往往会隐匿劣质农产品的相关信息，因此，外部监管很难到位，影响市场机制发挥作用。中国消费者对农产品食品安全问题非常敏感，城乡居民由于对相关法规执行力度和企业、农户缺失信任，对农产品的消费向多样化、质量化转变，导致农产品供求失衡，再加上农户缺乏对市场数据进行分析，频频出现农产品的趋同化和低层次的重复，以至于阻碍农村电子商务的进一步发展。低层次的重复并没有真正形成规模效益，也农产品丧失了比较优势，在农业产业和产品结构调整中，大多数农村电商采取分散化的经营模式，过度依赖资本的方式去获取客户，多以增加产量为目标，这就会直接影响到初级农产品的质量安全。农产品电商获取客户基本上是属于赔本赚吆喝的阶段，一旦资本市场转冷，必然导致农户无法经营，售后服务也无从谈起。
4. 乡村振兴背景下推动农村电子商务发展的对策
农村电子商务是实施乡村振兴战略的重要抓手，明确电子商务进农村的发展定位，要充分认识农村电子商务发展中的障碍，选择合适的电子商务发展模式。农村电子商务能够更有效地整合农村资源，为农村经济发展提供更有效的发展方式[4]。乡村振兴背景下，必须大力推进电子商务在农村的应用与发展，加大人才培育力度，加快农产品高效流通，加强农产品市场监管，从而促进农业、特色产业与电子商务相结合，有效提高农村社会经济水平。
4.1. 培育农村电子商务人才，完善人才保障机制
电子商务技能人才是发展现代农业的基础，农村电子商务人才培养是一项全方位的工程。国家不仅需要在农村建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍，引导在城市务工的青年农民工返乡，还需要采取优惠政策引进高校毕业生等高素质人才，如对从事农村电子商务经营的大学生给予补贴等，组织农民学习电子商务知识和技能，带动农村培养当地既懂理论又懂业务的复合型人才，推进电子商务人才培训的可持续发展。各地电商企业应将电商人才需求准确传达给学校，由学校承接乡村企业的部分电商项目，开展电商知识培训，以便形成系统完善的电商课程体系，让学生能够将课堂知识灵活应用于电商运营。构建农村电子商务支撑体系，采用线下集训和线上网络学习平台，打破传统培训模式的时间限制，把外部好的资源和文化通过网络平台及时输送到农村地区，快速推进农村电商人才培养和储存。依托线上网络课堂，方便农村电商从业者随时随地学习，开阔电商从业者的经营视野；组织线下实训活动，吸引不同行业、领域的专家、学者沟通交流，提高电商运营的专业性。必须实施农村电子商务技能人才培训，打造“互联网 + 贫困户”的直达式教育渠道，帮助部分农户利用电商实现创业就业[5]。挖掘农村电商市场潜力，通过专业电商人才的知识、技术和管理经验，针对性调整产品销售模式与内容传播方式，使得任何人都可以加入电商销售行业。
4.2. 完善农村电商物流体系，提高物流技术水平
乡村振兴需要依靠农村生产力的提升，而生产力提升必须以科学技术的进步为基础[6]。完善农村电商物流体系，需要交通运输部、国家邮政局等多个部门投入资金并协调配合，培育农产品综合加工配送企业和第三方冷链物流企业，聚集线下加工、仓储、物流，减少中间流通环节，形成相互配套的农村物流队伍体系，为农村物流提供优质服务，也为农村电子商务的发展扫除基础设施的障碍。农产品生产的地域性与季节性，尤其是生鲜农产品具有易腐易损性、季节性滞销的现象，需要利用农产品区域和区域间线下流通实体渠道，建立现代化智能物流集散中心，加强与物流配套的运输等基础设施建设，这样才能有效解决农产品“卖难”问题。农村电子商务系统的运行，需要政府利用现代化通信工程等方法，根据农村社会实际发展形势构建相应通信局域网，并辅助农村建立电商物流系统，积极推动多元信息技术的实际运用，加速建设统一开放的电子商务市场，确保农村电商物流运行效率得到有效提升。为保障农商产品品质，地方政府与电商企业不仅需要切实解决物流在农村建设的“最后一公里”问题，还应重视农村道路交通系统的构建与完善，逐步实现村村通路、村村通网，优化物流配送系统，提高物流的标准化水平，从而缩短物流时间，为创建高度完整的农村电子商务物流配送体系打下坚实基础。当地村民应努力推动农村物流配送体系的升级与优化建设，进一步加强农村互联网与物联网基础设施建设力度，让农村电子商务得以更加普及化的发展。
4.3. 强化农产品的质量监管，加大政府扶持力度
保障农产品质量是推进农村电子商务发展的关键环节，实现源头控制、事前监督，完善农产品质量标准体系。通过小规模经营的农户加入合作社，优化土地利用资源，促进土地适度规模化经营，从而把握住对农户生产、经营环节的质量安全控制。建立健全多品类全产业链标准体系，利用大数据技术对农产品质量进行等级分类，构建农产品供应链跟踪追溯，实现“从种养到餐桌”全程溯源管理，真正实现上下游企业的有效对接，完善产业链标准体系。农村电商的繁荣发展，为农产品带来广泛的销售渠道，必须解决农产品的流程化生产问题，充分调动农业生产主体的积极性，细化农产品流通过程中运输、包装等工作的质量标准，保证农产品品质稳定可控。通过产品全流程的标准化，构建标准化生产流程与规范化的质量检测体系，明确农产品育种、浇灌等环节流程与标准，不断完善和拓展农产品电商供应链，大幅降低产品采购成本与流通价格，并制定适合当地农业发展特点的产品保鲜与储存标准，使得农产品质量管理更加科学化。政府与企业应建立健全专业售后服务机制，为消费者提供充足后勤保障，且良好的售后服务机制应顺应发展形势不断完善，从而为打造优质农产品可持续发展营造良好的环境氛围。提升农产品品质，要真正实现农产品电商的规模化运营，实现农产品生产信息的全程追溯，让使用者能够快速查询产品的信息，放心食用。
5. 结语
乡村振兴背景下，电子商务经济是实现农村产业振兴的关键。农村电子商务迎来众多发展机遇的同时，政府与农村企业应意识到农村电子商务发展的现实意义，应该抓住电子商务高速发展的重要机会，推进乡村振兴战略有效实施，及时发现农村电子商务当下发展过程中所遇挑战与问题，充分利用自身自然条件与当前国家给予的政策加以应对和改进。通过多元化农村电商模式加强农村社会经济水平，从而在乡村振兴引导下使农村电子商务得以持续的发展。
基金项目
贵州大学2023统战专项课题“新时代推进中华民族共同体建设的贵州实践研究”(GDZX2023026)阶段性成果。