1. 引言
民族要复兴，乡村必振兴。我国是农业大国，农村人口高达4.91亿人[1]，约占全国总人口的34.78%。习近平总书记在党的二十大报告中强调，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展[2]。持续推进乡村振兴战略是实现中国式现代化与中华民族伟大复兴的必然要求。农产品直播电商不仅在提升农产品销售量、增加农民收入方面发挥重要作用，更为乡村经济的转型升级提供了新的动力源泉。通过数字技术与直播电商的结合，乡村产业得以拓展新的销售渠道，文化资源得以更好地传播和保护，而引进的专业直播电商人才也为乡村的发展注入了新的活力。这一新兴模式的成功实践为乡村振兴提供了全新的思路和路径，成为乡村振兴战略实施中的重要创新与突破口。本文运用CiteSpace信息可视化软件，对农产品直播电商领域的研究现状和研究热点进行了计量分析，以期为农产品直播电商的理论研究与实践探索提供参考，从而促进该领域研究的持续健康发展。
2. 研究方案
2.1. 研究方法
文献计量法是一种利用数学和统计方法对文献信息进行量化分析，来揭示研究领域的研究现状、研究热点与发展趋势的方法。CiteSpace信息可视化软件主要基于共引分析理论和寻径网络算法等对特定领域文献集合进行计量，通过绘制可视化图谱来形成对学科演化潜在动力机制的分析和学科发展前沿的探测[3]。本文主要采取文献计量与内容分析相结合的方法，使用CiteSpace信息可视化软件绘制出农产品直播电商研究中作者和机构合作网络共现图、关键词共现图以及关键词时间聚类图，对农产品直播电商研究进行全面且客观的综合分析与述评，并对为未来的研究提出展望。
2.2. 数据来源
本文以CNKI (中国知网)学术期刊文献库为数据库进行文献搜集，以“农产品直播电商”为主题检索词，时间范围设置为2016年至2024年，文献来源类别选择为全部期刊，进行高级检索，检索结果为805篇。通过阅读初始检索文献的题目、摘要和关键词进行逐篇筛选，将内容与本文研究主题相关度较低的文献以及无关键词的文献剔除，并剔除期刊主题介绍、征文启事、新闻报道和会议记录等文献，最后得到有效期刊文献总数为618篇并将其以Refworks格式导入CiteSpace软件中进行可视化分析。
3. 农产品直播电商研究概况
3.1. 发文数量分析
学术论文发布数量在时序上的变化是分析某研究领域发展的重要指标[4]。农产品直播电商研究自2016年至2024年的发文数量变化情况如图1所示。农产品直播电商研究大致可分为两个阶段：第一阶段是2016年~2019年，该领域的发文量年度均值为1.5篇，并且围绕均值变化幅度不大，累计发文量仅为6篇。在这一阶段中，关于农产品直播电商的研究开始出现但尚未得到国内学术界的广泛关注，该领域研究处于萌芽期。第二阶段是2020年~2023年，农产品直播电商研究在这一阶段迎来井喷式增长，年均发文量为141.3篇，并呈现逐年稳定增长的态势。2020年4月，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察脱贫攻坚情况时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的[5]。习近平总书记指明了发展农产品直播电商的重要现实意义，此后相关政策出台的数量不断增多，农产品直播电商研究得到学界的高度关注。由此可见，农产品直播电商研究热度不断攀升既与近年来农产品直播电商的迅猛发展以及相关政策相继出台相关，也与农产品直播电商推动乡村振兴战略相关。
Figure 1. Annual trend chart of the number of agricultural products live e-commerce research publications
图1. 农产品直播电商研究发文量年度趋势图
3.2. 文献期刊分布
本文统计了各个期刊在农产品直播电商领域的刊文量，并列示了刊文量大于8篇的期刊分布情况，共包括15种期刊，见表1。总体而言，农产品直播电商领域的期刊分布较为分散，刊文量大于8篇的期刊累计发文量为220篇，累计占比为35.6%，仅略高于本文样本文献总量的三分之一。从期刊所属类别来看，刊登该领域文献的期刊多为经济与管理类期刊及农业类期刊，在经济与管理类期刊中的相关研究侧重于商业模式、市场分析等方面，而在农业类期刊中的相关研究更关注于农产品生产、农村发展等方面。这可以体现出农产品直播电商研究的跨学科特性，相关学者需要综合运用多个学科领域的知识和方法来深入探究该领域的问题和发展。
Table 1. The top 15 journals in terms of publication volume
表1. 发文量前十五的期刊
序号 |
期刊 |
篇数 |
1 |
山西农经 |
36 |
2 |
农村经济与科技 |
32 |
3 |
商场现代化 |
25 |
4 |
广东蚕业 |
17 |
5 |
全国流通经济 |
14 |
6 |
中国商论 |
13 |
7 |
现代商业 |
12 |
8 |
南方农机 |
10 |
9 |
中国市场 |
10 |
10 |
商业经济研究 |
9 |
11 |
商展经济 |
9 |
12 |
智慧农业导刊 |
9 |
13 |
价格理论与实践 |
8 |
14 |
经济研究导刊 |
8 |
15 |
合作经济与科技 |
8 |
|
累计 |
220 |
3.3. 发文作者分析
关注核心作者有助于研究者获得相关领域内较为权威的理论成果和发展动态。本文通过运用普莱斯定律，对农产品直播电商研究的核心作者进行分析。普莱斯定律公式为
，其中Nmax是相关作者刊文量的最大值，M是核心作者发文量的最小值。在本文的样本文献中，陈妙香和吴迪的发文量最多，为3篇，因此Nmax取值为3，通过计算得出
，表明发文量为2篇及以上的作者可视作农产品直播电商研究领域中的核心作者，共有54位。根据普莱斯定律，当某一研究领域核心作者的发文量占论文总数的50%，则表示该研究领域已经形成核心作者群。农产品直播电商研究领域的54位核心作者累计论文有69篇，约占论文总数的11.17%，说明该领域核心作者群尚未形成，每位学者的个人研究成果较少，今后核心作者应持续加强对该领域的深入研究。
发文作者合作网络图谱能够清晰展示出某一领域的核心作者及作者之间的合作关系。本文运用CiteSpace制作出发文作者合作网络共现图谱，见图2，该图谱共有1052个网络节点，846条连线，网络密度为0.0015。每个节点代表一位作者，节点之间的连线表示作者之间存在合作关系，连线越粗表示作者之间的合作越密切。由图2可知，已经有部分学者开展了小规模的合作，如鲁钊阳、黄箫竹和廖杉杉认为农产品电商直播对于缓解农村相对贫困问题具有显著的营销增收效应、传播引导效应、经济推拉效应以及社会示范效应[6]。曾亿武、马长江、李丽莉和郭红东认为农产品直播电商通过营造高赋能的网络服务场景推动了农产品上行的价值重构[7]。昝梦莹和王征兵认为农产品电商直播作为一种新型扶贫模式具有简易性、真实性、趣味性和高效率等优势，是贫困地区快速脱贫的有效途径[8]，同时也存在着夸大宣传、标准化程度不高、品牌意识不强、配套服务跟不上、平台监管不完善、直播内容同质化等问题。但从总体上看，农产品直播电商研究领域的相关学者之间合作次数较少，合作程度不深，且大多是同一研究机构内的学者，不同学科的学者之间交流机会较少，仍有大量学者独立开展学术研究，该研究领域尚未形成密切且成熟的合作网络。
Figure 2. Co-occurrence map of author cooperative network
图2. 作者合作网络共现图谱
3.4. 发文机构分析
本文运用CiteSpace软件制作了农产品直播电商研究的机构合作图谱，见图3。研究机构合作网络图谱包含545个节点，83条连接线条，网络密度为0.0006。由图3可以看出各大高校商学院和经管学院以及相关职业院校是农产品直播电商研究的主力军，包括安徽大学商学院(8篇)，江西财经大学(6篇)，浙江农林大学经济管理学院(5篇)，惠州经济职业技术学院(4篇)，烟台大学经济管理学院(4篇)等机构。值得注意的是，该领域的研究机构还含有各高校的政法学院、人文学院、新闻传播学院与马克思主义学院等各类院系。这可以说明，在乡村振兴背景下，农产品直播电商不仅是农林业和商业的研究热点，也与新兴信息传播技术紧密相关，更是当代推动数字经济发展和建设社会主义现代化强国的重要抓手，但是农产品直播电商存在的法律问题也不容忽视。总的来说，该研究领域内机构之间缺乏合作和沟通，且现有的机构合作关系多是某一省份或地区内机构之间的合作，不同省份地区之间的交流合作较少，不利于落后地区学习与吸收发达地区的成功经验。
Figure 3. The publishing institution co-produces the map
图3. 发文机构共现图谱
4. 农产品直播电商研究热点分析
4.1. 关键词共现分析
关键词概括了文献的核心内容和研究主题，关键词共现图能够反映出关键词之间的联系以及当前该领域的研究热点。本文统计了农产品直播电商研究关键词出现频次，见表2，并运用CiteSpace制作出农产品直播电商研究的关键词共现图谱，见图4。关键词的中心度是衡量其重要程度的指标。当一个关键词的中心度超过0.1，说明该关键词在研究中较为重要[9]。由表2可知，关键词“农产品”“乡村振兴”“电商直播”“直播带货”“直播电商”“直播”“农村电商”“直播助农”的中心度高于0.1，在整个关键词共现网络中处于中心位置，具有较高的影响力。由图4可知，农产品直播电商研究关键词共现网络共有471个节点，1401条连线。每一个节点代表一个关键词，节点之间的连线表示关键词之间存在关联。关键词共现网络的网络密度为0.0127，表明在农产品直播电商领域的研究中，关键词之间相互交织，形成了紧密的联系网，学者们普遍聚焦于关键主题和核心问题。这种研究的集中性有助于深入挖掘该领域的主要方面，为发展和改进农产品直播电商提供坚实的理论基础。
Table 2. High-frequency keywords
表2. 高频关键词
序号 |
关键词 |
频次 |
中心度 |
1 |
农产品 |
235 |
0.67 |
2 |
乡村振兴 |
168 |
0.30 |
3 |
电商直播 |
129 |
0.21 |
4 |
直播带货 |
108 |
0.32 |
5 |
直播电商 |
102 |
0.29 |
6 |
直播 |
63 |
0.11 |
7 |
农村电商 |
47 |
0.10 |
8 |
直播助农 |
29 |
0.10 |
Figure 4. Keyword co-occurrence map
图4. 关键词共现图谱
4.2. 关键词时间聚类分析
关键词时间聚类图谱能够清晰展示出关键词在不同时间段的分布和聚类情况，有助于研究者理清某一领域的研究热点演化路径。本文运用CiteSpace制作出农产品直播电商关键词时间聚类图，见图5。通过分析聚类标签及其内涵关键词，可以将农产品直播电商研究热点归纳为以下四点。
Figure 5. Keywords temporal clustering map
图5. 关键词时间聚类图谱
一是对直播电商促进农产品销售的研究。主要包括聚类#0电商直播、#1直播带货、#2直播电商、#5直播、#8电子商务。农产品直播电商为农产品销售提供了高效的新渠道。首先，农产品直播因其较低的准入门槛和简易的操作流程，已成为农民销售农产品的首选平台，成为他们开拓市场的重要阵地[10]。其次，农产品电商直播以其独特的互动性和直观性，有效拉近了消费者与生产者之间的距离，通过建立人与人之间的信赖关系，显著提升了消费者对于农产品的信任度[11]；再次，农产品直播电商可以通过明星和网红主播以及专业服务吸引大量粉丝，从而借助粉丝经济效应，促进农产品销售[12]；最后，农产品电商直播通过大数据精准推送等主动的信息传递方式，能够高效地将农产品信息传递给消费者，极大地提高了信息的曝光度和接收效果，从而显著增强了农产品信息的触达效率和影响力[13]。
二是对农产品直播电商助力乡村振兴的研究。主要包括聚类#3乡村振兴、#4直播助农、#7农村电商、#10新农人。农产品直播电商是助力乡村振兴的新引擎。首先，农产品直播电商能够推动乡村产业振兴。农产品直播电商不仅能够促进农业发展，还能推动包装业、运输业、制造业等乡村产业发展[14]；其次，农产品直播电商能够推动乡村文化振兴。农产品直播在销售农产品的同时，也促进了农村文化的交流与传播，实现了农产品售卖的文化附加值[15]；最后，农产品直播电商有助于推动乡村人才振兴。农产品直播电商创造出更多就业创业机会和平台，有效吸引年轻人返乡就业创业，为乡村振兴提供人才支撑[16]。
三是对农产品直播电商中消费者购买意愿的研究。主要包括聚类#6购买意愿。提高消费者购买欲望是促进农产品销售的关键，有助于提高农产品直播电商赋能乡村振兴的效果。不同的学者基于不同视角和理论框架对农产品直播消费者的购买意愿进行分析。有的学者从群体效应视角出发，认为农产品消费者在信息效应和规范效应的作用下更容易做出购买决策。因此，农产品直播电商应当聘请专业主播和邀请有较大影响力的公共人物参与直播，并鼓励直播间观众积极发布正面信息，从而增强消费者的购买意愿[17]。有的学者基于刺激–机体–反应(S-O-R)理论，认为直播平台强大的技术可供性和主播的专业性能够增加消费者的信任感，从而提升其购买意愿[18]。
四是对农产品直播电商面临的问题及解决路径的研究。主要包括聚类#9问题。当前农产品直播电商对于推动农产品销售和乡村振兴发挥了重要作用，但是仍存在着显著的问题，亟需探索农产品直播电商的优化路径。因此，相关学者纷纷致力于探究农产品直播电商面临的困境以及应对策略，主要包括以下几个方面：首先，农产品直播电商内容同质化，大多局限于产品销售。对此，要推进农产品电商差异化运营，将直播与农耕生活与乡村风景相结合[19]；其次，农民缺乏社会资本，难以就农产品生产与交换形成共识。同时，农产品直播电商过度依赖于政府官员、网红和明星主播，缺少农民主播，导致农产品直播电商缺乏内生动力，不利于农产品直播电商可持续发展。对此，要鼓励农民积极参与直播，通过培训增强农民的直播技能，帮助农民吸引流量[20]；再次，农产品直播电商缺少监管，存在虚假宣传、滥竽充数等乱象，严重拉低消费者的信任度与满意度。对此，相关平台和政府部门应当加强对农产品直播电商的监管，促使农产品直播电商规范化发展[21]；最后，农产品直播电商缺乏品牌建设意识，普遍利用消费者的爱心和同情心销售农产品，缺少市场竞争力。对此，各地政府和农产品企业要重视打造具有地方特色的农产品牌，提高消费者对该地农产品的认可度和依赖度[15]。
5. 研究结论与展望
5.1. 研究结论
本文借助CiteSpace这一科学计量工具，以CNKI (中国知网)学术期刊文献库中的相关文献为基础，对2016年至2024年期间农产品直播电商领域的研究进行了深入的可视化分析。通过分析，本文理清了这一领域内的研究现状、热点议题和发展动态，从而得出以下结论。
第一，从发文量上看，学术界对农产品直播电商的研究呈现持续上升趋势。随着乡村振兴战略不断推进和直播电商与农产品销售的进一步结合，并且政府相继出台各种扶持政策，农产品直播电商研究越来越受到学术界的关注和重视，并保持相对稳定的增长趋势。
第二，从来源期刊上看，农产品直播电商研究的相关文献主要发布于经济与管理类和农业类期刊。农产品直播电商研究涉及经济、管理与农业等多个学科领域，具有跨学科的特性。
第三，从研究力量上看，尽管有大量学者与机构致力于农产品直播电商研究，但是该领域的研究实力相对有限。相关学者的个人发文量相对较少，核心作者群尚未形成，且各学者和机构之间的合作程度较低，尚未形成密切和成熟的合作关系。
第四，从研究热点上看，“农产品”“乡村振兴”“电商直播”“直播带货”“直播电商”“直播”“农村电商”“直播助农”是农产品直播电商领域的热点话题。其中，“农产品”与“乡村振兴”中心度最高，是最受相关学者关注与重视的研究热点。这与当前乡村振兴背景下探讨如何促进农产品直播电商可持续发展的实践需求基本契合。从关键词聚类信息上看，农产品直播电商研究的热点主题主要包括直播电商促进农产品销售、农产品直播电商助力乡村振兴、农产品直播电商中消费者购买意愿及农产品直播电商面临的问题及解决路径。总体来说，当前相关研究主要从宏观层面分析农产品直播电商的重要意义、现实困境和发展策略，涉及的研究主题很广泛，但是并未深入研究，尚未形成完整系统的理论体系。
5.2. 展望
基于对农产品直播电商研究领域的整体态势进行的可视化分析发现，农产品直播电商研究已经取得一定成果，但是该领域的研究仍然存在一些不足，随着农产品直播电商面临的挑战与困境的变化还有待进一步拓展与深耕。结合前文对该领域研究的分析，本文认为该领域的研究可从以下三个方面进一步展开：
第一，各学者和机构间应当加强交流与合作，同一领域的不同研究方向的学者可以共享资源、分享经验、相互启发，从而提升研究水平和学术影响力，将不同学科、不同机构、不同地区的研究力量整合起来，有助于形成综合性的跨学科研究视角，推动农产品直播电商研究领域的深入发展。
第二，加强从微观层面开展农产品直播电商研究，例如主播与消费者的互动、供应链与物流管理、品牌建设与宣传、相关法律法规的完善等，垂直深耕农产品直播电商研究的某一研究方向，促使该领域研究更加深入和具体。
第三，相关研究应当重视运用实证分析和个案研究来探究农产品直播电商优化路径的实施效果以及哪些因素影响其优化路径的实施，从而为行业参与者提供指导，为政府部门提供决策支持，提高优化路径的实践效果，正确引导行业发展方向，推动政策制定与实施更加精准有效，为推进乡村振兴注入源源不断的力量。