摘要: 近年来，农村电商的蓬勃发展为农产品流通架设了新平台，改变了以往信息不对称、销售渠道不通畅等问题，在推进农业转型升级方面发挥了重要作用。本文以山东省农村电商发展为研究对象，分析了山东省农村电商发展的优势、劣势、机遇和威胁，主要存在物流体系不完善、人才支撑不足、农产品同质化竞争激烈、电商平台监管体系不完善等问题，并针对问题提出了完善电商物流配送体系、加大电商人才培养力度、推进农产品品牌建设、完善电商平台监管体系等相应对策。
Abstract: In recent years, the vigorous development of rural e-commerce has set up a new platform for the circulation of agricultural products, which has changed the problems of asymmetric information and obstructed sales channels in the past, and has played an important role in promoting the transformation and upgrading of agriculture. This paper takes the development of rural e-commerce in Shandong province as the research object, and analyzes the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the development of rural e-commerce in Shandong province. There are mainly problems such as imperfect logistics system, insufficient talent support, fierce competition in homogenization of agricultural products, imperfect supervision system of e-commerce platform, etc. In response to these problems, it puts forward corresponding countermeasures such as improving the e-commerce logistics distribution system, increasing the training of e-commerce talents, promoting the brand construction of agricultural products, and improving the supervision system of e-commerce platforms.
1. 引言
党的二十大报告指出：全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村[1]。乡村全面振兴，电商大有可为。习近平总书记强调：“要积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。”[2]近年来，山东省政府积极响应中央号召，高度重视农村电商的发展，出台了一系列的政策措施和项目计划，支持和引导农村电子商务完善和创新。山东省的农村电商已经取得了一定的成绩，成为推动山东经济发展的“新模式”“新引擎”，为农民收入增长、推动农业转型升级、推进乡村振兴作出重大贡献。然而，山东省的农村电子商务发展也存在一些问题和不足，这些问题影响了山东省农村电子商务的质量和效益，为了更好地了解山东省农村电子商务的现状和问题，本文采用SWOT分析法，全面分析了山东省发展农村电商的优势、劣势、机遇和挑战，并提出针对性的建议。
2. 山东农村发展电子商务SWOT分析
2.1. 优势(Strength)分析
2.1.1. 农产品资源丰富
山东省地处我国东部沿海，土地总面积约占全国总面积的1.6%左右，高达15.67万平方公里，2023年累计建成高标准农田7643.7万亩，高标准创建国家级水产健康养殖和生态养殖示范区9个，主要农作物良种覆盖率达到98%以上[3]。土壤类型以褐土、棕壤和潮土为主，大部分为优质科耕作土壤，发展农产品生产具有得天独厚的优势。同时，山东省内平原和盆地占62.72%，山地占15.51%，滨海低地和滩涂占5.34%，丘陵占13.19%，多种多样的地形和自然地理条件催生了我省丰富的农产品种类，据全国农产品商务信息公共服务平台全国特色农产品数量的数据统计，截至2023年2月，山东省特色农产品数量高达396个，占国内总收录数量的10%，位居全国首位。在山东省众多名优农特产品中，由国家工商总局颁布的地理保护标志农产品有159种，较出名的有栖霞苹果、章丘大葱、潍县萝卜、平阴玫瑰等；由国家质检总局颁布的地理标志商标有7种，有烟台绿茶、平阴玫瑰、沂水大樱桃等；由农业部颁布的地理标志农产品有61种，如泰山绿茶、威海刺参、昌乐西瓜等[4]。
山东省农产品种类丰富，质量优良，知名农特产品多，为农村电子商务的发展奠定了良好的产品基础和广阔的市场。
2.1.2. 农产品电商发展基础良好
山东省是农业大省，也是经济大省，经济发展水平居我国前列。良好的经济条件为山东省电子商务的发展提供了经济支持，同时互联网产业发展起步较早，形成了良好的电子商务发展环境。根据山东省统计局《2023年山东省国民经济和社会发展统计公报》显示，2023年山东省电子商务交易额33290.3亿元，增长6.8% [5]。根据阿里研究院2022年发布的农产品电商报告显示，农产品电商销售额省份排名中山东省位于第四名，且有17个县市入围农产品数字化百强县，位居全国第一。2022年中国淘宝村研究报告中指出，经过不断发展，山东省淘宝村数量由2014年的13个增加到2022年的859个，占全国的11.04%，仅次于浙江省和广东省，山东省菏泽市的淘宝村数量位居全国城市排行榜首位。另据农业农村部发布的《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，越来越多的农民合作社与电商企业联合开展农产品电商业务，2020年全国有2473个农民专业合作社开展网络销售，其中山东有364个，网络零售额位居全国第二[6]。
以上数据表明山东省自电商兴起以来，农产品电商市场发展迅速，为农产品电子商务的持续发展奠定良好的基础。
2.2. 劣势(Weakness)分析
2.2.1. 物流配送体系不完善
农产品电商中的物流配送是整个电商流程中不可或缺的一环，也是一个具有挑战性的环节，农村“最后一公里”严重制约物流配送效率。由于农产品不同于互联网所进行大量交易的商品，农产品的优质和新鲜是经营者的致富密码，且消费者所需求的农产品的价值就在于它的“新鲜度”，然而农产品的保质期较短且易损坏，只有较高水平物流运输条件才能满足消费者的需求；除此之外，农产品还具有较强的季节性和周期性的特点，当某类农产品处于旺季期时，农产品物流配送工作便凸显繁忙，当其处于淡季时期，农产品物流配送工作量便快速减少甚至趋于零，由此，也增加了农产品物流配送管理方面的难度系数[7]。另外，山东省农村物流配送还不普遍，很多地区没有物流配送点，要将产品拉到距离生产地甚远的城镇，这又增加了物流配送的时间，造成农产品的损耗；有些刚起步的电商对物流的配送流程并不熟练，加上农产品本身的特殊性，导致农产品配送环节变得困难，物流配送成本增加，农产品利润也就寥寥可数，这样更是增加了农产品的成本、加大农民的经济困难。山东省农村物流配送矛盾是农产品电商化发展的绊脚石，影响农产品电商的可持续发展。
2.2.2. 缺乏电商专业人才
人才是第一资源。电子商务的发展离不开技术和人才的支持。当前，面对农村电商的迅速发展和农村的实际情况，山东当地政府为帮助农民更好的适应电商发展的形势，开始注重网络电商人才的培养，已经大力着手农村电商教育，但是效果并不明显，农民文化素质普遍相对较低，网络应用水平不足，甚至有一部分农民根本没接触过互联网，对于电子商务处于陌生状态，再加上培训内容缺乏针对性：培养对象选择组织较为粗放，不能按照培训对象的学历层次、是否具有电商从业经验设置不同的培训班次，面向学历低、无电商经验的农民学员时，就会出现听不懂的情况；培训课程与当地特色产业缺乏关联性，只是笼统的讲授课程，没有实现因地因时制宜，导致农村高质量电商人才一直处于匮乏状态。农村基础设施较为薄弱，农民电商意识不足，农村地区缺乏电商实践环境，缺乏培养电商人才的环境，严重影响农村电商经济的发展。
2.3. 发展机会(Oppotunity)分析
2.3.1. 政府支持扶植力度大
农产品电商的迅速发展得益于良好的社会发展环境，这离不开国家对“三农”问题的关注和重视，也离不开各级部门对农业信息化和电子商务产业的扶持，尤其是各项鼓励发展政策的颁布，都为农产品的网络营销，营造了积极的发展氛围。
中央一号文件自2014年起每年都明确支持农村电商发展。2024年中央一号文件进一步提出：实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售，发展智慧农业[8]。为抓好贯彻落实，商务部等九部门联合印发《关于推进农村高质量发展的实施意见》，从六个方面着手，包括搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设、培育多元化新型农村电商主体、提高农村电商产业化发展水平、开展多种形式的农村电商促销活动、巩固拓展电子商务进农村综合示范政策成效等，提出14条具体政策举措。
山东省在政策上紧跟国家脚步，推出了一系列政策扶持农产品电商的发展。
自2016年起，山东省政府出台《山东省“互联网+”行动计划(2016~2018年)》、《山东省2020年电子商务进农村综合示范工作方案》、《关于加快建设现代流通体系服务构建新发展格局的实施意见》等等都对农村电子商务的发展提出具有引导性的计划以及实施方案。2023年底山东省商务厅印发关于《山东省商贸流通业高质量发展实施方案》的通知，其中指出：加大对直播电商企业、基地、供应链、产业带、云仓的培育指导力度，不断健全完善电商发展生态，持续提升农村电商发展水平。指导现有“淘宝村”“淘宝镇”等电商村镇整合电商要素，加强产销衔接，打造知名农特优产品品牌，发挥典型示范带动作用。
2.3.2. 农村信息化发展普遍提高
信息化是农业现代化的制高点，也是做好“三农”工作、实现农村电商的重要落脚点。农村信息化发展水平的显著提高为农村电商提供更广阔的市场机会，更好地满足消费者对于产品和服务的要求。2010年山东省被确立为全国第一个国家农村农业信息化试点的省份。以此为契机，山东省展开了一系列成效显著的工作：建成综合信息服务技术平台、智慧农业示范工程、以及“三网融合”信息通道建农村综合信息服务体系等[9]。2018年山东省农业信息中心推出“山东农业科技服务云平台”将各类农业科教信息资源有效整合，实现农业教科服务的网络化、信息化和智能化。除此之外，为了建设农业信息化，并与互联网相融合，山东省不断加强基础设施的建设，早在2017年3月份，山东省已经实现了全省137个区县、1869个乡镇的网络全覆盖，全省有3000万户以上的人家，已经实现了光纤上网，并且家家户户安装了联网计算机，保证了信息流通的高效性。同时，随着我国互联网、大数据等信息产业的快速发展，“新农人”数量剧增，他们能够利用信息技术接受各种新鲜事物，能够不断更新自己的经营理念；“新农业”欣欣向荣，利用最新的科学技术发展新农业，提高农业经营管理水平。
2.4. 威胁与挑战(Threat)分析
2.4.1. 同质化竞争激烈
农产品大多种类相同，品质相似，且只进行初加工，产品附加值较低，经营商普遍缺乏统一的品牌标识，未建立真正的标志性农产品品牌，不只容易造成消费者认知上的混乱，乃至假冒地理标志产品的行为盛行，导致产品同质化严重。同时由于技术赋能降低了视频直播门槛，这不可避免地带来了农产品视频直播同质化问题，主要表现在直播内容程式化和直播风格趋同化[10]。主播在固定场所及直播时段，按照直播间产品上架的次序或根据评论区用户提问，对产品的卖点、优惠价格、福利领取方式等进行介绍。为了吸引用户保持在线或刺激其购买，主播在直播中会引导用户点赞、评论、关注、加粉丝团、加入购物车等进行互动。整场直播中，产品介绍、互动方式呈现模式化、机械化特点。为了确保在固定的时间段内完成所有上架产品的信息介绍或提升产品销售量，直播企业或产品销售企业往往会对主播进行话术训练，在开播后主播会根据开场、热场、销售等不同环节采用欢迎话术、互动话术、追单话术等，程式化的直播话术往往具有雷同性、指令性特点。农产品的同质化、直播形式的同质化，一方面导致自我竞争、横向竞争激烈，造成产品低价竞争，利润降低；另一方面使主播难以充分发挥自身优势，引发用户对整个直播行业的审美疲劳，继而对农产品的直播带货生态带来消极影响[11]。
2.4.2. 电商平台监管体系不完善
电商平台的监管是农村电商发展的重要保障，也是维护消费者权益的重要保障。山东省当前针对农村电商的法律法规尚未完善，对于农村电商的监管尚未做到位。目前，农村电商平台鱼龙混杂，农产品质量不一，如东北五常大米、阳澄湖大闸蟹等，都面临同样的问题，市场上存在大量伪劣假冒，不仅迷惑消费者，更是对原产地农产品营销的损失。部分平台存在消费隐患，容易出现买房与平台交易信息不对称的现象，如产品质量不符合标准、售后服务差、侵犯消费者隐私、网络“刷单”欺骗消费者等问题，误导消费者购买低劣产品，损害了消费者的权益，降低了农民和消费者之间的信任，严重制约了农村电商的长远发展。从监管手段和方法上来看，基层的市场监管部门仍然是以人力为主的方式，传统的监管手段跟不上发展速度，对于电商行为中的主体认定、需要跨地域共同协作等出现滞后，对于电商监管出现了困难[12]。
3. 山东农村发展电子商务的策略与建议
3.1. 完善电商物流配送体系
构建科学高效的农村物流网络是农村发展电子商务、助力乡村振兴的基础和关键。第一，政府要完善农村的基础设施建设，为农村电商物流的发展提供必要的物质条件，要充分整合现有的物流资源，做好农村物流设施网络规划，优化物流服务网络体系，强化农村物流网络规划，合理确定县、乡镇、村三级物流节点的数量、规模，优化物流设施布局、功能[13]。加强农村地区物流干线网络建设。加快物流配送速度，提高物流配送的及时性和准确性。第二，要创新农村物流配送模式，破解农村物流“痛点”，解决物流配送成本高，解决农民“买难”“卖难”等问题。可借助第三方资源开设服务点，与当地超市、便利店合作，或通过委托农村综合服务站、村委会等公共服务机构代办，为农村地区提供物流快递服务，缩短运输周期，降低物流成本。第三，政府要对农村物流服务网点进行监管，规范物流网点作业，提高农村物流服务水平，促使农村电商物流体系尽快完善，助力农村电商稳定发展。
3.2. 加大电商人才培养力度
人才的注入为农村电商的发展提供动力源泉。为了加大农村电商人才培养力度，相关部门要相互配合，通力合作[14]。第一，相关部门要制定明确的政策目标，这些目标应该围绕培养电商人才展开，有针对性地对电商人才进行培训，结合当地的特色和培训对象的知识水平以及理解能力进行讲解，包括提高农民的电商知识水平，增强其电商运营能力，完善电商人才保障制度等。只有明确目标，才能制定出有效的政策措施。第二，要加大资金投入，政策扶持的一个重要方面是资金投入。相关部门要加大对农村电商人才培养项目的资金支持，用于建设电商基础设施、提高电商人才生活保障、资助电商创业等，还可以设立专项资金，用于支持农村电商人才的培养和引进，为培养电商人才创造一个良好的环境。第三，加强网络基础设施建设，提高农村网络覆盖率和网络质量，特别是对于偏远和贫困地区，要确保网络设施的覆盖和普及，推动农村光纤宽带的普及和升级，增强移动网络信号的覆盖质量，满足农村居民的通信和上网需求。
3.3. 推进农产品品牌建设
为了提高农产品的知名度和附加值，必须推进农产品的品牌化建设，增强农村电商的农产品市场竞争力。第一，要建立自己的品牌形象，打造独特的品牌故事，通过直播的方式将这些故事生动地呈现给用户，让用户了解到品牌的背后所代表的价值观和品质。可结合乡村特色，不断挖掘品牌内涵，形成品牌故事，通过电商及网络媒体传播给消费者，提升品牌印象。不仅可以增加用户的认同感，更能够让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，展示出自己的独特优势[15]。第二，注重直播的专业性是展示品牌优势的重要方法之一。直播电商需要以专业的态度和知识为用户介绍农产品，了解用户的需求，并提供专业的解答和建议。只有通过专业的直播内容，才能够真正展示出品牌的专业性和优势。品牌方可以邀请专业人士、专家学者或者自己的产品研发人员进行直播，与用户进行互动交流，解答他们的疑惑，这样不仅可以提升用户对品牌的信任度，更能够展示出品牌的专业性和优势。在树立品牌形象和知名度的过程中打破产品同质化壁垒，在专业的有特色的直播讲解中打造品牌优势。
3.4. 完善电商平台监管体系
完善电商平台监督体系，政府和电商平台应一起为消费者保驾护航。第一，政府应随着农村电商的发展制定并完善相关法律法规，构建科学合理的农村电商发展规范，明确电商平台的责任和义务，规范农村电商行为，保障电商平台交易的安全性，对违反规定的行为进行相应的惩罚。同时，应将诚信经营理念、道德行为规范纳入村规民约，实现正式制度约束与非正式制度约束的有机融合[16]。第二，政府可以通过建立完善的监管机制，促使电商平台对入驻商家进行严格的审核和监管，确保入驻商家具备合法的资质和良好的信誉，防止不良商家进入电商平台，从而保障消费者权益和维护市场秩序。第三，电商平台应加强信息披露，提高信息的透明度，制定严格的产品质量标准和电商服务标准等，为消费者提供健康、优质、价格低廉的电商产品及舒适、安全、高效的电商服务，充分体现出农村电商的优势，从而推动农村电商高质量发展。
4. 总结
农村电子商务发展的步伐在不断前进的同时，也存在绊脚石阻碍着发展。本文以山东省农村地区目前电子商务发展过程中存在的物流体系不完善、人才支撑不足、农产品同质化竞争激烈、电商平台监管体系不完善等问题为例，希冀其他地区在发展农村电子商务时，能够不断完善电商物流配送体系、完善电商平台监管体系、加大电商人才培养力度、推进农产品品牌建设，推动农村电商发展，为乡村振兴贡献一份力量，为早日实现社会主义现代化强国添砖加瓦。