摘要: 在乡村振兴政策的深入推进下，乡村振兴战略在推动农村电商发展方面发挥着举足轻重的作用。农产品电子商务作为新兴的乡村经济发展形式，利用互联网广泛性、易用性和交互性等特征，融合线上与线下资源，相辅相成，对推动农业数字化转型、促进农村生活现代化以及增进农民收入等方面发挥着至关重要的作用。随着时代的变迁以及对现有农村电商平台的运营现状进行梳理，农村电商在物流体系不健全、人才短缺、产品标准化程度低及品牌建设薄弱等方面成为制约其可持续发展的主要问题。本文指出农村电子商务平台的可持续发展需多措并举，既要立足于解决当前的实际问题，又要着眼于长远的战略布局，通过模式创新、技术革新与政策配套，不断激发农村电商的内生动力，为乡村振兴战略的深入实施提供坚实支撑。
Abstract: Under the in-depth promotion of the rural revitalization policy, the rural revitalization strategy has played a pivotal role in promoting the development of rural e-commerce. As an emerging form of rural economic development, e-commerce of agricultural products uses the characteristics of Internet universality, ease of use and interactivity to integrate online and offline resources and complement each other, playing a vital role in promoting the digital transformation of agriculture, promoting the modernization of rural life and increasing farmers’ income. With the changes of The Times and the sorting out of the operating status of existing rural e-commerce platforms, rural e-commerce has become the main problems restricting its sustainable development in the imperfect logistics system, talent shortage, low product standardization and weak brand building. This paper points out that the sustainable development of rural e-commerce platform needs multiple measures at the same time, which should be based on solving current practical problems, but also focus on long-term strategic layout, and constantly stimulate the endogenous power of rural e-commerce through model innovation, technological innovation and policy support, so as to provide solid support for the in-depth implementation of rural revitalization strategy.
1. 引言
在推动乡村振兴战略不断深化的过程中，农村电子商务的发展成为了关键性的驱动力，对增强农村经济活力和提升农民生活标准起到了积极作用。策略的核心聚焦于农业农村的现代化改造，国家正持续强化政策扶植力度，为乡村振兴策略的稳步实施构筑了稳固的基石。并且，随着互联网技术的迅速普及，农村电子商务已成为推动农业产业变革和升级的重要驱动力，它不仅是实现精准帮扶、脱贫攻坚的有效工具，也是全面实施乡村振兴战略的关键举措。
乡村振兴背景下，农村社会经济结构的转变与基础设施的逐渐完善，不仅对强化农村民众生活质量与水平起重要促进作用，更是为深化电子商务在农村社会的发展奠定了坚实物质基础。所以，为进一步推动农村社会的振兴发展，全方位提升国家社会整体发展水平，农村电子商务的创新性发展势在必行[1]。
2. 乡村振兴战略概述
实施乡村振兴战略已成为解决农村发展难题、推动农村发展的必然之选，同时也是促进农村供给侧结构性改革的重要举措推进力量，是顺应中国特色社会主义的发展趋势的一项有关农业农村发展的基本战略，是解决农村发展问题的必然出处。要求全面推进乡村振兴就必须坚持农业农村优先发展的基本原则，必须坚持城乡相互融合发展，以缩小城乡之间的差距为目标，推动城乡各要素之间的互通、流动。其中乡村振兴战略主要包括以下几个方面的振兴：产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。乡村振兴战略的总体目标在于推进农业农村现代化，其总体方针是坚持优先发展农业农村，要求产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，同时建立完善的城乡融合发展体制机制和政策体系，以确保制度保障的有效实施。其中，产业兴旺是重点，对于农村的农业生产不应该仅仅追求在经济上的收益，应该在追求经济平稳增长的同时，还要不断增加新兴农村农业的相关产业，通过不断实现产业兴旺而推动农村经济的平稳发展模式；生态宜居是关键，振兴农村不仅仅要实现产业的快速发展更重要的是满足农民对于生态健康、绿色环保的农村生活的美好向往，这就要求农村地区要坚持可持续性的生产模式，通过提高农村地区的科技转化水平等推动农村地区不断实现绿色化、现代化；乡风文明是保障，对于乡风文明的建设要促进农村教育、医疗卫生、文化等事业的发展，其中包括大力弘扬社会主义核心价值观、乡村良好习俗，这能有效激发广大群众用双手创造幸福生活的内在指导；治理有效是基础，乡村治理必须依靠广大农民自己，将农村发展牢牢掌握在自己手中，要求村民委员会等农村组织要坚持党管农村的基本原则，农村村干部要坚持对自身管理能力的不断优化，实现现代化的治理能力的基本要求；生活富裕是根本，生活富裕是党对人民的承诺、是党不断追求的根本目的，要加快实施乡村振兴战略，不断增加农名的基本收入，在保障人民基本生活的基础上还要满足农民对于高质量生活的向往。
3. 乡村振兴背景下农村电子商务发展凸显的核心价值
3.1. 农村电商在乡村产业振兴中发挥的作用
农村电子商务的实施有利于培育新产业新业态，推进农村一二三产业的融合发展。通过农业生产经营等人员利用电子商务平台参与到农产品加工、销售、服务诸多环节，能够吸引其他产业留在农村。依靠以乡村各类资源为基础的产业融合，创新经营模式和商业模式。有利于人们认识到农业新功能、新价值，从而改变农业发展理念。进一步促进新产业、新业态的产生。转变农业发展方式、变革发展动力，强化城乡产业链关联提高乡村产业的生产力、创造力。
3.2. 农村电商在乡村人才振兴中发挥的作用
农村电子商务有利于扩大农村科技人才的发展领域。农村电子商务的创新推广应用不仅支撑着产业兴旺，也影响着乡村的生态、环境和文化、经济等多个方面，这更加表明在农村农业发展的过程中愈来愈强调农村电子商务平台的人才在其中发挥的重要作用。而农村电子商务平台通过利用网络技术有利于造福农村村民的生产能力，也更容易顺应乡村产业新业态趋势，具有巨大的创新创业潜力。同时也激发了农村青年返乡创业的热潮，这在一定程度上解决了目前农村人力资源匮乏的问题[2]。
3.3. 农村电商在乡村文化振兴中发挥的作用
农村电商有利于整合乡村各类文化，形成品牌效应。有利于创新农村文化的传播形式和途径。首先，它为我国农村地区的优秀传统文化的更新、保护和发展提供了一条前所未有的具体途径，并且通过网络宣传等手段吸引大量游客，推动乡村经济的发展。增强农村地区传统文化产品的传播力、感染力，使传统文化在新技术的推动不断增加自身价值，让具有新时代发展的特征将乡村文化业态的得以呈现。所以，通过农村电商这个平台有利于更好的抓住市场需求、不断进行自身改革创新从而使得大量文化产业在农村得以快速发展，最终能实现“代言”该地区的功能。
3.4. 农村电商在乡村生态振兴中发挥的作用
农村电商的发展有利于加快农村农业的高质量发展，实现农村自身的价值。利用农村电商平台实现农村的可持续发展要寻找到一条能克服农村农业自身局限性的全新道路——利用农村电商的创新型、可持续性、高效性。因此，乡村的振兴不仅要解决农村农业现代化发展过程中的环境污染问题，还对农业的生产效益和生态效益提出了新的要求。需要利用电商平台加快转变农业发展方式，走农业循环、高效发展的道路。从而利用农村电商发展，促进农村物流配送体系的建设和完善，提高农产品和其他商品的配送效率和服务质量，满足了农村居民日益增长的消费需求。并且农村电商的发展也推动了农村信息化进程，提高了农民对市场信息和政策信息的获取渠道，有利于他们更好地了解市场需求和政策动态，调整生产经营策略，提升农村经济的竞争力。
3.5. 农村电商在乡村组织振兴中发挥的作用
农村电商有利于帮助乡村政府监管通过农产品的高质量发展。通过信息技术平台的支撑，也可以实现政府部门对农业生产的全方位管理，使信息服务平台成为农村的“网上部门”，平台提供的农业数据也可以为政府的获得可溯源的数据分析来源，为农产品提供安全保障。各级乡级政府要充分依托大数据、互联网等技术，构建农村基层党组织的信息服务平台，不断提升自身治理能力现代化，实现治理能力的现代化发展。
4. 乡村振兴背景下农村电商发展面临的瓶颈
4.1. 基础设施相对之后，支持环境落后
众所周知，农村地区在基础设施方面存在着一定的局限性和滞后性，而实际上农村最基础的相关配套措施却又是农村电商得以发展最核心的根基。
农村电商发展的基础设施包括两个最基本的要素：其一，互联网的接入和使用流畅是农村电商发展的重中之重，然而由于农村地区在基础设施层面面临明显局限，尤其是互联网接入条件和物流体系建设滞后。网络覆盖范围有限且连接稳定性欠佳，加之宽带服务速度缓慢，实际上阻碍了农村居民有效利用电子商务平台的进程。其二，物流系统是农村电商得以运转、流通的关键，但是不健全的物流系统导致偏远区域的物品配送成本高昂，难以实现物流的高速高效运转，都进一步制约了农村电子商务的发展潜力。大部分农产品物流还没有实现快速的生鲜冷链运输，相应的仓储、分拣、包装等基础设施建设不足，加上交通基础设施的落后限制了农产品线上销售能力，农村电子商务发展环境有待进一步优化[3]。
4.2. 优秀人才短缺，技术支撑难保障
现阶段，农村电子商务人才队伍培养缺乏积极性，人才队伍建设与实际环境出现了脱轨现象，缺少既懂电商又懂农业农村的复合型人才[4]。乡村要振兴发展，人才是关键。在农村电子商务建设、发展的过程中，掌握先进技术、能熟练运用电子商务技术、精通网络营销策略、擅长数据管理分析的专业人士是农村电子商务发展的核心竞争力，但是，实际上，农村电子商务平台的成长还深受人才匮乏的影响。据调查，我国农村电商劳动人员90%以上都是大学本科学历以下，大多数人只能做一些比较简单的包装工作，而操作和维护农村电商系统和平台方面的技术人才十分缺乏[5]。因此，在乡村电子商务的发展中，优秀人才短缺的现象不仅限制了平台的技术创新和服务优化，还减缓了农村电商模式的探索与升级步伐。实际上，由于缺乏足够的技术支持与战略指导，农村电商平台往往难以精准对接市场需求，高效解决运营中的各种技术难题，从而影响用户体验和平台的可持续发展。并且，在农村电子商务运营阶段，除了需要掌握熟练电子商务技术的人才以外，具有流畅的沟通技巧、统筹兼顾整个项目规划的管理者对于农村电子商务的持续优化运营也是必不可少的。但是，显然，在我国大多数农村地区电子商务发展中是明显缺少这类人才的。绝大多数的农村电子商务经营者并不具备这些基础知识和能力，长此以往不利于农村电子商务的健康发展[6]。
4.3. 交易安全性与信任不足，长期运营阻遇
农村电商现在处在起步阶段，尚未形成完整的体系，导致农村电商都是个体发展，存在很大的盲目性[7]。当前由于农村电商的发展没有呈现出整体性的性能和势力，更多的是一种“单打独斗”的营销模式，因此，一系列安全性和信任度欠缺的问题尤为突出。其中，一些个体经营者往往缺乏统一的经营和服务标准，导致商品质量参差不齐，售后服务难以保障，消费者对商品的信任度大打折扣；盲目追求短期利益而忽视长远发展，部分电商经营者对交易安全的防护措施投入不足，如不完善的支付安全系统、信息保护措施缺失，容易遭受网络攻击，加剧了安全风险。
5. 乡村振兴背景下农村电商可持续发展的路径探究
5.1. 加强农村基础建设发展，促进现代物流技术的广泛应用
对于农村基础设施的建设和优化，以此搭建灵活运转、高速运营的农村电子商务平台。一是在农村地区应大量改善交通运输网络修建或改善道路、桥梁等交通基础设施，提高物流运输效率，降低物流成本，促进农产品和商品的快速流通。其中，以基本的交通设施为基础，农村地区可设立统一的农产品聚集中心，建设现代化的物流中心和仓储设施，提供集中、高效的物流服务，减少中间环节，降低物流成本。推动农村电商平台的流程化、高效化发展。二是农村地区可以引入智能化物流管理系统，通过利用物联网、大数据等现代信息技术优化库存管理、配送路线规划，实现物流信息的实时追踪与智能调度。不仅能大幅提升物流响应速度，还能有效减少物流过程中的损耗，进一步降低成本。同时，鼓励和支持农村物流企业与大型电商平台、快递公司合作，建立稳定的合作伙伴关系，共享物流网络资源，拓宽农产品的销售渠道，让农产品更快捷地直达消费者手中。通过整合资源，形成从产地直采、统一包装、集中发货到终端配送的完整供应链条，提高整个物流体系的运作效率。为了保证农产品的质量安全，还需在物流中心配备必要的检验检疫设施，对符合运输售卖的农产品进行标准化分级、包装和质量检测，严格确保符合市场准入标准。其中，在智能物流管理系统的实践中，阿里巴巴的“农村淘宝”项目可以说是一个成功的案列。阿里巴巴将“农村淘宝”项目深入农村运营市场，通过建立村级服务站，利用其电商平台和技术优势，连接农产品生产者与城市消费者，有效解决了农产品上行的问题。该项目不仅提升了农产品的销售渠道，还通过菜鸟物流网络改善了农村地区的物流配送能力，实现了农产品的快速出村进城。该项目成功实现利用大数据等现代物流信息技术，改善了农村快递难，解决农产品销售渠道等关键问题。并且，京东集团的“京喜”及物流下沉战略实际上也体现着现代技术对于农村电商企业的深刻影响，京东通过“京喜”平台专注于下沉市场，京东物流在农村地区的广泛布局，包括建立县级服务中心和乡村推广员制度，极大提高了配送效率，缩短了城乡物流差距，让农村消费者也能享受到快速的物流服务。其中，物流下沉战略则是京东为了更好地服务于下沉市场而采取的一系列措施。这一战略旨在通过优化和扩展物流网络，提升在低线城市及农村地区的配送效率和服务质量。具体措施包括在这些区域建立更多的仓库和配送站点，增强物流基础设施，以及采用技术创新如智能物流系统来降低成本和提高配送速度。通过这些努力，京东能够确保即使是偏远地区的消费者也能享受到与一线城市相近的购物体验，包括快速配送、便捷退换货等服务。
5.2. 构建农村电子商务平台人才支撑体系，促进农村经济转型升级
推进我国农村地区电子商务进步的基石在于培养大量具备创新能力的农村地区科技人才。为了促进农村地区经济的转型升级，创造新型农村电商发展的新机遇，就必须是加大对本土电商人才的培养与选拔。一是，对我国农村地区的高素质人才的培养和引进，鼓励电商企业与当地高校进行长期、定点联系，建立密切身后的合作关系，让其有效为电商企业输送大量优秀人才共同建立实训基地，为学生和农民提供真实的工作场景学习机会，增强其实践操作能力。培养一批农村电商创业带头人，为全市的电商精准扶贫提供人才助力[8]。二是农村地区应该实施一系列切实可行的政策吸引真正愿意留在农村，为乡村振兴贡献自己力量、为农业经济转型升级起着助推作用的高素质网络人才，我国农村地区应该根据自身发展的实际情况，秉持实事求是的基本原则在农村地区鼓励建立农村科技人才库，借助高素质人才自身的力量助力发展农村经济的转型升级，推动农村农业的现代化发展。三是作为推动农村电商平台的重要组成部分，农村地区的各类培训学校和培训机构应当紧跟时代潮流不断创新发展，创新农村教育体系，立足于自身情况，以实事求是为基本原则，可以将电子商务相关课程纳入农村职业教育和成人教育体系中，结合当地产业发展需求，定制化课程内容，如农产品网络营销、供应链管理、数据分析等，注重理论与实践相结合。实际上，农村职业教育在我国社会发展过程中的认可度较低，特别是是农村职业性教育职业，其主要原因使由于农村经济相对于城市比较落后，而相关政府部门对农村地区的教育发展投入的资金又十分有限，所以农村职业性教育职业逐渐丧失了其地域性等的特征。因此在这样的情况下，农村职业教育特别是在培养农村电商平台优秀人才的全程中，应该得到国家地方的大力支撑、不断进行相关措施改革去适应农村经济转型升级的发展。需要加大相关政府部门对农村地区的职业教育发展投入的资金、不断推进教育资源相互共享，加快建立城乡之间教育资源的实时分享。
5.3. 加强国家政策支持幅度，增强农村农业产品的品牌效应
在我国，政府是农业科研投入的主体，随着农业经济转型的现实要求，一是在农村电商平台、相关平台等农村电商平台发展的各个领域进行更加合理的财政投入分配，不断优化其财政分配，政府要不断加大在农村电商平台创新上的财政投入。另外，对于地方政府而言，首要任务务必要帮助农村电商平台克服自身在经济发展上存在的局限性，一直以来，因为农村自身的发展局限性和来自于外部不足的支持力，因此导致我国某些农村地区的地方政府在农村的财政投入远远不能实现农村经济转型发展的现实需要，因为农村地区因为发展较落后，投入回报周期长、回报率低、效益低下，因此成为自身经济发展的重要瓶颈，因此这对于农村电商平台的创新发展可以说是致命的问题。本文认为中央政府应该加大对于地方政府财政支持，而地方政府也要对自身体制进行改革创新。要破除以往对于农村发展的陈旧思想观念。并且，对于政府部门而言，要加大对农村地区的电商平台提供更多融资机会和途径，作为政府部门来说，应从政策上给予农村电商发展以足够的支持，避免金融机构由于贷款风险大、服务成本高等因素，而针对农村电商所提供金融服务缺少足够动力的问题，从而从政策上驱动银行等部门加大对农村电商信贷所提供的金融服务，激发其拓展专项金融产品的开发等[9]。二是要不断提升农产品的标准化程度，想要实现农村产业规模化、特色化、品牌化，就要加大政府部门的扶持力度，推动农业产业化发展，落实乡村振兴战略[10]。其中，国家政策要全方位、大量支持农村农业产品利用农村电商平台保障农产品的质量和产量。我国农产品标准化进程需依托一个多元化资金支持体系，该体系以政府财政投入为引领，市场机制运作作为重要辅助手段，并以企业自主筹资为核心，形成合力，共同推动经营资源的有效筹集与应用。在此基础上，持续加强农产品标准化生产基地及配套设施的建设与改进，同时加大对农产品标准化技术的普及力度，强化相关技术培训，确保这一进程的顺利推进，此外，各地应遵循国家统一部署，结合实际情况，科学规划，设计出既符合国家标准又彰显地域特色的农村电商发展战略。在制定方案时，需清晰界定产业定位，设定长远发展目标，侧重于高质量的可持续发展路径，而非单纯追求数量增长。通过系统的指导和协调，引导农户避免无序的个体行动，促进资源整合与协同效应，以集约高效的方式推进农村电商的繁荣发展。从而实现农村电商的一体化、高效化发展，不断形成农村电商平台的品牌效应，进而利用农村电商平台，增强农产品的品牌效应，推动农村经济的转型升级。
6. 结语
在互联网飞速发展的今天，电商在农村农业生产、销售中所发挥的作用显而易见，其已经成为推动农村实现农业现代化的重要途径。实际上，农村电商改变了传统农业生产方式、对乡村生活也产生了一定层面上的影响。在生产方式上，它促使农业向更加精准化、高效化的方向转变。通过大数据分析，农民可以获取关于种植种类、市场需求、气候条件等关键信息，从而做出更加科学的种植决策。这种“按需生产”的模式减少了资源浪费，提高了农作物的产量和品质。在乡村生活层面，农村电商的普及极大丰富了村民的消费选择，使得他们能够购买到以往难以获取的商品和服务，从日用品到家电、服饰，甚至是在线教育、医疗咨询等，极大地提升了乡村居民的生活品质和便利度。农村电商不仅是农业生产和销售方式的革新，更是一场深刻改变乡村面貌、促进乡村振兴的社会变革，为实现农业现代化和乡村全面振兴注入了强大动力。