摘要: 数字经济作为整合各类旅游资源的隐性工具，其借助互联网技术将企业、政府部门、社区居民、专家学者等参与民族文化旅游发展的实体所具备的优势聚集起来，推动民族文化资源进行服务化发展和多元化利用。但随着社会结构复杂程度的提升和经济全球化发展速度加剧，市场经济、再分配经济和互惠经济之间的平衡被打破，许多因文化而形成的经济现象中的道德和文化意义被弱化，催促文化现象的泯灭和经济价值的消失。大量数字化资本、新兴工具、数字化宣传模式和依托互联网技术和大数据的推广工具的介入，使得依托民族文化开发旅游的地区出现商业化加剧、民族文化失真的现状。本文以可持续发展理论、利益相关者理论和产业融合理论为分析工具，运用文献研究、田野调查、比较研究等方法，结合贵州省郎德苗寨这一典型案例探究民族村寨的商业化问题并试图提出解决方案。旨在为民族村寨的可持续发展提供新思路。
Abstract: As a hidden tool to integrate all kinds of tourism resources, the digital economy gathers the advantages of entities participating in the development of ethnic cultural tourism such as enterprises, government departments, community residents, experts and scholars with the help of Internet technology, and promotes the service development and diversified utilization of ethnic cultural resources. However, with the improvement of the complexity of social structure and the acceleration of economic globalization, the balance between market economy, redistribution economy and reciprocal economy has been broken, and the moral and cultural significance of many economic phenomena formed by culture has been weakened, prompting the elimination of cultural phenomena and the disappearance of economic value. With the intervention of a large number of digital capital, emerging tools, digital publicity models and promotion tools relying on Internet technology and big data, the commercialization of tourism relying on ethnic culture is intensified and the national culture is distorted. With sustainable development theory, stakeholder theory and industry integration theory as analytical tools, this paper uses literature research, field investigation, comparative research and other methods to explore the commercialization problems of ethnic villages in combination with the typical case of Langde Miao Village in Guizhou Province, and tries to propose solutions. It aims to provide new ideas for the sustainable development of ethnic villages.
1. 引言
近年来，民族村寨作为文化资源被大力开发的态势强劲，以民族村寨文化和自然风光为载体的各类产品越来越受到体验者的喜爱。在数字化时代，民族村落的自然风光、风土人情和文化产品等自身优势在相关政策的引导下，借助融媒体、影视图像等现代宣传工具逐渐发挥其最大化的经济效益。然而利用大数据、电商平台、“互联网+”模式等数字化宣传工具，打造视觉性强、快节奏打卡旅游、高消费浏览的旅游与体验模式，对民族村寨文化形成了较大冲击。
在文旅结合的发展模式下，国内学者吴如蒋以追问的形式探究郎德苗寨近30年的发展变化，并对其发展面临的困境进行探究，其中只有部分内容涉及郎德苗寨商业化现象内容[1]。杨阳，苑馨萍探究了郎德苗寨在进行文化资源利用和开发的过程中，为了追求经济效益的最大化，对民族建筑进行扩建和个性化建设。他们认为在数字化时代，随着建筑文化发展的同一性，在现在建筑形式的影响下，钢筋混泥土现代建筑逐渐代替传统民族建筑，即使偏远的苗族地区也备受影响，且民族建筑将遭到破坏[2]。民族建筑也是当地文化元素之一，对民族建筑的商业化扩建和改建，使得当地的民族村寨失去原真性[3]。陈琛，顾雪莲，陈洁针对当下民族村寨文旅开发模式带来的一系列变化，从当地居民的嬗变角度呈现了该地文化资源开发商业化对居民影响的多重因素[4]。大量实例表明，郎德苗寨商业化现状备受关注，但是对商业化的应对策略方面研究不足。
2. 数字经济背景下郎德苗寨发展现状
2.1. 商业化前的郎德苗寨
1985年，郎德上寨作为黔东南民族风情旅游点率先向国内外观光体验者开放。郎德苗寨在开发与建设过程中，曾因其村寨自然生态风光和民族文化特色等具有的文化价值在1993年被载入《中国博物馆志》；此后被文化部命名为“中国民间艺术之乡”并被列为“全国重点文物保护单位”。在发展旅游产业期间，当地居民的收入日益增多，旅游开发公司和当地政府的积极参与推动郎德苗寨旅游项目的增多，也因此带动当地就业和基础设施的改善。郎德苗寨的原著居民也参与当地的旅游活动和旅游产品的售卖，许多民族传统文化活动、民族特色食物、民族特色产品得到创新和开发，且此时旅游者作为客体参与当地的活动能够体验到当地文化的原真性。
2.2. 商业化后的郎德苗寨
自1985年发展民族乡村旅游以来，郎德苗寨旅游开发为当地原著居民带来显著经济效益的同时也给民族文化和自然环境带来冲击。郎德苗寨陷入商业化困境的表现有：民族苗寨的民俗活动表演场次的增多和民族活动的现代化元素增多，这对传统民族活动的传承、正确认识、深入感知民族文化带来消极影响。许多游客在游览期间只是大致参观或者体验当地民俗活动、简单欣赏民族手工艺品的制作或快速倾听讲解员的口头表述。民俗活动、自然景观、民族手工艺品、民族文化记忆参杂过多刻意伪造的成分，使许多游客对当地文化产生错误认知或者被动的接收这些引入眼帘的文化，这已经影响游客的体验感并对民族村寨文化的传承和创新带来消极影响。
3. 数字经济背景下郎德苗寨旅游发展逐渐商业化的原因
3.1. 旅游开发模式侧重凸显文化经济价值而忽视文化原真性
近几年郎德苗寨在当地政府与旅游公司高度参与下，加大数字技术对民族文化的呈现力度[5]。民俗歌舞表演成为非日常的、设计好的、要求固定群体参与、随意增减表演场次的公众事件，这使得节日在演变为一场旅游宣传活动的过程中失去更多文化活性而徒增娱乐和观赏性质。民族手工艺品是民族村寨的文化产品，在客流量随着节假日大幅提升的情况下，为了满足游客购买需求，当地商铺从外地引进一批粗糙的苗族文化产品并随意冠以民族手工艺品的称号。为发展旅游，社区居民不得不调整生产经营方式来迎合旅游政策的实施，从而打乱了当地居民的民族生产生活顺序，影响他们的正常生活模式。
3.2. 文化内容呈现方式的简单化使文化内涵得不到深刻表达
依托文化资源进行经济开发对民族村寨文化的经济化利用和浅显解读，导致文化的展现存在简单化、片面化、符号化等特点，游客只能对民俗活动和文化遗迹有娱乐体验，缺乏文化熏陶，从而影响游客的整体旅游感知。文化符号是感知文化的重要媒介，如何准确的表达文化符号又不让文化符号变质是文化传播关注的重点。当下借助大数据和数字资本来宣传郎德文化，因为宣传方式过于现代化使得民族文化在传播中被错误解读，随之影响文化真实性。
3.3. 生计方式的转变、商业意识的输入冲击了村落原有的文化系统
刀耕火种的生计方式转变为依靠参与旅游建设的生计方式使村民文化传承的动力减弱。郎德上寨的居民楼门前有一条商业街，由于客流量大，经营和管理部门对商业街和当地苗族居民住宅进行了扩建，使得当地居民的私有天地被占用，居民仅靠旅游收入的补贴难以维持生活，并且生计方式的改变对他们的日常生活也产生了影响。商业化经营模式会介入到当地人的生活并影响当地人对文化传承活动的参与，如果作为文化主体的当地人用商业化的观念对待自己的文化，会对文化创新创造产生消极影响。
3.4. 主客情感交融受到影响
体验者作为旅游参观者和体验者，他们自身是外来者，对当地的文化产品、文化娱乐活动、文化教育更多是被动接受，而外来文化和商业建设的冲击使游客对当地文化内涵的体验和感知弱化，如果在跨文化交流过程中外来文化逐渐占据主流地位，这将使游客在正确认识当地民族文化的过程中不自觉的混淆当地文化和外来文化。游客感知当地文化受诸多条件的影响且游客的满意度和体验感会直接影响其二次到访。而过于商业化的旅游环境容易使游客或访学者捕捉不到当地民族文化的具体信息，从而对文化体验造成困扰。
3.5. 空间布局及利益分配不均
打造民族特色村寨依托民族村寨这一文化实体，郎德苗寨在开发过程中对公共文化资源的利用和商业化店铺和娱乐项目等的布局与当地居民的生产生活基础空间布局产生矛盾，就容易导致居民参与村寨文化资源开发和民族文化传承保护的自觉意识的减弱。当地居民是民族文化富有活性的关键因素，处理不好资源利用和利益分配的问题会使当地居民对文化认同和参与文化开发与传承保护产生懈怠心理和抵触情绪。因此，仅仅依靠单一的工分制或者入股分红等方式很难避免利益纠纷。
4. 走出商业化困境的策略
4.1. 让“沉浸式体验”慢下来
民族文化旅游依托数字经济逐渐走向“快节奏”的感知和“沉浸式”的体验这两种不同发展路径。“快节奏”的发展模式强调视觉、触觉、听觉、嗅觉的快节奏感知并获得及时的文化冲击和文化震撼般的反馈。少数民族村寨的开发商就需要用更简单直接的方式呈现民族文化，从而在短期内获得因文化消费带来的经济效益。数字化资本的投入能集中展示民族文化元素并创新文化元素的呈现方式，但以此吸引游客参观体验只能实现短期效益。人们更愿意选择线下结合艺术和技术的沉浸式体验和参与的方式了解和感知文化和文艺活动。在民族文化的创新发展行业，开发与管理者将模拟情境、再现场景等数字技术应用到旅游体验过程，增强体验者的沉浸式体验，突显出目的地的独特性和品牌效应。沉浸式体验主要包括感官沉浸、情感沉浸以及精神沉浸三个维度，感官沉浸是基础，精神沉浸是最高级别的状态。体验者的感官、情感和精神等维度均能触发旅游者的沉浸式体验，其中旅游者的感官(视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等)的沉浸刺激唤起旅游者的内心愉悦感和享乐感等积极情绪浸入，以此生成旅游者情感沉浸。而旅游者精神沉浸是在感官和情感沉浸基础上的跃升，是旅游者的精神洗礼和自我扩展，对体验者发展具有重要意义。体验者大多处于感官和情感沉浸状态，精神沉浸多来自于体验者个性特质的触发[6]。个体作为文化的创造者和体验者，生活在浓烈的文化氛围里，当个体融入一个新的文化情景中，自身对文化的敏感程度容易让自身在体验他者文化的过程中通过感官或者情感的共鸣实现对文化精神上的接纳和欣赏，此时体验者对文化的感知不单纯是纯经济意义上的消费行为，文化不是富有经济色彩的商品，不是交换媒介，而是让体验者获得情感和精神沉浸的意识形态。
慢节奏的民族文化创新发展方式在吸纳旅游业中的文艺结合现代数字技术的沉浸式体验概念和基础设置的前提下，要突出民族文化对个性特质的激发。感官体验是基础，精神沉浸是内核，所以郎德苗寨要突出亲自参与和现场感知体验的特点，让慢节奏的发展模式突出原始、民族、身临其境、从外显感知内隐的特点，让每一个体验者都成为“苗族人”。郎德苗寨民族文化令人印象深刻的特征就是原生态、民族文化，在对民族文化进行再现和更新的过程中要突出文化的道德经济特征，借助空间、时间、娱乐活动、歌舞表演、模拟生产生活等方式让体验者了解民族文化的原真性，同时也让体验者潜移默化的成为传承民族文化的接班人。
4.2. 慢节奏式的发展模式设想
郎德苗寨由于民族村寨空间布局相对较小、地势较高、居住人数较少等现实因素，适合走不同于西江千户苗寨的慢节奏发展路径。郎德苗寨作为2008年奥运圣火传递凯里站举行起跑仪式的地方，可以结合奥运精神和郎德上寨的空间布局设置体验式体育活动。体验式体育活动要依赖当地居民的参与才能开展，设施的建设与维护、活动的宣传与举办等为当地居民提供必要的就业岗位。郎德上寨的居民楼分布相对集中，民族建筑楼房都取材于当地的山林，居民楼房与楼房之间几乎都有衔接，可以设置消防知识讲解和消防演练的体验课程。郎德上寨的少数民族建筑都是建立在半山腰，山下有一个表演歌舞和迎接宾客的广场，除此之外，居民活动的场所相对有限，所以可以建设苗族文化研学基地，充分结合当地文化氛围浓厚、体验感强等特点，对苗族蜡染文化、苗族服饰、郎德苗寨的文化资源创新开发和传承保护进行深入研究。
少数民族居民楼是人们感知他者的文化的重要场所，但是目前许多少数民族集聚地在开发的过程中将文化娱乐场所、文化遗产的传承创新、民宿建设等混合在一起，这使得部分少数民族村寨的发展缺乏特色[7]。郎德苗寨兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互相促进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间，是建设生态宜居、产业兴旺、可持续发展的美丽乡村的重要地区，在城市发展中出现的人口重心由城市向郊区和乡村迁移的逆城市化现状凸显的发展态势下，郎德上寨可以结合现代发展规划和乡村养老的生活模式，打造民族生活体验区，将郎德苗寨建设成为“体验乡村生活和民族文化的康养场所”[8]。慢节奏力图探究不同于民族村寨的发展模式，这种发展模式旨在保留民族文化原真性的前提下，呼吁村寨居民在本民族的土地上利用自身赖以生存的资源进行集体的生产。坚持环境互动论，在对郎德苗寨地理空间、自然资源、文化资源、原著居民、当地文化发展策略的充分整合的基础上，让郎德苗寨的发展速度慢下来，在慢节奏中避免商业化，让当地居民在民族文化的传承和创新中挖掘文化的道德意义。本土居民对土地权利的情怀、对文化延续的责任和自觉性能激发道德行为也能促进他们道德情感的转化。也可以让他们在保留民族生计方式的基础上，选择适宜的现代化发展方式来应对三生空间即生产空间、生活空间、生态空间的演变。
面对资源危机，文化全球化、经济依赖、数字资本不断涌入文化服务业的现实考验，如何将文化和自然资源转化为经济并做到“去商业化”，对原著居民的责任和文化道德价值的关注必不可少。民族群体在面对村寨发展困境的现实境况下，要发掘依托文化资源的民族村寨，前提是自身的生存逻辑得以实现。郎德苗寨居住的居民是本土苗族群体，将原著居民的民族道德意志纳入“文化经济化”领域，当地少数民族群体既坚持自给自足的生存观念，也延续世代传承的文化命脉[9]。在利益和守护民族文化的“摩擦”中，当地居民的立场受到习俗和文化以及资源分配的影响。坚持工分制能维持资源共享和集体劳动的生计方式，但是随着自身能动性增强，人们会为了自身的利益弱化自身的责任。在管理和经营理念更新迅速的时代，利用政府主导的“公司制 + 工分制”能避免早期坚持工分制带来的管理和经营模式僵化、利益分配不均、居民参与积极性不高、私自探究发展路径等弊端。在坚持激发本土居民的本土意识的同时，政治意识也要作为辅助参与到当地慢节奏发展模式中。
4.3. 道德经济视角
道德经济广义上是指关于经济权利的根深蒂固的信念，然而，道德经济的现代用法植根于汤普森关于18世纪末英国向资本主义过渡时“面包暴动”的挑衅性文章。经济人类学家波兰尼对这一概念进行探究并提出应该把道德意义放在经济行为的重要位置进行分析。他认为早期社会的许多经济活动应该更富有文化意义，由此提出道德经济学。该概念从原始初民社会的非自立经济视角出发，对早期未进入市场经济的原始社会的集体经济行为进行分析，批判了早期经济人类学家的原始社会的简单经济也是商品经济的论点，从而得出原始社会的经济行为是具有道德行为、文化含量的经济行为。基于研究对象的特征，安德鲁·柯利根据汤普森的道德经济的相关描述，在2019年关于纳瓦霍煤炭工业衰败与转型与工人集体维护煤炭工业民族生产方式的现状研究中将道德经济概括为煤炭工业在维持当地生产关系中的集体信念[9]。安德鲁的研究强调具体的经济行为中的道德表现。
道德作为一种社会意识形态，是规范社会行为的准则，也与文化存在着天然联系。道德是文化的核心，文化蕴含道德的内在逻辑并体现道德的内在精神[10]。随着文化的经济效益被不断挖掘，在文化资源开发利用的过程中，文化的市场经济意义比文化的道德经济意义更受重视[10]。郎德苗寨作为依托民族文化得以实现经济价值的民族村落，应该避免数字资本投入过程中的文化资本化。在发展现代化旅游的过程中要注重保留文化原真性，让民族文化得以延续的主体——社区居民具有传承和守护民族文化的道德意识和行为。在推动文化创新和走文化经济化发展模式的过程中，要从宏观角度正视文化所蕴含的道德经济成分，个体要将文化中的道德内涵发掘并实现物化。
4.4. 文化自觉视角
在数字经济逐渐成为经济全球化发展的新引擎的时代背景下，文化自觉和文化自信是时代发展的现实需要，也是呼吁传承本民族文化血脉的时代强音。文化的自觉需要通过个体的文化嵌入来内隐和外显文化基因，从而让漂浮不定的文化因子形成文化实体得到呈现并发挥其本身具有的价值[11]。文化作为一种身份构建和身份认同的潜在因素，在增强民族性和文化认同感方面有非物质性的推动力，它影响民族成员的价值倾向和观念形成。文化自觉强调个体文化认知和文化嵌入，通过文化价值观、文化源起、文化内涵和文化要素等的传输和实践，使个体增强文化认知并形成内生动力助推自身践行文化传承保护和增强文化活性的实践活动。文化内隐强调文化价值观念的形成，文化外显强调文化实践，通过文化濡化、文化优化、文化创新、文化再生等途径增加文化成分的展现、扩大文化接触面、推进文化日常化、增加文化创新率，为个体增强文化自觉提供场所和条件。人类学家、社会学家费孝通先生提出了“文化自觉”思想，并将其发展历程概括为“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同”，为我们研究“文化自觉”思想奠定了基础。他认为文化自觉就是要由内而外的认同本民族文化并尊重和理解其他民族文化。对文化自觉的再度讨论，是基于文化全球化、经济全球化、文化泛化、文化商业化的现实情景的综合考量，这能从更宏大的视域中倡导文化交流互鉴、提升文化核心竞争力、避免文化同质化及文化经济性发展中走向商业化[12]。“文化自觉”的本质是一种实践自觉，文化自觉是在文化传承和跨文化对话中，出于“文化生命”和“实践理性”的“自知”而形成的与时俱进、兼容并蓄、综合创新的文化实践观。不同社会形态的不同实践方式，决定了不同形式的“文化自觉”。和以往社会形态的精英层的“文化自觉”不同，当代中国的“文化自觉”是一种人民大众的、综合创新的“文化自觉”。同时，提高文化自觉要在道德教化、道德物化和道德内化三维度中实现。
5. 结论
民族村寨在推动文化资源整合利用并借助文化资源开发来促进当地经济发展、增产增收的过程中，以经济目标为导向的发展追求已经对文化资源空间布局、整合利用、提升旅游口碑、促进各类文化资源与生态环境均衡可持续发展、当地居民的生计方式稳定可持续发展等产生了潜在的威胁。在文化交流交融的大环境下，在环境、文化、现代化发展过程中矛盾和问题横生的时代，面对经济利益至上的现实生存需求，从原住民族群体视角探究如何在满足村落居民的生计逻辑的基础上，让民族群体坚守文化自觉并支持民族村寨往道德经济方面发展，能为规避民族村寨发展日趋商业化提供新的路径。本土居民对民族村寨的维护和集体参与建设是从自觉性和本土性的层面探究如何在维持民族生计方式的同时又结合现代发展方式实现自身的文化立场和经济目的。在这一过程中，市场和政治并不是被抛弃的元素。社区居民集思广益为主、市场和政府参与为辅是郎德苗寨走出商业化发展困境的适宜路径，而在这一发展模式下，居民的集体意识、文化自觉性牵引出的道德意识应该得到更多的关注。