1. 引言
乡村振兴战略，作为中国特色社会主义新时代党中央为解决“三农”问题而提出的总方针，对于我国实现农业农村的现代化转型以及农民的全面富裕具有举足轻重的战略意义。党和国家对这一战略给予了高度重视，并连续发布了一系列指导性文件，以全面推进乡村振兴战略的深入实施。2022年和2023年的中央“一号文件”均坚决贯彻全面推进乡村振兴的战略方针，2023年的中央农村工作会议以及2024年的中央“一号文件”，更是深化了这一战略的实施要求，强调要切实有力、有效地推进乡村的全面振兴工作。
甘肃作为一个农业大省，其农业资源丰富多样。比如，天水樱桃、定西的中药材和马铃薯、武都的花椒因其卓越的品质而备受推崇，也因此这些农产品已经成功塑造了各自的品牌形象，并在全国市场上建立了较高的知名度。然而，甘肃地处西部，其地理位置相对偏僻，且受限于省内整体的技术水平，目前甘肃的农产品在销售方面仍面临一些挑战。
近年来，随着互联网技术的迅猛发展，农村电子商务已成为推动中国农村经济增长的新兴力量。在这一模式的引领下，农村基础设施得到了持续优化和完善，市场规模实现了显著的扩张，同时，营销手段也呈现出多样化的创新趋势，农产品种类更是日益丰富。农村电子商务不仅为农产品打开了更广阔的市场，也为乡村振兴注入了强大的动力，成为推动乡村经济繁荣的重要引擎。
2. 乡村振兴与农村电子商务的含义及关系
2.1. 乡村振兴与农村电子商务的含义
在全面建设社会主义现代化国家的宏伟征程中，农村依然是我们面临的最艰巨、最繁重的任务。乡村振兴战略的提出，不仅为我国全面建成小康社会提供了有力支撑，更是全面建设社会主义现代化强国的关键任务。该战略聚焦于农业、农村和农民这“三农”问题，坚持将农村发展置于优先地位，致力于构建和谐美丽的新型农村。通过不懈努力，我们力求消除绝对贫困，缩小城乡经济差距，推动我国从二元经济结构向一元经济转变。实施乡村振兴战略对于我国建成社会主义现代化强国具有深远而重大的意义。
农村电子商务，是一种专注于农产品销售的新型商业模式，它依托现代物流和网络销售平台，实现农产品的网络化、电子化交易，并接受电子货币支付[1]。鉴于我国作为全球最大的农产品生产和消费国，我们拥有极为丰富且种类繁多的农产品资源。为了顺应时代发展趋势，我们迫切需要转变传统的农产品销售方式，大力发展农村电子商务。通过网络化和电子化手段，我们可以更有效地拓宽农产品的销售渠道，充分释放农产品的市场潜力，进而实现农产品的最大经济价值。这不仅有利于推动农村经济的持续发展，还能为农民带来更多增收的机会，助力乡村振兴。
2.2. 乡村振兴与农村电子商务的关系
实施乡村振兴战略的过程中，发展农村电子商务成为了一个重要的推动力量。通过将农产品与电子商务紧密结合，我们可以为乡村振兴注入新的活力。传统的销售模式往往局限于自产自销或本地销售，限制了农产品的销售渠道，使得产品市场容易饱和，难以吸引更广泛的客户群体，也难以充分实现农产品的经济价值。农村电子商务的兴起，通过与淘宝、天猫、京东等大型电子商务平台合作，为农业生产带来了科技的力量。农产品通过线上销售，不仅拓宽了销售渠道，还加强了农产品的市场流动性，提高了其市场竞争力。这种转变不仅有助于农民增加收入，也为乡村振兴提供了新的动力。同时，乡村振兴战略的实施也为农村电子商务的发展提供了坚实的支撑。该战略以“三农”问题为核心，坚持农村和农民为中心的原则，致力于缩小城乡差距。通过一系列惠民政策的制定和实施，农村基层民生得到了显著改善，基础设施建设得到了完善，农民的生活质量和技能水平也得到了提升。这些基础配套设施的完善，为农村电子商务的发展提供了更加有利的条件，也为农民开辟了新的增收途径和思路。
3. 甘肃省农村电子商务发展面临的问题
3.1. 农村电商基础设施发展滞后
当前，配送基础设施和配送网点的建设尚不完善，导致快递在“最后一公里”的配送环节仍然面临挑战。为了提升服务效率，快递送达农村地区的比例需要进一步提升。同时，冷链物流的发展明显滞后，这对于农产品，特别是生鲜农产品来说，是一个巨大的挑战。由于缺乏预冷储存和分拣加工设施，这些农产品在产地就受到了极大的限制。
3.2. 农产品品牌化建设不足
虽然甘肃拥有桃子、苹果、马铃薯、花椒等众多的特色农产品，但是缺乏更为具体的产品品牌，未能充分释放其潜在的经济价值。这主要归因于两方面的因素：首先，这些农产品在生产上缺乏规模化、产业分布过于零散，导致经营成本高昂，难以形成统一的大规模宣传与销售策略；其次，这些产品尚未建立起相应的品牌，因此附加值较低。随着国内消费者消费能力的提升，他们对产品的品质、外观和品牌要求日益增高。相较于那些经过精心培育、严格筛选、拥有精美包装的农产品，遵义市的农产品在市场竞争力上显得较为薄弱，难以拓宽销售渠道。
3.3. 农村电商技术人员缺乏
人才资源的深度开发与有效积累是农业产业化发展的核心驱动力，对于推动农村产业振兴、缩小城乡收入差距起着基础性的作用[2]。然而，在当前阶段，农村电子商务人才队伍的培育面临动力不足的问题，导致人才队伍建设与农村实际发展环境之间存在脱节现象。如在电商直播领域，大量未经专业培训的主播涌入直播平台，尽管短期内对农产品销售起到了一定的推动作用，但低专业素养的主播可能会引发诸如“吵架式”直播、欺骗诱导消费者购物、流量造假等不规范行为，这些行为不仅损害了消费者的权益，也影响了农村电商的持续健康发展。
4. 农村电商的发展路径
4.1. 立足电商发展实际需求，完善农村基础设施建设
要致富、先修路，这是我国在乡村发展过程中的实践真知。农村电子商务作为互联网背景下帮助农民实现美好生活期待的重要方式，其发展同样需要“修好路”，即不断完善农村基础设施建设，为农村电商的发展提供基础设施支持。
(1) 优化交通物流系统。实施农村道路畅通工程，大力推动农村公路建设。把农村交通的优化置于市县整体交通版图中，进行甘肃城乡交通运输一体化工程建设，在城市道路现有布局的基础上加强通村公路和村内道路连接，对于路况较差的农村地区应当给予足够的资金进行道路铺设，以县域为单元，加快构建便捷高效的农村公路骨干网络，推进乡镇对外快速骨干公路建设，与城市公路网络形成有效连接，通过整体交通环境的优化为物流工作打好基础。借助快递行业下沉一线，实现数字化改造县级快递配送中心，使场地、管理和服务标准得到进一步完善，助推县级市场农产品上行。
(2) 加快农村物流仓储体系建设。政府要在构建和完善产业链、供应链等方面作出更大努力[3]。依托“村村通”工程，完善快递配送体系，为农村电商配送提供专用服务，开辟农产品“快速进城”绿色通道。要充分考虑到农产品具有时效性强、季节性强、存储难度大等特点，特别是很多甘肃农产品对物流条件有较高的要求，如苹果、桃子、樱桃等，这就需要甘肃建好仓储、包装、物流体系，特别是冷链物流体系，尤其要完善村级农产品集中仓储、物流中心的建设，让更多新鲜农产品走得更远。借助快递行业下沉一线，实现数字化改造县级快递配送中心，使场地、管理和服务标准得到进一步完善，助推县级市场农产品上行。
(3) 加强网络基础设施建设。应加强农村通信网络设施建设，扩大农村互联网建设规模，实现乡村地区网络服务站点全覆盖，提高农村互联网传输效率，做到村村通网络、户户入光纤[4]。建立县镇级电商服务中心，为甘肃农村的农业企业提供免费的办公地点和办公物资，同时政府给这些企业提供政策咨询、技术指导、业务培训等服务，以促进甘肃农村电商的规范化、科学化、效能化发展。
4.2. 坚持“品牌强农”战略，打造农产品电商品牌
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略。2018年中央一号文件提出质量兴农之路，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展。品牌强农已经成为转变农业发展方式、提升农业竞争力和实现乡村振兴的重要途径。基于此，甘肃各市县可以依托当地农产品资源，以品牌建设为龙头、以电商平台为载体、以安全品质为核心打造电商品牌，从而不断提升甘肃农产品的品牌影响力和产品附加值。
(1) 品牌建设标准化。为了进一步增强农产品的市场竞争力，要加强农产品的商品化处理，并致力于培育一批符合“三品一标”(即无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志)标准的农产品品牌[5]。从产品的生产、包装等各个环节严格把控质量，推动精品农业的发展，确保农产品的高品质和市场竞争力。
(2) 赋予品牌精神内涵。甘肃省具有深厚的历史文化底蕴，在品牌建设中可以融入地域文化，将当地独有的历史、地理、人文、风俗、民情等元素融入品牌标志设计、品牌文化打造中，将独特的地域文化凝结为品牌独特的文化特征，构建一套具有鲜明地域特色的农产品体系，从而让甘肃的农产品电商品牌变得更丰满、更富韵味，同时也能使农产品更具生命力。
(3) 强化产销对接，拓宽销售渠道。为了迅速提升甘肃电商品牌的知名度和影响力，甘肃应全面展开多元化的营销推广策略。包括组织企业参与各类全国性的展览与展销活动，以此提升品牌的曝光度；同时，借助京东、淘宝等顶级电商平台的强大资源，实施精准的线上营销推广，将甘肃的优质产品推向全国；利用淘宝直播、抖音等热门社交媒体平台，开展线上直播活动，与消费者进行实时互动，提升品牌亲和力；通过线上线下的有机结合，不断拓宽销售渠道，加速甘肃电商品牌的建设步伐，确保品牌快速、稳健地发展。
4.3. 因地制宜施策，实现人才本土化培养
甘肃从事农村电商的人员主要包括农户本身、基层干部、返乡新农人以及高校学生四类主要群体，但是由于各种各样的主客观原因，如人才政策的不完善、农户电商意识的不强烈、部分干部能力的不足等因素，导致这四部分主要群体作用发挥不够，需要提升推动甘肃电子商务高质量发展的能力。
(1) 对农产品经营者、种植者等关键群体进行深入的农村电商政策解读和基本知识普及培训。通过整合和分配优质教学资源，为农户提供必要的教育支持，确保他们能够理解和掌握电商的基础理论、运营技巧和实操方法[6]。同时，建立定期考核机制，对主播的直播内容、销售行为等进行在线监督，确保他们严守行业规范底线，保证播出内容的真实可信，杜绝虚假宣传和误导消费者的行为。同时，要广泛宣传中央、省市层面关于电商发展的利好政策，让农户们充分认识到电商对于乡村振兴的重要性，从而激发他们自觉融入电商的内生动力。
(2) 发挥基层干部在农村电商发展中的引领作用[7]。基层干部扮演着至关重要的角色，他们既是农村电商的宣传者、组织者，也是引导者。可以采取一系列多元化的举措来提升基层干部的理论素养和实践能力，包括定期举办培训课程，向基层干部介绍最新的电子商务平台和技术发展趋势，帮助他们深入了解农村电商的运作模式和潜在优势。同时，也可以通过组织基层干部到其他地区的成功农村电商项目进行考察学习，让他们亲身感受并学习其他地区在电商发展方面的成功经验[8]。这样的实践学习将有助于基层干部更好地理解农村电子商务的实际操作和管理要点，从而更好地向当地农民介绍和宣传农村电商。
(3) 加强对高校学生的培养。为了进一步推动农村电商的发展，甘肃省高校应深入农村，专注于研究各种电商人才能够最有效地满足农村电商的需求。基于这一研究，高校应主动与相关企业建立紧密的合作关系。通过校企合作、产学研一体化等模式，学校应鼓励学生深入企业，参与实习、见习等多种形式的实践活动，让学生在实践中获得宝贵的经验和知识。同时，甘肃省还应充分利用各类媒体资源，加大宣传力度，全方位推动农产品品牌的创建与电商创业的深度融合。通过媒体的力量，提升农产品的知名度和美誉度，为农村电商的发展营造良好的舆论氛围和市场环境。
5. 结语
在乡村振兴战略的实施过程中，发展农村电子商务已成为不可或缺的关键一环，它为有效解决“三农”问题提供了崭新的思路和方法。甘肃省积极贯彻党中央、国务院的决策部署，对农村电子商务的推进进行了全面且深入的探索，已在众多地区取得了显著成效，并积累了一系列成功的经验。然而，面对乡村振兴的大潮，我们仍需正视农村电商发展中所遭遇的挑战和困难。唯有准确把握当前形势，提升战略定位，明确工作重点，精准把握关键环节，压实各方责任，并持续加强各项措施的执行力度，我们才能在深化农村电商发展的道路上稳步前行，更有效地推动农村经济的繁荣，提升农民收入水平，从而最终实现乡村振兴的宏伟目标。