1. 引言

乡村旅游热潮日益兴起，截至2018年8月，全国休闲农业和乡村旅游示范县(市/区)共388个、中国美丽休闲乡村560个，乡村旅游行业市场规模迅猛发展。据中商产业研究院公开数据表明，2017全年度我国乡村旅游接待游客共计28亿人次，占国内旅游接待人次的56%；乡村旅游营收超过7400亿元，约占全国国内旅游总收入的16.2%。

受益于相关政策的持续深化与推进，乡村旅游市场规模呈现不断扩大的趋势。2018年10月由国家发改委等13个部门联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年~2020年)》，其中明确提出要加大对乡村旅游发展的配套政策支持，鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设。2018年12月，文化和旅游部、国家发改委等17个部门联合发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出了丰富乡村旅游产品，优化乡村旅游环境的要求。

在此大背景下，如何依托旅游扶贫、新型城镇化以及互联+的浪潮带动乡村旅游，提升乡村旅游发展能力成为众多学者思考与研究的方向。

2. 研究综述

关于乡村旅游的研究中，乡村旅游概念界定、乡村旅游影响因素一直是乡村旅游研究领域两个重要的课题。

在乡村旅游概念界定方面，国外学者Sillignakis从细分产品角度出发对乡村旅游进行界定，提出了集乡村采风、生态旅游、乡村度假村、农业教育、乡村探险等于一体的综合性乡村旅游产品即为乡村旅游 [1] 。Briedenhann等则从资源维度进行探讨分析，将文化资源和自然资源作为乡村旅游的总和，在进行概念界定的基础上，他们还进一步分析了影响自然和文化资源开发利用的影响因素 [2] 。国内学者研究更聚焦于旅游者诉求角度出发界定乡村旅游。王兵将乡村旅游视为涵盖农业生态环境、文化景观、传统民俗、生产活动等乡村生活全方位的旅游产品 [3] 。刘德谦认为从旅游者角度而言，将感受乡村风情、从事农事活动获得观光、休闲、体验、学习等目的的活动总和定义为乡村旅游 [4] 。

在乡村旅游影响因素研究方面，国内外研究学者普遍采用利益相关者角度来分主体维度探讨乡村旅游影响因子，并将各影响因子以指向实现可持续发展为研究目的。郭娟以山西省乡村旅游地实地调研数据为基础，通过定性定量分析，从资源禀赋、旅游环境营造、组织参与及运营管理水平四个维度进行研究，得出了乡村旅游发展关键成功因素在于优质的自然资源、便捷的交通条件、广泛的居民参与及认同感和完善旅游行程安排 [5] 。杨军通过驱动力子系统来研究分析乡村旅游影响因素，提出了从旅游者，乡村旅游目的地社区居民、政府为利益相关者，乡村性、本土性、市场性和现代化、产业化、小康化为乡村旅游发展动力系统的主要影响因素，且这些因素之间存在着摩擦消耗 [6] 。

对于乡村旅游发展能力评估的研究多建立在对影响因素研究的基础上，通过定性定量研究影响因素，提出相应整改提升措施，提高乡村旅游发展能力。对于发展能力评估缺乏相应科学的体系架构，多为定性研究。

3. 选址分析

桅杆村位于四川省绵阳市平武县，是九黄线东环线必经之路，面积16平方公里，耕地面积600亩，林地面积12,000余亩。桅杆村辖4个村民小组，1个农业合作社，农业户数268户，人口712人。桅杆村的印象梅林景区素有万亩梅林十里花海之称，是国家AAA级旅游景区。2014年10月，经国家农业部审批，平通镇被授予“中国果梅之乡”称号；2015年3月，“平武果梅”获得国家地理标志认证；桅杆村“乌梅加工制作”申报注册为“中国重要农业历史文化遗产”；2018年，桅杆村活动中国最美休闲乡村荣誉认证。

桅杆村发展乡村旅游起步较早，脉络清晰，现在依托印象梅林景区申报国家AAAA级旅游景区，引入国投公司进行景区管理，在乡村旅游开发、管理过程中问题和优势明显，极具代表性。

4. 乡村旅游发展能力评估指标体系构建

4.1. 指标体系构建

研究乡村旅游发展能力，应该从乡村旅游开发能力、乡村旅游发展管理能力、乡村旅游发展支撑力三个维度来衡量，从旅游者、旅游从业者、社区居民、旅游管理企业、政府、旅游媒介和旅游平台等利益相关者角度来考虑乡村旅游发展能力，充分利用国家支持农村、鼓励发展乡村旅游利好政策，借助信息技术工具来弥补乡村旅游发展不足，综合旅游产品生命周期理论、游客满意度理论和旅游营销相关理论，构建一套较为完善的乡村旅游发展能力评估指标体系。

根据国家发展乡村旅游相关标准和要求，在实地考察绵阳市平武县桅杆村的基础上，借鉴了李强、邢夫敏、李向农、延军平、李鹏、王秀红 [7] [8] [9] [10] 等学者的研究成果，从乡村旅游开发能力、乡村旅游发展管理能力、乡村旅游发展支撑力三个层面入手，设置了1个目标层、3个准则层、9个关键问题层和48项具体指标，进而构建了乡村旅游发展能力评估指标体系结构(见图1)。

1) 乡村旅游开发能力。乡村旅游开发是发展乡村旅游的起点，是对乡村旅游资源和开发条件进行系统梳理规划并进行打造的过程和结果，也是贯穿乡村旅游全过程的重要环节。乡村旅游开发能力包含了开发条件性、开发层级性、综合开发能力三个方面，设置了17项具体指标，包含：D₁乡村旅游资源丰度和市场辐射力、D₂客源地居民乡村旅游接受度与流行度、D₃目的地区位条件和可达性、D₄“三品一标”农产品数量、D₅特色旅游节庆数量、D₆特色旅游商品质量和数量、D₇A级旅游景区数量、D₈旅游产品个性化定制、D₉旅游者消费水平、D₁₀旅游地外部投资规模、D₁₁旅游媒体和旅游中介支持力度、D₁₂旅游容量、D₁₃季节性影响、D₁₄乡村旅游总收入占当地GDP比重、D₁₅旅游从业者占当地就业总数比例、D₁₆农民旅游收入占可支配收入比重、D₁₇旅游脱贫带动率。

2) 乡村旅游管理能力。乡村旅游管理水平决定了该地是否能长效发展，管理能力又是制约管理水平的重要因子，是乡村旅游发展的框架性结构。乡村旅游管理能力包含了综合管理、专项管理和经营管理三个方面，设置了13个具体指标，包括：D₁₈乡村旅游科学统筹规划水平、D₁₉完善的乡村旅游管理机构和制度、D₂₀乡村旅游专项发展资金、D₂₁游客满意度、D₂₂旅游投诉数量及处理满意度、D₂₃游客高峰时段应急处理机制及预案、D₂₄食品安全合格率、D₂₅安全隐患自我排查处理率、D₂₆乡村旅游营销关注度、D₂₇乡村旅游企业管理水平、D₂₈旅游从业人员培训持证上岗、D₂₉乡村旅游管理人才数量、D₃₀乡村旅游专家智囊团队。

3) 乡村旅游发展支撑力。乡村旅游发展支撑力系统是对乡村旅游发展利好因素的统称，是对所有利于乡村旅游发展因子的抽象集合。包含了旅游配套、政策性支撑和长效发展支撑三个方面，设置了17个具体指标，包括：D₃₁旅游示范村数量、D₃₂停车位配套、D₃₃旅游厕所配套、D₃₄游客中心规模和功能、D₃₅农家乐及乡村酒店数量和质量、D₃₆抵达公路直线干线等级、D₃₇内部交通环线、D₃₈规范化的旅游表示系统、D₃₉主要客源地政策变化、D₄₀乡村土地流转、D₄₁政府管理水平、D₄₂保障性政策重视程度、D₄₃乡土性保持与维护、D₄₄旅游地安全性、D₄₅乡村旅游驱动下的产业融合、D₄₆景观生态文化保护性投入、D₄₇采用清洁能源设备及环保型材料。

4.2. 评估分析

量化各指标评分标准与权重值。构建优秀、良好、一般、较差四个层级的评分标准(见表1)，利用YAAHP软件进行AHP层级分析来确定各指标权重值，通过量化指标实现模糊、复杂的系统决策分析，保证分析评估结果的科学性和合理性。设计乡村旅游发展能力评估的递阶层次结构图，然后根据文献材料、统计年鉴和实地调研考察，结合专家的赋值打分。对于前文所构建的递阶层次结构图进行矩阵运算量化处理，本文采用判断矩阵A = (aij)，便于计算判断矩阵A的最大特征根Xmax以及相应的特征向量值，通过YAAHP软件计算，获得层次单排序与总排序，进而确定整个评估指标的各指标权重系数。

4.3. 评估指标权重及得分确定

桅杆村乡村旅游发展能力绩效评估指标、权重如表2。

5. 桅杆村乡村旅游发展能力分析

5.1. 发展能力分析

通过YAAHP软件进行层次分析，将本次调研过程中对高校老师五名、研究机构专员三名、桅杆村国投公司负责人两名总计十位专家的赋值结果带入AHP递阶层次结构中，通过运算量化乡村旅游发展能力的各准则层和指标层权重值。在获取权重值的基础上，结合统计年鉴、实地调研访谈结果以及国投公司、桅杆村村委会提供的数据资料，进行无量纲化处理(见表2)。可以看出桅杆村乡村旅游发展的各项指标实现状况良好，总体得分都在2.5分以上。其中乡村旅游开发力得分2.78分，开发力水平较好；乡村旅游管理力得分2.81分，管理能力高；乡村旅游发展支撑力得分2.60分，支撑力较好。乡村旅游支撑力得分情况相对较低，在旅游配套设施搭载、政策性支撑力度倾斜、长效发展支撑方面重视程度不足，实现力度不佳，有待进一步提升。

由表2、表3可以看出乡村旅游管理力方面绩效评级较高，其中开发条件性和综合开发力方面优势突出，相比而言在开发层级性方面存在较大的差距，权重占比低且实际得分情况较低。表现了以桅杆村为代表的乡村旅游目的地，在当前乡村旅游开发过程中，重视利用有力开发条件，强化综合开发能力的普遍现象，对于开发层级性则缺乏相应的关注与重视，折射出对乡村旅游消费水平提档升级、借助外部投资、利用旅游媒体和中介等方面的不足，是一种关注度缺失，割裂了旅游者与乡村旅游目的地之间多样化的联系渠道与实现通道。乡村旅游管理力方面评分等级最高，得利于国家出台的一系列乡村旅游标准化实施整改方案，从硬件和软件方面进行长足提升，表现了当前乡村旅游目的地重视管理能力的现状。其中经营管理方面有待进一步强化，以提升整体管理力水平。乡村旅游发展支撑力方面评估等级较低，缺乏对支撑力系统的统筹规划和合理配套，多在实践中不断驱动完善。

5.2. 发展能力评估结果

通过对乡村旅游开发力、乡村旅游管理力、乡村旅游发展支撑力3个准则层的定性定量评估，核定其绩效等级及评级分值后，桅杆村乡村旅游发展能力评估等级为“良好”(见表3)。

1) 在乡村旅游开发力方面。乡村旅游过程中日益提升综合开发力水平，充分利用了有利条件，强化突出乡村旅游资源，实现旅游初步开发。在开发条件性方面，对吸引性因素的开发利用，进一步提升了乡村旅游资源的丰度与市场辐射力，同时配套全方位的综合开发，实现增收、脱贫、增加就业的发展预期。而随着乡村旅游热潮进一步兴起，也将倒逼综合开发力度进一步完善加强。需引起关注的是当下在乡村旅游开发层级性方面缺乏足够的重视，这割裂了旅游者与乡村旅游目的地之间联系的多样化，不利于充分调动旅游中介积极性与外部投资活力，制约了乡村旅游开发进一步扩大规模。

当前桅杆村在乡村旅游开发力评估中为良好等级，得益于桅杆村优良的开发条件与强效的综合开发力度，优势明显。在今后的开发过程中，桅杆村景区管委会应该重视开发层级性，充分吸纳外部投资，活跃旅游媒体和旅游中介参与度，丰富旅游者与旅游目的地之间的联系；重视乡村旅游资源的持续开发打造，面向市场进行个性化定制与大众化提质，一以贯之。

2) 乡村旅游管理力方面。随着专业景区管理运营机构不断涌现、国家标准化政策优化出台以及信息技术手段的丰富，乡村旅游管理力水平不断提高。从综合管理、专项管理到经营管理，全方位的涵盖到乡村旅游发展的各方面，乡村旅游目的地在不断摸底自评，整改提升，助力乡村旅游提档升级，从硬件建设和软件管理两个方面推动乡村旅游管理水平提高。在经营管理方面，受限于发展水平限制，从人才数量、专家智囊团队到企业管理水平，都有提升的空间，有待后期加大力度，补齐短板。

桅杆村目前引入国投公司进行管理，拟成立景区管委会，制定完整的景区发展规划和管理制度，将改变之前粗放型管理，实现科学化管理。通过企业代管，提升管理水平，当地居民参与管理过程，协调多方诉求，实现乡村旅游目的地长足发展。

3) 乡村旅游发展支撑力方面。旅游配套支撑成为景区硬件建设的重点，旅游服务设施完善程度和现代化程度直观地影响到旅游体验与旅游满意度，是乡村旅游发展中不可忽视的一环。而政策性支撑为乡村旅游发展保驾护航，提高便利条件和利好倾斜，在激烈的市场竞争者助力乡村旅游地优化提升。其中最主要的方面就是土地流转，土地使用权明晰且可进行开发打造日益成为乡村旅游开发的门槛要求，如何利用有利政策合规合法地进行土地流转，在不影响当地经济、生态、文化发展基础上有力支援乡村旅游开发，显得意义非凡。而长效发展支撑则是可持续发展的体现，是旅游产品生命周期理论下每一个衰退转型的承接点，将推动乡村旅游地实现长效开发，保护性开发和可持续发展。

桅杆村以印象梅林景区申报国家AAAA级旅游景区为契机完善旅游配套设施，从游客中心、停车场、旅游厕所、交通标示、卫生质量、游览环线等全方位进行整改，极大地推动支撑力提升。在产业融合方面，依托乡村旅游，实现产业迭代，形成以果梅产品、中药、茶叶、旅游接待为主的支柱型产业，促进当地经济发展。

6. 结论

本文根据系统工程的理论，在对乡村旅游发展能力分析的基础上，从乡村旅游开发力、乡村旅游管理力、乡村旅游发展支撑力三个方面入手，共设置了1个目标层、3个准则层、9个关键问题层和47项具体指标，建立了针对桅杆村的乡村旅游发展能力评估指标体系的动态评估。研究结论显示，乡村旅游开发力和支撑力是实现乡村旅游发展的重要因素，开发是发展的起点，也是发展转型一以贯之的关键因素，乡村旅游开发贯穿乡村旅游发展的始终，而支撑力则为乡村旅游发展提供了各种有利条件；乡村旅游管理力在乡村旅游发展过程中起基础性作用，管理水平的高低直接影响到乡村旅游发展的水平。为进一步促进桅杆村乡村旅游发展水平，提出了持续开发特色旅游产品、开展个性化定制提升旅游满意度、制定乡村旅游科学统筹规划以及保持维护乡土性等方面的整改建议，以期能切实解决桅杆村乡村旅游发展短板，提升其乡村旅游发展水平，实现提档升级，打造特色乡村旅游产品。

在行文过程中，鉴于时间和其他条件限制，本文难免存在着不足之处：第一是由于各类资料数据不够详实充分，可能一定程度上造成评估结果偏差；第二，评估分析是一项综合性的研究，影响因子繁多而不能穷尽，计算过程复杂，个别因素无法完全控制也会对研究结果产生一定影响。在后期研究中，笔者将持续关注桅杆村的乡村旅游发展情况，收集更为详实精确的资料信息，对当前建立的发展能力评估指标体系进行进一步完善，实时调整影响因子，不断发现并解决新问题，实现新突破，以桅杆村为焦点，时刻关注乡村旅游业的发展。

参考文献