1. 引言
实施乡村振兴战略是中共十九大作出的重大决策部署，乡村振兴战略为农村电商发展提供了广阔的空间和机遇，农村电商已经成为乡村振兴的新引擎。2024年中央一号文件明确提出了农村电商高质量发展工作的战略部署，强调通过系统化推进县域电商直播基地建设和乡村土特产网络销售渠道的拓展，全面提升农村电商的发展水平。农村电商助力农村产业振兴，促进更多农民创业就业、脱贫致富，为乡村振兴战略注入新的活力。《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》提出要“大力培育服务性、公益性、互助性农村社会组织，积极发展农村社会工作和志愿服务”“推动各地通过政府购买服务、设置基层公共管理和社会服务岗位、引入社会工作专业人才和志愿者等方式，为农村留守儿童和妇女、老年人以及困境儿童提供关爱服务”[1]。相关政策的出台，为推进乡村治理体系和治理能力现代化指明了方向，也为社会工作更好地发挥专业优势、融入乡村振兴提供了契机。
社会工作是助人的专业，本质是科学有效的助人活动，专业社会工作的最基本特征是助人的价值观、科学的方法、职业性的助人过程和为人解困的效果[2]。社会工作的实践活动对于保障社会成员特别是弱势群体的权益、协调社会利益关系、维护社会公正具有重要作用。社会工作参与乡村振兴大有可为，作为回应社会问题和助人自助的具有实践性的应用型学科，在价值理念和发展目标上与乡村振兴战略具有高度的契合性，社会工作理应立足于乡村振兴的现实需求，积极主动地深入到乡村振兴的实践场域中，充分发挥自身的专业优势和专业价值[3]。一系列政策文件的颁布也为社会工作入场农村电商领域提供了合法性依据。社会工作已经发展出一套专门的技术与方法，帮助人们发展内在潜力，运用外在资源去面对困难，提升解决问题的能力。专业社会工作者凭借其深厚的理论素养和丰富的实践经验，在提升农村社区服务能力、协调农村社会关系、完善农村电商人才培养机制等方面发挥关键作用，从而推动乡村振兴战略的深入实施。社会工作参与乡村振兴是当下我国扎实推进共同富裕，谋取人民幸福生活的深刻实践。
2. 乡村振兴战略与农村电商发展
2.1. 乡村振兴战略的提出
党的十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，为党和国家事业全面开创新局面提供了重要支撑。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。没有农业农村的现代化，就没有国家的现代化。当前，我国发展不平衡不充分问题在乡村最为突出[4]。党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，实施乡村振兴战略，是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。这一战略的提出源于中国长期存在城乡发展不平衡的问题，农村地区特别是西部农村长期面临贫困和人口外流问题和挑战，城乡差距愈发明显。发展农村经济，推动农村地区的可持续发展，增加农民收入农民，提高生活水平是满足农村人民对美好生活的向往的必然之路。
2.2. 农村电商发展的现状
2.2.1. 国家政策大力支持农村电商产业发展
农村发展问题一直是国家的关注焦点。农村电商直接扎根农村服务于三农，真正使农民成为电商的最大受益者。自2015年来，我国已出台几十个关于农村电商的相关政策。2016年中央一号文件首次直接将农村电商作为一个条目单独陈列出来，农村电商迈入新阶段。2018年《乡村振兴战略规划》(2018~2022年)深入实施电子商务进农村综合示范，建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。2019年《数字乡村发展战略纲要》深化电子商务进农村综合示范，培育农村电商产品品牌。2020年《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。2021年《农业农村部关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》强调发挥农村电商在对接科工贸的结合点作用，实施“互联网+”农产品出村进城工程，利用5G、云计算、物联网等技术，加快网络体系、前端仓库和物流设施建设，把现代信息技术引入农业产加销各个环节，建立县域农产品大数据，培育农村电商实体及网络直播等业态。2022年《“十四五”推进农业农村现代化规划》实施“数商兴农”，推动农村电商基础设施数字化改造、智能化升级，打造农产品网络品牌。2023年《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系。2024年商务部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》强调要围绕构建新发展格局，实施农村电商高质量发展工程，助力畅通城乡经济循环，促进农民收入和农村消费双提升。这些鼓励农村电商发展的文件和政策都为农村电商发展保驾护航，农村电子商务在促进农产品销售、推动农村产业兴旺及加速城乡一体化发展方面发挥着核心作用，营造了良好电商创业氛围，农村电子商务得到快速发展[5]。
2.2.2. 头部电商平台推动农村电商发展
电商巨头的在农村市场积极布局以及国家政策的强力支持下共同促进了农村电商的迅猛发展[5]。淘宝、拼多多、京东作为中国电商行业的领军企业，通过一系列创新策略和措施，推动了农村电商的快速增长，提升了农民的收入水平，改变了消费者的购物方式和商业模式。淘宝利用大数据分析技术实施“淘宝村”项目，帮助农户精准定位市场需求，优化产品结构，促进了农村电商集群的形成。拼多多以其独特的社交电商模式，凭借团购和社交电商模式成功崛起，以低廉的价格和无需运费的特点极大地激发了农村消费者的购买力，迅速占领农村市场并在偏远城市的农村市场取得了显著优势。京东致力于构建全渠道的零售生态系统，通过其“京喜”平台，为农民提供了一个专门的销售渠道，利用其强大的物流体系，建立农村配送中心和仓储设施，利用其技术优势，为农民提供了农业技术咨询和培训服务，帮助农民提高生产效率。这些电商企业通过整合资源、创新模式、优化服务和拓展市场，不仅促进了农村电商的发展，也为农民提供了更多的增收渠道，推动了农村经济的多元化发展，为整个电商行业的创新和发展提供了新的思路和模式。电商巨头在农村市场的布局加之国家政策支持，推动农村电商快速发展，拓展了农村电商创业空间。
3. 社会工作在农村电商发展中的功能定位
3.1. 资源整合与合作网络构建
3.1.1. 资源整合
资源链接是社工必备的专业技能，社会工作者积极寻找与农村电商发展相关的可利用资源，对农村电商的现有资源进行全面调查和评估，推动建立农村电商服务平台，整合线上线下资源，提供一站式服务，提高农村电商的运营效率。对当地资源进行深入挖掘和有效整合，将分散的农业生产资源、土地、劳动力等有机结合，形成规模化、专业化的生产模式，通过农村电商合作社、家庭农场等形式，实现资源共享，共同开拓电商市场，促进农村产业链的延伸和价值链的提升。
3.1.2. 合作网络构建
社会工作者充分利用自身的社会资本，通过组织座谈会、研讨会等活动，邀请电商平台代表到农村地区进行实地考察，了解农民的需求，带领农民代表参观先进的电商企业，学习先进的运营经验，促进各方的信息交流和资源共享。社会工作者还积极参与到农村电商的创新实践中，鼓励农民利用互联网平台销售农产品，同时也引导农民利用现代农业技术提高产品质量，建立自己的品牌，通过电子商务渠道打开更广阔的市场。
3.2. 政策倡导与权益保障
3.2.1. 政策倡导
在当前农村电商快速发展的浪潮中，社会工作者是推动农村电商健康发展的中坚力量。社会工作者通过深入田野，与农民同吃同住同劳动，了解他们在电子商务领域的需求和困惑，从而为政策制定者提供第一手田野资料，通过收集和分析农村电商发展的数据，识别出制约农村电商发展的关键因素，积极向政府相关部门提出政策建议，如优化物流网络、加强信息基础设施建设、开展电商人才培训项目等，推动相关农村电商发展政策的制定和实施，确保相关农村电商政策的针对性和有效性。
3.2.2. 权益保障
社会工作者关注农民在农村电商发展历程中可能面临的风险和挑战，帮助农民理解和维护自己的权益，同时也参与到相关法规的制定过程中，推动形成更加公平和有利于农民的法律环境。如在合同纠纷解决、消费者权益保护等方面，社会工作者为农民提供相关政策和法律法规的宣传解读，提升农民知法懂法守法的素养，确保农民在电商交易中不会受到不公平待遇。
3.3. 文化传播与价值引导
3.3.1. 文化传播
社会工作者能够更专业地促进农村电商文化的传播，引导消费者价值认同，进而推动农村电商产业的可持续发展。通过组织乡村电商文化节活动、农产品电商培训和农村社区参与等方式不仅能够保护和弘扬农村文化，还能利用互联网和社交媒体，拓宽农村文化的传播渠道，让更多的人了解和关注农村文化，促进城乡文化的交流与融合，促进农村文化的传承与发展，推动农村社会的全面发展。
3.3.2. 价值引导
社会工作价值观构成了社会工作专业实践的基石，为社会工作者在日常工作中提供了理论指导和道德规范。这套价值观体系包括尊重个体尊严、追求社会公正、维护人的基本权益以及促进个体和群体福祉等核心原则。在具体的农村电商发展中，社会工作者将这些价值观内化并转化为具体的行动指南，融入到与当地农民的交流与互动中，积极推动农民个体及农村社区层面的功能恢复和发展，确保社会工作专业实践的伦理性和有效性，以推动农村电商与乡村振兴战略的深度融合，为农村经济的多元化发展注入了新的动力。
4. 农村电商发展面临的挑战
4.1. 缺乏专业电商人才
由于农村地区普遍存在教育资源分配不均匀、生活条件和经济发展水平较低、职业晋升路径不明确和工作环境挑战等问题，致使农村电商人才普遍缺失。一方面是本地人才流失严重，尤其是在农村直播电商行业，由于涉及运营、客服、物流、市场等环节，常常由于人手不够，出现“主播既是客服又是运营还是物流发货人员”一人身兼多职的现象。尽管乡村振兴战略吸引了部分优秀人才回流，但人才流失问题依然严峻。城市生活的吸引力以及对农村生活的不适应，导致许多年轻人尤其是拥有高等学历的大学生、研究生等高知群体不愿回到农村从事电商创业。另一方面，缺乏专业的农村电商直播人才。农村直播领域普遍缺乏具有影响力和“大流量”的头部主播。电商主播的根本目的是实现直播转化，而现有主播普遍缺乏专业技能和直播经验，无法协调好农产品直播的品类和内容，很大程度上制约了农村电商的健康发展[6]。尤其是农村地区农产品生产者电商意识薄弱、新兴农业数字化技术接受度较低，许多农民虽然成为农村直播电商主播，但他们没有在上岗前积累直播技能，缺乏专业的直播技能，难以达到增收目标。
4.2. 难以打造特色优质品牌
大多数农户更关注农产品的价格而不是品牌价值，对建立自己本土品牌意识不强。这影响了产品的市场竞争力和长远发展。缺乏品牌定位和故事导致消费者对农产品难以形成深刻印象[5]。农产品通过直播电商销售后，由于包装、宣传等方面的不足，品牌价值未能得到充分体现，农产品的自然特性导致标准化程度不高，缺乏统一的品牌标准，不利于培育稳定的消费者群体。随着直播电商的竞争加剧，直播同质化问题严重，品牌差异化难以实现，从而影响了农产品的市场竞争力和农民的收益。
4.3. 基础设施建设有待进一步加强
基础设施建设在农村电商发展中是一个庞大的系统工程，涉及交通物流、信息通信、金融服务、农产品加工等多个方面。农村的基础设施建设不完善制约了农村电商交通网络的铺设与发展。交通网络的不畅增加了物流成本，影响了商品的及时配送，农产品的收益就无法保证。农业数字化转型也面临诸多挑战，农业机械的数字化升级和数字化产业园的兴建需要巨额投资，信息通信技术的落后限制了农村地区对互联网的接入，减少了电商平台的潜在用户群[7]。这对于经济条件较差的农村地区来说是一个巨大的挑战。
5. 社会工作助力农村电商发展的实践路径
5.1. 注重本土发展，完善农村电商人才培养机制
大力培养和壮大农村电商人才队伍是农村电商产业发展的“助推器”。社会工作者在这一过程中扮演着至关重要的角色。要建立农村电商人才培养体系，加强与各大高校和当地相关职业培训机构的合作，搭建农村电商人才培养平台，培养出一支既懂技术又善经营的农村电商人才队伍。社会工作者可以为农村低龄老人、留守妇女、残疾人、返乡创业人员等弱势群体提供特殊的支持和农村电商培训机会，帮助有志于从事农村电商行业的人参与到农村电商的发展中来，针对留守妇女、农村“宝妈”等群体的电商创业培训课程，教授她们如何利用电商平台销售产品、如何进行网络营销等技能，帮助他们融入农村电商行业，培育本土农村电商人才。
5.2. 链接多方资源，培育特色农村电商优质品牌
在农村电商产业发展中，品牌口碑的建构对于打造优质品牌具有决定性的影响，一个好的口碑能够提升消费者对产品的信任度，能够迅速扩大品牌影响力。社会工作者可以通过链接政府、市场和社会资源，整合城乡资源投入到农村电商发展之中，教农民如何利用社交媒体建立和维护品牌声誉，利用社会工作专业知识和网络资源，帮助农村电商品牌建立自己的消费市场。在发展和培育农村“土特产”品牌过程中促进农村社区参与，动员当地村民参与品牌的设计和推广，整合当地的资源，共同打造当地特色的“土特产”电商品牌，选择具备一定规模的当地特色农产品，引入专业团队，量身打造农村电商品牌营销方案，讲好产品故事，提高产品美誉度和市场知名度。在面临负面口碑时社会工作者能够迅速介入，提供危机应对策略，帮助品牌回复公众信任，确保品牌的长期成功和可持续发展。
5.3. 深化与政府合作，加强农村电商基础设施建设
在深化农村电商发展的进程中，地方农业部门需要强化农村电商发展的政策支持与资金投入，特别是农产品物流交通网络及网络基础设施建设。社会工作者作为政府、企业、农户之间沟通的桥梁，通过深入分析政策文件，精准解读政府意图，积极搭建平台促进政府企业与农村社区的紧密合作，有效推动农村电商基础设施的完善与升级。如建设县乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系，能够有效提升农村地区的网络覆盖率和物流配送效率，为农产品上行提供物质基础。实现县县有中心、乡乡有网点、村村有站点，确保各项措施落到实处，并通过定期评估与反馈机制，持续优化政策执行效果，夯实乡村产业振兴和农村电商产业可持续发展的基础。
6. 结论
党的二十大报告明确了中国式现代化的发展路径，为社会工作在助力乡村振兴中更好地发挥专业优势提供了明确的指导。习近平总书记多次强调乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。2023年中央社会工作部的成立标志着党的社会工作机构职能体系由地方经验上升为国家顶层设计。面对这一历史性机遇，社会工作不仅应主动融入乡村振兴的大潮，更应积极发挥自身的专业优势，深度参与乡村振兴的各项工作，以实际行动践行党的二十大精神，推动乡村振兴取得实效。在中国式现代化的进程中，社会工作特别是专业社会工作积极探索新的本土实践，凝练新的发展特色，在改善困难群体民生、加强社区建设和基层社会治理、助力乡村振兴和社区发展以及促进共同富裕等方面发挥重要作用。社会工作与乡村振兴的共同目标都是为了实现人民群众对美好生活的向往，这一共同的价值追求成为社会工作赋能乡村振兴的基础和动力所在。总之，在乡村振兴的大背景下，社会工作通过整合资源、提升农民电商技能、促进社区参与和增强农村地区的市场链接能力，为农村电商的发展提供了强有力的支持，有效推动了农村经济的多元化和可持续发展。