1. 引言
随着互联网技术的飞速发展，电子商务作为一种新型商业模式，已广泛渗透到各个经济领域。在农村地区，电子商务在推动农业现代化、促进农民增收及助力乡村振兴等方面展现出巨大潜力，农业电子商务逐渐成为推动农村经济发展的新引擎[1]。近年来，学界对农村电子商务的关注度日益提升，研究视角涵盖经济效应、技术赋能、乡村振兴、政策支持等多个维度，而在马克思主义理论框架下的相关研究较少。例如，董安洞[2]认为，在数字经济蓬勃发展的时代背景下，农村电商已成为引领乡村产业振兴的核心驱动力。赵闫非[3]等认为，在数字经济与实体经济深度融合的新发展格局下，电商平台为乡村经济发展提供了新的机遇，为农产品销售、乡村产业发展、乡村就业等方面带来新活力。刘亚双[4]等指出，为全面推动农村电商的整体发展，必须把人工智能技术和电商的每个环节进行结合，包括智慧物流、种植、分拣、智能推荐等过程，以更好地推动农村经济的健康发展。
鉴于学界对马克思主义群众观与农村电商实践的结合研究相对薄弱，本文以马克思主义群众观为理论框架，旨在探讨在马克思主义群众观视角下我国农村电子商务的发展和路径。马克思主义群众观强调人民群众在历史发展中的主体地位和作用。在农村电子商务发展中，农民群众是核心主体，他们既是农产品的生产者和供应者，也是电商服务的主要对象和参与者。以马克思主义群众观为视角研究农村电子商务的发展路径，能够更好地引导农村电子商务发展，充分尊重农民群众的意愿和需求，激发农民群众的积极性、主动性和创造性，让农民群众在电商发展中切实受益，共享电商发展成果，进而推动农村经济社会的可持续发展，助力乡村振兴战略的顺利实施。
2. 马克思主义群众观视角下农村电子商务的发展状况
2.1. 农村电子商务的发展态势
近年来，我国农村电子商务呈现出蓬勃发展的良好态势。首先，政策环境持续优化，为农村电商发展保驾护航。国家出台了一系列扶持农村电商发展的政策文件，如2025年中央一号文件强调要“推动农村电商高质量发展”、2018年国务院办公厅出台《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、2019年国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》等。2024年国务院发表《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中指出，“促进电商与农村一二三产业全方位、全链条深度融合，培育新业态、新场景，构建协同、创新、高效的农村电商生态圈，畅通城乡经济循环，促进农民增收和农村消费”[5]，为农村电商发展提供了强有力的政策保障。
其次，市场主体日益活跃，为农村电商发展注入强劲动力。数据显示，2023年，全国农村网络零售业务的销售额在2014年基础上实现了惊人的增长，其零售额超过了2.5万亿元，增幅接近13倍[6]。2024年前三季度，国内农村网络零售额同比增长8.3%、农产品网络零售额同比增长18.3% [7]。阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台加速下沉，纷纷布局农村市场。通过开设地方馆、开展电商培训等方式，推动农产品上行和工业品下乡，为农村电商发展注入活力；各类农村电商服务站点、物流配送中心等不断涌现，为农民提供代买代卖、物流配送、信息咨询等服务，农村电商服务体系逐步完善，有效解决了农村电商发展中的痛点难点问题。
最后，发展模式不断创新，为农村电商发展开辟广阔空间。除了传统的B2B、B2C、C2C模式外，社交电商、直播电商等新兴模式在农村地区逐渐兴起。许多农民通过微信、抖音等社交平台销售农产品，取得了良好的效果。一些地方政府和电商企业还探索出了“电商 + 合作社 + 农户”“电商 + 基地 + 农户”等产业化经营模式，将农村电商与乡村旅游、休闲农业等产业深度融合，通过整合资源、优化供应链，提高了农产品的附加值和市场竞争力，为乡村振兴注入新动能。
2.2. 马克思主义群众观视角下农村电子商务发展面临的挑战
在推进农村电子商务发展的过程中，面临着农民电子商务意识薄弱与专业人才匮乏两大核心问题，这些问题从马克思主义群众观的理论维度可进一步细化为三个方面：群众意识觉醒与主体性发挥受限；专业人才短缺与群众能力建设的紧迫性；农产品质量安全隐患与监管体系不完善。
首先，群众意识觉醒程度不足与主体性发挥受限。马克思主义群众观明确指出，人民群众是历史发展的创造者，在社会实践中占据主体地位。但在当下农村电子商务的实际发展中，农民群众的电子商务意识普遍较为淡薄。一方面，农民的数字意识薄弱。他们对电子商务的认知仅停留在浅层次，未能充分认识到电子商务为生产生活带来的巨大变革潜力，缺乏主动借助互联网工具优化生产经营模式、提升生活品质的积极性。另一方面，数字鸿沟限制农民的参与。部分农民相对缺乏互联网知识和技能，难以有效参与电商活动，在信息获取、平台使用、交易操作等方面处于劣势。其利用互联网和电商平台的能力不足，导致他们难以主动参与电商活动，更多是被动接受。这都深刻反映出在农村电子商务领域，农民群众的主体作用尚未得到有效发挥。
其次，专业人才短缺凸显群众能力建设的紧迫性。马克思主义群众观强调人民群众是历史的创造者，但同时也需要教育和引导。专业人才是推动农村电子商务发展的关键支撑力量。现阶段，农村电子商务领域专业人才匮乏的现状，已成为制约其快速发展的瓶颈。从马克思主义群众观来看，这一问题不仅意味着人才资源的短缺，更反映出加强群众能力建设的紧迫性。具体表现为：其一，农村地区青壮年劳动力外流。农村地区经济发展相对滞后，基础设施不完善，缺乏吸引和留住人才的吸引力，剩下老人、妇女和儿童留守，导致本地缺少懂电商、懂技术、懂市场的专业人才和青壮年人才。其二，农民技能不足。许多农民缺乏电商运营、网络营销、物流管理等方面的知识和技能，难以适应电商发展的需求。其三，培训体系不完善。一些农村地区虽然有年轻人愿意从事电商，但因缺乏专业培训和实践经验，仅靠自己发抖音、拍视频来吸引流量，难以做出高质量的产品和成果，无法满足电商发展的长远需求。
最后，农产品质量安全隐患与监管体系不完善。马克思主义群众观强调维护人民群众的根本利益，而农产品质量安全直接关系到农民和消费者的切身利益。其一，农产品生产环节的标准化程度较低。农村地区农产品生产以小农户为主，生产规模小、分散化程度高，难以实现统一的标准化生产；农民在生产过程中缺乏科学的技术指导和规范，农药、化肥使用不规范，导致农产品质量参差不齐；许多农产品缺乏品牌化和标准化包装，难以建立消费者信任，影响市场竞争力。其二，流通环节的监管缺失。农产品尤其是生鲜产品对冷链物流要求较高，但农村地区冷链设施不足，导致产品在运输过程中容易变质；农产品在流通过程中缺乏必要的质量检测和认证，使在生产环节的农产品可能因环境污染、农药残留超标、非法添加剂使用等问题，导致质量下降，甚至将不合格产品流入市场。其三，电商平台监管机制不健全。部分电商平台对入驻商家和产品的审核不严格，导致假冒伪劣、以次充好的农产品进入平台销售；由于监管机制缺乏，消费者在合法权益受到侵害后，很难找到有效的维权和投诉平台，导致消费者对农村电子商务平台上的农产品失去购买欲[8]，影响了农村电商的可持续发展。
3. 马克思主义群众观对农村电子商务发展的指导意义
马克思主义群众观强调人民群众是历史的创造者，是社会物质财富和精神财富的创造者，是社会变革的决定性力量。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中指出，“但是，人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”[9]，这一论断为理解农民在电商发展中的主体性提供了哲学基础。农村电商作为数字经济时代的社会实践，其发展必须植根于农民群体的生产生活关系，通过技术赋能实现“人的本质力量的对象化”。具体而言，马克思主义群众观对农村电商的指导意义体现在以下三方面。
3.1. 明确农村电子商务发展的根本目的
马克思主义群众观强调，一切以人民群众的利益为出发点和落脚点，发展的根本目的是为了满足人民群众的需要，实现人的全面发展，而非单纯的经济增长。恩格斯在《自然辩证法》中揭示的“两次提升”理论中提到，从物种关系与社会关系的支配中解放，这启示我们，农村电商发展需突破传统经济逻辑，通过数字化手段重构农民与市场、技术的关系。例如，浙江省杭州市的“村播成长计划”计划全年培育“村播”250名，以直播导师、合作平台、实践教学点三位一体助力“村播”行业发展。该计划旨在通过数字赋能乡村振兴，打造乡村直播间，带动农户参与农村电商销售，使农民从被动供货者转变为品牌叙事主体。这一实践表明，农村电商不仅应被视为销售工具，更应成为农民掌握数字话语权、实现文化表达和利益共享的载体。通过发展农村电商，能够帮助农民将农产品更便捷地销售出去，增加收入，改善生活质量，让农民群众成为农村电子商务发展的直接受益者，体现了“发展为了人民”的群众观内核。
3.2. 依靠群众力量推动农村电子商务的可持续发展
马克思主义群众观认为人民群众是历史的创造者，是社会发展的根本力量，人民群众的实践活动是推动社会发展的根本动力。农民群众是农村电商发展的主体，其发展必须依靠农民群众的力量。其一，激发农民主体性。农民是农村电商发展的直接参与者和受益者，应充分尊重农民的首创精神，鼓励农民结合本地实际探索适合的电商模式。例如，在江苏沭阳县的“淘宝村”实践中，农民通过自组织形成花卉电商集群，探索出“农户 + 合作社 + 平台”模式，带动全县80%的花木产品通过电商销售，这一案例印证了群众首创精神的重要性。其二，加强农民能力建设。通过培训和教育，提升农民的数字化技能和电商运营能力，使其能够主动参与电商活动，成为农村电商发展的主力军。例如，运用马克思主义的“实践–认识–再实践”方法论，构建“参与式培训”体系：一方面，通过案例教学帮助农民理解电商逻辑；另一方面，支持农民通过试错迭代优化经营策略，形成“实践驱动学习”的良性循环。其三，发挥群众监督作用。鼓励农民参与农村电商的监督和管理，确保电商平台的规范运营，维护农民和消费者的合法权益。依靠群众力量，发挥农民群众的积极性、主动性和创造性，使农民在实践中主动创新商业模式，体现了“发展依靠人民”的群众观逻辑。
3.3. 促进农村社会全面进步
马克思主义群众观强调人的全面发展和社会的全面进步。农村电子商务的发展不仅能推动经济上的发展，还会带动农村社会的全面进步。其一，农村电商的发展会吸引更多的人才、资金和技术流向农村，促进农村基础设施建设的完善，如物流配送、网络通信等；其二，农村电商的发展可以带动农业现代化和农村产业融合，推动农村产业升级，从传统农业向数字化、智能化转型。其三，也会推动农村教育、文化、医疗等社会事业的发展，提高农民的综合素质和生活品质，促进农村社会的全面进步。例如，贵州省毕节市通过“电商 + 文旅”融合模式，将农产品销售与乡村旅游结合，不仅提升了农产品附加值，还带动了农村物流网络、5G覆盖等基础设施建设和文化教育发展。农民在参与电商的过程中，不仅获得经济收益，还提升了数字技能和文化素养，实现了“物质富裕”与“精神富裕”的双重提升，为实现乡村振兴和人的全面发展创造条件，这体现了“发展成果由人民共享”的群众观。
4. 马克思主义群众观视角下农村电子商务的发展路径探索
马克思主义群众观为农村电子商务发展提供了坚实的理论基础和指导原则，只有充分尊重群众、依靠群众，以群众利益为出发点和落脚点，才能实现农村电子商务的健康、快速发展，为乡村振兴和农业农村现代化注入强大动力。
4.1. 健全农村电子商务激励措施，尊重人民群众的首创精神
农民群众作为农村电子商务发展的主体力量，其首创精神对农村电商的创新发展具有不可忽视的推动作用。为切实尊重并充分发挥农民群众在农村电商发展中的首创精神，建立健全完善的激励机制势在必行。
首先，完善政策激励措施，激发农民参与积极性。对从事农村电商的农民和企业给予税收减免政策，减轻其经营负担，鼓励更多主体参与电商活动；设立农村电商发展专项资金，为农民提供创业补贴、贷款贴息等支持，降低农民参与电商的门槛和风险；对农村电商基础设施建设如物流仓储、冷链设施、网络覆盖等提供补贴，改善农村电商发展的硬件条件；设立“农村电商创新奖”等荣誉奖项，为其提供专项扶持资金，助力创新项目的进一步拓展与深化；在荣誉授予层面，通过官方渠道进行公开表彰，增强农民群众的荣誉感和成就感，激发他们持续创新的热情。
其次，搭建多元化的农村电商创新成果分享平台，保障农民根本利益。通过举办农村电商创新大赛，为农民群众提供展示创新成果、角逐荣誉的舞台，激发竞争意识，催生更多创新思路；开展经验交流会，让农民群众能够面对面分享实践心得，互相学习借鉴，实现经验的快速传递；搭建线上论坛，打破时间和空间限制，方便农民群众随时交流探讨，促进信息的实时共享；鼓励电商平台、龙头企业与农民建立紧密的联结机制，例如“企业 + 农户”模式、“企业 + 合作社 + 农户”模式等让农民分享电商发展的红利。
最后，提供电商技能培训，提升农民电商技能。农村相关人员要加强对当地居民互联网技术的普及，改变其传统的思想观念，加强其对互联网技术的学习和掌握，不断增强互联网意识[10]。开展针对性的电商培训，帮助农民掌握电商运营、网络营销、物流管理等方面的技能，提升其数字化能力；建立农村电商创业孵化基地，为农民提供创业指导、资源对接、技术支持等服务，帮助其顺利开展电商业务；培育和宣传农村电商成功案例，发挥典型示范作用，激发更多农民的创业热情和创新精神。
通过上述激励措施，营造积极的创新氛围，鼓励更多农民群众勇于突破传统思维定式，大胆开展创新实践，为农村电子商务的发展注入持续的创新活力。这将进一步推动农村电商模式的迭代升级，助力农村电商与农业科技、生态农业、农村文化创意产品等领域深度融合，不断拓展农村电商的发展边界，挖掘新的发展潜力，提升农村电商在市场中的综合竞争力，为农村电子商务的可持续发展奠定坚实基础。
4.2. 加强农村电子商务人才培养，提升人民群众的参与能力
人民群众是推动社会发展的决定性力量，在农村电子商务的发展进程中，人民群众的参与能力对行业发展起着关键作用。农村电商的发展离不开人才的支撑，因此培养具有电商技能的专业人才是推动电商发展的重要环节[11]。
首先，开展多层次、多形式的电商技能培训。针对普通农民，开展电商基础知识培训。通过政府、企业、社会组织联合开展线下培训班或线上课程，包括互联网使用、电商平台操作、在线支付等内容，帮助农民掌握基本的电商操作技能，缩小数字鸿沟；基于地方语言开发智能工具，利用方言AI助手，降低老年群体使用门槛，如语音指令生成商品详情页、自动回复消费者咨询等。针对有意从事电商创业的农民，开展网络营销、店铺运营、物流管理、客户服务等专业技能培训。邀请电商专家、成功创业者进行实操性强的培训，以培养一批懂电商、懂市场的农村电商带头人。还可以开发VR电商沙盒，模拟直播带货、纠纷处理等场景，农民可通过沉浸式训练掌握复杂技能。针对地方特色产业，开展农产品品牌建设、直播带货、短视频营销等专项培训，以帮助农民利用电商平台推广本地特色产品。通过系统化的培训，帮助农民掌握电商运营的基本技能，提升其参与电商的能力。
其次，建立农村电商人才培养的长效机制。通过政府支持、企业参与，共同在农村地区设立电商培训基地，提供固定的培训场所和设施，为农民提供长期、稳定的学习平台；通过“传帮带”机制，加强对本土电商人才的挖掘和培养，鼓励他们成为培训讲师或辅导员，用自身的成功经验和故事激励更多农民投身电商事业[12]，形成“以本地人教本地人”的模式，以提高培训的针对性和实用性；为参与培训的农民建立档案，跟踪其学习效果和创业进展，以确保培训效果，及时提供后续支持。通过建立长效机制，确保农村电商人才培养的持续性和系统性。
最后，构建农村电子商务人才交流平台。这也是提升人民群众参与能力的重要环节。该平台能够促进人才之间的经验分享与合作对接，形成学习互助社群。在这个社群中，学员们可以交流在实践中遇到的问题和解决方法，分享成功经验和创新思路，实现知识技能的快速传播与应用。同时，注重培养具有本土特色的农村电商品牌意识，引导参与者深入挖掘地方资源优势，结合当地的农产品特色、文化底蕴和自然风光等，打造差异化产品。通过品牌塑造，提升产品附加值和市场辨识度，增强农村电商产品在市场中的竞争力，推动农村电子商务产业的可持续发展。
4.3. 保障农村电商产品质量，满足人民群众需求
在马克思主义群众观的指引下，满足人民群众对美好生活的向往是一切工作的出发点和落脚点。对于农村电子商务而言，保障其平台上流通产品的质量可靠，是积极回应并切实满足广大人民群众日益增长的高品质生活需求的重要之举。这要求我们在农村电商生态系统中实施一套严谨而全面的质量管控机制，涵盖从生产源头到消费者手中的每一个环节。
首先，需强化农产品标准化生产流程。通过政府联合农业科研机构，制定主要农产品的标准化生产规范，包括种植技术、农药使用、采收标准等，并向农民推广；通过农技推广站、合作社等渠道，为农民提供科学的技术指导和培训，帮助其规范生产流程，提高产品质量；支持农民合作社、龙头企业打造区域公用品牌和企业品牌，统一包装和标识，推动品牌化建设，提升农产品的市场认知度和附加值。利用区块链等技术，建立农产品溯源体系，实现从生产到销售的全流程透明化、可追溯，增强消费者信任。除此之外，马克思在《政治经济学批判》中强调商品是使用价值与价值的矛盾统一体，当前电商平台过度追求流量价值导致农产品质量危机，可以建立“群众评审团”机制，由消费者代表、农民、专家组成三方委员会，对电商产品进行如营养含量、文化附加值等使用价值的评估。
其次，要加强农村电商平台的监管力度。政府要加大对农村冷链物流基础设施的投入，支持建设冷库、冷藏车等设施，完善冷链物流网络，整合乡村闲置房屋与车辆，建立“村村联建”冷链驿站，农民可通过APP预约共享冷藏车与仓储，降低冷链物流成本。在农产品流通的关键环节如产地、批发市场、物流中心等设立质量检测点，对农产品进行抽检，确保质量安全；鼓励企业使用环保包装材料，减少农产品在流通过程中的损耗和污染，推广绿色物流；充分利用当前人工智能技术发展优势和创新手段，加大AI在物流分拣、配送中的应用，来提高物流配送效率[13]；建立跨部门协作机制，对农产品流通环节进行全程监管，严厉打击违法违规行为。
最后，要健全电商平台监管机制。电商平台应加强对入驻商家和产品的审核，确保其资质和产品质量符合要求，建立黑名单制度，对违规商家进行处罚；严格执行市场准入制度，对入驻商家进行资质审核与定期复审，剔除不合格供应商，维护良好的市场秩序；电商平台应设立便捷的消费者维权通道，提供快速退款、先行赔付等服务，保障消费者权益；政府部门应当在已有法律框架内，与时俱进，进一步完善农村电商领域的法律法规和政策监管体系，并切实加强农村电商执法力度[14]。
这些措施共同作用，不仅能够为农村电商产品的质量提供坚实保障，减少消费者对产品质量的担忧，促进农产品上行通道的顺畅无阻；还能满足人民群众对安全、健康、多样化农产品的迫切需求，提升人民群众的生活品质，并有效提升农村电商的可持续发展能力，促进农民增收和乡村振兴。
5. 结语
农村电子商务的发展，本质上是马克思主义群众观在数字经济时代的实践延伸。以农民需求为导向，将技术赋能转化为群众利益；依靠群众首创精神，通过政策与实践的互动激发内生动力；通过经济与社会协同发展，实现人的全面进步。在数字经济时代浪潮下，农村电子商务的发展承载着推动农村经济转型、实现乡村振兴战略目标的重要使命。马克思主义群众观始终贯穿其发展过程，成为解决发展难题、指引发展方向的重要理论遵循。新时代新征程，农村电商发展前景广阔，但挑战依旧存在。我们必须持续坚持以马克思主义群众观为指导，不断根据实际情况调整发展策略，深化改革创新，充分释放农村电子商务的发展潜能，为农村经济社会的全面发展、为实现农业农村现代化提供坚实保障，让广大农民群众在数字经济发展的浪潮中获得更多的幸福感、获得感，共享农村电子商务发展的丰硕成果。