1. 引言
在数字化浪潮与消费升级的双重驱动下，新能源汽车行业正经历着前所未有的变革。据中国汽车工业协会统计，2023年我国新能源汽车销量突破950万辆，市场渗透率超过35%，智能化、绿色化与个性化成为消费者核心诉求[1]。这一背景下，传统汽车制造商与科技企业纷纷入局，市场竞争逐渐从技术竞争转向品牌营销竞争。小米汽车作为科技巨头跨界造车的典型代表，自2021年宣布进军新能源汽车领域以来，依托“人车家全生态”战略，迅速成为行业焦点。然而，在流量红利逐渐消退、用户注意力分散的新媒体环境中，如何精准触达目标群体并实现高效转化，仍是小米汽车面临的核心挑战。
AISAS模型由电通公司于2005年提出，是对传统AIDA模型的数字化升级，其创新性在于将消费者行为研究从“企业主导”转向“用户主导”，强调互联网环境下搜索(Search)与分享(Share)的双向互动机制[2]。相较于侧重心理阶段的AISCEAS模型和强调社交影响的SIPS模型，AISAS模型更适用于解释高卷入度产品的长决策周期特征。现有研究多聚焦快消品领域，验证了该模型在冲动型消费中的解释力，但对新能源汽车等“决策风险高、信息需求强”的品类研究明显不足：其一，既有文献多将五阶段视为线性流程，忽视各环节的网状交互特征；其二，缺乏对“技术信任构建”“社群知识共享”等关键变量的考察，而这正是新能源汽车营销的核心痛点。
小米汽车的营销实践为理论突破提供了理想样本。作为科技企业跨界造车的典型代表，其依托“人车家全生态”战略构建的传播体系具有三重独特性：(1) 粉丝经济的生态化延伸，将手机时代的“参与感”理念升级为汽车领域的“共创式营销”；(2) 技术传播的民主化实践，通过可视化手段破解新能源汽车的技术认知壁垒；(3) 线上线下联动的OMO (Online-Merge-Offline)体验设计，重构用户决策链路。然而，现有研究多停留在策略描述层面，未能揭示其背后的理论创新价值。孙芮颖指出，小米汽车过度依赖线上传播，线下体验店布局不足导致用户转化率受限；同时，价格策略缺乏灵活性，难以应对特斯拉等竞品的动态调价冲击[3]。此外，短视频、直播等新媒体形式虽被广泛采用，但内容同质化问题突出，未能有效激发用户自发分享行为。在此背景下，以AISAS模型为分析工具，系统解构小米汽车的新媒体营销链路，对优化其策略具有现实意义。
本研究以小米汽车为案例，结合文献分析、案例研究与数据挖掘方法，深入探讨AISAS模型在新能源汽车营销中的适配性与创新路径。理论层面，通过拓展AISAS模型的应用场景，揭示高客单价产品在新媒体环境下的用户行为特征；实践层面，提出覆盖“流量获取–兴趣激活–信任转化–口碑裂变”全周期的策略建议，为新能源汽车品牌突破营销瓶颈提供参考。论文后续将围绕AISAS模型的五个阶段展开分析，并结合行业趋势提出针对性优化方案，以期为同类企业提供借鉴。
2. 相关理论基础
2.1. AISAS模型内涵剖析
AISAS模型是日本电通公司基于互联网时代消费者行为变化，在传统AIDMA模型基础上创新提出的市场营销模型，涵盖Attention (注意)、Interest (兴趣)、Search (搜索)、Action (行动)和Share (分享)五个关键阶段[4]。在Attention阶段，企业需凭借独特的广告创意、鲜明的品牌形象或新颖的视觉设计，在海量信息中吸引消费者的目光，使产品或品牌进入消费者的视野。这一过程涉及广告心理学、品牌定位等多领域知识，是引发消费者后续行为的起点。Interest阶段，企业要进一步挖掘产品或服务的亮点，通过富有吸引力的内容，如品牌故事、产品特色展示等，激发消费者的兴趣，让他们对产品产生深入了解的欲望，为后续购买决策奠定心理基础。Search阶段，消费者会主动借助互联网、社交媒体等渠道，收集产品或服务的详细信息，包括价格、性能、用户评价等，并进行对比分析。企业需确保信息的准确性、丰富性和易获取性，满足消费者的信息需求，增强其购买信心。Action阶段，消费者在综合考量信息后，若认为产品符合自身需求，便会实施购买行为。此时，企业的促销活动、购物体验、产品定价等因素将直接影响消费者的最终决策。Share阶段，消费者在购买和使用产品后，会根据自身体验在社交媒体、口碑传播等渠道分享感受。积极的分享能扩大品牌影响力，吸引更多潜在消费者，形成良性循环。
2.2. AISAS模型在新媒体营销中的应用优势
新媒体环境下，信息传播呈现碎片化、互动性强等特点，AISAS模型与新媒体营销的融合相得益彰。在信息爆炸的时代，AISAS模型能够帮助企业精准把握消费者心理和行为变化，制定更具针对性的营销策略。例如，通过社交媒体平台的大数据分析，企业可了解消费者的兴趣偏好，在Attention和Interest阶段推送符合其需求的内容，提高营销效果。在Search阶段，企业利用搜索引擎优化、线上广告投放等手段，让消费者更易获取产品信息，提升品牌曝光度。而在Action和Share阶段，新媒体的便捷性使得消费者购买和分享更加方便，企业能够及时收集消费者反馈，优化产品和服务，进一步提升消费者满意度和忠诚度。
3. AISAS模型下小米汽车的传播策略分析
3.1. “A”环节吸引用户注意
在AISAS模型的首个阶段，品牌需通过多维度的策略引发目标群体的主动关注。小米汽车作为新能源汽车领域的新入局者，通过悬念营销、社交裂变与品牌互动三大核心策略，成功突破传统汽车营销的流量壁垒，实现了用户注意力的高效聚合。
在品牌培育期，小米汽车采用分阶段信息释放策略构建市场期待。通过发布会、测试谍照曝光等方式，有节奏地展示800V超充技术、CTB电池底盘一体化等核心参数，配合产品设计，形成持续的话题发酵。这种策略在产品发布前达到传播峰值：企业创始人在公开场合强调“以企业战略级资源投入新能源赛道”，将SU7定位为“技术普惠理念的阶段性成果”，通过技术参数可视化与行业对标，强化用户对产品价值的理性认知。市场反馈显示，SU7预售首日即收获8.8万份意向订单，印证了传播策略对消费决策的正向引导作用[5]。
在小米SU7初期的新媒体平台营销时，小米延续其在消费电子领域的“互联网基因”，构建了覆盖抖音、微博、微信等平台的社交媒体传播矩阵。一方面，通过官方账号发布技术解析视频、用户共创内容，强化产品与用户的互动黏性；另一方面，借助雷军个人IP进行人格化传播，以“用户思维”拉近品牌距离。此外，小米通过大数据标签系统精准识别目标用户，定向推送广告内容，降低无效曝光成本。
与此同时，小米汽车通过策划高参与度活动，将用户从“旁观者”转化为“参与者”。例如，SU7上市期间发起“用户共创计划”，邀请粉丝参与车辆功能设计，并通过微博投票、直播互动等形式收集意见，最终将用户建议快速落地，形成“听劝式营销”的正面口碑。此类事件不仅登上热搜榜，更通过UGC内容二次传播，实现注意力的指数级扩散。
小米汽车在“A”环节的实践表明，注意力经济的核心在于“情感共鸣”与“价值共创”。通过悬念设计激活用户好奇心，借助社交裂变放大传播势能，最终以生态协同实现品牌价值的立体化输出。第三方数据显示，SU7上市期间相关话题全网曝光量超50亿次，品牌搜索指数同比增长320%，印证了策略的有效性。
3.2. “I”环节引起用户兴趣
在用户完成注意力捕获后，小米汽车通过技术降维、情感共鸣与体验前置三重策略，将浅层关注转化为深度兴趣，构建用户对产品的价值认同与情感连接，为后续决策转化奠定基础。
首先，针对用户对新能源技术认知模糊的痛点，小米将硬核参数转化为生活化语言。例如，将“800V碳化硅高压平台”解读为“充电5分钟续航220公里”，用通勤场景量化技术优势；通过《风阻实验室》纪录片，以烟雾可视化演示0.195Cd风阻系数对续航的提升效果。这种“技术民主化”策略使专业术语具象可感，用户调研显示，SU7潜在消费者中68%认为小米的技术讲解“易懂且有吸引力”，较行业均值高出21个百分点[6]。
同时，小米汽车精准把握Z世代对“科技惠普”与“国内品牌崛起”的情感诉求，构建双重叙事框架。一方面，通过《致所有向往美好生活的年轻人》主题宣传片，将SU7塑造为“挑战传统豪车市场”的符号，激发用户对品牌价值观的共鸣；另一方面，结合米粉文化打造“首批车主专属权益”，如限量编号铭牌、创始人见面会等，强化“早期用户即品牌共建者”的身份标签。在B站、小红书等年轻化平台，小米通过“打工人第一台性能车”“年轻人的赛道梦想”等话题营销，成功渗透都市白领与学生群体，相关话题播放量累计超8亿次。
此外，为克服新能源汽车“试错成本高”的决策障碍，小米汽车创新设计三级体验体系：线上通过“SU7虚拟试驾”小程序模拟真实驾驶场景，用户可自定义车辆配置并生成个性化试驾报告；线下在小米之家设置“沉浸式座舱体验区”，通过AR技术演示智能座舱的交互逻辑；针对核心用户群体，开展“48小时深度试驾”活动，提供城市通勤、长途旅行等多场景实测机会。数据显示，参与深度试驾的用户转化率达38%，远超行业15%的平均水平。此外，小米通过《通勤日记》《周末自驾》等系列短视频，将产品功能植入日常生活叙事，强化“人车共生”的价值感知。
小米汽车在“I”环节的实践表明，兴趣激发的本质是价值共鸣与认知重构。通过技术传播的降维打击、情感认同的圈层渗透、体验闭环的认知强化，小米成功将产品优势转化为用户可感知的价值主张。据艾瑞咨询调研，SU7潜在购车者中，89%认为“小米更懂年轻人需求”，这一比例在新能源汽车品牌中位列前三。该案例为行业提供了从“功能宣讲”转向“价值对话”的营销范式参考。
3.3. “S”环节促使用户搜索提高互动率公式
在互联网时代，消费者的信息获取行为从被动接受转向主动探索。小米汽车通过多维度策略激发用户的搜索欲望，构建起“信息–兴趣–搜索”的闭环链路。首先，小米在技术发布阶段采用“渐进式曝光”策略，通过社交媒体平台分阶段释放SU7的核心技术参数、设计理念及用户体验细节，如电池续航、智能驾驶系统等，引导用户通过搜索引擎进一步了解产品细节。例如，雷军在微博发起“小米汽车技术解析”话题，结合“50万内最好的车”等争议性标签，引发用户对产品性价比的讨论，进而促使其主动搜索相关评测与对比数据。
其次，小米利用垂直领域的内容种草与口碑营销，强化用户搜索意愿。通过与汽车类KOL合作，发布深度试驾报告、技术拆解视频等内容，将专业知识转化为通俗易懂的“用户语言”，降低信息获取门槛。例如，邀请知名汽车博主从普通消费者视角解读SU7的“防滚架车载冰箱”、“手机互联生态”等创新设计，通过小红书、抖音等平台的长尾传播，持续吸引潜在用户主动搜索产品信息。此外，小米官网与电商平台设置“技术参数对比”、“用户问答社区”等功能模块，进一步满足用户的信息需求，增强互动粘性。
最后，小米通过SEO优化与热点事件联动，提升品牌信息的可搜索性。在车型预热期，通过“小米SU7对标保时捷”、“雷军自曝价格悬念”等话题登上微博热搜，利用搜索引擎的关键词推荐机制，将品牌信息与高热度词汇绑定，扩大传播覆盖面。同时，小米汽车官方账号及时回应网友提问，如续航里程、充电速度等核心问题，通过“辟谣–解释–承诺”的循环互动，引导用户在搜索过程中形成对品牌的正向认知。
3.4. “A”环节促进用户购买提高行为转化率
根据AISAS模型，小米通过“场景化体验 + 限时激励”策略实现了从曝光到转化的有效衔接。SU7上市期间，微博话题阅读量达87亿次，抖音挑战赛播放量突破32亿次，但这些流量转化为实际购买需经历三个关键阶段：① 通过“线上云探店 + 线下快闪店”的场景化布局，将品牌曝光转化为产品认知，武汉巡展期间试驾转化率达28%；② 利用“限量F码”制造稀缺性，结合“27分钟破5万大定”的实时战报，形成社交货币效应，预售阶段用户留资率提升42%；③ 通过小米账号体系实现“一键购车”，将决策成本降低57%，私域咨询转化率达19%。这种全链路设计使营销投入产出比(ROI)达到1:6.8，显著高于行业平均水平。
雷军在发布会采用“价格锚定法”，先通过参数对比建立SU7与BBA车型的技术对标，再以21.59万起售价形成价格反差。神经管理学研究表明，这种“高价值感知–低价格门槛”组合能激活消费者大脑伏隔核的多巴胺分泌，使购买决策速度提升35%。数据显示，SU7发布会后48小时内，小米商城访问深度增加2.3倍，用户停留时长从17分钟延长至39分钟[7]，印证了价格策略对决策效率的提升作用。
小米通过三重信任机制降低决策阻力：① 技术背书，将540万公里测试数据可视化呈现，使质量信任度提升61%；② 服务承诺，“15~20年全球前五车企”的战略目标通过CEO个人IP传达，增强品牌可信度；③ 生态协同，通过米家APP实现“车–家–手机”联动，用户使用智能设备的历史数据可优化购车推荐，使跨品类用户转化率提高29%。这种信任资产的积累使SU7在上市首月即实现交付3.7万辆，创造新势力品牌交付纪录。
3.5. “S”环节诱使消费者主动分享
用户分享是品牌传播的终极目标，小米汽车通过“情感共鸣 + 社交货币”策略，激发用户自发传播。首先，小米将产品定位与用户价值观深度绑定，塑造“科技普惠”的品牌形象。雷军在发布会上强调“为普通人造好车”的理念，结合SU7的“手机互联生态”“实用储物空间”等细节设计，传递“让高端技术触手可及”的价值主张，引发用户对品牌理念的认同。例如，用户在社交媒体分享试驾体验时，常以“小米改变汽车行业”为话题，形成情感化传播。
其次，小米通过“用户共创”活动鼓励UGC内容生产。在微博、抖音发起“我的SU7故事”征集活动，邀请用户分享与车相关的生活片段，并提供“免费保养”“周边礼品”等奖励，激发参与热情。同时，小米官方账号精选优质内容进行二次传播，形成“用户生产–官方放大–更多用户参与”的良性循环。例如，SU7车主在小红书发布的“车载冰箱改造攻略”“智能驾驶实测”等内容，既展示了产品功能，又增强了品牌亲和力。
最后，小米利用社交裂变机制扩大传播范围。在私域流量池中，通过“推荐好友购车享积分”“邀请试驾返现”等激励措施，鼓励现有用户向潜在客户分享购车链接。同时，雷军个人IP的高曝光度为品牌赋能，其“接地气”的发言风格成为社交媒体的热门梗，用户自发创作表情包、段子进行二次传播，形成病毒式营销效应。
4. 基于AISAS模型小米汽车营销策略存在的问题及对策建议
4.1. 小米汽车新媒体营销策略现存问题
4.1.1. 信息传播的“认知过载”困境
依据赫伯特·西蒙的注意力经济理论，在信息爆炸时代，用户的注意力成为稀缺资源[8]。小米汽车在微博、抖音等平台日均发布内容达15条以上，涵盖技术参数、用户故事、促销活动等多维度信息，但未建立有效的信息分层机制。根据Kahneman的有限注意力理论，这种信息轰炸容易导致用户产生“决策疲劳”。此外，小米汽车在信息推送时，对用户画像的分析不够精准。未能充分依据不同用户群体的年龄、性别、消费习惯、兴趣爱好等特征，进行个性化的内容推送。这使得部分用户接收到的信息与自身需求不匹配，降低了信息的有效触达率，影响了用户对品牌的关注度与兴趣。
4.1.2. 购买转化路径繁琐，用户体验不佳
根据可用性工程专家Jakob Nielsen的十大可用性原则[9]，小米汽车线上购车流程存在3处关键痛点：首先，线上购买流程复杂，涉及多个页面的跳转、信息填写以及支付环节的繁琐操作，容易让用户产生烦躁和疲惫感，从而放弃购买。其次，线下体验店与线上平台的信息同步不及时，导致用户在线上了解到的产品信息与线下实际体验存在差异，影响用户的购买决策。同时，售后服务体系不完善，如维修保养的预约流程繁琐、服务网点覆盖不足、维修周期过长等问题，也使得用户在购买后的使用过程中体验不佳，降低了用户的忠诚度和口碑。
4.1.3. 分享激励机制不完善，用户分享动力不足
小米汽车虽然意识到用户分享的重要性，但在分享激励机制方面存在缺陷。基于社会交换理论，当前激励措施存在双重缺陷：首先，目前的激励措施较为单一，主要以物质奖励为主，如赠送小礼品、优惠券等，缺乏对用户精神层面的激励。这种单一的激励方式难以满足不同用户的多样化需求，对用户的吸引力有限。与此同时，对于用户分享内容的审核和反馈机制不健全，用户分享的内容可能得不到及时的回应和认可，这打击了用户分享的积极性。此外，品牌方与用户之间缺乏有效的互动和合作，未能充分挖掘用户分享内容的价值，无法形成良好的品牌传播效应。
4.2. 小米汽车新媒体营销策略的对策思考
4.2.1. 精准定位用户，增强个性化推送
加强对用户数据的收集与分析，利用大数据、人工智能等技术手段，构建详细的用户画像。根据用户画像，对用户进行精准分类，如分为年轻科技爱好者、家庭用户、商务人士等不同群体。针对不同群体的特点和需求，制定个性化的新媒体营销策略。为年轻科技爱好者推送更多关于小米汽车智能科技、创新设计的内容；为家庭用户重点介绍车辆的空间舒适性、安全配置等。优化信息发布策略，对发布的内容进行合理分类和整合，提高信息的可读性和易获取性。通过智能推送系统，将用户感兴趣的内容精准推送到用户面前，提高信息的有效触达率，增强用户对品牌的关注度和兴趣。
4.2.2. 优化购买转化路径，提升用户体验
简化线上购买流程，减少页面跳转和信息填写环节，提供便捷的支付方式，实现一键下单、快速支付。加强线上线下的信息同步和协同，确保用户在线上和线下获取到的产品信息一致，避免信息差异对用户购买决策的影响。完善售后服务体系，增加服务网点的覆盖范围，优化维修保养的预约流程，缩短维修周期，提高售后服务的效率和质量。建立用户反馈机制，及时收集用户在购买和使用过程中的意见和建议，对问题进行快速处理和改进，不断提升用户体验，促进用户的购买转化和忠诚度提升。
4.2.3. 完善分享激励机制，激发用户分享动力
丰富分享激励措施，除物质奖励外，增加精神奖励，如荣誉勋章、专属称号、优质内容推荐等，满足用户的精神需求，提高用户分享的积极性。建立健全用户分享内容的审核和反馈机制，及时对用户分享的内容进行审核和回复，对优质内容给予认可和奖励，鼓励用户创造更多有价值的分享内容。加强品牌方与用户之间的互动和合作，邀请用户参与品牌的传播活动，如品牌宣传视频的拍摄、产品推广文案的创作等，让用户感受到自己是品牌的一部分，增强用户对品牌的认同感和归属感，从而激发用户的主动分享动力，形成良好的品牌传播效应。
5. 结语
在新媒体时代，AISAS模型为剖析品牌营销策略提供了全新视角，以小米汽车为例，其在这一模型各环节的实践，为品牌营销带来了诸多启示。从吸引注意到激发兴趣，小米汽车借助新媒体平台的多元化传播，如微博话题、抖音短视频等，成功引发公众关注，通过发布技术亮点、设计理念等内容，点燃了用户的兴趣之火。在促使用户搜索阶段，小米汽车凭借精准的内容投放与互动策略，让用户主动探索产品细节，增强了品牌与用户间的粘性。而在促进购买环节，线上线下融合的销售模式、极具吸引力的价格策略和贴心的服务，有效推动了用户的购买决策。最后，小米汽车通过鼓励用户分享，构建起口碑传播的网络，进一步扩大了品牌影响力。
然而，小米汽车在新媒体营销过程中也面临着挑战。信息过载、购买转化路径不够顺畅以及分享激励机制有待完善等问题，仍需不断优化与改进。未来，随着技术的发展和消费者需求的变化，小米汽车需持续创新新媒体营销策略，精准洞察用户需求，利用大数据、人工智能等技术实现更精准的营销；简化购买流程，提升用户体验；完善分享激励机制，激发用户的分享热情。
从更宏观的角度看，AISAS模型下的品牌新媒体营销为整个行业提供了借鉴思路。品牌需紧跟时代步伐，充分利用新媒体的力量，以用户为中心，在每个环节都注重与用户的沟通和互动，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出[10]。通过对小米汽车的研究，期望为其他品牌在新媒体营销实践中提供有益的参考，共同推动品牌营销领域的发展与进步，更好地满足消费者需求，实现品牌的可持续发展。