1. 引言
改革开放以来，中国经济社会水平持续改善，人均收入日益提高。特别是十九大后，随着经济改革更加深化和经济新常态的实施，城乡居民人均收入和财产水平显著提高，城乡居民消费能力也呈现出了加速上行的变化趋势。随着居民收入提高，社会居民消费观念也出现了较大改变，人们正从传统的“吃饱”型基本消费行为向“吃好”、“吃健康”、“吃绿色”的现代消费行为模式转变。奶制品作为一种低脂高蛋白的营养品，已经形成了中国消费者饮食结构优化提升的重要一环。[1]
然而乳制产品的竞争越来越激烈，各种乳制品制造商除了努力提高乳制品自身的价值外，还不断地寻求一种既适合乳制品又能让消费者为之信服的标志。目前，乳制品的绿色安全标志直接影响到乳制品的质量与市场销售。“自然”、“环保”也被人们所提倡。因此，绿色是否对消费乳制品的意愿产生重要作用，它怎样发挥作用，尚有待实证分析验证。基于此，本文将以问卷调查的方式，发放68份问卷作为样本数据，研究绿色标志对消费者购买乳制品的意愿，并在此基础上，为管理者进一步提出正确的市场营销战略，为更有效地发展和宣传绿色乳制品提供了有益的借鉴，进而促进了中国绿色乳制品市场的发展。
2. 文献综述
2.1. 研究综述
绿色标志是一个全新的环保政策工具，它能够通过直观的方式告诉消费者关于产品在生命周期内对环保的危害。绿色标志作为一个媒介，能够把现有商品和传统产品区别，同时，成为一个政策工具也能够提高消费者的绿色消费行为。
王福财(2020)利用前人的研究成果，建立消费者剩余以及价格歧视等理论构建考虑消费者绿色偏好的定价模型[2]；陈伟军(2014)以绿色家电与绿色食品为例，从人们绿色标识理解程度、人们对绿色标识的信任度与看法三个方面研究绿色标识对人们购物意向的作用，为企业的市场营销提供一定启示[3]；王希宁(2019)通过设立结构方程模型，找到绿色标志对消费者绿色产品购买意愿的有效作用路径，从而通过模型得到营销的启示与策略[4]；安亚美(2020)将绿色产品信任度作为中介变量，探索生态标志与绿色产品选择意愿的发生机理。在此基础上，继续为客户服务合适的绿色市场营销战略，更高效地宣传绿色品牌，推动绿色品牌市场的健康发展和完善[5]；赵鑫(2017)在剖析绿色生态营销观念内涵的基础上，提出了黑龙江省乳制品产业绿色生态营销观念的研究，以营销学的“4P”s概念为基础，形成了基于绿色生态营销观念的黑龙江省乳制品产业市场营销战略框架。[6]
2.2. 研究假设
绿色乳制品属于安全产品，是无公害、无污染、安全、优良、营养类的食品。由于国际上的绿色标识很多，为了调查方便，本文将乳制品的标识范畴定在取得中国A级及AA级绿色食品认证上。目前中国对绿色食品消费行为的调查也较多，绿色标志的认识水平对消费者购物意愿具有重要影响，这在学界基本达成了共识。[7]目前，关于乳制品的绿色标志感知程度和购买意愿有关的论文少见，所以，本文假设：假定1：通常情形下，人们对绿色标志感知程度对其购买乳制品意愿有显著影响。假设2：消费者会随着收入水平的高低更信任取得绿色认证标志的乳制品。假设3：一般情况下，消费者会随着文化程度的高低购买绿色认证标志的乳制品(即使乳制品价格更高)。[8]
3. 问卷设计与研究方法
3.1. 问卷的设计与发放
问卷分为三个部分，第一部分列出了乳制品的绿色标志，这一部分是为了帮助消费者理解乳制品的概念；第二部分为问卷的说明，主要通过“我了解绿色标志”测量绿色标志认知水平；用语句“我愿意购买绿色认证标志的乳制品吗？”测量对绿色标志的信任度以及“我愿意购买绿色认证的乳制品即使价格较高”对绿色乳制品购买的消费态度；第三部分是个人基本信息，包括年龄、受教育水平、收入等。问卷调查采取线上的方式，选取各类职业并且年龄在18岁以上的人群作为主要研究对象，其原因在于：一方面，社会各种人群都有能力去选择乳制品；另一方面，由于这一类人群既有着较成熟的价值观和认知判断，也更易于掌握问卷的内容内涵。调查日期为2023年11月28日~12月12日，调查地区为重庆、山东等地，共发放问卷68份，回收68份，剔除无效问卷后筛选出有效问卷68份，共保留有效问卷68份。
3.2. 研究方法
本研究主要是通过构建方差模型对问卷数据进行分析。首先，采用SPSS 22.0对问卷信度和效度进行分析，以检验问卷的可靠性；其次，采用方差模型进行分析以找到绿色标签对消费者购买乳制品意愿的有效作用路径。
4. 数据分析结果
4.1. 数据的获取
本文设消费者选择乳制品意愿为因变量，绿色标志认知水平、消费者对获取绿色认证乳制品的信任度、消费者对获取绿色认证购物的态度为自变量，同时设定乳制品选择年龄、受教育水平、家庭年收入为控制变量，分析绿色认证对乳制品选择意愿的影响，各变量的说明如表1所示。
Table 1. The impact of green certification on the willingness to choose dairy products
表1. 绿色认证对乳制品选择意愿的影响
基础指标 |
名称 |
样本量 |
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
中位数 |
您是否了解过绿色消费？ |
68 |
1.000 |
2.000 |
1.265 |
0.444 |
1.000 |
您购买乳制品时会关注绿色标签吗？ |
68 |
1.000 |
3.000 |
1.779 |
0.688 |
2.000 |
请您对目前国产乳制品的质量安全状况做出评价？ |
68 |
−3.000 |
5.000 |
1.191 |
2.420 |
2.000 |
你能正确地认识绿色乳制品的标志吗？ |
68 |
−3.000 |
4.000 |
1.059 |
2.324 |
2.000 |
我愿意购买具有绿色标签但价格稍高的乳制品 |
68 |
−3.000 |
5.000 |
2.132 |
2.957 |
3.000 |
你为什么更倾向于有绿色标签的乳制品？ |
68 |
−3.000 |
3.000 |
0.926 |
2.221 |
2.000 |
带有绿色标志的乳制品是否激发您的购买欲望？ |
68 |
−3.000 |
2.000 |
0.279 |
1.794 |
1.000 |
你购买乳制品之前是否会搜索相关安全信息。 |
68 |
−3.000 |
4.000 |
1.235 |
2.401 |
2.000 |
消费绿色认证乳制品让我身心愉悦，也使我更加放心。 |
68 |
−3.000 |
5.000 |
2.147 |
2.949 |
3.000 |
消费绿色认证产品有益于健康消费，即便价格高一些。 |
68 |
−3.000 |
5.000 |
2.088 |
2.951 |
3.000 |
我非常喜欢绿色认证的乳制品。 |
68 |
−3.000 |
5.000 |
2.103 |
2.928 |
3.000 |
我周围人购买绿色认证产品的行为会让我有从众心理。 |
68 |
−3.000 |
5.000 |
1.868 |
2.854 |
3.000 |
您的性别是？ |
68 |
−3.000 |
2.000 |
0.500 |
1.928 |
1.000 |
您的年龄段是？ |
68 |
−3.000 |
5.000 |
1.279 |
2.461 |
2.000 |
您的身份是？ |
68 |
−3.000 |
6.000 |
1.485 |
2.955 |
1.000 |
您的文化程度是？ |
68 |
−3.000 |
7.000 |
3.912 |
3.874 |
6.000 |
您的月可支配收入是多少？ |
68 |
−3.000 |
8.000 |
2.412 |
3.609 |
2.000 |
Figure 1. Three elements of the impact of green signs on purchase intention
图1. 绿色标志对购买意愿影响的三要素
从上述表1可以看出，数据并无异常。同时，从平均值可以看出，消费者普遍都认识绿色标志，也都愿意购买带有绿色标志的乳制品，即便价格更高；从图1看出来大多消费者们更多是受到社会及家庭因素去购买绿色标志的乳制品。假设1得到支持。
4.2. 信度与效度分析
表2问题发布完毕以后，对问题进行处理，剔除无效问题，共收集六十八个有效问题。使用SPSS 22.0软件可以对历史财务数据实行质量检验和初步的调查处理。数据的Cronbach’s Alpha值为0.976，大于0.8，表明该量表可靠性相当好；同时针对“CITC值”，证明12个变量的测量项对应的CITC值一般都超过0.3，表示其和其他分析项间的相关关联性较强。
Table 2. Reliability analysis
表2. 信度分析
Cronbach信度分析 |
名称 |
校正项总计
相关性(CITC) |
项已删除的
α系数 |
Cronbach α系数 |
您是否了解过绿色消费？ |
0.857 |
0.980 |
0.976 |
您购买乳制品时会关注绿色标签吗？ |
0.906 |
0.981 |
请您对目前国产乳制品的质量安全状况做出评价？ |
0.887 |
0.974 |
你能正确地认识绿色乳制品的标志吗？ |
0.907 |
0.973 |
我愿意购买具有绿色标签但价格稍高的乳制品 |
0.954 |
0.972 |
你为什么更倾向于有绿色标签的乳制品？ |
0.934 |
0.973 |
带有绿色标志的乳制品是否激发您的购买欲望？ |
0.959 |
0.974 |
你购买乳制品之前是否会搜索相关安全信息？ |
0.954 |
0.973 |
我非常喜欢绿色认证的乳制品。 |
0.955 |
0.972 |
我周围人购买绿色认证产品的行为会让我有从众心理。 |
0.923 |
0.973 |
消费绿色认证乳制品让我身心愉悦，也使我更加放心。 |
0.958 |
0.972 |
消费绿色认证产品有益于健康消费，即便价格高一些。 |
0.945 |
0.973 |
Table 3. Validity analysis
表3. 效度分析
效度分析结果 |
名称 |
因子载荷系数 |
共同度
(公因子方差) |
因子1 |
因子2 |
请您对目前国产乳制品的质量安全状况做出评价？ |
0.915 |
0.002 |
0.838 |
你能正确地认识绿色乳制品的标志吗？ |
0.937 |
−0.033 |
0.878 |
我愿意购买具有绿色标签但价格稍高的乳制品。 |
0.939 |
0.213 |
0.927 |
你为什么更倾向于有绿色标签的乳制品？ |
0.941 |
0.102 |
0.897 |
带有绿色标志的乳制品是否激发您的购买欲望？ |
0.966 |
0.074 |
0.939 |
我周围人购买绿色认证产品的行为会让我有从众心理。 |
0.923 |
0.148 |
0.873 |
我非常喜欢绿色认证的乳制品。 |
0.941 |
0.216 |
0.933 |
你购买乳制品之前是否会搜索相关安全信息。 |
0.943 |
0.204 |
0.930 |
消费绿色认证产品有益于健康消费，即便价格高一些。 |
0.930 |
0.232 |
0.918 |
消费绿色认证乳制品让我身心愉悦，也使我更加放心。 |
0.945 |
0.204 |
0.934 |
您是否了解过绿色消费？ |
0.962 |
0.156 |
0.856 |
您购买乳制品时会关注绿色标签吗？ |
0.933 |
0.195 |
0.956 |
特征根值(旋转前) |
13.166 |
1.424 |
− |
方差解释率% (旋转前) |
77.448% |
8.376% |
− |
累积方差解释率% (旋转前) |
77.448% |
85.824% |
− |
特征根值(旋转后) |
12.877 |
1.713 |
− |
方差解释率% (旋转后) |
75.747% |
10.077% |
− |
累积方差解释率% (旋转后) |
75.747% |
85.824% |
− |
KMO值 |
0.922 |
− |
巴特球形值 |
2248.067 |
− |
df |
136 |
− |
p值 |
0.000 |
− |
备注：表格中数字若有颜色则蓝色表示载荷系数绝对值大于0.4，红色表示共同度(公因子方差)小于0.4。
如表3所示，分别采用了KMO值，共同度，方差解释率值，因子载荷系数等指标进行了综合分解，以检验出数据的有效性水平情况。每个研究项目相应的共同度值都大于零点四，说明研究项目数据能够得到合理的获取。另外，当KMO值为0.922或多于0.6时，数据才能被有效地获得信息。另外，2个因子的方差解率数值分别为75.747%、10.077%，转换后的累积方差解值为85.824%。gt；50%，意味着研究中的数据能够合理地利用起来。因此，信度与效度与理论预期一致，初步支持了相关假设的检验。
4.3. 方差模型分析
Table 4. Results One of analysis of variance
表4. 方差分析结果
方差分析结果 |
变量 |
您的月可支配收入是多少？(平均值 ± 标准差) |
F |
p |
−3.0
(n = 15) |
两千元
及以下
(n = 10) |
两千元
到三千元
(n = 12) |
三千元
到四千元
(n = 5) |
四千元
到五千元
(n = 2) |
五千元
到六千元
(n = 9) |
六千元
到七千元
(n = 4) |
七千元
到八千元
(n = 5) |
八千元
及以上
(n = 6) |
绿色消费 |
−3.00 ± 0.00 |
1.20 ± 0.42 |
1.17 ± 0.39 |
1.20 ± 0.45 |
1.50 ± 0.71 |
1.56 ± 0.53 |
1.25 ± 0.50 |
1.35 ± 0.96 |
2.00 ± 0.87 |
89.526 |
0.000** |
绿色标签 |
−3.00 ± 0.00 |
1.70 ± 0.48 |
1.67 ± 0.49 |
2.20 ± 0.45 |
2.00 ± 1.41 |
1.78 ± 0.67 |
2.00 ± 0.82 |
1.20 ± 0.45 |
1.33 ± 0.52 |
96.327 |
0.000** |
绿色乳制品的标志 |
−3.00 ± 0.00 |
2.60 ± 0.52 |
2.33 ± 0.89 |
2.60 ± 0.89 |
3.00 ± 1.41 |
1.89 ± 1.17 |
2.25 ± 0.96 |
1.20 ± 0.45 |
2.00 ± 0.89 |
69.501 |
0.000** |
国产乳制品的质量安全状况 |
−3.00 ± 0.00 |
2.40 ± 1.17 |
2.67 ± 0.98 |
3.00 ± 0.71 |
2.50 ± 0.71 |
2.11 ± 1.36 |
2.50 ± 0.58 |
1.60 ± 0.55 |
2.17 ± 0.98 |
53.582 |
0.000** |
绿色乳制品购买经验 |
−3.00 ± 0.00 |
3.10 ± 0.88 |
3.50 ± 1.24 |
3.20 ± 1.48 |
5.00 ± 0.00 |
3.89 ± 1.36 |
3.50 ± 1.00 |
4.60 ± 0.55 |
3.17 ± 1.60 |
59.480 |
0.000** |
绿色标志的乳制品购买欲望 |
−3.00 ± 0.00 |
1.20 ± 0.42 |
1.17 ± 0.39 |
1.60 ± 0.55 |
1.00 ± 0.00 |
1.22 ± 0.44 |
1.25 ± 0.50 |
1.00 ± 0.00 |
1.17 ± 0.41 |
201.778 |
0.000** |
绿色标志的乳制品牌信任度 |
−3.00 ± 0.00 |
3.20 ± 0.92 |
3.67 ± 1.07 |
3.20 ± 1.30 |
5.00 ± 0.00 |
3.78 ± 1.30 |
3.50 ± 0.58 |
4.60 ± 0.55 |
3.00 ± 1.79 |
65.661 |
0.000** |
消费者对绿色乳制品信任度 |
−3.00 ± 0.00 |
3.20 ± 1.03 |
3.17 ± 1.19 |
3.40 ± 1.14 |
3.00 ± 2.83 |
3.67 ± 1.32 |
3.25 ± 1.26 |
3.80 ± 1.64 |
2.33 ± 1.63 |
42.107 |
0.000** |
消费
喜爱度 |
−3.00 ± 0.00 |
3.30 ± 0.82 |
3.67 ± 1.15 |
3.40 ± 1.14 |
4.50 ± 0.71 |
3.56 ± 1.59 |
3.50 ± 1.00 |
4.20 ± 0.45 |
3.00 ± 1.79 |
56.325 |
0.000** |
p值 |
0.000 |
− |
注：**p < 0.01，下同。
由表4可知，利用方差分析(全称为单因素方差分析)去研究12组变量。结果显示，不同收入水平的群体样本均呈现出显著性差异(p < 0.05)。并且，十二组变量呈0.01水平的显著性差异不同态度(p = 0.00, < 0.01)，具体通过平均值对比差值可得：相对来看，收入水平越高的样本人群，他们对于“购买绿色标志的乳制品”的认可态度会越高。由此证明假设2成立。
Table 5. Results of analysis of variance
表5. 方差分析结果
方差分析结果 |
变量 |
您的文化程度是？(平均值 ± 标准差) |
F |
p |
−3.0
(n = 15) |
初中
(n = 2) |
高中
(n = 3) |
高职
(n = 1) |
大专
(n = 6) |
本科
(n = 23) |
研究生
及以上
(n = 18) |
绿色消费 |
−3.00 ± 0.00 |
1.00 ± 0.00 |
1.33 ± 0.58 |
2.00 ± null |
1.17 ± 0.41 |
1.26 ± 0.45 |
2.17 ± 0.56 |
75.692 |
0.000** |
绿色标签 |
−3.00 ± 0.00 |
1.50 ± 0.71 |
1.33 ± 0.58 |
2.00 ± null |
1.50 ± 0.55 |
1.78 ± 0.67 |
2.72 ± 0.67 |
89.582 |
0.000** |
绿色乳制品的标志 |
−3.00 ± 0.00 |
3.00 ± 0.00 |
1.67 ± 1.15 |
4.00 ± null |
1.50 ± 0.84 |
2.30 ± 0.93 |
2.22 ± 0.81 |
91.582 |
0.000** |
国产乳制品的质量安全状况 |
−3.00 ± 0.00 |
3.00 ± 0.00 |
2.67 ± 1.15 |
4.00 ± null |
2.17 ± 1.60 |
2.48 ± 1.04 |
2.11 ± 0.76 |
71.245 |
0.000** |
绿色乳制品购买经验 |
−3.00 ± 0.00 |
3.50 ± 2.12 |
4.00 ± 1.73 |
2.00 ± null |
3.67 ± 2.07 |
3.61 ± 1.03 |
3.56 ± 1.10 |
68.450 |
0.000** |
绿色标志的乳制品购买欲望 |
−3.00 ± 0.00 |
1.50 ± 0.71 |
1.33 ± 0.58 |
2.00 ± null |
1.17 ± 0.41 |
1.26 ± 0.45 |
1.06 ± 0.24 |
287.000 |
0.000** |
绿色标志的乳制品牌信任 |
−3.00 ± 0.00 |
3.00 ± 0.00 |
2.00 ± 1.00 |
1.00 ± null |
1.67 ± 0.82 |
1.87 ± 0.81 |
2.33 ± 0.69 |
110.133 |
0.000** |
消费者对绿色乳制品信任度 |
−3.00 ± 0.00 |
3.50 ± 2.12 |
3.33 ± 1.15 |
1.00 ± null |
3.50 ± 1.64 |
3.43 ± 1.34 |
3.83 ± 0.99 |
67.053 |
0.000** |
消费者喜爱度 |
−3.00 ± 0.00 |
4.00 ± 1.41 |
3.67 ± 1.53 |
2.00 ± null |
3.50 ± 1.64 |
3.57 ± 1.20 |
3.72 ± 1.02 |
75.133 |
0.000** |
由表5可知，利用方差分析(全称为单因素方差分析)去研究12组变量。结果显示，不同学历的群体样本均呈现出显著性差异(p < 0.05)。同时，12组变量呈现零点零一水平的显著性差异态度(p = 0.00, < 0.01)，具体通过平均值对比差别可以得出：相对而言，学历越高的样本群，他们对于“购买绿色标志的乳制品”的认可态度会越高。由此证明假设3成立。
5. 研究结论及不足
本文通过绿色标志对消费者购买乳制品意愿的研究，一方面验证了消费者对乳制品上绿色标志普遍认识的假设；另一方面根据方差模型分析表明：消费者会随着收入水平的增加更信任取得绿色认证标志的乳制品(即使乳制品价格更高)，消费者会随着文化程度的增长购买绿色认证标志的乳制品(即使乳制品价格更高)。
本文的结论对乳制品市场具有一定的积极作用。首先，企业在绿色推广活动中，要充分考虑到绿色标志对用户购物意向的正面影响；然后，培养用户对绿色标志的鉴别意识，促进用户建立对乳制品的积极态度，公司通过所取得的绿色认证标准向用户宣传绿色品牌形象后，应通过各种渠道宣传绿色认证制度与绿色认证标识，在市场营销过程中将向消费者传达绿色认证制度和绿色标识信息作为重点，让消费者切实掌握企业获得的各种绿色认证的概念和绿色标识乳制品为消费者提供的利益。
但是，本文在采集数据中，年龄层次比例划分比较不均匀，大学生比重很大，可能会对研究结论造成一定的误差，而且，只针对68份问卷进行调查，样本数据较小，具有一定的不合理性。未来的研究可能通过拓宽研究领域和提高样本量使样本分布更加合理。另外，本研究也只考虑了文化程度与收入水平这两个变量对购买绿色标志认证的乳制品的作用，未涉及到其他变量。未来的经济研究，应该综合考虑人口统计变量、居民消费情景，以及消费者个性特点等变化的调节作用。
6. 营销启示
1) 绿色标志能够成为公司进行绿色推广的有效手段，利用广告宣传或包装形式突出商品的绿色标志能够显著提高顾客对乳制品的选择兴趣[9]；2) 用户的乳制品选择兴趣在企业起着非常关键的作用，采用宣传教育手段提高人们认知的绿色标志，能够有效提高其乳制品购物愿望[10]；3) 公司在采用绿色标志的同时，首先要确保其产品质量水平与绿色标志相符，不然，绿色标志无法起到对消费者绿色产品选择意向的正面影响。其次，政府部门能够采取切实可行的绿色标志计划来提高消费者对乳制品的信心程度，进而改善消费者的购物行为[11]。
NOTES
*通讯作者。