1. 引言

近年来，虚拟数字人博主作为社交媒体“新星”越来越受到关注，这些由高级算法和图像生成技术创造的数字角色，不仅拥有自己的社交媒体身份和粉丝群体，而且在营销和广告领域中扮演着越来越重要的角色[1]。虚拟数字人博主通过与人类博主相似的方式呈现内容，但其背后是程序驱动的，因此在连接数字受众方面展现出独特的优势和可能性。

尽管虚拟数字人博主具有引人注目的新颖性和商业潜力，但公众对他们的看法却呈现出明显的分歧[2]。一些消费者对虚拟数字人博主表现出强烈的热情和追捧，而另一些人则对这种缺乏真实性的数字实体感到不安或拒绝。这种分歧的反应不仅仅是个体偏好的表现，更深层次地反映了人们对技术和数字化身份的复杂情感与期待。

在营销领域，虚拟数字人博主的出现改变了传统的品牌推广策略和消费者行为[3]。特别是语言风格，作为其互动和沟通的关键组成部分，对于塑造其人格特质和吸引粉丝具有重要的影响，他们能够通过特定的语言风格来有效地吸引消费者的注意力并影响其购买决策[4]。但这种影响机制的背后可能是多维度的，例如，消费者可能基于对虚拟数字人博主所展示的“温暖”和“能力”等人格特质的感知来形成信任和忠诚。因此，理解消费者如何感知虚拟数字人博主的这些特质，以及这些感知如何转化为实际的消费行为，对于优化虚拟数字人博主的设计和应用具有重要意义。

基于此，本文从虚拟数字人博主的语言风格视角出发，探讨受众对这些数字角色的感知和反应，为如何更有效地利用这些新型社交媒体形象提供新的见解，进而为数字营销策略的发展提供理论与实践上的支持。

2. 文献综述与研究假设

2.1. 虚拟数字人博主

虚拟数字人博主是通过先进的计算机图形和人工智能技术创建的数字角色，他们在社交媒体平台上具有明确的个性和社会互动功能。这些数字实体被设计成具有与人类相似的情感表达能力和社会活动参与度，能够像真实的社交媒体博主一样发布内容、表达观点并与粉丝互动，拥有一定规模的追随者[5]。Imma就是一个极具代表性的虚拟数字人博主，自2018年诞生以来已经成为数字时尚和社交媒体领域的一个标志性人物。她不仅模糊了数字与现实的界限，还成功地打入了高端时尚界，与多个知名品牌如迪奥、华伦天奴达成了商业合作。

在类型上，虚拟数字人博主大体可以从创作目的和视觉外观两个维度进行区分。首先，从创作目的角度可将其划分为两类[6]。一类是作为品牌的化身，主要用于品牌形象的塑造和推广；另一类是合作代言人，可以和多个品牌建立合作关系，参与广告活动和市场推广。其次，从视觉外观的角度可以分为仿真人型和动画人型[7]。前者通常设计得极具真实感，能够模仿真实人类的外观和行为，以增强用户的代入感和互动体验。而后者则拥有更加卡通化的外观，这种风格的博主往往富有创意和趣味性，能够吸引寻求新奇体验的用户群体。

本研究将聚焦于仿真人型虚拟数字人博主，探究这一群体的语言风格使用与消费者购买意愿之间的关系。

2.2. 语言风格

在营销和广告中，语言风格的使用至关重要，尤其是在塑造消费者感知和引导购买行为方面。修辞性语言和陈述性语言是两种常见的表达方式，它们在传递信息和影响消费者决策上有着显著不同的作用。修辞性语言通过使用比喻、隐喻、文字游戏或夸张等语言学技巧，不仅传达字面意义，还赋予话语更深层次的情感或象征意义，这种语言风格通常能激发消费者的想象力和情感共鸣[4]。相反，陈述性语言则关注直接和明确的表达，通常用于传递具体的信息和功能性描述，这种风格在需要清晰和事实基础的信息传达时较为合适[8]。

要理解修辞性语言和陈述性语言在说服力上的不同，首先必须掌握语言的使用规范及其对沟通效果的影响。语言期望理论(LET)提供了这样一个视角，强调语言作为规则系统的一部分，遵循语言使用规范能引发信息接收者的积极反应，因为它符合受众对语言应当如何使用的预期[9]。在社交媒体和虚拟数字人博主的背景中，这一理论尤其相关。虚拟数字人博主的管理者通常将其设计成具有理想化特质的外表和个性，这种设置使得他们的表达可以超越传统的社交规范，创造出更多元的沟通方式[10]。在这样的情境中，修辞性语言通过其丰富的情感表达能力吸引消费者的注意力，满足他们对互动性和个性化沟通的期待，进而通过提升信任度和好感度来增强说服效果。我们推断虚拟数字人博主使用修辞性语言时，可能更能提高消费者的购买意愿。因为修辞性语言通过丰富的情感和创造性表达，在消费者心中建立更强烈的情感意象和吸引力，增强对广告内容的积极感受，最终促进购买决策。

由此提出以下假设：

H1：虚拟数字人博主使用修辞性语言风格相比于直接的陈述性语言风格，将更有效地增强消费者的购买意愿。

2.3. 温暖感知与能力感知

在营销和广告中，语言风格的使用至关重要，尤其是在塑造消费者感知和引导购买行为方面。修辞性语言和陈述性语言在近年来的社会认知研究中，学者们已经明确地确认了“温暖”和“能力”这两个维度作为理解人类社交行为的关键[11]。温暖维度主要涉及人们如何感知他人的意图，包括是否友善、乐于助人和可信赖。相对地，能力维度则关注于评估他人是否具备实现这些意图的技能和效率。例如，在政治领域，公众常常基于这两个维度来形成对候选人的第一印象，这不仅影响选民的投票决策，而且在企业和日常生活中同样适用。领导者通常需要通过展示他们的人际关系能力(温暖)和任务执行能力(能力)来赢得信任和尊重。

研究表明，尽管能力是重要的评价维度，但在多数社会互动中，温暖的评价往往优先于能力，并在驱动我们的情感和行为反应中扮演更为关键的角色[12]。这是因为从进化的视角来看，评估一个人的善意比判断其能力更为重要，这关系到是否可以信任对方，避免潜在的威胁。

此外，研究也表明，在人机交互中，即使是与虚拟智能体(如虚拟数字人博主)的互动，人们也会不自觉地运用这些社会认知的启发式原则[13]。例如，在数字人博主的应用中，采用修辞性的语言风格，一种强调情感表达和关系建立的交流方式，可以有效提高人们对这些虚拟实体的温暖感知[14]。这种风格通过增强亲和力和情感表达，帮助虚拟实体与用户建立更深层的情感连接。当消费者感知到更高的温暖时，他们可能会形成更正面的情感联系，从而增加信任和喜欢，这直接影响了他们的购买意愿。陈述性语言风格则侧重于任务的执行和信息的准确传递，更多地强调能力和效率，如果消费者认为虚拟数字人博主在处理信息和解决问题方面表现出高效能，他们可能也会对这些博主的建议和产品推荐产生较高的接受度[15]。

由此提出以下假设：

H2a：使用修辞性语言风格时，消费者对虚拟数字人博主的温暖感知更高。

H2b：使用陈述性语言风格时，消费者对虚拟数字人博主的能力感知更高。

H3：温暖感知和能力感知在虚拟数字人博主语言风格使用与购买意愿之间起到中介作用。

综上所述，本文研究模型见下图1。

Figure 1. Research model

图1. 研究模型

3. 研究设计

3.1. 变量测量

本研究的问卷包含四个变量，在成熟量表的基础上我们根据具体实验情景对文字表述进行了适当的调整。同时，在问卷的开头对两种语言风格的定义进行了简要说明，以减少因被试不理解题目而扰乱判断的情况。具体来说，语言风格量表的三个题项参考Kronrod等人(2013) [16]、Wu等人(2017) [17]的研究，其中有一个为反向题项；温暖–能力感知共有八个题项，借鉴了Fiske (2012) [11]、Cuddy等人(2021) [18]的研究；购买意愿的三个题项参考了Dodds (1991) [19]的研究。

3.2. 预实验

我们按照陈述性和修辞性语言的定义分别设计了两种文案，两种广告文案仅在语言风格方面存在差异，文案字数和产品的功能保持基本一致，具体内容如下表1所示。

Table 1. Pre-experimental materials

表1. 预实验材料

为了确保语言风格操纵的有效性，我们邀请了110名被试参与预实验，他们被随机分为两组，分别观看其中一组文案。在回答问题之前，我们先为被试展示了有关修辞性语言风格和陈述性语言风格的定义，随后引导其想象自己正置身于浏览社交媒体帖子的情境中，被试在观看完帖子后对文案的语言风格进行打分。

剔除了部分不合格问卷后共得到104份有效问卷，对预实验数据进行独立样本t检验。结果显示，两组被试对陈述性和修辞性语言风格的评估存在显著差异(M_Lit = 2.18, M_Fig = 3.52, t = 5.78, p < 0.001)。修辞性语言风格实验组的均值显著高于陈述性实验组，由此可见对语言风格的操控有效，可以展开正式实验。

4. 正式实验与分析

4.1. 实验材料

为了尽可能模拟真实的社交媒体体验，增强实验的外部有效性，我们参考了虚拟数字人博主阿喜Angie的外形(见图2)，借助AI工具生成本实验的虚拟数字人形象。

接下来，我们设计了两种不同的语言风格，据此制作广告视频(具体文案内容见下表2)。这两段视频只在语言风格上存在差异，文案字数、视频时长、博主形象等因素均保持大致相同，以最大限度地减少其他因素对实验的影响。

注：图源作者自绘。

Figure 2. Virtual influencer image

图2. 虚拟数字人博主形象

Table 2. Experimental materials

表2. 实验材料

4.2. 描述性统计分析

正式实验得到了有效问卷140份，人群基本特征如下：

在性别方面，男女比例较为均衡，男性占比45.7%，女性占比54.3%，女性偏多，符合小红书用户画像。年龄分布较为广泛，涵盖了多个年龄段。其中，20岁至39岁的人群占比较大，20岁至29岁占37.9%，30岁至39岁占32.1%，说明青壮年群体在样本中占据重要地位。学历层次多样，以大专或本科及以上学历人群为主。大专或本科占42.1%，本科以上占31.4%，高中及以下学历人群占比较低。在月消费特征方面，各个消费层次均有一定比例的人群。2000~6000元区间的人群占比较为接近，2000~4000元占26.4%，4001~6000元占28.6%。

4.3. 信效度检验

1) 信度检验

我们首先对反向题项进行分值转换，接着对所有量表进行了信度检验，结果如表3所示。四个量表的Cronbach’s α均高于0.8，说明具备良好的可靠性。

Table 3. Reliability analysis results

表3. 信度分析结果

2) 效度分析

对各量表进行KMO和Bartlett球体检验，结果如下表4所示，KMO值均大于0.7，并且Bartlett球形度检验的卡方值显著性 < 0.001，适合作因子分析。随后使用主成分分析法进行因子分析，各个题项的因子载荷量都大于0.8，累计方差解释比例达到>60%，因此效度检验通过。

Table 4. Validity analysis results

表4. 效度分析结果

4.4. 假设检验

1) 语言风格的操纵性检验

我们使用独立样本t检验对两个实验组在语言风格上的打分差异进行评估，以判断被试能否准确区分修辞性与陈述性语言风格。结果如下表5所示，修辞性语言风格组的得分明显高于陈述性语言风格组(M_Fig = 3.65, M_Lit = 2.38, t = 8.14, p < 0.001)，这表明对虚拟数字人博主的语言风格操纵取得了成功。

Table 5. T-test results

表5. T检验结果

2) 语言风格与购买意愿

为排除人口学变量对消费者购买意愿的潜在影响，我们将其作为控制变量，采用分层线性回归分析方法来研究语言风格对购买意愿的影响。在构建模型1时，我们将性别及其他三个变量纳入回归方程，随后在模型2中加入自变量语言风格。根据表6的结果，语言风格对消费者购买意愿产生了正向影响，说明语言风格越倾向于修辞性，消费者的购买意愿就越高，从而支持了假设H1。

Table 6. Regression analysis of language style on purchase intention

表6. 语言风格对购买意愿的回归分析

注：^***表示p < 0.001，^**表示p < 0.01，^*表示p < 0.05。下同。

3) 语言风格与温暖感知、能力感知

同上，我们继续将人口学变量作为控制变量，采用分层线性回归分析方法来探讨语言风格对温暖感知和能力感知的影响。在构建模型3和模型5时，将性别和其他三个人口学变量纳入回归方程，随后在模型4和模型6中加入自变量语言风格。根据表7的结果，语言风格对温暖感知产生了正向影响，而对能力感知则表现出负向影响。这意味着，当语言风格更偏向修辞性时，消费者对虚拟数字人博主的温暖感知会增加，但对其能力感知则会降低；反之，当语言风格趋向于陈述性时，消费者的能力感知则会提高，而温暖感知会下降。这一结果验证了假设H2a和H2b。

Table 7. Regression analysis of language style on warmth perception and competence perception

表7. 语言风格对温暖感知和能力感知的回归分析

4) 中介效应检验

本文采用了Bootstrap中介检验方法，选择模型4进行分析。语言风格为自变量，购买意愿为因变量，同时将温暖感知和能力感知设为中介变量，并引入四个人口学变量作为控制变量。相关结果见表8。

在95%的置信水平下，总效应的置信区间为[0.238, 0.498]，温暖感知的间接效应系数为0.388，置信区间为[0.234, 0.553]，这一区间不包含0，同时，能力感知的间接效应系数为−0.078，置信区间为[−0.136, −0.027]，同样不包含0，表明温暖感知和能力感知对购买意愿的中介作用均显著，从而验证了假设H3。

Table 8. Mediating effect

表8. 中介效应

5. 讨论

5.1. 研究结论

在当代，社交媒体已然成为主要的信息获取与交流平台，而博主营销也已成为品牌推广的关键战略之一。其中，虚拟数字人博主在推广过程中发挥着日益重要的作用。这些虚拟博主凭借其独特的语言风格，能够对消费者的购买决策产生显著影响。

首先，虚拟数字人博主所采用的修辞性语言风格，如生动且富有感情的表达方式，能够高效地吸引消费者。此种语言风格并非仅仅是简单地传递信息，更多的是在传递一种情绪价值与体验，使消费者感受到积极的情感，从而降低对商业广告的抵触情绪。例如，将洗发水描述为“仿佛是为头发做的精油SPA”，这样的表述能够激发消费者的情感共鸣，进而增强其对产品的兴趣与购买欲望。本研究进一步验证了温暖感知和能力感知在虚拟数字人博主的语言风格与消费者购买意愿之间的中介角色。这两种感知不仅分别由不同的语言风格所强化，而且它们在影响购买决策的过程中起到了桥梁的作用。这种双重中介效应揭示了更复杂的消费者心理活动和行为反应机制。

综上所述，虚拟数字人博主的语言风格，尤其是修辞性风格，对提升消费者的购买意愿具有直接且积极的影响。这种风格通过增强情感连接与温暖感知，转化为更高的消费者信任与购买行为，为品牌营销提供了新的视角与方法。在实际应用中，品牌应高度重视博主语言风格的选择与优化，以便更好地利用虚拟数字人博主的影响力，驱动消费者行为。

5.2. 营销启示

随着虚拟数字人越来越多地被用于品牌推广和广告活动，了解消费者对这些虚拟形象的感知将对策略制定至关重要。品牌可以利用虚拟数字人博主来传递特定的品牌价值和信息，同时保证虚拟数字人博主的表现与品牌的整体形象和消费者期望相一致。

本研究将SCM模型扩展到了虚拟数字人博主这一新兴领域，提供了一个理论框架来探索和解释消费者如何基于温暖和能力的维度来评估非人类实体。这种扩展不仅丰富了SCM模型的应用范围，也为未来在类似技术进步背景下的社会心理学研究提供了新的视角。

虚拟数字人博主如何调整其语言风格以适应不同文化、群体和沟通环境，是传播效果和互动质量的重要因素，研究这一点有助于理解虚拟身份如何影响信息接收和处理。营销者和虚拟数字人博主开发者应着重创造具有高温暖和适度能力感知的虚拟形象，因为这些特征更有可能吸引并影响消费者。具体而言，可以通过虚拟数字人博主的面部表情、身体语言和互动方式来传达温暖和能力，从而促进更强的消费者关系和更高的参与度。

5.3. 未来展望

在虚拟数字人博主领域的未来研究中，有几个方向值得深入探索，以增强结论的普适性和管理实践的指导意义。

首先，扩大实验产品类别是必要的。目前的研究局限于日常用品，未来研究应考虑更广泛的产品类型，如实用型与享乐型、搜索型与体验型产品。这样的分类不仅能揭示不同产品决策过程中语言风格的作用，还能帮助理解广告语言对不同购买动机的影响。

其次，研究语言风格的分类应进一步细化。除了已经探讨的修辞性与陈述性语言风格外，感性与理性语言风格或其他语言风格也应成为研究的重点。感性语言可能更适用于强调情感联系的产品，如节日礼物或关怀类产品，而理性语言则可能在需要明确信息传递的促销活动中效果显著。通过对不同语言风格的系统性研究，可以帮助品牌更有效地调整其市场沟通策略，以适应不同的消费者需求和市场环境。

另外，还可以引入更多的调节变量，如消费者的自我建构(独立与相依)、社会认同和文化背景等，可以提供更深入的见解。这些变量能够帮助解释为何相同的语言风格在不同的消费者群体中可能产生不同的效应。例如，独立自我建构的消费者可能偏好陈述性语言，因其提供了符合他们理性决策需求的明确信息，而相依自我建构的消费者则可能对修辞性语言更为敏感，因其能够通过情感化的描述建立情感联系。

通过上述方向的研究，未来的虚拟数字人博主理论和应用可以更加精确地服务于不同的市场需求，同时为虚拟数字人的设计和营销策略提供更加科学的指导。这些研究不仅有助于品牌在复杂的市场环境中更好地定位自己，还能推动虚拟数字人技术在实际应用中的创新和发展。

参考文献