1. 引言
2016年，玉米临时收储政策调整为“市场定价，价补分离”机制，国家虽然设置了玉米兜底收购，为防止“卖粮难”问题的出现，但农业生产成本逐年走高，国家补贴难以覆盖；收购价格降低，导致农户的收入大幅的下降。除此之外，种粮农民还受到前几年粮食价格高位运行的影响，存在着较强的观望心理。由于过去实施玉米临储政策，种粮农户对销售渠道积累方面关注很少，再加上市场主体方面发育不足，各个地区不同程度地出现了阶段性购销不畅、调运压力大等问题。究其原因：一是玉米生产成本走高、销售价格下降，农户存有惜售、等价的心理；二是由于粮食收购商资金短缺从而拒收粮食，个别村镇没有收购商收粮；三是部分粮食收购商以赊销的方式收购粮食，农户拿不到现金从而不愿卖粮 [1] 。
为缓解这一系列问题，农村信用联社开办了融通仓服务，引入了有监管资质资格的管理公司，收购商可以将货物进行质押监管，通过“信用联社 + 融通仓 + 收购商”三方共同合作的方式以此来获得信贷资金 [2] ，这一做法畅通了农户卖粮以及收购商现金收购粮食的良性资金的循环，收购商由资金短缺造成的拒收粮食问题、部分粮食收购商以赊销的方式来收购粮食的问题以及农户拿不到现金而不愿意卖粮等等问题也得到了解决，从而盘活粮食收购市场，解决粮食收购市场资金链条脆弱的问题，畅通了农户卖粮、收购商现金收粮的良性资金循环，同时也避免了因农户惜售，在玉米存储时出现发霉、生芽等状况，从而导致颗粒无收的情况发生。
农户是粮食融通仓赖以生存的根本，物流金融业正处于成长期，有效提高农户的使用意愿从而获得规模效应是其发展的关键之一。因此，本文将探究研究影响农户参与粮食融通仓行为意愿的关键因素以及因素的影响程度分析，并在此基础上提出相关的有效措施，使粮食融通仓服务得到进一步的推广。
2. 理论基础
TAM模型是由Davis (1989) [3] 研究用户对信息系统接受度时提出的，是一个比较成熟的用来预测信息系统的接受和使用行为的模型。主要用来研究用户是否接受某种信息技术会受到哪些主要因素的影响以及影响程度等问题。其中感知有用性和感知易用性是该模型中的两个主要的决定因素。其主要理论：行为意愿是由态度决定，感知易用性和感知有用性决定态度，而感知有用性则是由感知易用性以及外部变量所决定，感知易用性由外部变量决定。TAM模型最初主要是对信息技术方面接受意愿的解释与应用。但随着研究的发现，TAM模型可以进行适当的修正，则能对各种环境下用户对某种新技术接受行为进行较好地预测和解释，并且TAM模型始终具有良好的稳健性和适应性 [4] 。粮食融通仓服务与其他的信息系统一样具有同质性，因此适用于TAM模型，所以粮食融通仓的推广和普及不仅在于平台本身的力量，还会受到来自用户的认知、接受和持续使用等一系列行为主要因素的影响。
技术接受模型(TAM)自提出后被学者们广泛运用，但其通用的模型中的两个变量(感知易用性和感知有用性)的解释力度尚且不够，因此，后来的研究者们在技术接受模型(TAM)的基础上，根据不同的研究问题对变量进行了拓展，由TAM拓展到了TAM1再到TAM2，变量也越来越丰富，其解释力度也得到了明显提高。本文将在TAM模型基础上对变量进行扩展。本文的研究对象是农户，众所周知，农村存在较明显的熟人效应，其行为方式受周围环境的影响较强，因此借鉴Venkatesh & Davis (2000) [5] 的研究，将主观规范这一变量引入到TAM模型中。另外，农户使用某种物流金融产品会十分关注其带来的风险和效果的，因此安全问题和成果问题是必不可缺少的，故而将感知风险和效果展示引入到TAM模型中来作为衡量因素；事实上，李后建(2012) [6] 的研究已经证明了以上两个变量的显著性。
通过查阅文献，以往研究鲜有将粮食融通仓与需求者的真实参与意愿相结合，对于农户参与粮食融通仓行为意愿影响因素的研究也很缺乏。基于此，本文以技术接受模型(TAM)作为研究的理论基础，以及农户和粮食融通仓的特点，引入感知风险、主观规范和结果展示这三个因素来分析农户接受粮食融通仓的行为意愿及其影响因素，探讨TAM模型运用于粮食融通仓在农业物流中研究的适用性，同时也期望可以有益指导粮食融通仓在农村地区的开发与推广。
3. 研究变量及假设
在技术接受模型(TAM)以及三个拓展的变量主观规范、感知风险和结果展示的相关文献综述的基础上，对变量及其之间的关系进行了研究，提出了相关的研究假设并且构建了概念模型(如图1所示)。
3.1. 感知有用性
感知有用性是指农户对使用粮食融通仓服务有效性程度的感知。如果一项新服务能够让潜在使用者感受到该项服务可以为其带来经济效益和社会效益，其釆用该项服务的可能性就会越高。继Davis提出的态度由感知有用性决定这一观点后，很多学者也对此进行了实证分析，如谢滨等(2009) [7] 、张柯岩等(2016) [8] 的研究均显示感知有用性对使用态度及使用意愿有正向的影响。因此，提出如下假设：
Figure 1. Research model of influencing factors of farmers’ behavioral intention to participate in grain financing warehouses
图1. 农户参与粮食融通仓行为意愿影响因素的研究模型
H1：农户对粮食融通仓的感知有用性与农户参与其中的态度之间呈正相关。
H2：农户对粮食融通仓的感知有用性与农户参与其中的行为意愿之间呈正相关。
3.2. 感知易用性
感知易用性是指农户对粮食融通仓服务难易程度的感知。已有研究表明，感知易用性正向影响感知有用性，尤其在在技术接受的早期，感知易用性可以使农户在接受某种新技术时缓解了对其的焦虑感，增加学习的自信心，从而影响其对新技术的接受意愿。根据经验解释，在用户感觉到某种新技术是简单易懂的、操作容易的的时候，对这一技术的接受可能性会增加。在以农户为主体的环境下感知易用性可能会更加具有广泛的认知，农户的教育水平普遍不高，当他们接触新种服务时，其服务操作的复杂程度将会直接的影响着他们是否会采用这项服务。刘锦宏等(2015) [9] 的研究证明了感知易用性对使用态度的影响。因此，提出如下假设：
H3：农户对粮食融通仓的感知易用性与对其的感知有用性之间呈正相关。
H4：农户对粮食融通仓的感知易用性与农户参与的态度之间呈正相关。
3.3. 感知风险
感知风险是指农户在使用粮食融通仓时可能会遭受到粮食损失、财产损失以及个人信息泄露等风险。感知风险是一种对损失的预期，如若农户对这个损失预期的把握越大，则感受到的风险就会越大。当农户认为他们使用粮食融通仓时会面临较小风险，则会提升他们对该项服务有用性的认知，同时也会促进他们对该项服务产生积极的反应。反之，如若农户认为使用该项服务会使其面临较大的时间、精力、心理和隐私等风险时，他们就会对该项服务产生消极的情绪，进而会放弃对该项服务的使用。已有很多研究者对感知风险与感知有用性、态度和行为意愿之间的相关关系进行了研究，如余爽，臧敦刚(2016) [10] 对P2P网络借贷平台研究所得，感知风险显著影响感知有用性和态度。贺伟(2015) [11] 、陈冬宇(2014) [12] 等研究均指出感知风险对行为意愿有负向影响。因此，提出如下假设：
H5：感知风险与农户参与粮食融通仓的感知有用性之间呈现负相关。
H6：感知风险与农户参与粮食融通仓的态度之间呈现负相关。
H7：感知风险与农户参与粮食融通仓行为意愿之间呈现负相关。
3.4. 主观规范
主观规范也称社会规范，是指农户使用粮食融通仓受周围亲朋好友的影响，或来自周围熟人期望的压力。即他人行为对个体行为发挥影响作用的大小。在农村关系网络中，农户是否采纳某项新服务，会参考其他农户对该服务的采纳情况和取得的成果，如果大家都采纳或使用后的效果不错，则其服务的采纳意愿将获得提升。因此，在一个普遍的认同度下，如朋友圈、社会圈、家庭圈都认同粮食融通仓服务时，农户将对该服务产生积极的反应并倾向于接受该服务。除此之外，对于粮食融通仓服务这样一种新型的物流金融产品，用户缺乏对其深入的了解和相关的专业知识，所以使用者明显会受到主观规范的影响，但是随着使用者使用该服务经验的增加，会降低对他人意见的依赖程度。在已有的研究中，陈华平(2006) [13] 研究中都指出主观规范对使用意愿或态度有正向影响。宾幕容，文孔亮(2017) [14] 通过对畜禽养殖废弃物资源化利用技术接受的研究，提出并验证了主观规范对接受意愿具有正向显著影响。因此，提出如下假设：
H8：主观规范与农户参与粮食融通仓的态度之间呈现正相关。
H9：主观规范与农户参与粮食融通仓行为意愿之间呈现正相关。
3.5. 结果展示
结果展示是指新服务的表现结果可展示给潜在农户的程度。Rogers (2003) [15] 认为，如若潜在的农户越能观察到新服务会带来明显的改善效果，就越有可能变成实际的参与者。结果展示被认为是影响新服务潜在参与者感知的重要因素。融通仓服务推广专家通过讲解粮食融通仓服务的基本原理以及展示已经参与其中的农户带来的成果，这种结果展示会有两种效果显示：一方面，粮食融通仓服务的相对优越性被农户有效地辨识出来，从而提升农户参与粮食融通仓服务的行为意愿；另一方面，粮食融通仓服务能够被农户更好的熟悉和了解，从而提高农户对粮食融通仓服务易用性和有效性的知觉程度。李后建(2012) [6] 实证分析了结果展示对农户知觉循环农业技术的易用性和有用性具有显著的正向关系。由此，提出如下假说：
H10：结果展示与农户对粮食融通仓的感知易用性之间呈现正相关。
H11：结果展示与农户对粮食融通仓的感知有用性之间呈现正相关。
3.6. 态度
态度是指农户对粮食融通仓服务产生的积极的或消极的情感。Davis提出TAM模型时，提出态度对行为意愿有决定性的作用。谢滨(2009) [7] 在研究中证明了态度对使用意愿的正向影响。由此，提出如下假说：
H12：农户对粮食融通仓的态度与农户参与的行为意愿之间呈正向相关关系。
本文通过对国内外相关文献的研究与分析，以TAM作为理论基础，结合农户和粮食融通仓的特点总结出以上六个变量影响农户参与粮食融通仓行为意愿，分别是感知有用性、感知易用性、感知风险、主观规范、结果展示以和态度，并在前人研究的基础上针对变量之间的相互关系提出了相应的研究假设。
4. 研究方法
4.1. 问卷设计
本文的变量包括潜变量和观测变量，为了使观测变量能准确反映潜变量，并保证问卷回收数据的准确性，在进行量表设计时，首先对现有文献中的相关变量量表进行梳理和借鉴，结合本文的理论思想，选择国内外已证实的成熟量表，极少数的量表内容会根据研究情境进行改变和完善。本文量表采用的是李克特的刻度评分法，每个问题分为了5个等级，“1”表示“完全不符合”，“2”表示“部分不符合”，“3”表示“适中”，“4”表示“部分符合”，“5”表示“完全符合”。
为了避免问卷中存在语意方面的表达问题，以及具体地了解农户对问卷的理解程度，本文采用了问卷预测的方式对调查问卷的内容进行了进一步的检查。问卷预测的主要主体是通辽市科左后旗地区随机抽取的76位农户，根据这76位农户对调查问卷的语法设计和提问方式提出的的意见，进行了具体调查问卷的修改，并最终得到的测量指标及见表1。
4.2. 样本收集
问卷发放主要是通过网络和纸质两种方式进行，经过线上线下数据收集，回收问卷269份，其中有效问卷227分，样本有效率为84.4%，表2为调查问卷样本的基本特征。
农户的基本特征的统计中，农户性别为男性的样本149个，占65.6%；女性的样本78个，占34.4%。在农户年龄和受教育程度统计量中，大部分农户的年龄在36~50岁之间，占53.7%，35岁及以下的统计量其次，占35.2%。可见36~50岁是种粮农户的主要年龄。农户受教育水平统计中，受教育水平最多是在初中阶段的农户有108位，约占48.0%；其次是在小学阶段的农户为67个，占30.0%。没上过学、高中(包含中专和技校)、专科及大学以上的样本都比较少，三者合计占22.0%，可见样本中种粮农户的受教育水平主要集中在小学和初中水平。在农户对融通仓的了解程度统计中，大部分农户还处于了解、听说过但不太了解的情况，共146位，占了66.5%。由此可以看出大部分农户对粮食融通仓的了解程度很不好，而且对于粮食融通仓“非常了解”的农户很小，这说明粮食融通仓服务的宣传工作还需要进一步的完善，可以提高的空间还很大。
5. 数据分析
5.1. 信度检验
本文利用Smart partial least square (Smart PLS)软件对数据进行信度检验，Cronbach’s Alpha系数作为衡量标准(Cronbach’s Alpha系数和Composite Reliability值以0.7为最小可接受值)。从表3检验结果可以看出，所有变量的Cronbach’s alpha值都大于0.7，Composite Reliability (复合信度)值均大于0.8。结果表明本研究的调查问卷具有良好信度以及良好内部一致性。
Table 1. Source table of research latent variables and items
表1. 研究潜变量与题项的来源表
Table 3. Reliability and validity test results
表3. 信度、效度检验结果
5.2. 效度检验
通过信度检验后，还需要对所研究变量的有效性进行检验。检验数据效度的方法一般是进行验证性因素分析，本节主要对区分效度和聚集效度进行分析。根据表3检验结果可知，所有潜变量的因子载荷数值都是大于0.7，且大部分是在0.8以上，说明t值显著；所有潜变量的平均变异抽取量值都大于0.7，表明本文研究模型的聚集效度良好。根据表3检验的数据结果可知，各个潜变量的平均变异抽取量平方根都是大于不同潜变量之间的相关系数的，这代表本文研究模型具有良好的区分效度(表4)。
5.3. 结果分析
本研究选用结构方程模型作为分析工具，使用Smart PLS软件，对回收的227分调查问卷进行分析，利用Bootstrapping重抽样技术对研究模型的路径系数的显著性进行检验。本文Sample值设置为2000，95%的置信区间，通过对Ｔ值检验来对结构模型路径的显著性进行测量。当T值大于2时，结构模型的路径系数具有显著性。如表5是模型的标准化路径系数估计值。对农户参与粮食融通仓行为意愿影响的路径中，假设H1、H3、H5、H6、H8、H10和H12成立，假设H2、H4、H7、H9、H11不成立。
Table 4. Differential validity analysis
表4. 区别效度分析
从表5的结果中，农户参与粮食融通仓的行为意愿很大程度上由农户对于粮食融通仓的态度决定的(0.776)，而粮食融通仓的感知有用性对农户参与其中的行为意愿的影响较弱(0.049)，主要是通过态度间接影响行为意愿(0.292 × 0.776 > 0.049)。感知风险对农户参与粮食融通仓的行为意愿有微弱作用(−0.155)，说明农户对粮食融通仓服务的操作、技术风险认知不是影响农户是否参与新型物流融资平台的主要因素。社会规范主要通过态度间接影响行为意愿(0.202 × 0.776 > 0.020)，说明农户在对一项新服务不熟悉的时候，主观规范对农户的影响可能会比较明显，但是随着使用经验的增加，对他人意见的依赖程度就会显著的降低。结果展示对农户参与粮食融通仓服务的感知易用性具有显著的正向影响，但对感知有用性主要是通过对感知易用性产生间接影响(0.231 × 0.812 > 0.074)。感知有用性对态度具有正向影响(0.292)，但感知易用性主要通过感知有用性对使用态度产生间接影响(0.812 × 0.292 > 0.050)。社会规范对态度具有较弱的影响(0.202)，而感知风险对态度的直接影响大于其间接影响(−0.230 × 0.292 > −0.596)。
6. 研究结论与政策启示
本文以中国粮食主产省的典型农户为研究对象，通过引入感知风险、结果展示和主观规范等变量，利用TAM模型将影响农户参与粮食融通仓行为意愿纳入统一的分析架构中，采用了结构方程模型验证影响农户参与粮食融通仓行为意愿的关键因素。最终结果显示：第一，在农户的物流金融相关意识增强的背景下，感知有用性和感知易用性是两个影响农户参与粮食融通仓行为意愿的关键因素；第二，结果展示是促进农户感知粮食融通仓易用性的重要因素；第三，感知风险和主观规范既对农户参与粮食融通仓行为意愿具有直接的影响，也可以通过态度对农户参与粮食融通仓行为意愿产生间接的影响；针对上述研究的结论可得出以下三点启示：第一，粮食融通仓平台应多宣传粮食购销问题成功解决的成果，让农户知晓粮食融通仓服务能够为其带来多大预期效益；第二，让农户亲身的体验粮食融通仓带来的成效，这样有利于调整和平衡农户参与粮食融通仓服务而所建立起来的风险障碍；第三，加强对农户参与粮食融通仓的资金支持，保证农户参与粮食融通仓所需的资金。
除此之外，本研究还存在很多局限性。第一，研究的调查数据是便利抽样搜集的，主要是对通辽市科左后旗地区某几个村镇进行发放了问卷，限制了研究的拓展性，后续研究可以扩大抽样范围。第二，在模型构建时主要考虑了变量的全面性及精简性，但是没有涉及到年龄、性别和受教育程度等变量所带来的影响，后续研究可以适当的增加必要变量。第三，本文研究只是从横向方面进行了调研，并未从纵向方面进一步深入地剖析，后续研究可以进行跟踪调研和不断的回访。