1. 引言
2022年2月4日至20日，第24届冬季奥林匹克运动会(以下简称为“北京冬奥会”)在北京举行。作为戴扬·卡茨意义上的“媒介事件”，奥运会常常成为主办国发扬民族自信，对内塑造凝聚力，对外投射软实力的重要契机[1]。在纷繁复杂的国际趋势之下，以美国为首的西方国家时常利用各种议题抹黑中国，与此同时，其对中国的颜色革命也从未止熄，“黄祸论”等对中国形象的扭曲甚至妖魔化极大程度导致了我国国际话语权的旁落，也使得我国面临的国际舆论环境前所未有之严峻。在此时代背景下，借助冬奥会这一契机，通过外宣旗舰媒体讲好中国故事，传播中国声音，发挥北京冬奥会在世界范围内的影响力，展现可信、可爱、可敬的中国形象成为题中应有之义。
在北京冬奥会的报道中，以人民日报、新华社、中国环球电视网(CGTN)、中国日报(China Daily)为主导的外宣旗舰新闻媒体，打造了以报纸、电视等大众传媒为母体，以海外网站和新闻客户端为平台，以官网和海外社交媒体账号为立体传播阵地的全媒体传播矩阵[2]，致力于构建北京冬奥会国际舆论引导的新格局。其中，CGTN成立于2016年12月，是中央广播电视总台下属的新闻国际传播机构，通过网页(CGTN.com)、移动应用、YouTube、Facebook、Twitter、微博、抖音等社交媒体渠道发布内容，在全球拥有超过1.5亿粉丝[3]。作为我国主流媒体主要的国际传播频道，CGTN根据不同平台的特征生产对应的专业化内容，如在Twitter上的报道多是围绕冬奥会相关赛程进度的图文报道，在YouTube则多以视频形式来传播冬奥会筹办、场馆建设、宣传科普等相关信息。
YouTube是谷歌旗下的美国影音分享网站，是目前全球最大的视频搜索和分享平台，也是视觉素材最集中、受众多、流量大的视频社交平台，用户可以自发上传、观看、分享及评论视频。据STATISTA网站最新统计数据，YouTube的全球社交活跃用户数量排名第二(按月活跃用户数排名) [4]，仅次于Facebook。CGTN官方账号在该平台粉丝量大、播放量高、互动量多，通过分析YouTube相关视频及评论能够一定程度反映中国外宣旗舰媒体在北京冬奥会这一重大媒介事件的实际宣传效果，具有一定的代表性。另一方面，相较于Facebook等平台的多模态内容形式，CGTN在YouTube平台发布的内容为单一视频形式，便于统计分析。因此，本研究以北京冬奥会为研究主题，以YouTube平台上CGTN官方账号发布的相关内容为研究对象，探究国际视域下CGTN关于北京冬奥会内容输出的传播内容与传播效果，将有助于进一步优化我国外宣旗舰媒体对外传播的策略，加强我国对外传播能力。
2. 研究方法
本研究采用文本分析法，以“Beijing 2022”“Beijing Winter Olympic”“2022 Olympic Winter Games”等为关键字，通过Python自编程序爬取YouTube平台CGTN官方账号下的相关视频，剔除无效内容和重复内容后共获得66条(见表1)，并收集视频标题、发布时间、浏览量、点赞量、评论量、评论等数据(取样时间为2023年10月16日)，从视频发布特征、视频内容特征、视频剪辑属性三方面探讨CGTN的对外传播策略。为进一步探究YouTube平台CGTN官方账号关于北京冬奥会内容输出的传播效果，本研究爬取CGTN相关视频下的评论，采集信息包括评论时间、评论内容、评论人账号名称、每条评论的点赞数量等，剔除无效内容和重复内容后共获得12490条。将采集的评论文本统一译成中文，使用Jieba库进行分词后，通过关键词提取、词频统计、主题分析、情感倾向分析考察传播效果。根据研究结果，对YouTube平台CGTN关于北京冬奥会内容输出的传播策略和传播效果进行总结归纳，以期为外宣旗舰媒体的对外宣传提供可行性路径参考。
Table 1. Selected videos related to the Beijing Winter Olympics published by the official CGTN account on YouTube (Ordered by release date)
表1. YouTube平台CGTN官方账号发布的部分北京冬奥会相关视频(按发布时间排序)
| 发布时间 |
标题 |
时长 |
| 2017/9/17 |
Beijing-Zhangjiakou Railway for 2022 Olympic Winter Games makes first big step |
0:36 |
| 2021/1/18 |
Xi inspects preparations for 2022 Olympic and Paralympic Winter Games in Beijing |
1:07 |
| 2021/1/19 |
Beijing 2022 Winter Olympic Games: The Yanqing competition zone |
1:22 |
| 2021/1/19 |
Xi inspects Zhangjiakou competition zone of Beijing 2022 Olympic and Paralympic Winter Games |
0:59 |
| 2021/1/30 |
Experience ice climbing at Beijing 2022 Winter Olympics host site |
4:23 |
| 2021/2/5 |
See you in Beijing: IOC releases 2022 Winter Games promotional video |
1:35 |
| 2021/2/17 |
Beijing 2022; Olympic Village an example of sustainable development |
0:50 |
| 2021/2/18 |
How is China getting ready to host the Beijing 2022 Winter Games? |
28:26 |
| 2021/3/09 |
Construction of Beijing 2022 Winter Olympic Villages resumes |
1:43 |
| 2021/7/19 |
Political white noise: Calls to boycott Beijing 2022 Winter Olympics |
3:32 |
| 2021/10/8 |
International athletes start training in Beijing for 2022 Winter Olympics |
0:41 |
| 2021/10/10 |
Meet volunteers of the 2022 Beijing Winter Olympics |
1:47 |
| 2021/10/26 |
Ban Ki-moon: Beijing 2022 Winter Olympics to be a great success |
0:59 |
| 2021/10/27 |
Live: China briefs media on Olympic and Paralympic Winter Games Beijing 2022 |
1:27:45 |
| 2021/10/27 |
Immersive tour of venues for Beijing 2022 Winter Olympics |
4:40 |
| 2021/10/28 |
Beijing 2022; Winter Olympics to be first zero carbon; Olympic Games |
26:10 |
| 2021/11/14 |
Live: National Ski Jumping Center gears up for Olympic Winter Games test event - Ep. 2 |
9:04:41 |
| 2021/11/22 |
Bach: Beijing 2022 to change landscape of winter sports forever |
0:31 |
| 2021/12/14 |
Humans of Beijing 2022 | Liu Boqiang, icemaker of the Winter Olympics |
3:14 |
| 2021/12/15 |
Xi, Putin look forward to meeting at Beijing 2022 Winter Olympic Games |
1:11 |
3. CGTN关于冬奥会的视频传播策略分析
(一) 视频发布特征
本研究使用描述性统计，对CGTN的相关视频的发布频率进行呈现。如图1所示，相关视频多集中在2021年12月到2022年2月的区间中，可见得CGTN提前三个月进行了密集预热。在2022年2月4日冬奥会正式开幕后，CGTN发布视频的数量达到最高峰，这体现了其对关键节点的突出关注与展现。2022年3月起，随着冬奥会闭幕式的结束，CGTN发布的相关视频数量呈现下降趋势，但可以观察到直至2022年9月，CGTN仍有发布相关视频，这说明CGTN有意识的对冬奥会进行收尾宣传。结合北京冬奥会的各关键时间节点可以发现，CGTN发布视频的呈现侧重点随事件阶段而变化。在冬奥会正式开始前的一年到半年内，视频内容多与场馆建设、设施准备有关；随着时间的推进，在冬奥会正式开始前出现主题曲等宣传；在冬奥会正式召开期间，视频内容重点转移至赛事本身，与用户的关注点相适应。
Figure 1. Number of videos related to the Beijing Winter Olympics published by CGTN on YouTube over time
图1. YouTube平台CGTN发布相关视频数量随时间变化表
(二) 视频内容特征
一般来说，播放量能够体现视频的受欢迎程度，代表用户对该视频的感兴趣程度，是否愿意进一步观看。为了研究热门视频的主题分布，分析什么内容的视频更吸引用户，从而引发“点击”，本研究以达到1万播放量为筛选条件，选取了符合条件的15条相关视频，具体信息见表2。值得一题的是播放量最低的5个视频中，多为“视频直播”形式，如《Live: Beijing 2022—Decoding Winter Sports Economy》(现场直播：冬季运动经济解码)、《Live: Officials Hold Presser on Beijing 2022 Winter Olympic Games》(现场直播：北京冬奥会新闻发布会)《Live: Winter Games Express—Explore Chinese Cultural Elements at Beijing 2022》(现场直播：冬运快车-探寻北京冬奥会的中国文化元素)。
Table 2. Videos related to the Winter Olympics published by CGTN on YouTube (Ranked by view count in descending order)
表2. CGTN在YouTube上发布的冬奥会相关视频(按播放次数倒叙排列)
| 按播放量排序 |
发布时间 |
视频标题 |
观看量 |
时长 |
内容概述 |
| 1 |
2022/1/7 |
CMG releases song in nine languages to welcome Beijing 2022 |
94405 |
4:23 |
多语种(西班牙语、法语、韩语、日语、俄语、英语、意大利语、中文)合唱歌曲《用尽我的一切奔向你》，以迎接北京冬奥会。 |
续表
| 2 |
2022/2/2 |
Humans of Beijing 2022: Bai Xiaojun, Chef serves up dishes for the Winter Olympics |
78390 |
5:04 |
厨师白晓军为冬奥会精心设计准备菜肴：体现中国特色美食的同时，满足运动员对高蛋白的需求和用餐习惯。着重展现了烹饪一枚溏心蛋的背后故事。 |
| 3 |
2022/1/4 |
CGTN releases multilingual song dedicated to Beijing 2022 |
52385 |
5:05 |
多语种北京冬奥会歌曲《携手共创未来》，CGTN的记者、主持人、各国奥运冠军、参赛选手和著名音乐家在COVID/19大流行的背景下表达了对体育盛会的信心和希望。 |
| 4 |
2022/2/4 |
Chinese baby snowboarder featured on Beijing 2022 opening ceremony |
47029 |
2:43 |
冬奥会开幕式上出现11个月大的萌娃贝贝在宠物狗陪伴下踩单板滑雪的画面，在世界各地广为流传 。CGTN记者连线贝贝和贝贝妈妈，就贝贝滑雪的契机展开讨论。 |
| 5 |
2021/10/27 |
Immersive tour of venues for Beijing 2022 Winter Olympics |
35237 |
4:40 |
北京冬奥会赛会场馆的专题介绍：借助体验式AR技术，在记者Mike Fox的带领下身临其境地参观活动举办地，探寻由“水立方”到“冰立方”背后的绿色奥运理念。 |
| 6 |
2022/2/19 |
Bach: Beijing 2022 Winter Olympic Games is very successful |
33872 |
1:55 |
国际奥委会主席托马斯·巴赫从奥运村、奥运场馆、运动员体验的角度，肯定了2022年北京冬奥会是非常成功的一届，成功吸引了三亿中国人民参与冰雪运动。 |
| 7 |
2021/12/13 |
Moon Jae/in: Seoul will not follow countries boycott Beijing Winter Olympics |
29091 |
0:16 |
韩国总统文在寅表示：他的国家不会对北京冬奥会进行外交抵制。 |
| 8 |
2021/2/5 |
See you in Beijing: IOC releases 2022 Winter Games promotional video |
22394 |
1:35 |
国际奥委会发布的2022年冬奥会宣传片。画面内蕴多种中国传统文化：京剧、烤鸭、糖葫芦、舞龙；典型地标：长城、颐和园；冰雪运动。 |
| 9 |
2022/1/23 |
Zhang Yimou: Beijing 2022 opening ceremony will amaze the world |
17782 |
0:59 |
冬奥会和冬残奥会的总导演张艺谋接受采访，谈开幕式中体现的人民幸福生活、文化自信与浪漫。 |
| 10 |
2022/1/23 |
Winter Olympic landscapes create festive Beijing 2022 atmosphere |
17484 |
0:46 |
为迎接冬奥会，北京市布置了各种冬奥景观，以营造喜庆氛围：巨大的红色中国结，灯笼、吉祥物人偶装置、灯光秀。 |
| 11 |
2021/1/18 |
Xi inspects preparations for 2022 Olympic and Paralympic Winter Games in Beijing |
14559 |
1:07 |
习近平总书记在北京考察2022年冬奥会和冬残奥会筹备情况，前往国家高山滑雪中心、国家雪车雪橇中心等地，看望相关工作人员、运动员和教练员。 |
续表
| 12 |
2022/1/26 |
Thomas Bach: Beijing 2022 will change the landscape of winter sports forever |
13670 |
4:51 |
国际奥委会主席托马斯·巴赫出席全球媒体创新论坛并发表演讲：认为2022 年北京冬奥会将永远改变冬季运动的面貌。他结合新冠肺炎议题，再次强调奥林匹克格言“stand together in solidary”。并感谢以CGTN为代表的媒体和转播机构，将最新科技运用于奥运报道，把奥运会的魅力展现给全球人民。 |
| 13 |
2022/2/21 |
C the difference: Why do you think Bing Dwen Dwen is so charming? |
12512 |
5:00 |
结合北京冬奥会吉祥物成为形象大使走红热销的现象，以街头采访的形式展现了各国人民为何喜欢冰墩墩。 |
| 14 |
2021/10/28 |
Beijing 2022 “Green” Winter Olympics to be first “zero carbon” Olympic Games |
10746 |
26:00 |
从主持人王冠的视角展现了北京2022年冬奥会中的“绿色”“环保”，及在这背后的中国付出努力：冬奥会的六个场馆都由可再生能源供电(太阳能、风能等)，照明、供暖、交通所有电力都是“零碳”电力。同时也介绍了场馆设施中的前沿技术，使得参赛运动员宾至如归。 |
| 15 |
2021/12/15 |
Xi, Putin look forward to meeting at Beijing 2022 Winter Olympic Games |
10268 |
1:11 |
习近平总书记同俄罗斯总统普京进行视频会晤，进一步加强中俄关系。总书记表示两期待一个月后与普京在2022年冬奥会开幕式上相见，携手一起向未来。 |
内容主题是视频的核心，它是账号内容报道倾向的直接反映。通过对视频内容和议题传播形式的分析和观察，可以发现CGTN通过全方位、多层次的报道向世界展示了我国有条不紊的筹备工作，主题丰富，视角多元，主要可分为：办奥理念、共通文化、外交政治和运动赛事。
(1) 彰显办奥理念：绿色、共享、开放、廉洁
20世纪90年代以来，气候问题作为新安全议题进入全球治理的视野，成为国际舆论场的热门话题[5]。作为发展中国家，我国经济和技术水平的相对落后，使得经济的粗放式增长造成了对传统化石能源的过度依赖，形成我国当前碳排放总量过高的现状，并因此屡遭诟病。自巴黎气候大会上[6]，中国做出减排承诺起，更是承受着巨大的国际压力，以美欧为代表的媒体时不时以此污名化中国。
在本次冬奥会的相关视频报道中，CGTN官方账号从事实出发，展现了中国在践行低碳办奥理念所作出的努力和实践。在视频《Beijing 2022 “Green” Winter Olympics to be first “zero carbon” Olympic Games》(北京2022年绿色冬奥会将成为首届零碳奥运会)中，展现了北京2022年冬奥会中的“绿色”“环保”：冬奥会的六个场馆都由可再生能源供电(太阳能、风能等)，照明、供暖、交通所有电力都是“零碳”电力。在视频《Immersive tour of venues for Beijing 2022 Winter Olympics》(身临其境地参观2022年北京冬奥会场馆)中，则展现了场馆采用独特的制冰技术减少对臭氧层的伤害同时降低制冷系统的能源使用量以及“水立方”到“冰立方”改造背后的绿色奥运理念。CGTN突出了北京冬奥会在场馆建设改造方面的创新，体现了绿色办奥和可持续发展的理念，彰显了大国担当，也构建了一个负责任的大国形象。
(2) 展现中国文化：打造共通意义空间，引起共鸣
由于生长环境、语言等的不同，因此对外传播中极易出现文化折扣问题。莫言在谈及“如何向世界讲述中国故事”时指出，“只有把我们最基本、最符合人的基本情感的东西拿出来率先介绍出去，可能更能赢得其他国家人民的认同”[7]。在相关报道中，CGTN官方账号将音乐、美食等全球共通的文化语言作为载体，发布了一系列冬奥主题的音视频，以打造共通的意义空间。视频《CMG releases song in nine languages to welcome Beijing 2022》(CMG发布九种语言歌曲欢迎北京冬奥会)用西班牙语、法语、韩语、日语、俄语、英语、意大利语、中文等多语种合唱歌曲《用尽我的一切奔向你》以迎接北京冬奥会，观看量高达94405人次，位居热度第一。该视频在展现音乐魅力的同时，唱出了全球共同迎接冬奥盛会，追求美好未来的愿景与心声，向世界人民传递了信心与希望，即便是听不懂内容的观众也会为其优美的旋律所打动。视频《Humans of Beijing 2022: Bai Xiaojun, Chef serves up dishes for the Winter Olympics》(北京冬奥人：白晓军，为冬奥会烹制菜肴的厨师)展示了厨师白晓军为冬奥会精心设计准备菜肴，一道道中国特色美食令人垂涎欲滴：番茄牛腩、松鼠桂鱼、酱爆鸡丁、西芹大虾。该视频观看量高达78390人次，位居热度第二，可见中国美食亦可以作为传播中国文化的有效切口。
(3) 外交政治关系：主动设置议题，引导舆论
2021年7月20日，国际奥委会第138次全会投票通过了新的奥林匹克格言“更快、更高、更强、更团结”，国际奥委会主席巴赫表示，加入“更团结”，是为了让整个国际社会能够更加团结一致[8]，不仅仅是为了应对疫情带来的挑战，也是为了让所有人能够在未来继续保持团结、共克时艰。事实上，北京冬奥会的筹办并非一帆风顺，以美欧为首的少数国家将新冠病毒政治化、标签化、污名化，利用新疆议题炒作中国人权问题，将体育政治化，借口抵制冬奥会：2021年12月起，立陶宛、英国、澳大利亚等国陆续宣称不会派官员出席北京冬奥会；美国的参议院众议院以及欧洲议会要求国际奥委会更改2022年冬奥会的主办城市，要求审查本国企业赞助北京冬奥会的相关行为并诱导欧洲各国抵制冬奥会。这些行为从根本上违背了奥林匹克运动的精神和原则。
对此，CGTN没有回避，而是主动设置议题，聚焦海外受众的关注点。如视频《Swiss snowboarder looks forward to compete in Beijing 2022 Winter Olympics》(瑞士单板滑雪运动员期待参加2022年北京冬奥会)中记者主动提问瑞士运动员如何看待一些国家宣布不派当地官员参加北京冬奥会的行为。又如视频《Political white noise: Calls to boycott Beijing 2022 Winter Olympics》(政治白噪声：抵制北京2022年冬奥会的呼声)中编辑黄纪渊直截了当地批评政治家们“不谈体育只论政治”的行径，从政治宣传、国际关系等角度论述以美国为代表的抵制2022年北京冬奥会行为毫无意义，鼓励大众尊重公平竞赛的体育精神。可以说，对外交政治关系的报道方面，CGTN改变了过去我国媒体时常采用的“回应式”舆论引导模式，让真实的声音先入为主。
此外，CGTN在该主题下借助海外政要的影响力来侧面塑造中国友好的国际形象，具体内容包括外国首脑宣布出席冬奥会开幕式和外国政府对北京冬奥会的支持和祝福。如视频《Moon Jae/in: Seoul will not follow countries boycott Beijing Winter Olympics》(文在寅：首尔不会效仿抵制北京冬奥会的国家)收获了29091人次浏览量，在所有视频中热度排第7位。
(4) 赛事相关：聚焦微观叙事，着眼他者视角
在冬奥会正式召开期间，CGTN发布的视频内容重点转移至赛事本身的宣传报道，如赛事程序、运动员备战状态、赛事工作人员等。过去，我国外宣旗舰媒体在对外传播中，往往采用宏大叙事，用“宣传腔”的语态讲述和介绍事件，使得原本的目的导向在最终的结果落点上发生偏移，使得传播效果较差。正如康德所说：人是目的[9]。以人作为主体，就是要避免宏大叙事，注重平民化视角，从微观生活场景切入，通过小人物细化“大主题”，对抽象概念产生具象化认知。在本次冬奥会中，CGTN便努力聚焦微观叙事，如视频《Meet volunteers of the 2022 Beijing Winter Olympics》(与2022年北京冬奥会志愿者见面)、《Humans of Beijing 2022: Young man from Xinjiang becomes Winter Olympics judge》(2022年北京冬奥会：新疆青年成为冬奥会裁判)、《Humans of Beijing 2022: Bai Xiaojun, Chef serves up dishes for the Winter Olympics》(北京冬奥人：白晓军，为冬奥会烹制菜肴的厨师)，分别着眼于在宣传中存在感较弱的志愿者、裁判和厨师，小切口讲述个体故事，淡化了“硬身份”。
另一方面，CGTN巧妙的借助“外嘴”，着眼于他者叙事视角，减少传播障碍，也使传播更客观，更具说服力。如视频《Prince Albert II of Monaco: unforgettable journey to Beijing 2022 Olympic Winter Games》(摩纳哥阿尔贝二世亲王：难忘的北京2022年冬奥会之旅)，从摩纳哥阿尔伯特王子的视角讲述东方情感故事。如视频《Swiss snowboarder looks forward to compete in Beijing 2022 Winter Olympics》(瑞士单板滑雪运动员期待参加2022年北京冬奥会)中，瑞士单板滑雪运动员表达了对前来参加北京冬奥会的期待和对国内政策的理解，“最重要的是比赛如期举行”。CGTN通过群体内人际关系纽带，利用个体在异文化环境中产生的相似心理反应来提升说服效果，促进传播内容意义的接受与再生产，将各国人民对于北京冬奥会的赞许和期待传播到世界各地。
(三) 视频剪辑属性
(1) 视频时长：以中视频为主
如图2所示，通过统计播放量最高的15条视频，可以发现热门视频时长介于1~30 min之间，大多在1~5 min之间，这正是YouTube平台的主流形式——中视频。中视频是区别于短视频和长视频而提出的媒介新业态，时长介于1~30 min之间，以横屏形式得以展现更为丰富的视觉信息，以职业创作者为核心，具有一定的创作门槛，因此内容质量较高。如果说短视频满足了用户碎片化的需求，但牺牲了深度；长视频满足了用户对深度内容的获取，但要求付出整块时间观看，若临时中断便会极大影响用户体验；中视频便是两者间的“平衡点”，不仅能承载更多创意内容，更是可以满足用户对精选内容的需求，也更能体现CGTN的专业度和对科普知识调性的定位。
Figure 2. Duration statistics of popular videos
图2. 热门视频的时长统计
(2) 视频声景：中英混杂
相关热门视频的语言呈现中英混杂的多样态特征，具有人物使用英文，配中英字幕；人物使用中文，配英文字幕；人物使用英文，配英文字幕等多种声景形式。值得一提的是，CGTN采访类视频往往采取后期配音的形式。由于主播连线中国采访者时，中国采访者一般以说中文为主，因此通常会设置同声传译。以视频《Chinese baby snowboarder featured on Beijing 2022 opening ceremony》(中国单板滑雪宝宝亮相北京冬奥会开幕式)为例，在贝贝母亲接受采访时，其原音几乎为翻译所盖过，同时该视频并未提供中文字幕，这一定程度影响了视频的观感。正如该视频下评论提出的建议：“中国国际电视台可以用英文字幕翻译，但请不要试图覆盖中文，这样外国人也能有更多机会学习中文。”(CGTN, please do translation using English subtitle instead of trying to mask over the original. Its more professional that way, without us having to go through the translator accent and also a chance for foreigner to also learn some Chinese.)。事实上，后期配音还会将原音中的副语言行为擦除，如语气语调等，从而影响观看体验，对传播效果起到一定的反作用。
4. 基于CGTN关于冬奥会的视频用户评论的传播效果分析
用户作为传播的受众，他们的评论反馈是衡量传播效果的重要指标。在效果分析部分，本研究进行词频统计、主题分析、情感分析。为确保词频统计的准确性和针对性，本研究审慎剔除了视频评论中那些与研究主题不相关或频繁重复出现的词汇，通过提取排在前100位的高频词，绘制词云图。根据高频词分析，“加油”一词出现了22次，“可爱”出现了12次，“祖国”出现了6次，“感动”出现了5次，“成功”出现了2次。这些词汇共同构成了词云图，突出了观众对北京冬奥会的支持鼓励(图3)。同时，经过情感分析，本研究发现YouTube平台CGTN关于冬奥会的视频下，情感倾向以积极正面居多。
Figure 3. Word cloud of frequent comments in CGTN’s Winter Olympics related videos
图3. CGTN冬奥会相关视频评论的高频词云图
为了进一步分析评论中用户的关注主题，本研究采用LDA (Latent Dirichlet Allocation)主题模型对视频评论进行主题特征分析，对评论文本进行主题提取。该模型是由Blei等[10]提出的一种非监督机器学习的文本挖掘技术，是用来识别大规模文本集背后潜在隐藏的主题信息。在此基础上，将五个主题整理成抽象概念，如表3所示：主题1中国的国家形象、主题2中国的运动产业、主题3冬奥会赛事、主题4新冠疫情与冬奥会、主题5冬奥会举办背后的人与事。
Table 3. Topic analysis of CGTN’s Winter Olympics related video comments generated by the LDA model
表3. LDA模型生成的CGTN冬奥会相关视频评论的主题分析
| 序号 |
主题 |
主题占比 |
主题词 |
| 主题1 |
中国的国家形象 |
50.00% |
中国人；成功；支持；漂亮；奥运；全世界；浏览；希望；美丽；赛事；回国；热情；宣传；名胜；国内；城市；享受；地大物博；第一；祖国 |
| 主题2 |
中国的运动产业 |
19.10% |
感动；主席；可爱；几亿人；马术；长期；消费市场；收入；西方；中产阶级；环境；冬季运动；气候；主导；贵族；烧钱；底气规模；世界 |
| 主题3 |
冬奥会赛事 |
12.00% |
韩国；金牌；宴会；出席；韩国人；抗议；冰面；大陆；开幕式；精彩；顺顺利利；健儿；出手；干净；微生物；滑冰；购买；奥运会；身体 |
| 主题4 |
新冠疫情
与冬奥会 |
10.80% |
提早；比赛；整队；不准；阴性；练习；美国；新冠大国；检测；必须；冬奥选手；有阳性；国外；坚强；领导人；控制；疫情；病毒；场地 |
| 主题5 |
冬奥会举办背后的人与事 |
8.10% |
厨师；全球；大师；老谋子；林丹；好看；裁判；上档次；迪玛希；工程师；祝贺；友人；北京市委；滑雪；声音；致敬；保重；施工员；宠物 |
综合YouTube平台CGTN账号关于北京冬奥会视频下评论的分析，可以发现传播效果总体较好。大部分网友使用了褒义词或是中性词以表达对北京冬奥会的期待、欢迎、支持和称赞。且评论大多都围绕视频内容，关注体育赛事本身，并未出现明显的议题失焦。在从运动员角度个体叙述的相关视频下，有用户被打动：“The personal stories of the athletes are so touching, and really interesting to hear about past Olympic events.”(运动员们的个人故事非常感人，而且听他们讲述过去的奥运赛事也非常有趣。)在抗议美国将奥运政治化的视频下，有用户表示理解与认同：“Sports and culture build better friendship relationship than spiteful medias people politicians. Those not appreciating the progress cooperation contribution of others will fall into decline. Well done China！”(体育和文化比唾弃媒体和政客更能建立友好关系。那些不欣赏他人进步合作贡献的人将走向衰落。中国干得漂亮！)也有用户称赞由“水立方”改造而成的“冰立方”：“This building is so beautiful. I hope it can open for public use after the winter Olympic.”(这座建筑太漂亮了。我希望它能在冬奥会后向公众开放。)不少海外用户通过视频看到了真实的中国形象，感慨中国正变得越来越好；不少海外用户对着视频画面食指大动，产生了对中国美食的向往；不少海外用户称赞赛事布置，场馆安排和现代化配套设施；更有海外用户致敬为冬奥会作出贡献的志愿者、厨师、裁判等。当然，也存在诸如“NoBeijing2022”的负面的声音，但总体而言，理性的支持性评论为主。
5. 总结
目前，我国“立体式的大外宣格局”基本建立，但受意识形态、商业模式、文化差异等因素影响，国际舆论场仍呈现出“西强东弱”的基本格局。本研究通过文本分析，对YouTube平台CGTN官方账号对北京冬奥会的报道策略及传播效果进行研究，发现其在对外传播中达到良好的效果。这一方面是因为CGTN用国际化思维打造了具有普适价值的意义空间，在报道宣传时大量发布以美食、音乐等通用文化为主题的视频，以此融通中外表达方式，用世界通用语言讲述中国故事。另一方面，相关视频摒弃了过去外宣中宏大叙事，转变为“你和我”的交流，聚焦微观叙事，小切口讲述个体故事。《中国报道》的记者曾经采访过来自美国媒体人Milo Murphy，他便秉持着该观念“中国的媒体总是喜欢一些宏大的东西，而我觉得一些比较生活化的故事更能吸引西方人的注意。”此外，CGTN着眼他者视角，借助“外嘴”使视频内容更客观，更具说服力。对于国际社交媒体平台上关于借由新疆等议题污名化中国，将奥运政治化，以此抵制北京冬奥会的负面舆论，CGTN则改变了过去我国媒体时常采用的“回应式”的舆论引导模式，主动设置议题，积极表达，让真实的声音先入为主。此举凝练了中国不畏强权、无惧阴谋的鲜明态度，获得了良好的传播效果，大多数海外用户表示理解。借助上述传播策略，CGTN对北京冬奥会进行了全方位、多角度、立体性的报道。
不过，从媒体的国际影响力层面来看，CGTN仍存在较大的进步空间。目前，中国正打造以人民日报、中国新闻社、中国国际电视台(CGTN)、中国日报(China Daily)为主导的外宣旗舰新闻媒体。纵观YouTube中文频道中外宣旗舰媒体和自媒体的订阅量(统计于2024年4月1日)，其中订阅量最多的是“李子柒Liziqi”，有1970万位订阅者；“办公室小野官方频道”有1380万位订阅者；“dianxixiaoge”有1100万位订阅者；“湖南卫视芒果TV官方频道China Hunan TV Official Channel”亦有524万位订阅者。相较之下，作为外宣旗舰媒体的CGTN和China Daily中国日报订阅量分别为312万和167万。如何吸引更多用户，打造具有强大国际影响力的外宣旗舰媒体集群，进一步提高对外传播能力，从而展示出真实、立体、全面的中国，这成为下一步的努力方向。