1. 引言
2022年“直播带货”首次被写入中央一号文件，推进电子商务进乡村，加快数字经济与乡村产业融合发展成为乡村振兴的重要力量。2023年，国家发改委、国家数据局印发的《数字经济促进共同富裕实施方案》提出，要深入发展“数商兴农”，实施“互联网+”农产品出村进城工程，培育特色农产品网络品牌和产业，开展电商直播助农行动[1]。在数字经济背景下，电商直播平台在农村的普及运用，直接改变了我国农产品销售方式，催生了“农产品电商直播”新型商业模式。作为农业大国，我国农产品品类繁多，市场需求广大，但由于时空和地域的限制，广大农村地区的特色农产品和绿色有机农产品难以走出乡村，随着信息技术的发展，农产品种植户开始利用短视频、直播、电商平台进行网络销售，不仅宣传了地方特色农产品，而且提高了农民的收入，激发了农村发展潜力。
2. 数字经济背景下农产品电商直播发展的现实价值
2.1. 创新农产品销售模式，促进农村经济发展
电商直播作为一种新的销售模式，突破了传统销售模式的限制。农产品通过线上直播平台展示，并通过主播对农产品的特色和优势进行介绍，在直播间与消费者的互动，将产品直观地展示给消费者。这种直播形式不仅能够直接链接农民与广大消费者，增加消费者对产品的信任，而且能够触发电商平台的推荐机制，吸引更多消费者来到直播间，进而提升农产品的整体销售量，大幅提升农产品销售效率。农产品电商直播的发展促进了相关产业的发展，为农村创造了大量的工作岗位，促使更多的农村青年回乡就业创业，缓解农村劳动力流失问题，为农村经济发展增添了新的增长点，带动了当地经济的发展。因此，农产品电商直播的发展不仅拓宽了农民的收入渠道，同时为农村产业振兴提供了强有力的支撑[2]。
2.2. 改善农村基础设施建设，完善农村产业体系
农产品电商直播可以为农产品销售提供更加多元的渠道，使销售摆脱时间和空间的限制，但同时也对网络、交通等配套设施提出了更高的要求。地方政府为促进电商直播产业的高质量发展，必将加强对农村地区的道路、网络等基础设施的建设，这将会为居民提供更加舒适的居住环境和更高的生活质量。同时有利于完善农村产业体系。通过整合线上线下资源，创新农产品销售模式，可以促进农村产业多元化发展，推动农业朝着高附加值方向转型，提升农产品的附加值，激发农民对农业技术创新和品质提升的积极性。通过直播地方特色可以带动地方旅游业的发展，通过展示地方特色农产品和乡村风光，可吸引众多游客，进而带动了乡村旅游业、餐饮业及其他产业的发展。同时电商直播的发展也带动了物流、数据分析、网络技术等周边产业的发展，促进农村产业体系优化升级，为农村经济持续健康发展提供新动力。
2.3. 缩小城乡数字差距，助力乡村振兴
农村电商直播的发展，需要不断更新农村地区的基础网络设施建设，建设5G基站，完善农村基础网络布局，引导农村基础设施建设向数字化转型。推进数字信息技术与农业相结合，发展智慧农业，发展农产品溯源技术，将农业发展与物联网、区块链等信息技术相结合，实现农业生产的智能化、机械化、自动化、信息化，有效解决传统农产品销售信息不通畅的问题[3]。既有助于传统农业的现代化转型，形成完善的农业生产产业链，同时有助于加快农产品在城乡之间的流动，推动农产品的销售，增加农民收入。农村网络基础设施的完善升级和数字技术的广泛应用，可以有效提升农村数字化和现代化水平，减少城乡之间的数字差距，建设数字乡村，发展智慧农业，提高农产品利润，增加农民收入，助力乡村振兴。
3. 数字经济背景下农产品电商直播的发展现状
3.1. 农产品电商直播市场规模不断扩大
随着5G商用技术的推广，电商直播行业进入快速发展时期，迎来了行业发展的红利期。近年来，我国电商直播用户不断增加，市场规模不断扩大。根据中国互联网中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，网络直播用户规模达到了7.29亿人，网络购物用户规模达到了9.05亿人，更多企业开始布局电商直播，其中农产品电商直播的个人、企业和用户也在不断增加[4]。除了技术发展的推动作用外，各地政府也积极出台电商直播助农政策，为农产品直播提供流量和政策支持，如在国家政策的引导下，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等大网络平台纷纷推出了助农频道，为三农领域的创造者量身制定推广方案，培育了一批具有影响力的三农博主、助农直播间等。电商平台的助推进一步扩大了农产品电商直播的影响力和市场规模。
3.2. 农产品电商直播种类繁多
我国幅员辽阔，地大物博，物产丰富，自古就是农业大国，农产品种类繁多。由于时空的限制，很多农产品只会在特定的一个地区种植销售，难以开拓新的销售市场和销售渠道，滞销问题一直存在。随着农产品电商直播的发展，使得农户和卖家可以通过短视频的方式来宣传和推广自己的产品，为各地的特色农产品打开了一条全新的销售渠道，也为消费者开辟了一个崭新的购物方式。从品类来看，直播间可以购买的农产品有粮油、瓜果蔬菜、水产、肉蛋奶和茶叶。直播间变身为农产品超市，将各地区不同种类的农产品汇集在此进行销售，再通过主播的介绍，使消费者通过屏幕即可了解到远在千里之外的产品，动动手指就可以尝到天南海北的地方特色。对于消费者来说，农产品没有了地域和时空的限制，只要心动就可以下单购买，非常方便。对于生产者来说，农产品电商直播的出现拓宽了农产品的销售渠道，提高了农产品销售额，增加了农民的收入，进而可以进一步丰富农产品品类。
3.3. 农产品电商直播发展不平衡
尽管电商直播对农业发展起到了较好的赋能作用，但农产品电商直播发展仍面临着不平衡的局面。根据阿里研究院公布的电子商务销售额1000万元以上，并且活跃网店数达100家以上的行政村数量为7780个(截至2022年底)。从省份上看，目前我国淘宝村数量位居前三位的省份分别是浙江、广东、山东。从地理位置上看，东部省份的淘宝村数量为7222个，占总数的90%以上，而中西部地区和东北地区只占了总数的10%不到，由此可知我国区域之间农村电商的发展水平是极不平衡的。除此之外，根据四川大学商学院发布的《中国直播电商行业发展趋势报告》显示，从省份上看，直播发展指数位居前5的省份分别是广东、浙江、上海、北京和江苏，除北京外，无一中西部省份，而排名前10的省份中仅有四川和河南两个省份不是东部省份，排名后5位的则全是西部地区[5]。从此可知目前农产品电商直播发展不平衡，主要表现为东南沿海省份发展较为快速，而中东西部和东北地区发展速度相对较慢。
4. 数字经济背景下农产品电商直播的发展困境
4.1. 农村电商人才紧缺
目前主流的农产品电商主播大多是政府工作人员、网红达人、流量明星与农民本人[6]。其中政府工作人员作为政府的代表在消费者心中具有一定的影响力。网红达人和明星作为消费者的意见领袖，在特定的消费群体中具有巨大的号召力和影响力。而农民作为农产品的生产者，对农产品的了解最为深入，但是农产品的生产者大多为老年人，文化水平相对较低，利于数字信息技术的能力比较弱，且学习难度较大，现有的知识水平不足以让他们通过直播创造经济价值，加之各直播平台运营规则繁琐复杂，农民缺乏对电商直播专业化了解，不懂得各大平台运营的规则，无法准确抓住流量红利，进而不利于农产品的销售和经济收入的增长。另一方面人才引进困难重重，由于农村的发展现状、薪资待遇和生活条件等问题导致电商人才留不住，造成了农村电商人才引不来、留不住、难培养的局面，严重阻碍了农村电商产业的发展。
4.2. 品牌意识不足，品牌化滞后
传统农业生产模式下，农民以家庭为单位组织生产，生产规模小，因此农民往往更加重视产品的质量和产量，缺乏品牌创建和产权保护意识，对于产品的品牌建设意识相对比较薄弱。其次，分散的种植模式，难以形成生产标准化和经营规模化，导致农产品产量不足，质量参差不齐，从而限制了农产品的市场扩张能力，也就无法获取更大的利润空间，无法形成品牌。最后农产品在电商直播过程中缺乏独特的品牌故事和文化内涵，大部分农产品直播缺乏对其生产背景、种植特色、质量保证等方面的深入介绍，过分强调促销和折扣，使产品在消费者心中难以形成鲜明的品牌形象，以致在激烈的同质化市场竞争者缺乏特色定位难以吸引消费者的长期关注，难以形成持久品牌忠诚度。
4.3. 农村电商基础设施建设不完善
农村电商的发展对农村网速提出了更高的要求，但目前农村地区电商基础设施建设还比较落后，主要表现为网络覆盖不完善、网速慢、物流配送困难等问题。一方面，网速慢，网络卡顿，导致直播出现网络掉线、画面卡顿、声音延迟等问题，直接影响直播效果和观看体验，进而削弱消费者的购买欲望。另一方面，农村地区的交通和物流条件也是农村电商的发展不稳定的另一个原因。与城市相比农村物流的配送建设比较落后，导致乡村农产品配送时间过长，新鲜度受到影响，从而降低消费者对农产品的满意度，同时增加了农产品电商经营者的经济成本，阻碍农村电商的持续健康发展[7]。
5. 数字经济背景下农产品电商直播的发展策略
5.1. 积极开展电商直播培训，培育电商直播专业团队
首先，加强对农村青年人电商直播能力培养提升，培养“能策划、精运营、懂直播”的电商复合型人才。青年人是乡村电商直播发展的未来，是乡村振兴中的中流砥柱，能够快速地接受和学习新鲜事物，可以在短时间内掌握电商运营的基本规则。因此要加强对乡村青年人的电商直播技能的培训，设立农村电商讲习基地，统筹线上线下两种途径，针对不同的群体、不同基础的电商从业人员，有针对性地开展定向定岗电子商务就业技能培训，着重开展电商基础知识、基本操作技能和网络营销培训，培养一支既懂得乡村风土人情、农产品种植采摘，又具有乡村情怀和品牌意识，还精通直播的新农人主播。
其次，建立“农 + 电 + 校”三方联动模式，即农产品生产基地、电商直播基地和高职院校三方联动机制，其中电商直播基地是中心，农产品生产基地和学校是两翼[8]。电商直播基地站在市场最前沿，可以将市场发展的最新动态和市场对电商直播人才的要求及时传递给学校；学校以此为依据及时优化人才培养方案，坚持“岗课赛证创”一体化综合育人模式，培养符合社会期许的高素质电商人才；农产品生产基地可以与高职院校搭建合作平台，为学校教育提供实践教学活动基地，提升学生实践应用能力，为农产品电商直播培养一批德才兼备、实战技能高超的电商人才。
最后，政府应因地制宜出台相应人才引进政策，鼓励、支持和引导大学生返乡创业，大力引进紧缺型电商直播人才，与高职院校合作开展学生实习实训，定期邀请专家开展免费培训，全面提升人才素质，解决农产品电商直播人才短缺问题。
5.2. 树立品牌意识，打造特色农产品品牌
创建农产品品牌，打造特色农产品是农产品电商直播的必由之路。首先，农产品直播间要想打响品牌就必须深入挖掘当地本土文化资源，结合地方独特的历史、文化和自然资源，将乡村历史故事与传统种植技艺相结合，并以故事化的形式传递给消费者，使消费者在消费过程中感受到产品背后的的历史底蕴，从而打造具有地方特色的农产品直播间；提升品牌形象，借助现代技术手段，设计既具地域标识，又有乡村文化特色的产品包装和品牌标识。独特的形象IP既能吸引消费者的目光，提升消费者的购买欲望，又可以为产品带来巨大的流量，从而加速其品牌化的发展过程。
其次要加大高品质农产品品牌培育，提高农产品质量，让消费者买得放心、买得安心，才能切实提升农产品的吸引力。因此要在品牌培育上下功夫，加大“三品一标”认证力度，推动更多优质产品加入地理标志品牌阵营[9]，以品牌化引领生产规模化、标准化管理和产业化经营，让更多当地特色农产品得到市场认可。
最后，要增强品牌认同感，在增强农产品品质的基础上，利用直播讲解强化品牌认同，将“电商 + 农产品”转化为“电商 + 品牌产品”。通过展示农产品品质、种植与采摘过程等内容，吸引消费者关注直播间账号，在直播过程中，要拉近与消费者的距离，借助讲故事的方式将农产品品牌意识植入消费者心中，与消费者建立情感共鸣，进而拉近与消费者之间的关系，及时解决消费者在直播过程中提出的建议和意见，树立良好的品牌形象，增加消费者的信任，从而推动农产品电商直播平稳健康发展。
5.3. 完善农村基础设施建设，优化产业链
一方面，要完善农村互联网基础设施建设。与其他农产品销售方式不同，电商直播销售农产品，需要高速且稳定的网络作为基础，网络状态与农产品销售量直接相关，因此要发展农村电商，首先就要推进农村数字化建设，完善农村地区网络建设，提升农村地区5G网络覆盖率，确保网络信号稳定，以满足电商直播对网络的高需求，进而为农村电商的发展提供有力支撑。
另一方面要建设完善的物流配送体系，提高农产品物流效率。由于农产品具有时效性的特点，因此在农产品运输过程中要格外注意对时间的把控，早一分钟到达消费者手中，就可以让消费者多一分好评。因此政府要积极加快农村道路建设，畅通农村交通运输网络，建设县乡村三级物流配送体系，建立农村快递服务站，健全农产品出村入户的“最后一公里”[10]；建设乡镇级农产品仓储点，引入冷链运输与智能分拣系统，与物流公司建立长期合作关系，提升产品到货速度，解决运输过程中农产品损耗大、易腐蚀的问题。最后，着力构建农村数字资源服务体系，推进农业生产智能化、精细化发展、提高农业生产效率，优化产品供应链。建立农产品溯源系统，提高消费者对农产品的信任。
6. 结语
数字经济背景下农产品电商直播产业的发展不仅有利于创新农产品销售方式，促进农村经济发展，改善农村基础设施建设，还有利于完善农村产业体系，缩小城乡数字差异，助力乡村振兴战略的实施。面对农产品电商发展过程中存在的问题，需要通过政府、企业、农村的通力合作，通过人才培养、建立农产品品牌，完善物流配送体系等措施，推动农产品电商的持续健康发展。