1. 引言
受社会经济发展、人民生活水平提高及营养观念转变等因素的影响，乳制品消费呈现增量、提质、多元的发展倾向，居民对各类乳制品的消费需求有所增加，乳制品消费结构明显发生改变。乳制品消费市场广阔，多样化的乳制品供给能够满足不同消费群体的需求，及时把握乳制品消费变化趋势，对于充分挖掘乳制品消费潜力，进一步推动乳制品消费升级具有重要意义。[1]
有机乳制品作为经过食品专业机构认证的有机食品，从牧草到成品的各个环节都有严格的监管和把控，已成为高端乳制品最具代表性的品类，总体市场规模呈现不断增长趋势，但对于中国而言，有机乳制品生产和市场开发目前正处于发展阶段，消费者在购买过程中存在着诸多问题。
绿色乳品就是绿色食品中的乳与乳制品的简称。区别于普通乳品，绿色乳品的检验项目多出20项重金属、农药和兽药残留等指标。从奶牛饲料的生产、奶牛养殖、鲜奶加工等环节，绿色乳品要完全符合农业部标准NY/T657-2021《绿色食品乳与乳制品》的要求，但绿色乳品体量很小，包括与双“AA”绿色乳品同等关系存在的有机乳品在内，全国在注册有效期内的绿色乳品产品不足500个。[2]
本文针对这两种不同标志的乳制品，对消费者的购买倾向进行分析研究，并提出相应的对策。
2. 乳制品消费影响因素
2.1. 个人特征
2.1.1. 性别
性别差异在乳制品消费中表现出一定的倾向性。研究表明，男性消费者和女性消费者在选择乳制品时可能存在不同的偏好。例如，在某些特定群体中，男性可能更倾向于购买绿色乳制品，而女性则可能更倾向于选择有机乳制品。这种性别差异可能源于不同的健康观念、消费习惯以及对产品信息的认知程度。
2.1.2. 年龄
年龄是影响乳制品消费的重要因素之一。不同年龄段的消费者在选择乳制品时有着不同的需求和偏好。年轻人可能更注重产品的口感、时尚元素和品牌形象，而中老年人则可能更关注产品的营养价值、健康功效和价格实惠性。
2.1.3. 教育程度
教育程度的高低对消费者的乳制品选择行为具有显著影响。受过高等教育的消费者通常对乳制品的营养价值、功能价值和食用方式有更深入的了解，因此他们更可能更倾向于购买有机乳制品或绿色乳制品。这种倾向性可能源于他们对健康饮食的更高追求和对产品质量的更高要求。
2.1.4. 收入水平
收入水平是决定消费者购买力和消费层次的关键因素。随着居民收入水平的提高，消费者对乳制品的消费量和消费品质也呈现出上升趋势。高收入消费者可能更愿意购买价格较高但品质更优的有机乳制品或绿色乳制品，以满足他们对高品质生活的追求。
2.2. 家庭结构
家庭结构对乳制品消费的影响主要体现在家庭成员的构成和需求上。有老人、孕妇和未成年人的家庭通常对乳制品的需求量较大，因为这些人群对营养的需求更高，且乳制品作为重要的营养来源之一，在家庭中扮演着重要角色。此外，家庭成员的健康状况也会影响乳制品的消费选择。例如，患有乳糖不耐受症的家庭成员可能需要选择低聚糖或无糖乳制品。[3]
2.3. 社会环境
2.3.1. 健康意识
随着健康意识的普及和提高，消费者对乳制品的健康功效和营养价值越来越重视。他们更倾向于选择那些能够提供全面营养、促进健康的产品。因此，有机乳制品和绿色乳制品因其独特的健康属性和高品质特点而受到消费者的青睐。
2.3.2. 市场宣传
通过广告、促销活动等方式，企业可以向消费者传递产品信息、品牌形象和品牌价值等关键信息，从而引导消费者的购买决策。此外，社交媒体和互联网平台的兴起也为乳制品企业提供了更多的宣传渠道和营销手段。[4]
2.3.3. 政策法规
政府通过制定相关标准和规定来保障消费者的权益和安全，同时也促进了乳制品行业的健康发展。这些政策法规对消费者的乳制品选择行为也产生了一定的影响。
2.4. 产品因素
产品质量是消费者选择乳制品时最为关注的因素之一。优质的产品通常具有更好的口感、更高的营养价值和更长的保质期等特点，能够满足消费者对高品质生活的追求。因此，企业在生产过程中应注重提高产品质量和安全性水平。
随着乳制品市场的多元化发展，消费者对产品的种类和口味也提出了更高的要求。企业应根据市场需求和消费者偏好不断推出新产品和新口味以满足消费者的多样化需求。例如，有机牛奶、低脂酸奶、无糖奶粉等产品因其独特的健康属性和口感特点而受到消费者的喜爱。[5]
价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。在乳制品市场中，不同品牌和种类的产品价格存在差异。消费者在选择产品时会根据自己的购买力和消费层次来选择合适的价格区间。因此，企业在定价时应充分考虑市场需求和竞争状况以及消费者的购买能力和消费习惯等因素。[6]
3. 问卷设计与数据来源
3.1. 问卷设计
问卷分为两个部分：一是问卷填写者的基本信息，二是潜在变量的测量条目。问卷的自变量为年龄、可支配收入、性别与文化程度，通过测量指标研究诸变量对乳制品消费行为的影响，详见表1。
Table 1. Research variables measurement items
表1. 研究变量测量题项
研究变量 |
测量指标 |
个人因素 |
月可支配收入 |
性别 |
文化程度 |
产品因素 |
绿色乳制品 |
有机乳制品 |
心理因素 |
质量保证 |
营养价值 |
3.2. 数据来源与样本特性
从调查对象的性别分布看，男性人数略高于女性，男性占样本总量的50.94%，女性占比为40.96%。在年龄段分布方面，被调查者主要以18到29岁为主，占比为67.92%。从被调查者所处的受教育阶段看，本科阶段占样本总体的43.40%，大专阶段占样本总体的11.32%，研究生及以上阶段占样本总体的33.96%。在被调查对象身份上，学生占比37.74%，白领占比24.53%，蓝领占比5.66%，全职妈妈占比1.89%。在月可支配收入水平方面，两千元及以下占比18.87%，两千元到三千元占比22.64%，三千元到四千元占比9.43%，四千元到五千元3.77%，五千元到六千元占比16.98%，六千元到七千元占比7.55%，七千元到八千元占比9.43%，八千元及以上占比11.32%。
4. 数据分析与结果
4.1. 学生对于绿色乳制品和有机乳制品购买倾向更大
由表2可知，在68份调查问卷中，学生数据为20份，其中选择绿色乳制品的为55%，有机乳制品为45%；白领的数据为13份，其中选择绿色乳制品的为52.85%，有机乳制品为46.15%；蓝领的数据为3份，其中选择绿色乳制品的为33.33%，有机乳制品为66.67%；退休员工的数据为5份，其中选择绿色乳制品的为60%，有机乳制品为40%；全职妈妈的数量为1份，选择有机乳制品；选择其他的消费者数据为11份，其中选择绿色乳制品的为36.36%，有机乳制品为63.64%。从中可以看出学生当中更偏向于购买绿色乳制品，而在其他身份当中更偏向于购买有机乳制品。
4.2. 男性高中以上学历的消费者更能辨认乳制品标志
由图1、表3可以看出，在学生的范围当中，女性更倾向于选择绿色乳制品；在白领的范围当中，男性更倾向于购买绿色乳制品；其他身份的消费者在购买绿色乳制品和有机乳制品的占比当中区别不是很明显。
Table 2. The ratio of different types of professions purchasing dairy products.
表2. 不同职业购买不同乳制品的比例
X\Y |
绿色乳制品 |
有机乳制品 |
小计 |
学生 |
11 (55%) |
9 (45%) |
20 |
白领 |
7 (53.85%) |
6 (46.15%) |
13 |
蓝领 |
1 (33.33%) |
2 (66.67%) |
3 |
退休员工 |
3 (60%) |
2 (40%) |
5 |
全职妈妈 |
0 (0.00%) |
1 (100%) |
1 |
其他 |
4 (36.36%) |
7 (63.64%) |
11 |
Figure 1. Proportions of identification signs in different age groups
图1. 不同年龄段识别标志的比例
Table 3. Proportions of male and female identification marks in different occupations
表3. 不同职业男性和女性识别标志的比例
X\Y |
绿色乳制品 |
有机乳制品 |
小计 |
学生\男 |
2 (40%) |
3 (60%) |
5 |
学生\女 |
9 (60%) |
6 (40%) |
15 |
白领\男 |
7 (63.64%) |
4 (36.36%) |
11 |
白领\女 |
0 (0.00%) |
2 (100%) |
2 |
蓝领\男 |
0 (0.00%) |
1 (100%) |
1 |
蓝领\女 |
1 (50%) |
1 (50%) |
2 |
退休员工\男 |
1 (33.33%) |
2 (66.67%) |
3 |
退休员工\女 |
2 (100%) |
0 (0.00%) |
2 |
全职在家\女 |
0 (0.00%) |
0 (0.00%) |
0 |
全职在家\男 |
0 (0.00%) |
1 (100%) |
1 |
其他\男 |
3 (42.86%) |
4 (57.14%) |
7 |
其他\女 |
1 (25%) |
3 (75%) |
4 |
4.3. 信度分析
信度分析是为了检验前期调研数据的准确性、一致性和稳定性而进行的一种分析。本文使用Cronbach’s α系数对所得数据作信度检验，一般认为Cronbach的α系数处在0.6时为最小可接受值，处于0.60~0.70间认为有一般信度，处在0.7~0.8间则认为有较好的信度，在0.80以上认为有很好的信度。本研究中问卷数据的信度分析结果如表4所示。
Table 4. Reliability analysis
表4. 信度分析
研究变量 |
个人因素 |
产品因素 |
心理因素 |
总信度系数 |
Cronbach’s α |
0.939 |
0.958 |
0.984 |
0.992 |
由表4可知，问卷总体信度系数为0.9192，表明研究样本具有较高的信度水平，数据可靠。
4.4. 回归分析
Table 5. Regression analysis
表5. 回归分析
项目 |
回归系数 |
t值 |
p值 |
VIF |
常数 |
−0.06 |
−2.277 |
0.007** |
- |
您的文化程度是？ |
0.67 |
17.08 |
0.000** |
1.00 |
样本量 |
68 |
R2 |
0.816 |
调整R2 |
0.813 |
F |
F = (1.66) = 291.769, p = 0.000 |
注：*p < 0.05，**p < 0.01。
本文用回归分析的方法研究调查对象的性别、文化程度、年龄、每月可支配收入对消费者选择不同标志乳制品的倾向。由表5分析得出，文化程度越高的消费者更容易选择有机乳制品。
5. 研究结论及对策
5.1. 研究结论
在研究中发现，购买有机乳制品的占比在54.41%，绿色乳制品的占比在45.59%，这表示乳制品在居民的日常消费当中具有极大潜力。综合前述内容进行分析，得出以下结论：文化程度更高的人更倾向于购买有机乳制品。在消费者不同身份当中，学生更倾向于购买绿色乳制品，其他身份更倾向于购买有机乳制品，学生女性更倾向于选择绿色乳制品；在白领的范围当中，男性更倾向于购买绿色乳制品。[7]
5.2. 绿色乳制品企业发展对策
关注特定人群需求。针对文化程度较低的消费者，对他们进行文化输出，宣传更多关于绿色乳制品的功能以及优势，对不同的消费者进行不同的战略方针。[8]
绿色乳制品企业应该确定绿色影响战略，通过战略目标和战略规划两个方面来进行。战略目标：通过绿色营销策略，提高企业品牌形象，实现可持续发展；战略规划：以环保、健康为出发点，制定绿色产品开发、渠道选择、价格策略及促销活动等方案。
根据绿色乳制品的研发、生产及包装等成本，制定合理的价格策略。针对不同消费群体和市场需求，实现差异化的定价策略，提高市场竞争力。[9]
加强宣传推广。通过广告、公关活动等方式，宣传绿色乳制品的特点和优势，提高消费者的认知程度；开展线上线下联合的促销活动，比如买赠、满减等，吸引消费者购买绿色乳制品。
加强企业内部绿色管理。绿色生产标准乳制品企业应制定严格的绿色生产标准，包括环保、节能、减排等方面的规范，确保企业在生产过程中减少对环境的污染。还要加强绿色供应链管理，企业应建立绿色供应链管理体系，从源头到终端全过程对供应商、生产、物流等进行监控，确保整个供应链的绿色环保。提高员工环保意识，企业应通过培训、教育等方式提高员工的环保意识和技能，使员工充分认识到绿色生产的重要性并积极参与到绿色营销策略的实施中。
建立绿色品牌形象。宣传绿色产品，建立绿色形象网站。企业在宣传乳制品时，应突出产品的绿色、企业应建立绿色形象网站，通过网站展示企业环保特点，让消费者充分了解产品的优势和企业的绿色生产和经营理念，增强消费者对企业的信任和认可。[10]
提高企业绿色技术水平。乳制品企业应积极引进先进的绿色生产技术，如生态养殖、有机肥料等，以提高企业的绿色技术水平。同时企业应加大绿色技术的研发和创新力度，通过自主创新或与科研机构合作等方式，开发出更加环保、高效的乳制品生产技术。[11]
加强与政府、社会的沟通与合作。参与政府绿色项目，乳制品企业应积极参与到政府组织的绿色项目中去，如生态保护、节能减排等项目，通过企业与政府的合作来推动企业的绿色营销策略的实施。企业还可以加强与社会组织的合作，如，参与环保组织、慈善机构等组织的活动，增强企业的社会责任感和形象。
创新乳业绿色营销的发展模式。探索绿色生产模式并积极推广，采用先进的生产技术和管理方法，提高资源利用效率，降低能源消耗和环境污染，实现乳品生产与生态环境和谐共生。推行绿色包装和绿色物流，采用环保材料和可回收利用的包装方式，减少包装废弃物的产生，开展绿色物流配送，减少运输过程中的能源消耗和排放，实现乳品物流的低碳环保。建设绿色消费市场，倡导绿色消费理念，引导消费者选择环保、健康的乳品，推动乳品市场的绿色消费趋势。[12]