摘要: 在当下，网络直播带货如日中天，成为众多消费者青睐的购物新宠，它不仅重塑了消费体验，更添一抹生活趣味。然而，这一新兴领域的蓬勃背后，亦伴随着挑战与隐忧：虚假宣传误导视听，商品质量参差不齐，主播涉税违规，以及消费者因冲动而过度消费等问题频出，不仅阻碍了行业的有序前行，更侵蚀了消费者的信任基石。面对这一系列挑战，亟需社会各界携手并进，共筑行业规范长城。这包括：强化监管力度，严惩虚假宣传与违法逃税行为，净化直播环境；提升商品质量门槛，保障消费者权益；同时，倡导理性消费文化，引导观众建立健康的消费观念。唯有如此，方能确保直播电商这一新兴业态在规范中茁壮成长，实现可持续发展，让每一次点击与购买都成为一次安心、愉悦的消费之旅。
Abstract: At present, live streaming for direct selling is booming and has become a new favorite for many consumers, not only reshaping the shopping experience but also adding a touch of fun to life. However, behind the thriving of this emerging field, there are challenges and concerns: misleading promotions that deceive the public, uneven product quality, hosts involved in tax violations, and frequent issues of consumers over-consuming due to impulse, which not only hinder the orderly progress of the industry but also erode the foundation of consumer trust. Faced with these challenges, it is urgent for all sectors of society to work together to build a changcheng of industry norms. This includes: strengthening regulatory efforts, severely punishing false promotions and illegal tax evasion, and purifying the live streaming environment; raising the threshold for product quality to protect consumer rights; and at the same time, advocating for a culture of rational consumption, guiding viewers to establish healthy consumption concepts. Only in this way can we ensure that the emerging live streaming e-commerce industry grows robustly within regulations, achieving sustainable development, and making every click and purchase a worry-free and enjoyable consumer journey.
1. 引言
随着互联网技术的迅猛发展，直播电商作为一种新兴的商业模式，近年来在中国乃至全球范围内迅速崛起。本文旨在分析当前直播电商的运营现状，探讨其发展过程中的关键问题。在直播电商的繁荣背后，存在着诸如产品质量参差不齐、消费者权益保护不足、主播素质良莠不齐等亟待解决的问题。本文将通过深入研究，剖析这些问题背后的原因，并从法律法规、行业规范、技术发展等多角度出发，提出切实可行的解决对策，以期为直播电商行业的健康发展提供有益的参考与建议。
2. 直播电商的特点
2.1. 在购物场景中有极强的互动性
一是用户与主播之间的互动，包括关注，点赞，以及打赏。在这一过程中，主播实现了对粉丝的聚合和对情绪的表达。二是主播向用户发放福袋和优惠券，与用户进行互动。三是主播利用限时抽奖的方式与顾客进行互动。四是由主播在屏幕上回复顾客的问题来完成与观众的互动。五是主播按照观众的需求，进行产品展示，回答顾客提出的问题，从而实现与顾客的互动。六是主播以秒带货的方式吸引顾客进行互动[1]。
与直播相比较，传统电商平台客户服务与客户的沟通方式有其不足之处：首先，客户服务响应时间较长；二是客服人员回复信息主要以文字信息为主，客户感觉不到自己的价值；三是一些客服人员不熟悉产品的特点和销售状况，难以回答客户的问题，给客户留下不够专业的印象，失去了客户的信任；四是受疫情影响，部分传统网店为节约成本，竟未开设客服[2]。
2.2. 购物主播可以激发消费者的情感共鸣
在传统的电子商务购物模式下，产品往往是以文字和图片的形式呈现。这样的方式难以引起顾客的情绪共鸣，也难以通过文字和图像来理解和唤起他们的消费欲望。之后，在这个模式下，又增加了一些关于物品的小视频，但大部分的物品都只是产品的亮点和卖点，很难触及到消费者的深层次购买点。相反，在直播电商中，主播能够通过自己的切身体验或现场演示，来打动顾客的心，再配合上实时的语言交流，迅速地引起了消费者的情绪共鸣，让他们产生了购买的冲动。可以说，网络直播已经彻底改变了人们的社会生活方式。随着生活节奏的不断加快，这种新的社交方式经常能够与消费者产生感情上的共鸣，以极强的互动能力将用户引入到电商直播中，同时，这样的引流方式也在无形之中提高了消费者的购买意愿。一个好的主播，可以给自己带来更多的流量，让粉丝们产生更多的购买欲望[3]。
2.3. 商品信息的可获知性
在传统的网络购物中，大部分的商家都是用照片来显示产品。因为要吸引流量，要有点击率，所以很多商家都会用美化过的效果图来做主图，这就导致了图片与实物之间的差距很大。虽然有些商家使用的是真品，但是由于拍摄角度、光照等因素，给消费者带来了一定的视觉错误。而直播电商，则是通过平台的推荐来获取流量，而优质的主播和吸引人的购物环境，才能让顾客不流失。只要顾客还在直播间里，主播就能将商品的每一个细节都展现出来，包括产品的性能和使用效果。消费者对商品的认知，要比传统的电商更加精准[4]。
2.4. 直播电商有更多的购物随机性
在传统的网购中，消费者在购买物品时，往往是有目的性的，哪怕所购买的物品没有明确的定义，但其类别已经固定，这样的购买行为是以顾客的需要为基础的。而直播电商，比如抖音，是将直播与短视频相结合的方式推送，用户在观看短视频的时候，会得到多个直播的推荐，当用户在某个直播间逗留并对其感兴趣时，就有可能出现随机购买行为。这也是为什么直播电商的原因，更多的是因为顾客的兴趣，而不是顾客的提前需要。消费者们不会为了买东西而去买东西，但直播可以让他们转换成一种消费方式[5]。
2.5. 销售成本低
与传统的营销模式相比，借助互联网平台，电商直播可以将商品的特性和优点直接呈现给消费者，从而减少了宣传费用。同时，由于直播内容是以视频的形式储存，传播能力很强，能够二次共享高质量的直播内容，提高产品的曝光度，从而减少整体的营销费用。
所以，电商直播以其生动的现场体验，广泛的传播，精准的营销定位，低成本的营销方式，得到了更多的企业的重视和消费者的青睐，得到了市场的认同。随着网络科技的发展，以及电子商务平台的发展，各种电商平台都开始流行起了“一键购买”的功能，打破了原本的“壁垒”，为观众们提供了一条便捷的购物途径，简化了产品的转化过程。简化电子商务直播过程，既可大幅提升市场推广物品的转化率，又可降低商户与消费者的交流成本[6]。
3. 直播电商存在的问题
3.1. 商家虚假宣传，主播团队选品不严格，质量难以保证
首先是关于产品的品质。一些网络红人为了自身的利益，完全无视了自己的良心，无视了国家的法律，在直播中贩卖假冒伪劣、“三无”的商品，而这些商品的质量和安全性都无法得到保障。其次，关于广告不实的问题。一些“网络红人”在推销产品的时候，会做一些不实的广告，以此来增加销售。最常见的就是网络红人在向顾客推销某种商品或服务时，会夸大其词，对商品的效果进行夸大或夸大，从而损害消费者的利益。第三，是对智慧财产权的保护。也有一些网络红人，以出售疑似侵权的商品为牟利。第四部分是对消费者权利的保护。因为有些网红为了逃避责任，会选择非中介平台的微信、支付宝等简单快捷的交易方式，也可以快速下架，这就造成了当产品质量问题发生时，消费者很难维权。网络红人是一种公共形象，网络红人的不良形象会对社会造成很大的伤害。对于那些通过违法犯罪，思想道德败坏，恶俗低俗，作风低俗的“网红”，一定要坚决抵制和取缔，不允许他们加入网络主播带货的队伍[7]。
3.2. 知名主播偷税漏税
近年来，一些知名主播偷税漏税的现象引起了社会的广泛关注。这些主播在直播平台上积累了大量粉丝和人气，通过直播收入、广告合作等方式获得了高额的收益。然而，一些主播为了逃避缴纳税款，采取了各种手段进行偷税漏税。如2021年11月22日，国家税务总局浙江省税务局发布通报，杭州市税务部门依法对网络主播朱某某、林某某偷逃税款案件进行处理，两人被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。2021年12月，浙江省杭州市税务局稽查局经税收大数据分析发现，网络主播黄某(网名：娅)在2019年至2020年间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。这些主播通过虚报收入、隐瞒收入等方式来逃避缴纳税款。他们可能将部分收入转入个人账户或使用其他方式隐藏起来，以避免被税务部门查实。此外，一些主播还与某些机构或公司合作，通过不合规的方式将收入转移到这些机构或公司名下，从而规避个人所得税的缴纳。还可能利用税收政策漏洞进行偷税漏税。他们可能对税收政策进行深入研究，寻找可以钻的空子，以减少自己的税负。比如，一些主播可能利用地区间的税收差异，在低税率地区注册公司或设立分支机构，从而享受更低的税率[8]。
偷税漏税现象对个人和社会都带来了不良影响。对于个人而言，这种行为是违法行为，一旦被发现将面临法律的严惩；同时，这种行为也会影响其形象和声誉。对于社会而言，偷税漏税现象会导致国家税收的流失，影响国家财政的正常运转；同时，也损害了社会公平和正义。
3.3. 消费者冲动消费导致退货率高
直播间里的顾客，都会被直播间里的气氛所影响，比如“网络最低价”、“不买你就亏了”、“这是我们家族的最后一次优惠，很快就会被抢购一空”之类的话，让顾客根本来不及多想，跳过了消费者的理智思维，直接跳到了支付和交易的环节。而且，在主播直播的时候，消费者更多的是关注主播营造出来的购物场面，以及主播说的话，而不是去别的平台对比。而且，很多时候，主播都是夸大其词，让顾客们对产品的期待超过了自己的预期。但购买之后，顾客的思想会回归理智，不可避免地会进行货比三家，从而产生上当受骗的感觉，或产品没有达到顾客的预期。所以，在这种直播间里，顾客收到货物后，退货率通常在三到五成之间，相比之下，传统的电子产品的退货率只有10%到15% [6]。
第三个是“坑位费”，也就是客户支付给主播的代言费；二是提成，也就是说，买家会按照卖家卖出的东西，按照一定的比例提成；第三，则是粉丝的礼物。从收入构成来看，如果没有约定退款会对提成产生什么影响，或者影响很小，那主播就不会去考虑顾客的退款问题，很有可能会在直播的时候出现夸张的情况，甚至进行不实的宣传。这就增加了顾客的期待值，让退货率更高。
3.4. 企业非理性的盲从导致盈利艰难
近年，知名网红主播的销售数据惊人，不少产品品牌方都有一个错误的认识，认为直播带货就能大卖，可以刺激消费者，从而大幅度提高产品的销量，盈利就得靠直播带货。迷信了流量能解决一切营销问题，所以纷纷找直播带货，忽视了支付给主播的巨大营销成本。对商家而言，要实现盈利，主播就必须完成巨大的销售量，这其实本身就是一件难度不小的事情。要达成这一目标，主播需要有大量的粉丝群体，并能作为KOL (意见领袖)让粉丝买单。目前大部分主播都有用话术诱导消费者冲动购买的行为，从而导致退货率居高，使得企业盈利尤为艰难。如果企业不能盈利，事实上不利于直播电商行业的长远发展[9]。
4. 解决直播电商问题的对策探析
4.1. 加强平台监管力度，保证产品质量，规范主播话语
首先，要增强法制观念，网络直播并非“法外之地”，“网络主播”也要受《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》的约束。网络红人应该做到不夸大其词，不卖假冒伪劣产品，不卖“三无产品”，不做任何法律规定不能做的事情。各大平台要加大对直播平台的监管力度，科学、合理地设置相应的保证金额度，并制定相应的三方品质保障协议，明确各自的责任与义务[9]。这份合同的主要内容是，销售的产品要遵守《产品质量法》，并且要按照广告法进行广告宣传，一旦出现问题，由品牌方和主播承担责任，平台会扣除押金，赔偿给顾客，并将有关情况公布在网络上。可以通过质检总局与各大平台建立联动机制，一起制订监管条款，对主播行业进行注册，分阶段进行考核，并对其进行量化打分。对于屡次发生产品质量问题的主播，实行业内禁止，有效地保护消费者的利益。平台要加强对主播的培训和考核，对主播的语言进行规范，对广告用语的使用要有一定的限制，不能对商品的品质和效果进行夸大[10]。
4.2. 完善税务部门纳税申报系统，加大税务稽查力度，提高直播电商行业依法纳税的意识
税务有关部门对直播电商的逃税行为，主要有以下四点：一是直播平台要定期向有关税务机关报告主播的收入，同时要保障个人的隐私，例如，粉丝打赏收入、平台给主播的底薪等，都可以由平台统一纳税。避免主播在收入来源上隐瞒税款。第二，通过大数据，税收部门加强了对产业的监督。直播经济是一种比较典型的数字经济，通过打赏、提成、坑位费、直播间的销量等，这些都是可以从基础数据中得到的，通过这些数据，我们可以得知主播的收入和成本。大数据可以发现纳税信息与基础数据不符的纳税企业及纳税人，并由此引发税务机关的稽查。第三，税务部门将进一步加强对直播主播逃税行为的惩罚，并对其进行更严厉的惩罚。对逃税数额达到某一标准的，在追回税款的基础上，实行超额累进的罚金率。第四，新闻传媒要加大对网络主播的法律法规的宣传，增强其依法纳税意识。同时，平台还应该不定时地加强对主播的职业道德教育，让其警钟长鸣[6]。
4.3. 企业经营者要树立正确认识，以产品控为主，直播电商为辅
经营者不应过分相信直播的市场效应。没错，在现在的电商时代，流量才是王道，直播确实能为一件商品提供很好的流量，而这些流量也可以变成一些订单，但真正影响到顾客是否接受和支付货款的，还是商品的质量，根据《消费者权益保护法》的规定，消费者可以7天无条件退货。如果顾客拿到了一件商品，发现它的价格比他想象中的要低，那么他就会选择退货，这对于企业来说，不仅货物没有卖出，还因为运输成本的增加而导致了一笔损失。如果这一批货的退货率太高的话，那就是不可能的事情了。企业本身也要找到自己的定位，找出适合自己的目标顾客群，把他们的大多数需要都满足了，练好内功，才能在越来越激烈的竞争中生存下来[11]。
4.4. 主播应目光长远，努力提高形象价值
网络主播要引导消费者树立正确的消费观念。在直播中，主播也是明星，不能以赚钱为唯一目的，也要承担起社会责任，让顾客理性消费。作为KOL，主播要为用户挑选产品，而不是从众，建立起自己的个人形象与商业伦理，从而延长自己的职业生涯。此外，我们也要有意识地抵制这个行业中的不良风气，把正能量传递出去。网红直播带货是一种新型的经济形式，它的初衷是通过平台的辅助，通过交互的社交特性，获得主播和消费者的双赢，其自身的个性特点和引导能力都会对消费者的情绪价值观和消费意愿产生影响，而在消费者选择主播作为购买意见领袖的时候，也应该让主播以一种与社会可持续发展相适应的消费责任理念相一致的方式来引导消费者，从而达到“量力而行，合理消费”的目的。同时，平台和主播也要提醒顾客，在购买的时候要有自己的想法，不要盲目地跟着别人走，主播必须要起到带头的作用，认真地为顾客挑选商品，同时也要保持良好的商业道德。要有长远的眼光，不要只把赚钱当起点，要努力提升自己的形象价值，让自己的直播寿命变得更长。
5. 结语
总结一下，直播是当下“风口”，也是商家进行商品宣传和品牌塑造的重要途径。与此同时，企业要清醒地看到，直播同样是一柄“双刃剑”，一味地追求流量，而忽略了产品的本质，不仅赚不到钱，反而会被用户所排斥。直播产业要长期健康发展，就必须要有规范和制度。要做到这一点，需要监管者，主播公司，以及消费者共同努力。
新常态下，创新发展战略不断深化，新产业、新业态和新模式蓬勃发展。在经济发展新常态的背景下，我们要对经济发展进程中出现的“新事物”进行重视和深入分析，并对其进行主动的引导和规范，使之成为适应社会主义市场经济发展的新产业、新业态、新模式，既要让市场的决定性作用得到最大程度的发挥，又要让政府的作用得到更好地发挥，让各种市场主体的活力得到充分的释放，对客观规律进行持续的总结，增强对社会主义市场经济的驾驭能力。