1. 引言
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年全国网上零售市场数量总体呈现增长趋势，全国网络零售额达到七点一六万亿，同比增加了百分之十三点一[1]。在中国，除了粮食作物外，生鲜农产品已经开始成为人们生活的必需品，从2012年开始，生鲜电商已然成为该领域的十分重要的战略发展方向，通过互联网平台到移动客户端，层出不穷的电商直播手段，纷纷直接销售各类新鲜的瓜果蔬菜、肉蛋奶类、海鲜等产品，在直播不断推广下，生鲜电商迅速崛起[2]。网络购物和互联网支付已成为消费者主要的消费方式之一，中国的网购用户数量已达6.39亿，占网民总数的74.8% [3]，针对于生鲜产品经营者而言，利用网络进行营销，不仅可以减少实体经营的成本，还可以缩小经营者与中间商的利润差距，从而增加销售额。通过对其的经营加以改进，使得销售量和营业收入都得到了提升，从而提高收入水平，使农业结构得到进一步的优化，推动农业转型升级为我国的农业发展拓展新的途径。在“互联网+”发展背景下，直播购物因其价格便宜、方便快捷、种类繁多，受到网民们的热捧，利用互联网来购买和销售新鲜农产品，不但可以消除中间环节，节省消费者的开支，还可以让顾客快速地购买到更加新鲜和物美价廉的商品，从而会加大生产者和消费者之间的沟通。在此背景下，生鲜电商获得进一步的发展，而物流配送不仅是现代社会分工逐渐细化的产物，同时也是推动经济发展的第三大利润来源[4]。虽然直播电商为生鲜产品配送提供了便利，但也面临一些挑战。生鲜产品的保质期较短且不易保存，对冷链设施有较高要求，需要迅速从产地运送到消费者手中，这对物流系统构成了严峻的考验。其次是配送时间延长容易出现商品损坏问题以及退换货流程繁琐等。因此，深入研究影响物流配送服务质量的因素对于提升顾客满意度至关重要[5]，针对直播电商生鲜产品配送服务的满意度进行调查和研究，并针对问题提出相应的改进策略和措施以提升消费者的满意度和购物体验。
2. 国内外研究现状
2.1. 国内研究现状
近年来，随着直播行业的迅速发展，电商从业人员的人数也在不断激增，而主播的角色也开始逐渐转变成为把消费者与生产者(或某种产品)联系在一起的重要桥梁。国内学者方超(2018)指出，电商主播是指在某一行业中具有一定的声望和专长的人，其目标就是将商品的信息和使用情况通过网上的网络直播传达给消费者，以促进产品推广销售的网络主播[6]。根据学者谢莹等(2019)的定义，电商主播是指在直播平台上进行产品演示和交流，为消费者提供商品展示，从而促进消费者点击购买商品的新型群体[7]。薛晓燕(2019)指出，要想解决目前生鲜农产品电商中存在的一些问题，就必须要将其转化为标准化的发展方式，将数字化的信息技术运用到农产品的生产、流通和销售当中去，以此来推动生鲜农产品电商的发展与发展[8]。白平(2019)等研究认为互联网+生鲜产品营销模式开拓了生鲜产品的销售渠道，稳定了生鲜产品交易市场。然而，该模式也暴露了生鲜产品物流体系不完善、硬件配套不足、生鲜产品标准化水平低以及农户在网络营销方面缺乏运营意识等问题[9]。陈美荣(2019)等人认为，网络时代的生鲜销售渠道大致上可概括为四类：第一、网络型的生鲜产品销售电商模式，即传统生鲜商品网店依托访问量相当大的国际知名电子商务网站售卖生鲜商品，如京东、天猫；第二、垂直类生鲜产品电子商务模式即通过对新鲜商品的直接营销，有针对性地挖掘用户需求，如每日优鲜；第三、F2C是指原产地直供类生鲜产品电商模式，让用户能在最少的时间里吃到最新鲜的生鲜商品；第四、新零售类生鲜产品电商模式是指门店“仓店一体”，销售产品的同时也负责物流配送工作，线上线下共同配合，更好的服务消费者，如盒马鲜生[10]。韩箫亦(2020)从在线直播的角度，讨论了个人魅力、互动、展示等因素对在线直播的影响[11]。针对顾客满意度，冯琳(2018) [12]建议消费者在购买时对自身进行心理评估，以在满足需要时产生积极的反应。时静华和陈岩(2020) [13]通过调研与问卷调查，建立了一个结构公式，通过实证研究，得出了平台运作方便度和物流品质对绩效有积极的作用。李文等(2020) [14]的研究发现，农产品质量、售价、物流配送、消费者支付方式、售后服务和网站的设计都会对消费者的满意度产生一定的影响。
2.2. 国外研究现状
上个世纪70年代，Cardozo通过对顾客满意程度的研究发现满意度会对顾客再次购买产生一定的作用，随着顾客满意程度的提高，顾客再次购买的概率也会随之增加[15]。Ostrom与Iacobucci (1995) [16]提出，在顾客的消费行为中，根据其所支付的费用，会产生满意和不满意两种心理状态。Daniella Ryding (2010) [17]提出，工程领域的关键在于维系客户关系确保顾客满意度，因为顾客满意度对企业而言既是机遇又是挑战。Preko Agbanu和Feglo (2014) [18]通过对多位投资精英的调查研究证明了提供更卓越的服务将增进满意度，并鼓励顾客再次消费。JF Yang等(2017) [19]的房地产客户满意度模型设计表明，满意度的高低程度将影响客户的购买倾向。
2.3. 研究评述
通过对国内外研究收集整理发现：第一，针对电商直播中消费者满意度的研究，学者们多研究销售模式从而获取更大的利润与销售量，未能从消费者的视角发现直播电商中消费者的满意度影响因素，导致未能探索影响消费者满意度的真正因素以及所存在的问题；第二，生鲜产品作为如今直播电商中销售的主要产品之一，其物流配送相较于其他产品更容易出现问题，但现有研究关注较少；第三，相关消费者满意度的研究往往仅探究其原因，而未能系统分析直播电商商业模式，从而提出完整的应对策略。
3. 直播电商商业物流配送模式
生鲜直播电商的商业物流配送模式结合了直播带货与生鲜产品配送特点，主要解决生鲜商品在电商平台的实时销售和高效配送问题。随着直播电商的崛起，尤其是在疫情后的消费变革中，生鲜类商品由于其时效性强、品质要求高、保鲜难度大，成为了新的直播带货的重要品类[20]。为了满足消费者对生鲜商品的即时性、便捷性及高品质的需求，生鲜直播电商的物流配送模式应运而生。
首先，生鲜直播电商的物流配送模式要求高度的时效性。这是因为生鲜商品具有较短的保质期，消费者在购买时对时效性有较高要求。一般来说，生鲜直播电商的配送环节需尽可能缩短从下单到收货的时间，以确保商品的新鲜度。为此，许多生鲜电商平台采用了“即时配送”模式，即通过城市仓库的分布，将商品从附近的仓储中心快速配送到消费者手中。这种配送模式通常与本地物流公司合作，采用骑手或者专车配送，通过最短路径实现最快的配送。
其次，生鲜产品的包装与保鲜是配送模式中的关键环节。生鲜产品包括蔬菜水果、海鲜肉类等，这些商品在配送过程中容易受温度、湿度等外部因素影响，因此，保鲜技术成为了物流配送的难点之一。生鲜电商平台通常使用保温箱、冰袋等冷链物流设备，确保商品在运输过程中保持适宜的温度，避免因温差过大导致产品品质下降。此外，一些平台还采用智能化包装技术，如自动化包装线及动态温湿度监控系统，以进一步提升配送过程中的保鲜效果。
另外，生鲜直播电商的物流配送模式还需解决高峰期间的配送压力。由于直播活动一般集中在特定的时间段，往往伴随大量的订单涌入，这对物流配送系统提出了较高的要求。因此，许多生鲜直播电商平台会提前做好库存储备，并采用灵活的配送方式，如多仓联动、调度集散中心等，从而缓解高峰期间的物流压力。同时，部分平台也利用大数据分析和人工智能技术预测订单量，合理安排配送资源，避免物流瓶颈。
总体来说，生鲜直播电商的商业物流配送模式，是一种综合了冷链运输、即时配送、智能调度及高效仓储等多方面技术的系统化解决方案。这种模式不仅保证了生鲜产品在直播过程中能够快速销售，还提升了消费者的购物体验，同时也推动了生鲜行业的数字化和现代化发展，但与此同时，生鲜直播电商配送服务模式还存在着一些问题，从而导致消费者满意度不够，阻碍了行业的发展。
4. 直播电商生鲜产品配送服务存在的问题
4.1. 配送时效不稳定
生鲜产品具有时效性，配送时效的稳定性是其成功的关键[21]。然而，目前很多生鲜电商平台在配送过程中无法做到及时和高效，面临的最大问题是冷链配送的时效性差。生鲜商品通常需要在较短的时间内配送到消费者手中，而一些电商平台的物流配送往往由于多个环节的延误，导致生鲜商品到达消费者手中时已经出现变质或者丧失了新鲜度。尤其是对于远距离配送的订单，配送时效可能因天气、交通等因素受到影响，导致消费者无法按时收到货物。此外，仓库和配送站点的布局也可能影响配送的时效性，某些平台缺乏合理的网络布局，导致配送时间的不可预见性增加。
4.2. 配送网络不完善
生鲜直播电商的发展要求其配送网络能够覆盖到更广泛的消费者群体，尤其是在一些二三线城市或偏远地区，现有的配送网络往往无法满足需求。目前，很多生鲜电商平台在一线城市的配送网络布局较为完善，但在二三线城市及乡村地区，物流设施和配送能力相对滞后[22]。由于配送点和仓储设施的不完善，电商平台可能需要通过第三方物流进行配送，这可能导致配送时效不稳定，增加了配送的复杂度。此外，生鲜商品通常需要进行分拣和分类配送，这要求配送中心的设施要能够支撑高效且准确的操作，而这些都需要一定的投资和技术支持。一些平台由于对这一部分的投入不足，导致配送过程中发生错漏，影响了用户体验和商品质量。
4.3. 配送过程中商品损耗大
生鲜商品在运输过程中非常容易出现损耗，尤其是易腐食品，如水果、蔬菜、肉类等，这些商品需要特别小心的处理和包装。现有的物流系统往往在包装设计、运输方式及分拣环节上存在问题，导致大量商品在配送过程中遭受破损、压坏、受潮或变质。例如，某些电商平台为了减少成本，在包装上未进行足够的加固和保护，导致商品在长时间运输过程中出现损坏或污染。此外，冷链物流的不完善、配送过程中时间过长等因素，也会导致商品的损耗率上升。高损耗不仅影响了消费者的满意度，还增加了平台的运营成本，形成了恶性循环。
4.4. 消费者体验差异化问题
生鲜直播电商在配送过程中由于各种原因，可能会导致不同消费者的体验存在较大差异。一线城市的消费者可能享受到较为完善、快捷的配送服务，而二三线城市或偏远地区的消费者则可能面临较长的等待时间，甚至配送过程中出现商品质量问题[23]。此外，生鲜电商平台的客服服务和售后处理机制也因地区差异而有所不同，部分平台的客服响应速度慢、处理问题的效率低，导致消费者的体验不尽如人意。当消费者遇到产品问题时，若平台无法及时解决或赔偿，容易引发不满，进一步影响品牌形象和消费者忠诚度。
5. 直播电商背景下提高生鲜产品配送服务满意度的策略建议
5.1. 优化物流布局、建立完善响应机制
生鲜商品通常具有较短的保鲜期和时效要求，因此需要建立更加高效的仓储和配送网络。可以通过建设分布广泛的冷链仓库和前置仓，将商品提前储备在离消费者较近的地方，从而缩短配送路径，确保生鲜商品在最短时间内送达消费者手中。此外，还可以与第三方物流公司进行合作，利用其成熟的配送体系和资源，提升整体配送效率。建立完善的应急响应机制，以应对不可预见的配送问题。生鲜商品配送面临的挑战不仅仅是时效问题，还包括天气、交通、突发事件等不可控因素。通过制定灵活的应急预案，企业可以在出现配送延误时快速调整策略。例如，在高峰时段或恶劣天气下，可以提前预警并采取替代配送方案，以确保商品准时送达。
5.2. 完善配送网络
针对生鲜直播电商商业物流配送模式中存在的配送网络不完善问题，可以从多个角度提出解决策略。第一，完善配送网络的基础是优化物流节点布局。生鲜产品通常具有时效性强、易腐烂等特点，因此需要建立高效的仓储和配送体系。在现有的物流模式下，可以通过增加区域性分拣中心和冷链仓库来缩短配送时间，确保产品能够快速、高效地从仓库送达消费者手中。此外，针对一些偏远地区或小众市场，企业可以采用灵活的配送方式，如与地方物流公司合作、利用智能配送终端(如自动化配送车、无人机)等手段，逐步打通城市与乡村之间的配送瓶颈。
第二，提升配送网络的智能化水平对于解决现有问题至关重要。通过大数据分析和AI算法，可以预测消费者的需求模式，并优化仓储和配送路线，减少配送过程中可能的延误和损失[24] [25]。例如，在订单高峰期或天气突变时，利用智能调度系统可以动态调整配送计划，优化配送车辆的路径，提高配送效率。与此同时，通过物联网技术对物流过程进行实时监控，确保生鲜商品在运输过程中的温湿度等环境条件得到有效保障。
第三，加强与第三方物流公司的合作，形成多方协同的物流网络，也是解决配送网络不完善问题的重要途径。通过合作，生鲜电商平台能够共享更多的物流资源和技术，提高整体配送能力。同时，第三方物流公司往往在某些区域具有更强的物流覆盖能力和成本控制优势，能够有效降低配送成本，提升配送网络的覆盖面和服务质量。通过多方联动，可以形成更加灵活、高效、覆盖广泛的配送体系，解决当前生鲜电商在配送过程中面临的各类问题。
5.3. 建设冷链物流系统、完善售后体系
生鲜产品的运输必须保证低温条件，电商平台应通过建设冷链物流体系[26]，包括冷藏仓储和冷链运输，确保产品从配送中心到消费者手中的温控环境一致。对于生鲜商品，尤其是易腐烂类商品，可以选择专门的冷链物流公司或提供冷藏设施的运输工具，减少商品在配送过程中的存放时间。与此同时，优化配送路径，避免长时间的延误和多次转运，有助于提高配送的效率，降低损坏的风险。此外，完善售后服务体系，建立商品损坏后的赔偿和退换机制，也是减少消费者对商品损害不满的重要手段。这种体系不仅能增强消费者的信任感，还能促使电商平台和物流公司更加重视商品的保护措施，进一步提升配送过程的整体质量。通过综合措施的改进，可以有效降低配送过程中的商品损害，确保生鲜产品的质量与消费者体验。
5.4. 提供地区多样化的配送方式
针对生鲜直播电商在配送过程中存在的消费者差异化体验问题，可以从多个方面着手进行优化。第一，对于一线城市与二三线城市及偏远地区的配送差异，电商平台应针对不同地区的物流需求进行差异化布局。一线城市可以继续提升现有的快速配送服务，同时对于二三线城市或偏远地区的消费者，平台可以通过优化仓储布局、拓展地方物流合作伙伴来提高配送时效性。第二，平台可以采取“分区配送”策略，在物流流程中使用更贴合当地情况的配送模式，确保各类消费者都能够在合理的时效内收到商品。第三，生鲜电商平台应建立统一且高效的客服响应系统，确保不同地区的消费者能够享受到同等质量的服务。针对偏远地区的消费者，平台可以通过建立更多地方性服务中心、加强AI智能客服系统的运作，提高响应速度和解决问题的效率。第四，平台应强化售后跟进和赔偿机制，确保产品出现问题时，消费者能够得到及时的退款、换货或补偿处理，避免因处理不及时而造成的消费者满意度问题。
6. 总结
直播电商物流生鲜配送服务行业在未来仍然具有广阔的发展空间和巨大的市场潜力，其作为一个新兴的服务模式和市场领域，发展前景广阔但也面临诸多挑战和问题。基于此，本文提出了一系列针对性的提升策略，包括优化物流布局、完善配送网络、建设冷链物流系统、地区多样化的配送方式等。这些策略的实施将有助于直播电商物流生鲜配送服务企业提升服务质量，满足消费者的需求，进而实现行业持续稳健的发展。此外，还发现直播电商物流生鲜配送服务在数字化和智能化方面具有巨大的发展潜力。随着大数据、人工智能等技术的不断发展和应用，直播电商物流生鲜配送服务可以实现更精准的用户需求预测、更高效的配送路径规划、更智能的售后服务管理等功能，从而进一步提升服务质量和消费者满意度。同时，政府和相关行业协会也应该加强对直播电商物流生鲜配送服务的支持和引导，推动行业向数字化、智能化方向发展，为消费者提供更加便捷、高效、优质的服务。直播电商物流生鲜配送服务企业应积极推进数字化转型，加强技术研发和应用，以提升自身核心竞争力，推动行业的健康发展，只有不断提升服务质量和提高消费者满意度，才能赢得消费者的信任和支持，实现行业的可持续发展。